Aanbevolen! : de rol van deskundigheid in online consumentenreviews

“AANBEVOLEN!”

De rol van deskundigheid in online consumentenreviews

Universiteit van Amsterdam

Master Thesis M. Stekelenburg Studentnummer: 11038527

Opleiding: Persuasive Communication

Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam Begeleidster: dr. S.M. Zwier

Datum: 24 juni 2016

Samenvatting. Het doel van dit onderzoek was om beter inzicht te verkrijgen in de rol die de (vermeende) deskundigheid van een bron van een productreview speelt in een online setting. Er is een experiment uitgevoerd, waarbij participanten werden blootgesteld online reviews. De deskundigheid van de auteur van de online review was gemanipuleerd door in één conditie een expertiseclaim in de productreview te verwerken en deze in de andere conditie achterwege te laten. Ook het type product waarvoor de online review was geschreven was gemanipuleerd. Er waren versies met reviews voor search-producten (blu-rayspeler en digitale camera) en twee versies met reviews voor experience-producten (zonnebrandcrème en hardloopschoenen). Uit de resultaten is gebleken dat de aanwezigheid van een expertiseclaim geen invloed uitoefende op de mate waarin men van plan was het product te kopen, maar wel een klein positief had op de mate waarin men de review bruikbaar vond – mits de expertiseclaim geloofwaardig werd bevonden. Als de expertiseclaim niet geloofwaardig werd bevonden had de aanwezigheid van een expertiseclaim juist een negatief effect op hoe bruikbaar en de review vond. Uit de resultaten is verder gebleken dat het effect van een expertiseclaim op de waargenomen reviewbruikbaarheid en de koopintentie niet afhankelijk was van het type product waarvoor de review was geschreven. De resultaten suggereren dat de schrijver van een online review er verstandig aan doet aandacht te besteden aan de uitspraak die hij/zij doet over zijn/haar expertise ten aanzien van het product om zijn/haar expertise aannemelijk te maken voor de lezer. Alleen dan maakt de schrijver van een online review zijn/haar bijdrage daadwerkelijk relevant.

2

Inhoudsopgave

1 Inleiding ... 3

2 Theoretisch kader ... 4

2.1 Online consumer generated reviews ... 4

2.2 Expertiseclaims ... 5

2.3 Search- en Experience-producten ... 7

2.4 Expertiseclaim in reviews voor Experience- en Search-producten ... 8

2.5 Geloofwaardigheid als moderator ... 9

3 Methode ... 11 3.1 Participanten ... 11 3.2 Design ... 11 3.3 Variabelen ... 12 3.3.1 Onafhankelijke variabelen ... 12 3.3.2 Moderatorvariabelen ... 15 3.3.3 Controlevariabelen ... 16 3.3.4 Afhankelijke variabelen ... 17 3.4 Manipulatiechecks ... 18 3.5 Procedure ... 19 4 Resultaten ... 19 4.1 Randomisatiecheck ... 19 4.2 Manipulatiechecks ... 20 4.3 Hoofdanalyses ... 20 4.3.1 Hypothesetoetsing ... 20 5 Conclusie ... 26 6 Discussie ... 27 Referenties ... 32 Bijlagen ... 35 Appendix I: Productpagina’s ... 35

Appendix II: Productreviews ... 39

Appendix III: Vragenlijst ... 43

Appendix IV: Randomisatiecheck ... 46

Appendix V: Tabellen met geloofwaardigheid als moderator ... 48

3

1

Inleiding

Mirjam is een 23-jarige tandartsassistente die sinds kort werkzaam is voor een tandartspraktijk in Amsterdam. Toen ze vorige week thuis kwam van een drukke werkdag en haar televisie aanzette zag ze haar nieuwe werkgever – de tandarts en eigenaar van de praktijk – in een reclamespotje voor een bekend tandpastamerk. In hetzelfde reclameblok zag ze een bekende voetballer een nieuwe voetbalschoen aanprijzen. Mirjam legde een link tussen de twee reclames: in beide reclames werd een product aangeprezen door een persoon die daar op het eerste gezicht wel verstand van lijkt te hebben. Ze concludeerde vervolgens dat merken er blijkbaar belang bij hebben om deskundige bronnen te vragen om hun producten te promoten. Mirjam vindt dat vrij logisch. Ze zou zelf immers ook eerder kiezen voor een tandpasta die door een tandarts wordt aanbevolen dan voor een tandpasta die door haar vriendin wordt aanbevolen.

Nog diezelfde avond besloot Mirjam plaats te nemen achter haar laptop. Het was immers bijna Vaderdag en ze had nog geen cadeau. Mirjam wilde haar vader goed verwennen, en was er toevallig van op de hoogte dat zijn hardloopschoenen aan vervanging toe waren. Op de website van een sportgigant stuitte ze op een mooi paar. Om er enigszins zeker van te zijn een goede keuze te maken, besloot Mirjam een beroep te doen op de consumentenreviews die onderaan de productpagina werden weergegeven. Op dat moment dacht Mirjam terug aan de reclames die ze op televisie had gezien en stelde zichzelf de vraag of consumenten (waaronder zijzelf) zich bij het maken van een online aankoopbeslissing op soortgelijke wijze laten beïnvloeden door de mate waarin de bron (schrijver) van een online review deskundig overkomt – zeker gezien de beperkte mogelijkheden die er in een online omgeving zijn om een beeld te vormen van de schrijver van de review. En als dat dan al zo is, zou dat dan ook afhankelijk zijn van het product waarvoor de online review is geschreven? Het is aannemelijk dat men bij de aankoop van hardloopschoenen gebaat is bij een online review die door een deskundige bron is geschreven. De prestaties en eigenschappen van hardloopschoenen zijn namelijk grotendeels pas na de aankoop te beoordelen, waardoor het risico op een miskoop vrij groot is. Maar wat als Mirjam had besloten een nieuwe schroevendraaier voor haar vader te bestellen? Had de vermeende deskundigheid van de auteur van de review dan een even grote invloed gehad op haar aankoopbeslissing?

Het doel van dit onderzoek is om een antwoord te formuleren op bovenstaande vraagstukken. Dat is gedaan middels een online experiment waarin zowel de deskundigheid van de auteur als het producttype in online productreviews zijn gemanipuleerd.

4

2

Theoretisch kader

2.1 Online consumer generated reviews

Steeds vaker worden meningen die mensen hebben over producten en diensten niet alleen gedeeld met de eigen kring, maar ook op het Internet geplaatst. We spreken dan van zogenaamde 'online consumer reviews', waarbij enorm veel productinformatie tot stand komt die voor een grote groep consumenten beschikbaar is (Brown, Broderick, & Lee, 2007; Schindler & Bickart, 2005).

Online consumer reviews verschaffen productevaluaties vanuit het perspectief van de klant en kunnen een sterke invloed uitoefenen op de product- en merkattitudes en het koopgedrag van consumenten (Chevalier & Mayzlin, 2006). Volgens sommige auteurs is de invloed van dergelijke – door de consument gegenereerde – informatie zelfs sterker dan informatie die door marketeers gegenereerd is (Chiou & Cheng, 2003).

De overtuigingskracht van online consumer reviews en andere vormen van mond-tot-mondconversaties over producten of merken, wordt vaak verklaard door de non-commerciële intentie van de auteurs of spreker. Consumenten zouden geen belang hebben bij het aanbevelen van een product of merk, en hun veronderstelde onafhankelijkheid zorgt ervoor dat hun reviews betrouwbaarder en daardoor nuttiger overkomen dan door marketeers gegenereerde informatie (Bickart & Schindler, 2001).

Online consumer reviews lijken dus hét middel waarmee consumenten nu en in de toekomst afgewogen keuzes voor producten en diensten kunnen maken. Schijn bedriegt echter: omdat het schrijven van online reviews populairder wordt en er steeds meer review-websites bijkomen, wordt het voor consumenten ook steeds lastiger om te bepalen welke reviews nuttig voor ze zijn (Park & Lee, 2009). Daarbij komt nog dat consumenten zich bij het schrijven van productevaluaties op het internet vaak niet aan een gestructureerd format houden (Park & Kim, 2008). Als gevolg daarvan lopen reviews sterk uiteen: van eenvoudige aanbevelingen die worden geuit door extreem positieve tot extreem negatieve consumenten, tot zeer genuanceerde productevaluaties die worden onderbouwd met een uitgebreide argumentatie.

De mate waarin iemand een online review nuttig vindt of de ‘waargenomen bruikbaarheid’ van een online review is een significante voorspeller gebleken van iemands intentie om mee te gaan met het standpunt dat in een review gepropageerd wordt (Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008). De waargenomen bruikbaarheid van een review wordt vaak geïnterpreteerd als het gewicht van een review in het aankoopbeslissingsproces (Mudambi &

5

Schuff, 2010, p. 186). Tot nu toe is er echter nog weinig bekend over de factoren die een online review nuttig maken of die er in ieder geval voor zorgen dat een review nuttig wordt bevonden door consumenten (Mudambi & Schuff, 2010, p. 186). In het huidige onderzoek zal één factor in het bijzonder onder de loep worden genomen, namelijk de waargenomen deskundigheid van de bron van een review. Aangenomen mag worden dat de waargenomen deskundigheid van de bron van een boodschap een belangrijke rol speelt in de mate waarin het gepropageerde standpunt in die boodschap wordt overgenomen (O’Keefe, 1987). In dit onderzoek wordt de volgende vraag beantwoord:

In hoeverre is de vermeende deskundigheid van de bron van een review in een online setting van invloed op de waargenomen bruikbaarheid van de review en de koopintentie van de ontvanger?

2.2 Expertiseclaims

Bij het maken van een belangrijk aankoopbesluit zijn consumenten geneigd om op zoek te gaan naar en het advies te volgen van deskundige bronnen (Bansal & Voyer, 2000). In communicatieonderzoek is veelvuldig aangetoond dat deskundige bronnen overtuigender worden bevonden dan minder deskundige bronnen (McGuire, 1969; O’Keefe, 1987; Pornpitakpan, 2004). Informatie die afkomstig is van een expert vinden consumenten over het algemeen betrouwbaarder, geloofwaardiger en nuttiger, en deze oefent daarom meer invloed uit op merkattitudes, koopintenties en koopgedrag dan informatie die afkomstig is van een minder deskundige bron (Harmon & Coney, 1982; Lascu, Bearden, & Rose, 1995).

Het proces waarbij overtuigingen, attitudes, en/of gedrag van consumenten/ontvangers worden beïnvloed door een deskundige bron noemt men internalization. Dit wil zeggen dat de ontvanger de mening van een deskundige bron overneemt, omdat hij/zij aanneemt dat de informatie van deze bron gebaseerd is op accurate representaties van de werkelijkheid (Hovland, Janis, & Kelley, 1953). Bij het proces van internalization integreert de ontvanger de meningen en attitudes van de deskundige bron in zijn/haar bestaande overtuigingssysteem, waardoor deze –zelfs nadat de bron van de boodschap vergeten is – stand kunnen houden.

In een commerciële omgeving maken merken gebruik van verschillende technieken om consumenten te overtuigen van de deskundigheid van hun bron. Zo worden verkopers regelmatig getraind in het overbrengen van specifieke kennis over bepaalde productlijnen, om zo de percepties die klanten hebben over de expertise van de verkoper te verhogen. Daarnaast maken merken in hun externe communicatie vaak gebruik van een individu die bekend staan

6

om zijn/haar kennis, ervaring en expertise op het gebied van een bepaald product of een bepaalde dienst – een zogenaamde spokesperson. Enkele voorbeelden daarvan zijn het inzetten van een bekende voetballer om de verkoop van een bepaald merk voetbalschoenen te stimuleren en het inzetten van een (vermeende) tandarts om consumenten ervan te overtuigen een bepaald merk tandpasta te kopen. Uit onderzoek van Ohanian (1991) is gebleken dat de (vermeende) deskundigheid van dergelijke bronnen meer invloed uitoefent op het aankoopbeslissingsproces van consumenten dan hun aantrekkelijkheid. Een aantal andere studies toonden eveneens aan dat personen met een hoge waargenomen expertise ten aanzien van een product of dienst een communicatieboodschap overtuigender kunnen maken (Amos, Holmes, & Strutton, 2008).

Consumenten bepalen de deskundigheid of expertise van een bron middels een evaluatie van zijn/haar kennis en bekwaamheid ten aanzien van een bepaald onderwerp (Gotlieb & Sarel, 1991). Door de beperkte aanwezigheid van persoonlijke informatie is het in een online setting echter vaak moeilijk om een dergelijke evaluatie te maken (Cheung et al., 2008). Impressievorming vindt plaats in een omgeving waarin de eigenschappen van de bron niet of niet gemakkelijk geverifieerd kunnen worden. De deskundigheid van de bron moet in een online context daarom vaak beoordeeld worden op basis van indirecte informatie, waaronder claims die de auteur zelf doet over zijn/haar expertise.

Als online reviewers claimen dat ze beschikken over deskundige kennis over een bepaald onderwerp – wat ze volgens Pollach (2008) regelmatig doen – is het waarschijnlijk dat hun productevaluaties als nuttiger worden ervaren dan wanneer een dergelijke claim over deskundigheid ontbreekt. Onderzoek van Eastin (2001) biedt hiervoor indirect bewijs. Hij deed onderzoek naar de effecten van bronexpertise op de geloofwaardigheid van online gezondheidsinformatie en vond dat expertiseclaims gebruikt werden om de geloofwaardigheid van informatie afkomstig van onbekende bronnen te beoordelen. Een boodschap die geschreven was door een persoon die zichzelf bestempelde als een expert werd geloofwaardiger bevonden dan een boodschap die geschreven was door een persoon die zich voordeed als een leek. Al met al kan dus verondersteld worden dat consumenten online reviews met expertiseclaim geloofwaardiger zullen vinden dan reviews zonder expertiseclaim, en ze dus bruikbaarder zullen vinden voor het aankoopbeslissingsproces dan reviews zonder expertiseclaim:

H1a: Online productreviews met expertiseclaims worden bruikbaarder bevonden door

7

De waargenomen bruikbaarheid van een online review – oftewel de mate waarin een review gezien wordt als nuttig in het aankoopbeslissingsproces – zegt niet per se iets over het (koop)gedrag van de consument – waar marketeers daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn. Echter, in onderzoek van Cheung et al. (2008) werd een positieve relatie gevonden tussen de waargenomen bruikbaarheid van een review en de koopintentie. Op basis hiervan kan daarom tevens worden verondersteld:

H1b: Online productreviews met expertiseclaims leiden tot een hogere koopintentie van

consumenten dan online productreviews zonder expertiseclaims.

2.3 Search- en Experience-producten

Producten en diensten verschillen in de mate waarin ze voorafgaand aan de aankoop geëvalueerd kunnen worden. In de literatuur worden vaak twee producttypes onderscheiden:

search-producten en experience-producten (Girard, Silverblatt, & Korgaonkar, 2002; Nelson,

1970). De eigenschappen van search-producten, zoals elektronica, kunnen vaak nauwkeurig geëvalueerd worden voorafgaand aan de aankoop, omdat ze gekenmerkt worden door concrete en functionele eigenschappen waarover voorafgaand aan de aankoop informatie beschikbaar is. Experience-producten daarentegen worden vooral gekenmerkt door niet-tastbare eigenschappen die vooraf niet goed te beoordelen zijn en enkel geverifieerd kunnen worden door ze te ervaren (in het geval van een dienst, zoals een restaurant) of te consumeren (in het geval van een goed, zoals een boek).

Om voorspellingen te kunnen doen over de rol van expertiseclaims in online reviews voor search-producten en experience-producten, is het invloedrijke Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) van belang. Het ELM stelt dat er twee manieren zijn waarop mensen de informatie van een communicatieboodschap kunnen verwerken, namelijk centraal (systematisch) of perifeer (heuristisch) De centrale verwerkingsroute duidt op een diep verwerkingsproces (hoge elaboratie), waarbij de ontvanger van de communicatieboodschap zijn/haar attitude vormt middels een zorgvuldige afweging van de gepresenteerde argumenten. De perifere verwerkingsroute berust op een oppervlakkiger proces (lage elaboratie), waarbij de ontvanger van de boodschap zijn/haar attitude baseert op simpele vuistregels (heuristieken), zoals het aantal argumenten dat in een boodschap wordt gepresenteerd. Attitudes die tot stand komen door een centraal verwerkingsproces zijn veelal sterker (dat wil zeggen zijn een grotere voorspeller van gedrag, zijn stabieler over een langere

8

periode en zijn beter bestand tegen opvolgende beïnvloeding) dan attitudes die middels een perifeer verwerkingsproces worden gevormd.

Welke route (centraal of perifeer) de consument doorloopt hangt onder andere af van zijn/haar de motivatie om een boodschap te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). De mate waarin een communicatieboodschap relevant is voor de ontvanger oefent een belangrijke invloed uit op die motivatie. Als de relevantie hoog is, zal de consument eerder gemotiveerd zijn om de boodschap systematisch (via de centrale route) te verwerken. Als de relevantie daarentegen laag is, zal de verwerking van de boodschap eerder berusten op een oppervlakkiger proces (perifere route). Omdat de eigenschappen van experience-producten minder tastbaar of verifieerbaar zijn voorafgaand aan de aankoop, loopt de consument hiermee een risico de verkeerde beslissing te nemen en een miskoop te begaan (Ahluwia, 2012). Online reviews kunnen de onzekerheid die gepaard gaat met de aanschaf van experience-producten dan reduceren, waardoor consumenten gemotiveerd zijn ze zorgvuldig – via de centrale route – te verwerken. Omdat het risico op een miskoop bij de aanschaf van search-producten geringer is (de eigenschappen van een search-product kunnen voorafgaand aan de aankoop nauwkeuriger geëvalueerd worden), zullen consumenten minder gemotiveerd zijn de reviews (zorgvuldig) te verwerken. De verwerking van online reviews van search-producten zal daarom op een oppervlakkiger, perifeer verwerkingsproces berusten – als men überhaupt de moeite neemt om ze te verwerken.

Al met al kan op basis van het bovenstaande worden verondersteld dat online reviews voor experience-producten bruikbaarder zullen worden bevonden en een grotere invloed uitoefenen op de koopintenties van consumenten dan online reviews voor search-producten:

H2a: Online productreviews voor experience-producten worden bruikbaarder bevonden dan

online productreviews voor search-producten.

H2b: Online productreviews voor experience-producten leiden tot een hogere koopintentie

van consumenten dan online productreviews voor search-producten.

2.4 Expertiseclaims in reviews voor Search- en Experience-producten

Zoals hierboven gesteld, kunnen expertiseclaims in online reviews de onzekerheid die gepaard gaat met de aanschaf van experience-producten reduceren. Omdat reviews voor experience-producten eerder centraal worden verwerkt, kan een expertiseclaim hierbinnen fungeren als een sterk argument. Zo zou de acceptatie van het standpunt dat een bepaalde

9

camera een goede koop is gebaseerd zijn op het feit dat een autoriteit – die door zijn specialistische kennis over camera’s tot een oordeel is gekomen – dit standpunt verdedigt (“Als een fotograaf het eens is met het standpunt dat camera X een goed product is, dan heb ik een goede reden om dat ook te zijn.”). In de communicatieliteratuur wordt een dergelijk argument ook wel een ‘autoriteitsargument’ genoemd (Hoeken, Hornikx,& Hustinx, 2012).

Reviews van search-producten daarentegen worden eerder via de perifere route verwerkt. Expertiseclaims in reviews voor search-producten kunnen dan fungeren als een perifere cue – een eenvoudige beslisregel (bijv. de geloofwaardigheidsvuistregel: “Experts hebben altijd gelijk.”) die de consument in staat stelt om vast te stellen of het weergegeven standpunt correct is of niet – zonder daarvoor alle gepresenteerde informatie in de review te doorgronden (Chaiken, 1987; Eagly & Chaiken, 1993, pp. 326-330). Hoewel dit voorbeeld lijkt op het voorbeeld over het autoriteitsargument, betreft het hier een versimpelde beslisregel, zonder dat de nadrukkelijke gedachtegang vereist is die ten grondslag lag aan het fotograaf-voorbeeld hierboven.

Expertiseclaims die als argument fungeren binnen een systematisch verwerkingsproces resulteren in attitudes die sterker (stabieler en een grotere voorspeller van gedrag) zijn dan expertiseclaims die als heuristiek fungeren binnen een perifeer verwerkingsproces (Petty & Cacioppo, 1986). Op basis hiervan kan voorspeld worden dat expertiseclaims in online reviews voor experience-producten een sterkere invloed uitoefenen op de waargenomen bruikbaarheid van de review en de koopintenties van consumenten dan in reviews voor search-producten.

H3a: Het positieve effect van expertiseclaims op de waargenomen bruikbaarheid van de

review is sterker bij online reviews voor experience-producten dan voor search-producten.

H3b: Het effect van expertiseclaims op de koopintentie van consumenten is sterker bij online

reviews voor experience-producten dan voor search-producten.

2.5 Geloofwaardigheid als moderator

Het is aannemelijk dat het positieve effect van een expertiseclaim in de review enkel zal optreden als de expertiseclaim geloofwaardig wordt bevonden. Ten eerste kan daarom worden verondersteld dat de in Hypothese 1 geformuleerde effecten van een expertiseclaim op de waargenomen bruikbaarheid van een review en de aankoopintentie afhankelijk zullen zijn van de geloofwaardigheid van de expertiseclaim (moderatie-effect). Als men de expertiseclaim

10

geloofwaardig vindt, zal het positieve effect van een expertiseclaim in de review optreden: online reviews met een expertiseclaim worden dan bruikbaarder bevonden en leiden tot een hogere koopintentie dan online reviews zonder een expertiseclaim. Als men de expertiseclaim daarentegen niet geloofwaardigheid vindt, zullen de online reviews met een expertiseclaim naar verwachting niet anders (of zelfs als minder bruikbaar) worden beoordeeld dan de online reviews zonder een expertiseclaim. Immers, als de expertiseclaim van de reviewer niet geloofwaardigheid wordt bevonden, is de kans klein dat het door hem/haar gepropageerde standpunt over het product wordt overgenomen door de lezer van de review, wat zich zal reflecteren in de oordelen van de lezer over de waargenomen reviewbruikbaarheid en de koopintentie.

H4a: Online reviews met een expertiseclaim worden bruikbaarder bevonden en leiden tot een

hogere koopintentie dan online reviews zonder een expertiseclaim, maar alleen als de expertiseclaim geloofwaardig wordt bevonden.

Ten tweede kan worden verondersteld dat de geloofwaardigheid van de reviewer de in Hypothese 3 geformuleerde interactie-effecten van een expertiseclaim in de review en producttype zal modereren. Immers, als de expertiseclaim in een online review niet geloofwaardig wordt bevonden, zal hij bij een diepe verwerking (bij een experience-product) eerder fungeren als een zwak argument. In dat geval zal de expertiseclaim niet bijdragen aan het accepteren van het in een review gepropageerd standpunt, en in plaats van meer, misschien zelfs minder invloed uitoefenen op de waargenomen reviewbruikbaarheid en de koopintentie van de consument dan de expertiseclaim bij een perifere verwerking (bij een search-product). Iemand die een review diep – via de centrale route – verwerkt, heeft immers eerder door dat de expertiseclaim zwak is dan iemand die een review via de perifere route verwerkt. Het positieve effect van een expertiseclaim zal dan enkel plaatsvinden als de expertiseclaim geloofwaardig wordt bevonden. Als de expertiseclaim daarentegen niet geloofwaardig wordt bevonden, kan verwacht worden dat het positieve effect van expertiseclaims op de waargenomen bruikbaarheid en koopintentie van consumenten juist minder sterk zal zijn bij online reviews voor experience-producten dan bij online reviews voor search-producten.

H4b: Het positieve effect van expertiseclaims op de waargenomen reviewbruikbaarheid en de koopintentie is sterker bij online reviews voor experience-producten dan voor search-producten, maar alleen als de expertiseclaims geloofwaardig worden bevonden.

11

3.

Methode

3.1 Participanten

De data zijn verzameld onder 190 participanten. De leeftijden van de participanten varieerden tussen de 17 en 76 jaar (M = 27.9; SD = 16.4). Van de participanten was 38.4% man en 61.6% vrouw. De verdeling van de opleidingsniveaus was als volgt: geen/lager onderwijs (1.6%), vmbo/mavo/lbo (4.2%), mbo (11.1%), havo/vwo/atheneum/gymnasium (22.2%), hbo/bachelor (27.4%), en wo/master (33.7%).

Wat betreft ervaring met de online aankoop van producten, gaf 1.6% aan ‘nooit’, 16.8% ‘jaarlijks’, 62.1% ‘maandelijks’, 18.9% ‘wekelijks’ en 5% ‘dagelijks’ producten online te kopen. Verder gaf 98.4% van de participanten aan bekend te zijn met de website van bol.com en 97.4% gaf aan de website wel eens eerder te hebben bezocht.

De participanten zijn geworven middels een combinatie van convenience en snowball sampling. Ze werden online benaderd (via Facebook) om deel te nemen aan een online experiment (convenience sampling). De benaderde personen werd daarbij gevraagd om nieuwe participanten aan te dragen voor deelname aan het experiment (snowball sampling). Er is gekozen voor deze methode vanwege het gemak, de snelheid en het grote bereik. Hoewel de methode veel voordelen kent, is er ook een nadeel: de meeste participanten behoren tot de vrienden- en/of kennissenkring van de onderzoeker, hetgeen de representativiteit van de steekproef in het geding kan brengen. Om de kans hierop te verkleinen werd de participanten verzocht nieuwe participanten aan te dragen die variëren op het gebied van opleidingsniveau, leeftijd en geslacht.

3.2 Design

Er is gebruik gemaakt van een experiment met een 2 x 2 factorieel ontwerp, met de factor Producttype (2 niveaus, search- en experience-producten) en de factor Expertiseclaim in de review (2 niveaus: afwezig en aanwezig) als tussen-proefpersoonvariabelen (zie Tabel 1). De factor ‘Expertiseclaim in de review’ en de factor ‘Producttype’ zijn allebei gemanipuleerd. Iedere participanten werd at random toegewezen aan één van de vier experimentele condities: (a) een search-product zonder een expertiseclaim in de review, (b) een experience-product zonder een expertiseclaim in de review, (c) een search-product met een expertiseclaim in de review of (d) een experience-product met een expertiseclaim in de review. Het voordeel van de random toewijzing aan condities is dat er oorzaak-gevolg conclusies kunnen worden getrokken: het eventuele verschil in de scores op de afhankelijke variabelen (waargenomen

12

reviewbruikbaarheid en koopintentie) kan door de random toewijzing aan condities worden toegeschreven aan de gemanipuleerde verschillen in het stimulusmateriaal, en niet aan kenmerken van de participanten.

Tabel 1. 2 x 2 onderzoeksontwerp met ‘Expertiseclaim in de review’ en ‘Producttype’ als

tussen-proefpersoonvariabelen.

Producttype Expertiseclaim in de

review

Search Experience

Afwezig search-product zonder een

expertiseclaim in de review

experience-product zonder een expertiseclaim in de review

Aanwezig search-product met een

expertiseclaim in de review

experience-product met een expertiseclaim in de review

3.3 Variabelen

3.3.1 Onafhankelijke variabelen

Producttype. De variabele Producttype heeft betrekking op het product waarvoor de

participanten een online review te zien kregen, waarbij het product een search- of een experience-product kon zijn. Voor de manipulatie van deze onafhankelijke variabele zijn op de website van bol.com vier pagina’s geselecteerd van producten die volgens eerder onderzoek van Willemsen et al. (2011) de search- en experience-productcategorieën het best vertegenwoordigden. In dat onderzoek werd participanten gevraagd in welke mate de prestaties van een tiental producten voorafgaand aan de aankoop en na de aankoop waren te beoordelen. De prestaties van digitale camera’s en dvd-spelers bleken zowel voorafgaand als na de aankoop goed te beoordelen (klein(ste) verschil tussen de twee momenten), en om de productcategorie search-producten te vormen is daarom in het huidige onderzoek gekozen voor een pagina van een digitale camera en een blu-rayspeler (een geüpdate versie van een dvd-speler). De prestaties van zonnebrandcrème en hardloopschoenen waren volgens de participanten in het onderzoek van Willemsen et al. na afloop van de aankoop veel beter te

13

beoordelen dan voorafgaand aan de aankoop. In het huidige onderzoek is daarom gebruik gemaakt van een productpagina van een zonnebrandcrème en hardloopschoenen om de productcategorie experience-producten te vertegenwoordigen.

Van de vier productpagina’s van de website bol.com zijn afbeeldingen gemaakt middels Adobe Photoshop. De productpagina’s zijn zoveel mogelijk intact gelaten om de participanten een waarheidsgetrouwe weergave van een productpagina op bol.com te bieden. Enkel de bestaande productreviews onderaan de productpagina’s zijn aangepast dan wel verwijderd.

Vervolgens is aan elke productpagina een productreview toegevoegd, waarbij iedere productpagina één productreview bevatte. Een afbeelding van de vier gebruikte productpagina’s kan in Appendix I worden gevonden.

Expertiseclaim in de review. Zoals hierboven vermeld, bevatte elke productpagina een

online review. In de conditie met een expertiseclaim bevatte deze online review een inleidende zin waarin de auteur van de review suggereerde verstand te hebben van het product waarvoor hij/zij de review schreef. In de conditie zonder een expertiseclaim is ook een inleidende zin gebruikt om uit te sluiten dat eventuele verschillen tussen de condities te wijten zouden kunnen zijn aan het verschil in lengte van de reviews, maar in deze conditie bevatte de zin geen expertiseclaim van de auteur. Afgezien van de inleidende zin zijn alle elementen van de productreviews (zoals gebruikersnaam van de reviewer, star rating, argumentkwantiteit en -kwaliteit) constant gehouden in de beide condities. De volledige teksten van de productreviews zijn te vinden in Appendix II. Tabel 2 biedt een overzicht van de wijze waarop de onafhankelijke variabele ‘Expertiseclaim in de review’ per product (blu-rayspeler, digitale camera, zonnebrandcrème en hardloopschoenen) is gemanipuleerd.

14

Tabel 2. Manipulatie van de onafhankelijke variabele ‘Expertiseclaim in de review’ per

product(type)

Product (type)

Inleidende zin met expertiseclaim

Inleidende zin zonder expertiseclaim

Blu-rayspeler (search-product)

‘Mijn vrouw en ik zijn echte filmfanaten – het liefst kijken we iedere avond een film – en hechten om die reden een grote waarde aan de

kwaliteit van onze apparatuur.’

‘Afgelopen zondag rond 23.00 uur ’s avonds hebben we deze speler besteld en door de bliksemsnelle verzending hebben we hem maandagmiddag al in ontvangst mogen nemen.’

Digitale camera (search-product)

‘Als professioneel fotograaf ben ik erg te spreken over de prestaties van dit kleine toestel.’

‘Als trotse vader van een dochter ben ik erg te spreken over de prestaties van dit kleine toestel.’

Zonnebrandcrème (experience-product)

‘Vanwege mijn werk in een zonnebankstudio (en mijn zonverslaving) heb ik al heel wat zonnebrandcrèmes uitgeprobeerd.’

‘De zonnebrandcrème die ik normaal gebruik is al een tijdje niet meer verkrijgbaar, waardoor ik deze bij toeval ontdekte.’

Hardloopschoenen (experience-product)

‘Als gepassioneerd hardloper heb ik inmiddels al heel wat hardloopkilometers achter de rug en heel wat schoenen versleten.’

‘Mijn vorige

hardloopschoenen waren totaal versleten en daarom heb ik vorige week dit paar Asics schoenen besteld.’

15

3.3.2 Moderatorvariabelen

Geloofwaardigheid van de reviewer. Geloofwaardigheid van de reviewer werd gemeten aan

de hand van vijf items op een 7-punts semantische differentiaal (gebaseerd op Ohanian, 1990). De participanten werd verzocht aan te geven in hoeverre ze de inleidende zin van de auteur (met of zonder een expertiseclaim) ‘onbetrouwbaar/betrouwbaar’, ‘niet eerlijk (niet

oprecht)/eerlijk (oprecht)’, ‘ongeloofwaardig/geloofwaardig’,

‘onbevooroordeeld/bevooroordeeld’, ‘afhankelijk/onafhankelijk’ vonden. Een hogere score op

de 7-puntsschaal duidde op een geloofwaardigere inleidende zin en daarmee op een geloofwaardigere reviewer. Ter illustratie, voor de digitale camera zag de vraag er als volgt uit:

De auteur van de review schrijft: “Als professioneel fotograaf ben ik erg te spreken over de prestaties van dit kleine toestel” (conditie met epertiseclaim) / “Als trotse vader van een dochter ben ik erg te spreken over de prestaties van dit kleine toestel” (conditie zonder expertiseclaim).

Persoonlijk vind ik deze uitspraak van de reviewer:

onbetrouwbaar 0 0 0 0 0 0 0 betrouwbaar

oneerlijk/niet oprecht 0 0 0 0 0 0 0 eerlijk/oprecht

ongeloofwaardig 0 0 0 0 0 0 0 geloofwaardig

bevooroordeeld 0 0 0 0 0 0 0 onbevooroordeeld

afhankelijk 0 0 0 0 0 0 0 onafhankelijk

Een principale componentenanalyse (PCA) met Varimax-rotatie wees uit dat de vijf items op twee verschillende componenten laadden. De items ‘ongeloofwaardig/geloofwaardig’,

‘afhankelijk/onafhankelijk’ en ‘bevooroordeeld/onbevooroordeeld’ vormden samen een

schaal (EV = 3.19; R2 = .64) waarvan de betrouwbaarheid goed was (α = .94; M = 4.66, SD = 2.33). Verondersteld werd dat deze schaal mat in welke mate de participanten de reviewer als onafhankelijk beschouwden, of dat achter de auteur van de review een merk zat dat het merk/product in een goed daglicht wilde zetten. Deze schaal is daarom meegenomen in het onderzoek als ‘Waargenomen onafhankelijkheid van de reviewer’. De twee andere items, ‘onbetrouwbaar/betrouwbaar’ en ‘niet eerlijk (niet oprecht)/eerlijk (oprecht), vormden samen de tweede schaal (EV = 1.13; R2 = .23). De Pearson-correlatie wees uit dat de twee items voldoende hoog met elkaar correleerden (r = .61, p = < .001; M = 4.81; SD = 1.33; n = 177). Verondersteld werd dat deze schaal mat in hoeverre de participanten de uitspraak die de

16

reviewer deed over zijn/haar deskundigheid ten aanzien van het product geloofden. Deze schaal is daarom meegenomen in het onderzoek als de oorspronkelijke variabele ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’.

Ten behoeve van de analyses zijn de variabelen ‘Waargenomen onafhankelijkheid van

de reviewer’ (M = 4.66, SD = 1.45) en ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’ (M = 4.82, SD =

1.18) aan de hand van mediaansplits gedichotomiseerd (d.w.z. opgedeeld in twee niveaus). Voor beide schalen was de score 5 op de schaal de mediaan. De scores 1 /tm 4 vertegenwoordigden daarmee een lage ‘Waargenomen onafhankelijkheid van de reviewer’ respectievelijk ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’. De scores 5 t/m 7 vertegenwoordigden een hoge ‘Waargenomen onafhankelijkheid van de reviewer’ en ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’. In Tabel 3 zijn de groepsgroottes van de gedichotomiseerde variabelen weergegeven.

Tabel 3. Groepsgroottes (N) en percentages (%) van de gedichotomiseerde variabelen

‘Geloofwaardigheid van de reviewer’ en ‘Onafhankelijkheid van de reviewer’

Geloofwaardigheid van de reviewer (n [%]) Waargenomen onafhankelijkheid van de reviewer (n [%]) Laag 97 (51.1) 97 (52.1) Hoog 93 (48.9) 91 (47.9) Totaal 190 (100) 190 (100) 3.3.3 Controlevariabelen

In het experiment is gecontroleerd voor een aantal variabelen die de resultaten van het onderzoek zouden kunnen beïnvloeden:

Ten eerste is een aantal demografische kenmerken van de participanten meegenomen als controlevariabelen. De participanten werd in de vragenlijst gevraagd naar hun leeftijd, geslacht en hun hoogst afgeronde opleiding.

Daarnaast is de participanten gevraagd naar de frequentie waarmee zij producten online kopen, oftewel hun online aankoopgedrag (nooit, jaarlijks, maandelijks, wekelijks,

17

dagelijks). De bekendheid met bol.com werd gemeten door te vragen of zij reeds bekend waren met de website van bol.com en of ze deze wel eens bezocht(en) hadden.

Tevens is de participanten gevraagd naar hun attitude ten opzichte van de website

www.bol.com middels de zes items die ook gebruikt zijn om de attitude ten aanzien van het

product te meten, en die verder hieronder worden beschreven. Een principale componentenanalyse (PCA) wees uit dat de zes items samen een eendimensionale schaal vormden (EV = 3.89; R2 = .78) die betrouwbaar was (α = .93; M = 5.66, SD = 1.09).

De laatste controlevraag had betrekking op de mate waarin de participanten betrokken waren bij het product dat hen getoond werd. Productbetrokkenheid werd gemeten middels een 7-punts semantische differentiaal (ontleend aan Zaichkowsky, 1985). De participanten dienden aan te geven in hoeverre ze het getoonde product ‘onbelangrijk/belangrijk’,

‘oninteressant/interessant’, ‘irrelevant/relevant’, ‘niet boeiend/boeiend’ en ‘niet

fascinerend/fascinerend’ vonden. Een hogere score op de schaal duidde op een hogere

betrokkenheid. Een principale componentenanalyse (PCA) gaf aan dat de vijf items samen een eendimensionale schaal vormen (EV = 4.12; R2 = .82). Met een Cronbach’s alpha van .94 (M = 3.80, SD = 2.97) bleek de schaal met vijf items bovendien goed betrouwbaar.

3.3.4 Afhankelijke variabelen

Het experiment telde twee afhankelijke variabelen: waargenomen reviewbruikbaarheid en koopintentie.

Waargenomen reviewbruikbaarheid. Waargenomen reviewbruikbaarheid werd

gemeten door participanten op een 7-punts Likertschaal aan te laten geven in hoeverre ze het eens (1 = helemaal mee oneens; 7 = helemaal mee) waren met de volgende vier stellingen: Als

ik een digitale camera/ blu-rayspeler/ zonnebrandcrème/ hardloopschoenen zou willen kopen, dan 1) zou ik de getoonde productreview nuttig vinden voor het maken van een aankoopbeslissing. 2) zou de getoonde productreview me voorzien van de informatie die ik nodig om een aankoopbeslissing te maken. 3) zou de getoonde productreview (deels) bepalen of ik het product al dan niet koop. 4) zou de getoonde productreview me helpen bij het maken van een aankoopbeslissing. Een principale componentenanalyse (PCA) wees uit dat de vier

items samen een eendimensionale schaal vormden (EV = 3.09; R2 = .77) die voldoende betrouwbaar was (α = .90; M = 5.13, SD = 1.97).

Koopintentie. De koopintentie van de participanten werd gemeten middels drie items

op een 7- punts semantische differentiaal (gebaseerd op MacKenzie, Lutz & Belch, 1986). De items ‘onwaarschijnlijk/waarschijnlijk’, ‘niet plausibel/plausibel’ en ‘niet aannemelijk/

18

aannemelijk’ zijn gebruikt om de stelling ‘Als ik van plan zou zijn een digitale camera/ een

blu-ray speler/ zonnebrandcrème/ hardloopschoenen te kopen, dan zou ik voor deze kiezen’ te

beantwoorden. Een hogere score op de 7-puntsschaal duidde op een hogere aankoopintentie van de participanten. Uit een principale componentenanalyse (PCA) bleek dat de drie items samen een eendimensionale schaal vormden (EV = 2.38; R2 = .79) die voldoende betrouwbaar was (α = .87; M = 5.07, SD = 1.88).

3.4 Manipulatiechecks

Om te controleren of de manipulaties van ‘Producttype’ en ‘Expertiseclaim in de review’ geslaagd waren zijn manipulatiechecks uitgevoerd. Voor de manipulatiecheck van de factor ‘Producttype’ werd participanten aan het einde van de vragenlijst gevraagd om op een 7-punts Likertschaal aan te geven in welke mate ze het eens (1 = helemaal mee oneens; 7 = helemaal mee eens) waren met de volgende twee stellingen: ‘De prestaties van het getoonde product

zijn voorafgaand aan de aankoop goed te beoordelen’ en ‘De prestaties van het getoonde product zijn na de aankoop goed te beoordelen’. De producten waarvan de prestaties

voorafgaand aan de aankoop ongeveer even goed beoordeeld kunnen worden als na de aankoop vallen in de categorie search-producten. De producten waarvan de prestaties daarentegen na de aankoop (veel) beter beoordeeld kunnen worden dan voorafgaand aan de aankoop vallen in de categorie experience-producten (Willemsen et al., 2011). Bij een geslaagde manipulatiecheck wordt verwacht dat het verschil tussen de mate waarin het product voorafgaand en na de aankoop beoordeeld kan worden kleiner zal zijn voor de digitale camera en de blu-rayspeler (search producten) dan voor de zonnebrandcrème en de hardloopschoenen (experience producten).

Voor de manipulatiecheck van de factor ‘Expertiseclaim in de review’ werd de participanten verzocht 5 items in te vullen op een 7-punts semantische differentiaal (gebaseerd op Ohanian, 1990), naar aanleiding van de vraag: ‘Hoe komt de auteur van de

review op u over?’. De items waren: ‘ondeskundig/deskundig’, ‘onervaren/ervaren’, ‘incompetent/competent’, ‘onbekwaam/bekwaam’ en ‘ongeïnformeerd/geïnformeerd’. Bij een

geslaagde manipulatiecheck scoren de participanten die zijn blootgesteld aan een conditie met expertiseclaim hoger op deze schaal dan participanten die zijn blootgesteld aan een conditie zonder expertiseclaim. Uit een principale componentenanalyse (PCA) bleek dat de vijf items samen een eendimensionale schaal vormden (EV = 4.08; R2 = .82) die voldoende betrouwbaar was (α = .94; M = 5.02, SD = 1.66).

19

3.5 Procedure

De participanten ontvingen via Facebook een link die hen toegang verleende tot het online experiment. Het online karakter bood de participanten de gelegenheid het experiment in hun eigen tijd en in hun eigen omgeving uit te voeren. De participanten werd eerst een korte introductiepagina met een informed consent getoond, waarbij de participanten verzocht werd akkoord te gaan met deelname aan het experiment. Vervolgens kregen ze volledig willekeurig één van de acht productpagina’s (2 producttypen x 2 producten per producttype x 2 versies van de online review: een versie met en een versie zonder een expertiseclaim) en bijbehorende productreview te zien. De participanten werd daarbij gevraagd om de productpagina te bekijken en de review nauwkeurig te lezen. Daarna werd ze gevraagd een vragenlijst over de getoonde productpagina en -review in te vullen (zie Appendix III). In het eerste deel van deze vragenlijst kwamen respectievelijk a) de waargenomen reviewbruikbaarheid, b) de koopintentie en c) de geloofwaardigheid van de reviewer aan bod. In het tweede deel van de vragenlijst werden vragen gesteld die controleerden of de manipulaties van productcategorie en expertiseclaim waren opgemerkt door de participanten (manipulatiechecks). In het derde deel van de vragenlijst werden de controlevragen gesteld, waaronder vragen over online koopgedrag, attitudes ten aanzien van de website bol.com en productbetrokkenheid. In het laatste deel van de vragenlijst werd de participanten gevraagd om nog een aantal demografische gegevens in te vullen. Na afloop werden de participanten bedankt voor hun deelname en voorzien van informatie over het werkelijke doel van het onderzoek (debriefing).

4

Resultaten

4.1 Randomisatiecheck

Er zijn meerdere randomisatiechecks uitgevoerd om te controleren of de participanten qua eigenschappen at random waren verdeeld over de condities. De beschrijving en resultaten van deze analyses zijn weergegeven in Appendix IV.

Uit de randomisatiechecks bleek dat de leeftijden, het geslacht, het opleidingsniveau, de online aankoopfrequentie, de bekendheid met bol.com, het bezoek aan de website bol.com, en de attitudes ten aanzien van bol.com gelijk waren verdeeld over de condities met een search- en experience-product, en ook over de condities met en zonder een expertiseclaim in de review.

20

De mate waarin participanten betrokken waren bij het product dat hen getoond werd verschilde niet tussen de condities met en zonder een expertiseclaim in de review. Echter, de mate waarin participanten betrokken waren bij het product dat hen getoond werd verschilde wel tussen de condities met een search-product en een experience-product: participanten die aan een experience-product waren blootgesteld hadden een hogere productbetrokkenheid dan participanten die aan een search-product waren blootgesteld. Omdat dit verschil een alternatieve verklaring zou kunnen vormen voor eventuele effecten van ‘Producttype’ in het experiment, is in de hoofdanalyses daarom gecontroleerd voor de rol van productbetrokkenheid.

4.2 Manipulatiechecks

Middels een onafhankelijke samples t-toets werd gecontroleerd of de manipulatie van ‘Expertiseclaim in de review’ was geslaagd. In deze t-toets was ‘Expertiseclaim in de review’ de onafhankelijke variabele en de waargenomen deskundigheid van de reviewer de afhankelijke variabele. Het resultaat van de t-toets bleek significant (t (174) = 6.53, p < .001) en participanten die aan een productreview met expertiseclaim waren blootgesteld vonden de auteur van de review inderdaad deskundiger (M = 5.55, SD = 1.11) dan participanten die aan een productreview zonder expertiseclaim waren blootgesteld (M = 4.52, SD = .96). Dit betekent dat de manipulatie van ‘Expertiseclaim in de review’ was geslaagd.

Om te controleren of de manipulatiecheck van ‘Producttype’ geslaagd was is gekeken of het verschil tussen de mate waarin de participanten aangaven de prestaties van een product voorafgaand aan en na de aankoop te kunnen beoordelen significant kleiner was voor een search-product dan voor een experience-product. Dit bleek het geval, t (185) = -3.18, p = .002. Het verschil tussen de mate waarin participanten aangaven het product voorafgaand aan en na de aankoop te kunnen beoordelen was kleiner voor participanten die waren blootgesteld aan een review voor een search-product (M = .99, SD = 1.45) dan voor participanten die waren blootgesteld aan een review voor een experience-product (M = 1.83, SD = 2.10). Dit betekent dat ook de manipulatie van ‘Producttype’ geslaagd was.

4.3 Hoofdanalyses

4.3.1 Hypothesetoetsing

Om de drie hypotheses (H1: een hoofeffect van ‘Expertiseclaim in de review’ op de afhankelijke variabelen; H2: een hoofdeffect van ‘Producttype’ op de afhankelijke variabelen;

21

H3: een interactie-effect tussen ‘Expertiseclaim in de review’ en ‘Producttype’ op de afhankelijke variabelen) in één keer te toetsen is een meerwegs-covariantieanalyse uitgevoerd met ‘Expertiseclaim in de review’ en ‘Producttype’1

als onafhankelijke variabelen, en ‘Waargenomen reviewbruikbaarheid’ en ‘Koopintentie’ als afhankelijke variabelen. ‘Productbetrokkenheid’ werd in deze analyse meegenomen als covariaat. Hieronder zullen de verschillende hoofd- en interactie-effecten één voor één worden besproken aan de hand van de diverse hypothesen.

Hypothese H1a en H1b hadden betrekking op het hoofdeffect van een expertiseclaim in de review op de oordelen van participanten over de productreviews. Verwacht werd dat de aanwezigheid van een expertiseclaim een positief effect zou hebben op de waargenomen reviewbruikbaarheid (H1a) en de koopintentie (H1b). Het multivariate effect van ‘Expertiseclaim in de review’ bleek echter niet significant, F (2, 168) = .13, p = .878, η2 = .00. Tweeweg-covariantieanalyses toonden vervolgens dat het hoofdeffect van ‘Expertiseclaim in de review’ niet significant was voor zowel ‘Waargenomen reviewbruikbaarheid’, F (1, 169) = .25, p = .616, η2 = .00, als ‘Koopintentie’, F (1, 169) = .00, p = .973, η2 = .00. De gemiddelden en standaarddeviaties per groep zijn weergegeven in Tabel 4 (Waargenomen reviewbruikbaarheid) en Tabel 5 (Koopintentie).

Samengevat liet deze analyse zien dat de aanwezigheid van een expertiseclaim in de reviews in dit experiment niet de verwachte positieve invloed had op de waargenomen reviewbruikbaarheid, noch op de koopintentie. Op grond hiervan moeten zowel Hypothese 1a als Hypothese 1b worden verworpen.

Hypothese H2a en H2b voorspelden een hoofdeffect van het type product (search-product of experience-(search-product) waarvoor de online review is geschreven op de oordelen van participanten over de productreviews. Verwacht werd dat productreviews voor experience-producten bruikbaarder zouden worden bevonden (H2a) en zouden leiden tot een hogere koopintentie (H2b) dan productreviews voor experience-producten. Er was geen significant multivariate effect van ‘Producttype’, F (2, 168) = .58, p = .560, η2 = .01. Tweewegs-covariantieanalyses toonden vervolgens dat het hoofdeffect van ‘Producttype’ voor geen van de afhankelijke variabelen significant was: ‘Waargenomen reviewbruikbaarheid’, F (1, 169) = .23, p = .632, η2 = .00, ‘Koopintentie’, F (1, 169) = .67, p = .415, η2 = .00. De gemiddelden

1 _{Voor de (hoofd)analyses zijn de twee search-producten (blu-rayspeler en digitale camera) samengevoegd om} de categorie search-producten te vormen en de twee experience-producten (zonnebrandcrème en

hardloopschoenen) om de categorie experience-producten te vormen. Er zijn aparte analyses uitgevoerd met alle mogelijke combinaties van search- en experience-producten. De resultaten die deze analyses opleverden waren echter niet eenduidig.

22

en standaarddeviaties per groep zijn weergegeven in Tabel 4 (Waargenomen reviewbruikbaarheid) en Tabel 5 (Koopintentie).

Deze analyses toonden aan dat ook het type product niet van invloed was op de waargenomen reviewbruikbaarheid en de koopintentie van de participanten: participanten beoordeelden online reviews voor experience-producten hetzelfde als online reviews voor search-producten. Ook Hypothese 2a en Hypothese 2b moeten daarom worden verworpen.

Hypothese H3a en H3b hadden betrekking op het interactie-effect tussen de aanwezigheid van een expertiseclaim in de review en het producttype (search-product of experience-product) op de oordelen van participanten over de productreviews. Verwacht werd dat de aanwezigheid van een expertiseclaim in de online reviews voor experience-producten een sterker effect zou hebben op de waargenomen reviewbruikbaarheid (H3a) en de koopintentie (H3b) dan in de online reviews voor search-producten. Het multivariate interactie-effect van Expertiseclaim in de review’ en ‘Producttype’ was echter opnieuw niet significant, F (2, 168) = 1.22, p = .297, η2 = .01. Uit tweewegs-covariantieanalyses bleek vervolgens dat het verwachte interactie-effect tussen ‘Expertiseclaim in de review’ en ‘Producttype’ niet significant was voor zowel ‘Waargenomen reviewbruikbaarheid’, F (1, 169) = 2.09, p = .150, η2 = .01, als ‘Koopintentie’, F (1, 169) = .90, p = .343, η2 = .01. De gemiddelden en standaarddeviaties per groep zijn weergegeven in Tabel 4 (Waargenomen reviewbruikbaarheid) en Tabel 5 (Koopintentie).

Samengevat lieten deze analyses zien dat het effect van een expertiseclaim in de review niet afhankelijk was van het type product waarvoor de review was geschreven. Tegen de verwachting in was het effect van een expertiseclaim in de reviews voor experience-producten daarmee niet sterker dan in de reviews voor search-experience-producten. Op grond hiervan moeten ook Hypothese 3a en Hypothese 3b worden verworpen.

23

Tabel 4. Gemiddelden en standaarddeviaties van de scores op ‘Waargenomen

reviewbruikbaarheid’, als een functie van ‘Expertiseclaim in de review’ en ‘Producttype’

Afhankelijke Variabele

Expertiseclaim Producttype Gemiddelde (standaarddeviatie) Aantal Waargenomen reviewbruik- baarheid Aanwezig Search Experience Totaal 5.28 (1.05) 5.05 (1.58) 5.16 (1.34) 43 43 86 Afwezig Search Experience Totaal 4.95 (1.22) 5.23 (0.98) 5.08 (1.12) 47 41 88 Totaal Search Experience Totaal 5.11 (1.15) 5.14 (1.32) 5.12 (1.23) 90 84 17

24

Tabel 5. Gemiddelden en standaarddeviaties van de scores op ‘Koopintentie’, als een functie van

‘Expertiseclaim in de review’ en ‘Producttype’

Afhankelijke Variabele

Expertiseclaim Producttype Gemiddelde (standaarddeviatie)

Aantal

Koopintentie Aanwezig Search

Experience Totaal 4.95 (1.50) 5.21 (1.27) 5.08 (1.39) 43 43 86 Afwezig Search Experience Totaal 4.85 (1.11) 5.39 (0.88) 5.10 (1.04) 47 41 88 Totaal Search Experience Totaal 4.90 (1.30) 5.30 (1.10) 5.09 (1.22) 90 84 174

Modererende rol van ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’. Verwacht werd dat

‘Geloofwaardigheid van de reviewer’ het effect van de aanwezigheid van een expertiseclaim in de productreviews zou modereren. Als mensen de expertiseclaim van de reviewer niet geloofwaardig vinden, is immers te verwachten dat het positieve effect op de waargenomen bruikbaarheid en de koopintentie niet plaatsvindt.

Al eerder werd aangeven dat een factoranalyse van het oorspronkelijke construct ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’ heeft geleid tot de totstandkoming van twee nieuwe variabelen, namelijk ‘Onafhankelijkheid van de reviewer’ en ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’. De eerste mat in welke mate de participanten de reviewer als onafhankelijk beschouwden of dat achter de auteur van de review een merk zat dat het merk/product in een goed daglicht wilde zetten. De tweede mat in hoeverre de participanten de uitspraak die de reviewer deed over zijn/haar deskundigheid ten aanzien van het product geloofden.

25

Om de rol van ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’ en ‘Onafhankelijkheid van de reviewer te onderzoeken is dezelfde meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd als voor de eerste drie hypotheses, maar dan met ‘Expertiseclaim in de review’ en ‘Onafhankelijkheid van de reviewer als extra onafhankelijke variabelen. De gemiddelden en standaarddeviaties per afhankelijke variabele zijn opgenomen in Tabel 6 (Waargenomen reviewbruikbaarheid) en Tabel 7 (Koopintentie), die te vinden zijn in Appendix V. Hieronder zullen alleen de significante resultaten worden besproken.

Ten eerste bleek het multivariate effect van ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’ significant, F (2, 156) = 7.43, p = .001, η2 = .09. Uit de tweewegs-covariantieanalyses bleek vervolgens dat het hoofdeffect van ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’ significant was voor Koopintentie: F (1, 157) = 14.69, p < .001, η2 = .00. Zoals te zien is in Tabel 6 hadden participanten die de geloofwaardigheid van de reviewer hoog beoordeelden, over het algemeen een hogere koopintentie dan participanten die de geloofwaardigheid van de reviewer laag beoordeelden.

Ten tweede was er een marginaal significant multivariate interactie-effect tussen ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’ en ‘Expertiseclaim in de review’, F (2, 156) = 2.66, p = .073, η2 = .03. Tweewegs-covariantieanalyses toonden vervolgens dat het interactie-effect tussen ‘Geloofwaardigheid van de reviewer’ en ‘Expertiseclaim in de review’ significant was voor ‘Waargenomen reviewbruikbaarheid’, F (1, 157) = 4.89, p = .028, η2 = .03. Dit interactie-effect wordt in Figuur 1 weergegeven. Te zien is dat de reviews met een expertiseclaim in de inleidende zin bruikbaarder werden bevonden dan de reviews zonder een expertiseclaim in de inleidende zin, maar alleen als de expertiseclaim geloofwaardig werd bevonden. Wanneer de expertiseclaims niet geloofwaardig werden bevonden, werden de online reviews met een expertiseclaim in de inleidende zin juist minder bruikbaar bevonden dan de online reviews zonder een expertiseclaim in de inleidende zin. Een analyse van de simpele effecten is te vinden in Appendix VI.

Dit significante interactie-effect is deels in overeenstemming met Hypothese H4a en bevestigt dat de aanwezigheid van een expertiseclaim alleen een positief effect heeft op de waargenomen reviewbruikbaarheid als de geloofwaardigheid van de reviewer voldoende hoog is. Als participanten aan de geloofwaardigheid van de reviewer twijfelen, heeft de aanwezigheid van een expertiseclaim eerder een negatief effect op de waargenomen reviewbuikbaarheid.

26

Figuur 1. Interactie-effect tussen ‘Expertiseclaim in de review’ en ‘Geloofwaardigheid van de

reviewer’ op ‘Waargenomen reviewbruikbaarheid’

5

Conclusie

In dit onderzoek is gekeken in hoeverre de vermeende deskundigheid van de bron van een review in een online setting van invloed is op de waargenomen bruikbaarheid van de review en de koopintentie van de ontvanger. Daarnaast is onderzocht of het type product waarvoor de review is geschreven en de geloofwaardigheid van de reviewer van invloed zijn op deze effecten.

Ten eerste werd verwacht dat de aanwezigheid van een expertiseclaim een positief effect zou hebben op de waargenomen reviewbruikbaarheid (H1a) en de koopintentie (H1b). Uit de resultaten is echter gebleken dat er geen verschil was tussen online reviews met een expertiseclaim en zonder een expertiseclaim in de inleidende zin. Hypothese 1a en 1b moesten daarom worden verworpen. Ten tweede werd verwacht dat het type product waarvoor de review was geschreven invloed zou uitoefenen op de waargenomen reviewbruikbaarheid (H2a) en de koopintentie (H2b). Uit de resultaten is echter gebleken dat online reviews voor experience- en search-producten hetzelfde werden beoordeeld qua reviewbruikbaarheid en koopintentie. Ook Hypothese H2a en H2b moesten daarom worden verworpen. Ten derde werd verwacht dat het positieve effect van een expertiseclaim in de review op de waargenomen bruikbaarheid (H3a) en de koopintentie (H3b) afhankelijk zou

1 2 3 4 5 6 7 laag hoog W aa rg en o men r ev ie w b ru ikb aa rh ei d aanwezig afwezig

Geloofwaardigheid van de reviewer

27

zijn van het type product waarvoor de review was geschreven. De resultaten hebben echter opnieuw uitgewezen dat dit niet het geval was. Hypothese 3a en Hypothese 3b zijn daarom tevens verworpen.

In de laatste Hypothese 4 werd verwacht dat de geloofwaardigheid van de reviewer zowel de hoofdeffecten van een expertiseclaim in de review (H4a) als de interactie-effecten tussen een expertiseclaim in de review en producttype (H4b) zou modereren. Uit de resultaten is gebleken dat de geloofwaardigheid van de reviewer het hoofdeffect van een expertiseclaim in de review op de waargenomen reviewbruikbaarheid inderdaad modereerde. Dit wil zeggen dat online reviews met een expertiseclaim in de inleidende zin bruikbaarder werden bevonden dan online reviews zonder een expertiseclaim in de inleidende zin, maar alleen als de geloofwaardigheid van de reviewer volgens de participanten voldoende hoog was. Als men niet geneigd was om de expertiseclaim te geloven, werden online reviews met een expertiseclaim in de inleidende zin juist minder bruikbaar bevonden dan online reviews zonder een expertiseclaim in de inleidende zin. Hypothese 4a werd daarmee deels ondersteund (wel voor effecten op waargenomen reviewbruikbaarheid, maar niet voor effecten op koopintentie). Hypothese 4b moest worden verworpen.

Samengevat suggereren de bevindingen van dit onderzoek dat de vermeende deskundigheid van de bron van een review – in een online setting – niet van invloed is op de koopintentie van de ontvanger, maar wel een positief effect kan uitoefenen op de waargenomen bruikbaarheid van de review, mits de uitspraak die de bron van de review doet over zijn/haar expertise ten aanzien van het product geloofwaardig wordt bevonden. Dit suggereert dat de uitspraak die de schrijver van een online review doet over zijn/haar expertise ten aanzien van het product van groot belang is: als de expertiseclaim niet geloofwaardig wordt bevonden door de lezers, blijkt deze expertiseclaim juist een negatief effect te hebben op de waargenomen bruikbaarheid van de review.

6

Discussie

De literatuur over persuasieve communicatie stelt dat de (vermeende) deskundigheid van een bron van een boodschap een belangrijke rol kan spelen in de overtuigingskracht van een boodschap (McGuire, 1969; O’Keefe, 1987). Over het algemeen kan gesteld worden dat deskundige bronnen meer overtuigend zijn dan minder deskundige bronnen (Harmon & Coney, 1982; Lascu, Bearden, & Rose, 1995; Pornpitakpan, 2004). In het huidige onderzoek is gekeken of een dergelijk effect ook in een online setting – waarbij het voor de ontvanger

28

van de communicatieboodschap lastig is een beeld te vormen van de bron – kan optreden. Specifiek is gekeken of de aanwezigheid van een expertiseclaim in een online review een positief effect uitoefent op de waargenomen buikbaarheid van de review en de koopintentie.

Beperkingen. Alvorens wordt ingegaan op implicaties van de onderzoeksresultaten, dienen een aantal beperkingen van het onderzoek te worden besproken. Een eerste beperking heeft betrekking op de afnameprocedure. Om een groot publiek te bereiken is gekozen voor het verspreiden van een digitale vragenlijst. Bij een digitale vragenlijst gaat echter de controle over een aantal belangrijke aspecten verloren. Zo valt er als proefleider niet te controleren hoeveel tijd het invullen van de vragenlijst in beslag heeft genomen en of de participanten de vragenlijst zelfstandig hebben ingevuld. Onder ideale omstandigheden is de proefleider fysiek aanwezig bij de afname om de participanten te observeren. Het korte tijdsbestek waarin dit onderzoek plaatsvond maakte dit echter helaas niet mogelijk.

Een tweede beperking heeft betrekking op de steekproef, waarbinnen participanten met een laag opleidingsniveau ondervertegenwoordigd waren: meer dan tachtig procent had tenminste een havo- of vwo-opleiding afgerond. Het is denkbaar dat mensen met een hoger opleidingsniveau een overtuigende boodschap anders verwerken dan mensen met een lager opleidingsniveau. Uit een aantal experimenten (bijv. Petty & Cacioppo, 1986, pp. 101-105; Kaufman, Stasson, and Hart, 1999) is gebleken dat mensen met een hoge need for cognition (de mate waarin iemand het prettig vinden om diep na te denken en gevoelig is voor intellectuele uitdagingen en complexe taken, Petty & Cacioppo, 1986) geneigd zijn om dieper na te denken over informatie dan mensen met een lage need for cognition. Ervan uitgaande dat mensen met een hoger opleidingsniveau over het algemeen een hogere need for cognition hebben dan mensen met een lager opleidingsniveau, heeft de gemiddelde respondent in het huidige onderzoek de expertiseclaim in de online reviews waarschijnlijk kritischer beoordeeld op geloofwaardigheid dan in een representatieve steekproef van de Nederlandse bevolking het geval zou zijn. Eén van de belangrijke conclusies uit het huidige onderzoek was dat effecten van de expertiseclaims in online reviews met name optreden wanneer de expertiseclaim geloofwaardig wordt bevonden. Voor de generaliseerbaarheid van de resultaten betekent de ondervertegenwoordiging van mensen met een lager opleidingsniveau in de huidige steekproef dan ook dat de gevonden effecten van de expertiseclaims waarschijnlijk sterker waren geweest bij een groter aandeel respondenten met een lager opleidingsniveau.

Een andere beperking is dat in dit onderzoek niet is gemeten welk proces ten grondslag lag aan de verkregen resultaten – het zogenaamde black box-probleem. In termen van het ELM blijft het suggestief dat participanten verschillende verwerkingsroutes hebben

29

afgelegd, afhankelijk van de conditie waarin ze zaten. Om hier meer inzicht in te verkrijgen, was het wellicht verstandig geweest om participanten tijdens het uitvoeren van de taak de zwakke dan wel sterke argumenten op te laten schrijven die zij in de online reviews zijn tegengekomen. Een dergelijke ‘thought-listing task’ die vaker wordt toegepast in onderzoek naar het Elaboration Likelihood Model (cf. Petty & Cacioppo, 1984; Stephenson, Benoit & Tschida, 2001), had het mogelijk gemaakt om de diepte van verwerking van de informatie in de reviews te meten, om vervolgens een verband te kunnen leggen met de effecten van de expertiseclaim op overtuigingskracht.

Om te controleren voor oneigenlijke effecten, is rekening gehouden met factoren die de relatie tussen de aanwezigheid van een expertiseclaim in de review en de afhankelijke variabelen zouden kunnen beïnvloeden. Kenmerken van de bron en van de content van de reviews, zoals de gebruikersnaam van de reviewer, de star rating van de review, de argumentkwantiteit en -kwaliteit, en de productprijs zijn constant gehouden over condities heen. Ook voor kenmerken van de ontvanger (bijv. productbetrokkenheid, ervaring met online shoppen) is gecontroleerd. Desalniettemin is het mogelijk dat er geen rekening gehouden is met factoren die wel van invloed zijn geweest op de resultaten. Effecten van communicatieboodschappen zijn over het algemeen gevolg van een interactie tussen kenmerken van de bron, de boodschap en de ontvanger (MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). De bevindingen in dit onderzoek die hieronder zullen worden besproken dienen daarom met de gebruikelijke terughoudendheid te worden geïnterpreteerd.

Interpretatie van de bevindingen en suggesties voor toekomstig onderzoek. In dit

onderzoek verhoogde de aanwezigheid van een expertiseclaim in de reviews de waargenomen bruikbaarheid van de reviews, maar dat gold alleen voor de participanten die de expertiseclaim geloofwaardig vonden. Het gevonden positieve effect van de aanwezigheid van een expertiseclaim in online reviews is in overeenstemming met eerdere literatuur over de positieve invloed die een deskundige bron kan uitoefenen op de overtuigingskracht van communicatieboodschappen (bijv. Bansal & Voyer, 2000; McGuire, 1969; O’Keefe, 1987; Lascu, Bearden, & Rose, 1995; Eastin, 2001), maar voegt hier ook het een en ander aan toe. Ten eerste suggereert dit resultaat dat expertiseclaims in online reviews op een soortgelijke wijze kunnen fungeren als ‘deskundige’ bronnen in reclameboodschappen (zoals een tandarts in reclame voor tandpasta), ondanks de beperkte mogelijkheden die er voor de ontvanger in een online context zijn om een impressie te vormen van de reviewer. Ten tweede voegt dit resultaat toe dat het van belang is dat de expertiseclaim in een online context geloofwaardig wordt bevonden – wil de aanwezigheid van een expertiseclaim een positief effect hebben. Als