Influencer marketing : een onderzoek naar de invloed van populariteit van influencers op Instagram op de attitude van jongeren

(1)

Influencer marketing

Een onderzoek naar de invloed van populariteit van influencers op

Instagram op de attitude van jongeren

Graduate School of Communication Persuasieve Communicatie

Master Scriptie

Lotte Konijn - 10354778 26-06-2018

Begeleider: dr. H.A.M. (Hilde) Voorveld Aantal woorden: 6.876

(2)

Influencer marketing

Een onderzoek naar de invloed van populariteit van influencers op

Instagram op de attitude van jongeren

Abstract

Met de opkomst van Instagram is er een kans ontstaan voor marketeers om jongeren te bereiken (Colliander & Marder, 2018). Jongeren zien influencers op Instagram als een bekendheid in de wereld van sociale media en kunnen mogelijk sterk door hen worden beïnvloed. Aan de hand van het cue-cumulatie effect worden de mate van populariteit en het aantal likes gezien als cues die de attitude samen beïnvloeden. Dit verband wordt onderzocht aan de hand van een experiment met een 2 (hoge populariteit/lage populariteit) x 2 (veel likes/weinig likes) between subjects design.

Dit onderzoek laat zien dat de mate van populariteit (aantal volgers) en het aantal likes van een Instagram influencer en in een Instagram afbeelding invloed hebben op de attitude van de respondent tegenover het product, het merk en de influencer. Daarnaast bleek er een interactie aanwezig van de mate van populariteit en het aantal likes op de attitude tegenover de Instagram influencer. In vervolgonderzoek kan het aantal reacties van de Instagram afbeelding meegenomen worden in het onderzoek.

Inleiding

Twitter en Facebook werden in 2010 gezien als de sociale media platformen die het meest bruikbaar waren voor merken en bedrijven (Kaplan & Haenlein, 2010). Echter is de sociale mediawereld veranderd. Instagram blijkt zich momenteel te hebben ontwikkeld tot het snelst groeiende platform waarmee de meeste jongeren worden bereikt (Colliander & Marder, 2018). Instagram is daarmee een sterk opkomend sociaal media platform. Waar in 2016 nog

(3)

1.6 miljoen Nederlanders actief waren op Instagram is dit aantal in 2017 gestegen naar 3.2 miljoen. Hiervan is 1.5 miljoen dagelijks actief op het platform (Van der Veer, Boekee & Peters, 2017).

Met de opkomst van Instagram is er een kans ontstaan voor marketeers om jongeren te bereiken (Colliander & Marder, 2018). Jongeren zien influencers op Instagram als een bekendheid in de wereld van sociale media en kunnen mogelijk sterk door hen worden beïnvloed. Deze influencers bestaan veelal uit jonge vrouwen die een trouw publiek opbouwen op blogs en sociale media door tekstuele- en visuele beelden te verspreiden over hun persoonlijke en alledaagse leven. In deze beelden kunnen advertenties voor producten en merken worden verwerkt (Abidin, 2016). Tegenwoordig is het doel van het gebruik van Instagram voor influencers niet alleen meer om aandacht te verkrijgen van volgers, maar ook om geld te verdienen. De toenemende invloed van influencers wordt opgemerkt bij merken die hier gebruik van willen maken. In ruil voor gratis producten of een andere vorm van vergoeding willen merken bereiken dat de influencer een bericht plaatst met het product als middelpunt.

Wanneer een merk gebruik wilt maken van adverteren via Instagram influencers kijken zij veelal naar de mate van populariteit van de desbetreffende influencer. Naarmate de populariteit toeneemt, kan het merk een groter deel van haar publiek bereiken. De mate van populariteit van de influencers is af te lezen aan het aantal volgers, reacties en ‘likes’ op het profiel of het bericht. De populariteit van de influencer is hoger wanneer de influencer veel volgers, reacties en ‘likes’ heeft op het profiel of de geplaatste afbeelding (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Er is veel onderzoek gedaan naar de populariteit van personen online waarbij de populariteit werd gemeten aan de hand van het aantal volgers van de influencer (o.a. Garcia, Mavrodiev, Casati & Schweitzer, 2017; De Veirman et al., 2017). Echter is het aantal volgers niet direct zichtbaar bij de afbeelding op Instagram. De Veirman

(4)

et al. (2017) concluderen dat de populariteit beter gemeten kan worden aan de hand van andere aspecten van een afbeelding dan enkel het aantal volgers. Hierdoor komt een deel van het publiek, die alleen de afbeelding zelf zien en niet het bijbehorende profiel, in aanraking met het aantal likes waaraan zij de mate van populariteit kunnen beoordelen. Het aantal likes is wel direct in een oogopslag te vinden bij de geplaatste afbeelding. Om inzicht te verkrijgen in het verband tussen een afbeelding en de populariteit van Instagram influencers wordt het aantal likes gezien als een voorspeller van de populariteit.

Aan de hand van deze informatie is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: “In

hoeverre zijn de mate van populariteit en het aantal likes op Instagram samen van invloed op de attitude van jongeren tegenover het product, het merk en de influencer?”.

De uitkomsten van het onderzoek zijn erg nuttig voor marketeers. Aangezien Instagram influencers een steeds grotere rol gaan spelen in het beïnvloedingsproces van jongeren is het noodzakelijk voor merken en bedrijven om kennis te verkrijgen over de manier waarop zij de juiste Instagram influencer uitkiezen voor hun product (Kaplan & Haenlein, 2010). Hieronder wordt de manier verstaan waarop jongeren worden beïnvloed en welke aspecten van een Instagram influencer van belang zijn voor het genereren van een zo positief mogelijke attitude. Wanneer blijkt dat het aantal likes ervoor zorgt dat de attitude positief verandert, kunnen marketeers er bijvoorbeeld voor kiezen om een influencer te gebruiken met veel likes.

Theoretisch kader

Instagram influencers zijn micro-beroemdheden die een publiek aantrekken op blogs en sociale media door tekstuele- en visuele berichten te plaatsen over hun persoonlijke leven waarin vaak advertenties worden verwerkt voor merken en producten (Abidin, 2016). Eerder onderzoek naar influencers wees uit dat influencers een steeds grotere verantwoordelijkheid krijgen in de hedendaagse maatschappij doordat zij in staat zijn om personen te beïnvloeden

(5)

(Abidin, 2016). Eveneens als bij beroemdheden via ‘celebrity endorsement’ zorgen Instagram influencers ervoor dat een product naamsbekendheid krijgt en aantrekkelijker wordt voor een groot publiek. Echter maken merken vaak gebruik van celebrity endorsement wanneer ze een breed publiek aan willen spreken (Winterich, Gangwar & Grewal, 2018). Instagram influencers zijn toegankelijker voor een kleine en specifieke doelgroep: de jongeren (Abidin, 2016). Celebrity endorsers en Instagram influencers wijken van elkaar af door de grote van de doelgroep die zij kunnen bereiken.

Daarnaast kijkt het publiek naar de inhoud van een bepaald bericht. Volgens de Theorie van Cognitieve Dissonantie streven individuen naar een cognitief evenwicht. Mediagebruikers geven de voorkeur aan berichten waarbij hun gedachten worden bevestigd en vermijden berichten waarin informatie wordt gegeven waar zij niet achter staan (Greenwald & Ronis, 1978). Influencers kunnen hierop inspelen door informatie te verschaffen over een product die aansluit bij hun specifieke doelgroep. Personen die communiceren via de media, waaronder Instagram influencers, zijn in staat om onzekerheden te verminderen en daardoor de meningen en beslissingen van mediagebruikers te beïnvloeden. De oorzaak hiervan ligt bij de identificatie van het publiek met de influencer (Adam & Maier, 2010). Voor merken en bedrijven zijn Instagram influencers daarom erg bruikbaar om een geloofwaardige boodschap over te brengen (Abidin, 2016).

Uit eerder onderzoek blijkt dat Instagram influencers veelal dezelfde kenmerken hebben als een opinieleider (Abidin, 2016). Hieruit kan worden afgeleid dat een influencer zelfverzekerd, intelligent, geloofwaardig en betrouwbaar moet zijn (o.a. Noelle-Neumann, 1974; Weimann, 1991; Abidin, 2016). Daarnaast is het een vereiste dat de influencer een hoge mate van kennis over het product heeft dat zij verwerken in hun Instagram bericht. Wanneer zij bijvoorbeeld voor een sieradenmerk adverteren, is het geloofwaardiger als zij ook sieradenmerken volgen via het Instagram-account (Nisbet, 2005). Instagram influencers

(6)

moeten sociaal actief zijn. Ze hebben veel vrienden, veel sociale contacten en veel kennissen en deze contacten worden openbaar behouden. Deze kenmerken komen overeen met de kenmerken van een opinieleider (Katz, 1957).

De invloed van de mate van populariteit op attitudes

Influencers streven naar een zo hoog mogelijke populariteit om hun gedachten, in dit geval content, over een zo groot mogelijk publiek te kunnen verspreiden en hiermee inkomsten te genereren. Influencers kunnen populariteit online op verschillende manier uitstralen (Yu, Hudders & Cauberghe, 2018). De influencers bouwen een publiek op door bijvoorbeeld minder selfies te plaatsen en meer afbeeldingen die door een ander zijn gemaakt (Jin & Muqaddam, 2018) of door slechts 1 filter te gebruiken op hun geplaatste afbeeldingen (Yu et al., 2018). Ze geven hierdoor een signaal af dat zij professioneel zijn en de afbeeldingen die zij plaatsen serieus genomen mogen worden (Jin & Muqaddam, 2018). Het uiteindelijke doel is om een zo hoog mogelijke populariteit te realiseren waardoor zij het grootste deel van hun publiek kunnen bereiken. Uit eerder onderzoek bleek dat influencers de mate van populariteit vaak meten in de hoeveelheid volgers die zij hebben op hun Instagram-profiel (Garcia et al., 2017; De Veirman et al., 2017). Wanneer de influencer veel volgers heeft, is de mate van populariteit hoog. In dit onderzoek zal de mate van populariteit daarom worden gemeten aan de hand van het aantal volgers van de Instagram influencer.

Deze mate van populariteit zou invloed uit kunnen oefenen op de attitudes van het publiek. Aangezien de influencer vaak een bepaald product van een bepaald merk verwerkt in haar Instagram afbeelding kunnen er attitudes ten opzichte van drie concepten beïnvloed worden: de attitude tegenover het product, tegenover het merk en tegenover de influencer zelf. De attitude van een persoon representeert zijn of haar overtuigingen op een bepaald moment (Fishbein & Ajzen, 1975). Het Elaboration Likelihood Model legt de processen uit die onder andere verantwoordelijk zijn voor het veranderen van attitudes. Wanneer een

(7)

persoon betrokken is, wordt de informatie via de centrale route verwerkt en hierdoor is de verandering van de attitude voor een langere periode. Bij een lage betrokkenheid wordt de informatie verwerkt via de perifere route en zal de attitude indirect en vaak voor kortere duur veranderen (Petty, Brinol & Tormala, 2002). Wanneer een persoon in contact komt met een advertentie via een Instagram influencer zal de advertentie via de perifere route worden verwerkt aangezien jongeren niet vaak doelgericht via Instagram op zoek gaan naar informatie (Tan et al., 2018). De persoon heeft niet door dat er sprake is van adverteren en zal niet met deze gedachte de afbeelding bekijken (De Veirman et al., 2017).

In eerdere onderzoeken is er een positief verband gevonden tussen de mate van populariteit van een influencer en de attitudes van het publiek(Abidin, 2016). De oorzaak van dit verband ligt bij het feit dat een persoon de voorkeur geeft om mee te gaan met de rest van een groep. Hierbij wordt de analoge gelegd tussen een Instagram influencer en leidinggevenden (Abidin, 2016). De populariteit van een influencer of leidinggevende geeft aan of de persoon veel of weinig personen uit een groep achter zich heeft staan. Bij een hoge populariteit heeft de persoon veel volgers, wat wordt gezien door het publiek. Het publiek wilt zich aansluiten bij de menigte en ontwikkelt hierdoor een positieve attitude tegenover zowel het product en het merk wat de influencer of leidinggevende aanprijst en de influencer of leidinggevende zelf (Corey & Beery, 1938).

In een ander onderzoek werd hetzelfde positieve verband gevonden tussen de mate van populariteit en attitudes (Granjon & Benedic, 2017). Zodra de populariteit van een influencer toeneemt, wordt de influencer gezien als betrouwbaarder aangezien meer personen de influencer goedkeuren door hem of haar te volgen. Deze betrouwbaarheid zorgt direct voor een verbetering van de attitude tegenover het product en het merk (Granjon & Benedic, 2017). Aan de hand van deze bevindingen is de volgende hypothese opgesteld:

(8)

H1: “Een Instagram influencer met een hoge mate van populariteit (veel volgers) zorgt voor een positievere attitude tegenover het product, het merk en de influencer dan een Instagram influencer met een lage mate van populariteit (weinig volgers).”.

Alhoewel de mate van populariteit veelal wordt afgelezen aan het aantal volgers van de influencer kunnen er ook andere factoren invloed hebben op het verband tussen de mate van populariteit en de attitudes (De Veirman et al., 2017). Een daarvan is het aantal likes dat een afbeelding heeft gegenereerd.

De invloed van het aantal likes op attitudes

Het aantal likes is direct waar te nemen onder de Instagram afbeelding en drukt het aantal mensen uit dat de afbeelding ‘leuk’ vindt. Een Instagram influencer streeft naar een zo hoog aantal likes. De likes zijn voor elke persoon met een Instagram-account zichtbaar en elke gebruiker is in staat om zelf een foto ‘leuk’ te vinden. Het aantal likes signaleert de mate waarin de inhoud interessant is voor het publiek (Bakhski et al., 2014). Wanneer een persoon slechts in contact komt met een specifieke afbeelding van een Instagram influencer en niet met zijn of haar profiel ziet de gebruiker alleen het aantal likes op die specifieke afbeelding. De mate van populariteit, uitgedrukt in het aantal volgers, staat hier op dit moment los van. Door de nieuwe inrichting van de Instagram pagina komt het vaak voor dat personen een afbeelding onder ogen komen zonder het gehele profiel van de influencer te kennen. De mate van populariteit is waarschijnlijk ook af te lezen aan de hand van het aantal likes van een afbeelding (De Veirman et al., 2017). Met behulp van deze bevindingen is de volgende hypothese opgesteld:

H2: “Een afbeelding van een Instagram influencer met veel likes leidt tot een positievere attitude tegenover het product, het merk en de influencer dan een afbeelding met weinig likes.”.

(9)

Uit bestaande literatuur kan er geconcludeerd worden dat de attitudes van personen positiever zijn wanneer de Instagram influencer veel volgers heeft op het gebruikte Instagram-profiel (Corey & Beery, 1938; Granjon & Benedic, 2017). Daarnaast zal ook het aantal likes op een Instagram-afbeelding een positieve invloed hebben op de attitudes van personen (De Veirman et al., 2017). Een influencer met veel volgers zorgt voor een positievere attitude tegenover het product, het merk en de influencer dan een influencer met weinig volgers. Een Instagram-afbeelding met veel likes zorgt voor een positievere attitude tegenover het product, het merk en de influencer dan een afbeelding met weinig likes. In dit verband staan er twee aspecten centraal, namelijk: de mate van populariteit (uitgedrukt in het aantal volgers) en de hoeveelheid likes.

Deze centrale aspecten kunnen worden gezien als de ‘cues’ in het verband tussen de mate van populariteit (uitgedrukt in het aantal volgers) en de attitudes. De twee aspecten zijn individueel minder informatief dan samen en hierdoor worden er sneller attitudes gevormd volgens het Dual-Proces Persuasion Model (Chaiken & Trope, 1999). De aspecten kunnen ook worden gezien als cues waaruit het Cue-Cumulatie Effect tot stand kwam (Sundar, Knoblach-Westerwick & Hastall, 2006). Volgens het Cue-Cumulatie Effectkunnen meerdere cues leiden tot een positievere attitude dan slechts een enkele cue. De oorzaak hiervan ligt bij het feit dat meerdere cues elkaar kunnen bevestigen (Vishwanath, 2017). In het geval van dit onderzoek wordt de mate van populariteit (uitgedrukt in het aantal volgers) bevestigd door het aantal likes van de Instagram-afbeelding. Wanneer men veel volgers waarneemt, zal er blijken dat er een hoge mate van populariteit is van de Instagram influencer. Echter, wanneer men vervolgens ziet dat het aantal likes laag is, wordt hun aanname niet bevestigd en zullen zij gaan twijfelen over de mate van populariteit van de influencer. Wanneer het aantal likes in combinatie met veel volgers wel hoog is, zal dit juist voor een bevestiging zorgen van de aanname dat de influencer inderdaad een hoge mate van populariteit bezit. Aan de hand van

(10)

deze bevindingen kan geconcludeerd worden dat een influencer met veel volgers in combinatie met een afbeelding met veel likes zorgt voor een groter verschil in de attitude tegenover het product, het merk en de influencer dan een influencer met weinig volgers in combinatie met een afbeelding met weinig likes. In Figuur 1 is het conceptueel model te zien waarin de interactie tussen de mate van populariteit (uitgedrukt in het aantal volgers) en het aantal likes is waar te nemen. Met deze onderliggende gedachten is de volgende hypothese opgesteld:

H3: “Het verschil tussen hoge en lage populariteit van de Instagram influencer op de attitude tegenover het product, het merk en de influencer is groter als er sprake is van veel likes in vergelijking met weinig likes.”.

Figuur 1. Conceptueel model.

Methode Participanten en design

In het onderzoek werd gebruik gemaakt van een experiment met een 2 (hoge populariteit/lage populariteit) x 2 (veel likes/weinig likes) between subjects design. De

(11)

Instagram influencer (veel volgers/weinig volgers). De moderator was het aantal likes op een geplaatste afbeelding door de Instagram influencer (veel likes/weinig likes). De afhankelijke variabelen waren de attitude tegenover het product, het merk en de influencer.

Er is gebruik gemaakt van een experiment waarbij de gegevens van personen tussen de 18 en 27 jaar zijn verzameld. Personen tussen de 18 en 27 jaar worden gezien als jongeren in onze maatschappij en worden daarnaast gezien als de groep waarop sociale media platformen het meeste effect hebben (Marengo, et al., 2018). Om deze reden zijn jongeren een geschikte doelgroep voor dit onderzoek. De deelnemers bestonden zowel uit mannen als vrouwen en zijn verzameld via Facebook, e-mail en Whatsapp. Er hebben 158 respondenten deelgenomen in het onderzoek met een gemiddelde leeftijd van 22 jaar. Hiervan was 42.4% man en 56.6% vrouw. Nederlands was de moedertaal van alle respondenten en het grootste deel van de respondenten, namelijk 46.2%, nam deel aan wetenschappelijk onderwijs. De respondenten zijn verzameld gedurende een week van 14 mei tot en met 20 mei 2018.

Experimenteel materiaal

De pagina’s en berichten die zijn gebruikt als afbeeldingen zijn allen afkomstig van dezelfde Instagram influencer, namelijk Kae Sutherland. Kae Sutherland is een influencer die een eigen merk opgericht heeft: 4 ever with everyone, wat een sieradenmerk is. Deze influencer is gekozen aangezien zij waarschijnlijk bekend is bij slechts een klein deel van de gebruikte doelgroep. Hierdoor heeft de bekendheid met de influencer in mindere mate het mogelijke verband tussen de influencer en de attitudes beïnvloed. Er is gekozen voor het sieradenmerk als product aangezien dit product subtiel aanwezig was in de Instagram afbeelding in plaats van op de voorgrond. De achtergrondkenmerken van de Instagram afbeelding waren hierdoor ook van belang, eveneens als de influencer zelf. De respondent kreeg twee afbeeldingen te zien. Allereerst een afbeelding van het profiel van de Instagram influencer. Hierop was de naam van Kae Sutherland te zien, het aantal geplaatste berichten,

(12)

het aantal volgers en het aantal personen dat de influencer zelf volgt. Daarnaast was er een profielfoto zichtbaar van de Instagram influencer en de laatste 3 afbeeldingen die de influencer heeft geplaatst. Het aantal likes was hierbij niet zichtbaar. In deze afbeelding was slechts het aantal volgers gemanipuleerd. De andere aspecten zijn constant gehouden. De tweede afbeelding betrof een bericht die Kae Sutherland had geplaatst. Hierop was een afbeelding te zien met een aantal likes. In deze afbeelding was alleen het aantal likes gemanipuleerd, de andere aspecten waren eveneens constant gehouden. Het aantal reacties op de afbeelding was niet zichtbaar. Aan de hand van de gebruikte manipulatie ontstonden er vier verschillende condities: een hoge mate van populariteit (veel volgers) en veel likes, een hoge mate van populariteit (veel volgers) en weinig likes, een lage mate van populariteit (weinig volgers) en veel likes en een lage mate van populariteit (weinig volgers) en weinig likes.

De mate van populariteit is gemanipuleerd aan de hand van het aantal volgers: de Instagram influencer kon veel of weinig volgers hebben. Er is een pre-test uitgevoerd onder 10 jongeren om te onderzoeken wat men verstaat onder veel of weinig volgers van een Instagram influencer (zie Bijlage 1). De respondenten zagen een profiel met 212k volgers als een profiel met veel volgers, een profiel met 1.753 volgers over het algemeen ook als een profiel met veel volgers en een profiel met 46 volgers als een profiel met weinig volgers. Aan de hand van de pre-test is het aantal volgers in de condities met veel volgers vastgesteld op 212k. In de condities met weinig volgers is het aantal volgers vastgesteld op 46 volgers.

Het aantal likes is de tweede gemanipuleerde onafhankelijke variabele. De afbeelding kon veel likes of weinig likes hebben. Er is een pre-test uitgevoerd onder een andere groep van 10 jongeren om te onderzoeken wat men verstaat onder veel of weinig likes (zie Bijlage 2). De respondenten zagen een afbeelding met 23.686 likes als een afbeelding met veel likes, een afbeelding met 153 likes over het algemeen als een afbeelding met een gemiddeld aantal

(13)

likes en een afbeelding met 31 likes als een afbeelding met weinig likes. Aan de hand van de pre-test is het aantal likes als volgt opgesteld: 31 likes worden gezien als weinig likes en 23.686 likes worden gezien als veel likes. In de condities met veel likes is het aantal likes vastgesteld op 31. In de condities met weinig likes is het aantal likes vastgesteld op 23.686.

Meetinstrument

Er is gekeken naar bestaande literatuur om de drie afhankelijke variabelen op een zo betrouwbaar mogelijke manier te meten.

Attitude tegenover het product, het merk en de influencer

De attitudes zijn allen slechts op één moment in de online vragenlijst gemeten, namelijk na de manipulatie had plaatsgevonden. De attitudes zijn gemeten aan de hand van vijf tegenovergestelde indicatoren die de attitude kunnen meten, namelijk: slecht-goed, niet leuk-leuk, irritant-niet irritant, negatief-positief en oninteressant-interessant. De respondent diende bij elke indicator aan te geven in hoeverre hij of zij het eens was met de indicator van attitude op een 7-puntschaal. In het verleden is deze schaal gebruikt om de attitude tegenover een product te meten (Mitchell & Olson, 1977). Vervolgens is er een schaal samengesteld aan de hand van deze indicatoren voor alle drie de afzonderlijke attitudes van de respondent.

Attitude tegenover het product. Er is een factoranalyse uitgevoerd om een schaal

samen te stellen voor de variabele Productattitude op basis van vijf items die de attitude tegenover een product meten. De eigenwaarde-criteria (groter dan 1: eigenwaarde component 4.07) en de Scree Plot laten zien dat er slechts 1 component aanwezig is. De vijf items verklaren voor 81.32% de variantie. Aan de hand van de betrouwbaarheidsanalyse werd er een Cronbach’s Alpha van 0.94 vastgesteld. Hoe hoger de respondent scoort op de schaal, des

(14)

te positiever is de attitude tegenover het product in de afbeeldingen (M=4.05, SD=1.49, skewness=-0.01, kurtosis=-0.98).

Attitude tegenover het merk. Er is een factoranalyse uitgevoerd om een schaal

samen te stellen voor de variabele MerkAttitude op basis van vijf items die de attitude tegenover het merk meten. De eigenwaarde-criteria (groter dan 1: eigenwaarde component 4.11) en de Scree Plot laten zien dat er slechts 1 component aanwezig is. De vijf items verklaren voor 82.17% de variantie. De betrouwbaarheidsanalyse liet een Cronbach’s Alpha zien van 0.95. Hoe hoger de respondent scoort op de schaal, des te positiever is de attitude tegenover het merk in de afbeeldingen (M=4.02, SD=1.51, skewness=-0.09, kurtosis=-1.20).

Attitude tegenover de influencer. Er is een factoranalyse uitgevoerd om een schaal

samen te stellen voor de variabele InfluencerAttitude op basis van vijf items die de attitude tegenover de influencer meten. De eigenwaarde-criteria (groter dan 1: eigenwaarde component 4.13) en de Scree Plot laten zien dat er slechts 1 component aanwezig is. De vijf items verklaren voor 82.52% de variantie. De betrouwbaarheid bleek een Cronbach’s Alpha van 0.95. Hoe hoger de respondent scoort op de schaal, des te positiever is de attitude tegenover de influencer in de afbeeldingen (M=3.97, SD=1.56, skewness=-0.09, kurtosis=-1.33).

Controlevariabelen

Om te controleren of de respondent het juiste aantal likes en het aantal volgers had waargenomen, zijn er een aantal vragen gesteld die het aantal- likes en volgers meten. Er werd een tweetal vragen gesteld over het aantal likes van de afbeelding en een tweetal vragen over het aantal volgers van de Instagram influencer. Deze vragen werden gesteld om in te schatten in welke mate de respondent het aantal likes en het aantal volgers als ‘veel’ of ‘weinig’ beschouwde. Er werd letterlijk aan de respondent gevraagd in hoeverre hij of zij het aantal volgers en het aantal likes beschouwde. De respondent kon hierbij kiezen uit drie

(15)

opties: ‘veel’, ‘weinig’ of ‘weet ik niet’. Daarnaast werd er gekeken naar de bekendheid met de Instagram influencer. De bekendheid met de Instagram influencer werd gemeten aan de hand van twee vragen. De respondent diende allereerst aan te geven of hij of zij bekend was met de influencer en vervolgens werd gevraagd in welke mate hij of zij bekend was met de influencer op een schaal van 1 tot 7 (1=heel erg onbekend, 7=heel erg bekend, M=2.88,

SD=2.00).

Demografische kenmerken

De afsluitende vragen betroffen zes vragen over zowel demografische kenmerken als sociale media kenmerken van de respondent. Allereerst werd het geslacht, de leeftijd, het opleidingsniveau en de moedertaal gevraagd. Hierna werden er twee vragen gesteld naar het aantal uren op sociale media en het aantal uren op Instagram. De respondent kon op de laatste twee vragen antwoord geven aan de hand van een open vraag.

Procedure

De respondenten bestonden uit bestaande kennissen die via privé e-mailadressen, privételefoonnummers via WhatsApp of via Facebook zijn verzameld. Via deze kanalen is een bericht verspreid waarin de respondent werd benaderd met de vraag of zij mee wilden doen aan een onderzoek voor de Master Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam door een korte vragenlijst in te vullen. In het bericht stond daarnaast vermeld dat de persoon tussen de 18 en 27 jaar oud diende te zijn. Onderaan het bericht werd de link naar de online vragenlijst gedeeld waardoor de respondent doorverwezen werd naar de vragenlijst in het programma Qualtrics. De respondent was in staat om de vragenlijst te openen op een mobiel of laptop, waardoor de vragenlijst is afgenomen in de natuurlijke omgeving van de respondent.

Zodra de respondent besloot om mee te doen aan het onderzoek kregen zij eerst een ‘informed consent’ te zien waarin kort stond beschreven wat er werd onderzocht, wat de

(16)

voorwaarden waren van het onderzoek en waar klachten en/of opmerkingen ingediend konden worden. Vervolgens diende de respondent akkoord te gaan met de voorwaarden door aan te geven dat zij de tekst begrepen en akkoord gingen met het deelnemen aan het onderzoek. Na dit akkoord werd de bestaande kennis van de respondent gemeten over sociale mediawebsites en Instagram influencers aan de hand van twee vragen. Allereerst werd de vraag gesteld met welke sociale mediawebsites de respondent bekend was. Hierbij had de respondent de keuze uit vijf waaronder de optie ‘overig’. Instagram stond ook bij de opties van de vraag. Zodra de respondent aangaf dat hij of zij niet bekend was met Instagram werd de respondent naar het einde van de vragenlijst verwezen. Kennis van Instagram was een vereiste. Ten tweede werd er letterlijk gevraagd of de respondent op de hoogte was van de betekenis van een Instagram influencer. Zodra deze vraag werd beantwoord, werd de respondent doorverwezen naar een korte uitleg over de betekenis van een Instagram influencer.

Hierna kreeg de respondent de boodschap om aandachtig te kijken naar twee afbeeldingen en de daarbij horende tekst. De respondent kreeg twee afbeeldingen te zien: 1 van een profiel van een Instagram influencer en 1 van een geplaatste afbeelding van een Instagram influencer. De respondent kon hierbij zelf aangeven wanneer hij of zij de afbeelding goed genoeg gezien had om door te gaan naar de volgende pagina in de online vragenlijst.

Na het zien van de afbeeldingen werd gemeten of de respondent wist welk product zij hadden waargenomen. Er werd aan de respondent gevraagd welk product centraal stond in de afbeeldingen. De respondent kon hierbij kiezen uit een aantal opties waaronder sieraden. Hierna werden de attitudes van de respondent gemeten, te beginnen bij de attitude tegenover het product. Er werd een geheugensteun gegeven dat het ging om sieraden in de afbeelding. Hetzelfde gebeurde voor de andere twee attitudes: de attitude tegenover het merk (met als geheugensteun de merknaam) en de attitude tegenover de influencer (met als geheugensteun

(17)

de naam van de influencer). Vervolgens werden het aantal likes van de afbeelding, het aantal volgers van de Instagram influencer en de bekendheid met de Instagram influencer gemeten. De afsluitende vragen betroffen vragen over demografische kenmerken en sociale media kenmerken van de respondent. Tot slot werd de respondent hartelijk bedankt voor zijn of haar deelname aan het onderzoek. De gegevens om toestemming in te trekken werden nogmaals aan de respondent verstrekt. Er werd duidelijk aangegeven dat de antwoorden van de respondent pas op werden geslagen wanneer hij of zij op ‘volgende’ drukte.

Resultaten

Er zijn een drietal respondenten verwijderd uit de database aangezien zij aangaven niet akkoord te gaan met de voorwaarden van het onderzoek of niet binnen de vereiste leeftijd vielen. Hierna waren er nog 162 respondenten over waarmee de manipulatiecheck is uitgevoerd.

Manipulatiecheck

De manipulatiecheck is uitgevoerd om te onderzoeken of de perceptie van de respondent in lijn was met de manipulatie. Zodra dit niet het geval was, kon er aangenomen worden dat de respondent zich niet goed genoeg heeft verdiept in de afbeeldingen. Om deze reden zijn deze respondenten verwijderd uit het onderzoek.

Aantal volgers. Uit de resultaten van de kruistabellen bleek dat zowel de

respondenten in de conditie met veel volgers als de conditie met weinig volgers de manipulatie goed hadden begrepen. In de condities met veel volgers gaven de respondenten in 100% van de gevallen aan dat zij een afbeelding hadden gezien met veel volgers. In de condities met weinig volgers bleek hetzelfde: de respondent gaf in 100% van de gevallen aan dat zij een afbeelding waargenomen hadden met weinig volgers.

Aantal likes. Uit de resultaten van de kruistabellen bleek dat respondenten in de

(18)

met veel likes. Echter in de conditie een hoge mate van populariteit en veel likes gaf 7.1% van de respondenten aan dat zij juist een afbeelding hadden gezien met weinig likes. De overige 92.9% gaf wel het juiste antwoord: zij hadden een afbeelding waargenomen met veel likes. In de conditie een lage mate van populariteit en veel likes was er ook een afwijking. Slechts 1 respondent (2.5%) gaf aan een afbeelding te hebben gezien met weinig likes. In deze conditie gaf de overige 97.5% ook het juist antwoord: zij hadden een afbeelding gezien met veel likes.

Aan de hand van de manipulatiecheck zijn er een viertal respondenten verwijderd uit het onderzoek aangezien zij niet goed hebben waargenomen hoeveel volgers of likes de Instagram influencer had op haar afbeeldingen.

Het effect en het interactie-effect van de mate van populariteit en het aantal likes op attitudes

Om te toetsen of een Instagram influencer met een hoge mate van populariteit (veel volgers) zorgt voor een positievere attitude tegenover het product, het merk en de influencer dan een Instagram influencer met een lage mate van populariteit (weinig volgers) en een afbeelding van een Instagram influencer met veel likes leidt tot een positievere attitude tegenover het product, het merk en de influencer dan een afbeelding met weinig likes is er gebruik gemaakt van een Two-Way ANOVA-analyse met de mate van populariteit (aantal volgers) en het aantal likes als onafhankelijke variabelen en de attitudes als afhankelijke variabelen. Dezelfde analyse is gebruikt om te toetsen in hoeverre het verschil tussen hoge en lage populariteit van de Instagram influencer op de attitude tegenover het product, het merk en de influencer groter is als er sprake is van veel likes in vergelijking met weinig likes. De Two-Way ANOVA-analyse is gebruikt om de hoofdeffecten van de mate van populariteit en het aantal likes en het interactie-effect van de mate van populariteit en het aantal likes op de attitudes te vergelijken. Er zijn drie aparte analyses uitgevoerd voor de afzonderlijke attitudes van de respondent.

(19)

Productattitude. Het hoofdeffect van de mate van populariteit op de attitude

tegenover het product bleek significant (F(1, 154)=506.16, p<.005). Er is een significant verschil tussen de attitude van de respondent bij het zien van een influencer met een hoge mate van populariteit (M=5.30, SD=0.78) en een lage mate van populariteit (M=2.77,

SD=0.78). Hoe hoger de populariteit van de Instagram influencer was, des te positiever was

de attitude van de respondent tegenover het product. Het hoofdeffect van het aantal likes op de attitude tegenover het product bleek ook significant, F(1, 154)=33.68, p<.005. Er is een significant verschil tussen de attitude van de respondent bij het zien van een afbeelding met veel likes (M=4.36, SD=1.44) en met weinig likes (M=3.74, SD=1.47). Hoe hoger het aantal likes van de Instagram influencer was op haar post, des te positiever was de attitude tegenover het product. Er bleek geen significant interactie-effect tussen de mate van populariteit en het aantal likes voor de attitude tegenover het product (F(1, 154)=0.38, p=.541).

Merkattitude. Het hoofdeffect van de mate van populariteit op de attitude tegenover

het merk bleek significant, F(1, 154)=635.62, p<.005. Er is een significant verschil tussen de attitude van de respondent bij het zien van een influencer met een hoge mate van populariteit (M=5.32, SD=0.69) en een lage mate van populariteit (M=2.68, SD=0.77). Hoe hoger de populariteit van de Instagram influencer was, des te positiever was de attitude van de respondent tegenover het merk. Het hoofdeffect van het aantal likes op de attitude tegenover het product bleek ook significant, F(1, 154)=37.78, p<.005. Er is een significant verschil tussen de attitude van de respondent bij het zien van een afbeelding met veel likes (M=4.33,

SD=1.42) en met weinig likes (M=3.72, SD=1.54). Hoe hoger het aantal likes van de

Instagram influencer was op haar post, des te positiever was de attitude tegenover het merk. Er bleek geen significant interactie-effect tussen de mate van populariteit en het aantal likes voor de attitude tegenover het merk (F(1, 154)=1.39, p=.240).

(20)

Influencerattitude. Het hoofdeffect van de mate van populariteit op de attitude

tegenover het merk bleek significant (F(1, 154)=926.42, p<.005). Er is een significant verschil tussen de attitude van de respondent bij het zien van een influencer met een hoge mate van populariteit (M=5.34, SD=0.65) en een lage mate van populariteit (M=2.56,

SD=0.76). Hoe hoger de populariteit van de Instagram influencer was, des te positiever was

de attitude van de respondent tegenover de influencer zelf. Het hoofdeffect van het aantal likes op de attitude tegenover het product bleek ook significant, F(1, 154)=77.03, p<.005. Er is een significant verschil tussen de attitude van de respondent bij het zien van een afbeelding met veel likes (M=4.35, SD=1.45) en met weinig likes (M=3.59, SD=1.58). Hoe hoger het aantal likes van de Instagram influencer was op haar post, des te positiever was de attitude tegenover de influencer. Er bleek een significant interactie-effect tussen de mate van populariteit en het aantal likes voor de attitude tegenover de influencer, F(1, 154)=3.92,

p=.05. Wanneer de Instagram influencer veel volgers had op haar Instagram profiel was het

verschil in attitude tussen het aantal likes kleiner dan wanneer de Instagram influencer weinig volgers had. Kortom, bij veel volgers is er weinig verschil tussen veel (M=5.66) of weinig likes (M=5.03) en bij weinig volgers is er een groter verschil tussen veel (M=3.05) of weinig likes (M=2.07). Zodra de Instagram influencer een hoge mate van populariteit had, uitgedrukt in veel volgers, had het aantal likes van de Instagram afbeelding minder invloed op de attitude tegenover de Instagram influencer zelf dan wanneer de influencer een lage mate van populariteit had. De attitude tegenover de influencer was positiever, zowel bij een hoog- of een laag aantal likes, dan bij een Instagram influencer met een lage mate van populariteit. Zodra de Instagram influencer een lage mate van populariteit had, uitgedrukt in weinig volgers, had het aantal likes van de Instagram afbeelding in een grotere mate invloed op de attitude tegenover de Instagram influencer. De attitude tegenover de influencer was

(21)

negatiever, zowel bij een hoog- of laag aantal likes, dan bij een Instagram influencer met een hoge mate van populariteit.

Conclusie

Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken in hoeverre de mate van populariteit en het aantal likes samen van invloed waren op de attitude van jongeren tegenover het product, het merk en de influencer op Instagram. De uitkomsten zouden van grote waarden kunnen zijn voor bedrijven en merken.

Dit onderzoek laat zien dat de mate van populariteit (aantal volgers) en het aantal likes van een Instagram influencer en in een Instagram afbeelding invloed hebben op de attitude van de respondent tegenover het product, het merk en de influencer. Een Instagram influencer met veel volgers zorgt voor een positievere attitude tegenover het product, het merk en de influencer dan een Instagram influencer met weinig volgers.

Ook laat het onderzoek zien dat er een positief verband is tussen het aantal likes en de attitudes van respondenten. Een Instagram influencer die veel likes genereert op zijn of haar geplaatste afbeelding op Instagram zorgt voor een positievere attitude tegenover het product, het merk en de influencer dan een Instagram influencer die weinig likes genereert op zijn of haar geplaatste afbeelding op Instagram.

De interactie tussen de mate van populariteit en het aantal likes bleek ook van belang te zijn op de attitudes van de respondent. Er bleek geen interactie te zijn van de mate van populariteit en het aantal likes op de attitude tegenover het product en tegenover het merk. Wel bleek er een interactie aanwezig van de mate van populariteit en het aantal likes op de attitude tegenover de Instagram influencer. Zodra een Instagram influencer een hoge mate van populariteit had, waren het aantal likes minder van belang. Zodra een Instagram influencer een lage mate van populariteit had, bleek het aantal likes van groter belang te zijn. Wanneer de afbeelding van de influencer veel likes had, in combinatie met de lage mate van

(22)

populariteit, bleek de attitude tegenover de influencer hoger te zijn dan bij weinig likes. Wanneer een Instagram influencer een hoge mate van populariteit heeft, blijkt het aantal likes van de afbeelding niet erg van belang.

Theoretische implicaties

Bij de aanname dat een hoge mate van populariteit leidt tot positievere attitudes werd aangenomen dat de betrouwbaarheid hier een belangrijke rol in speelde. Wanneer de populariteit van de influencer hoog was, werd de influencer gezien als betrouwbaarder doordat meer personen de influencer hiermee goedkeurde (Granjon & Benedic, 2017). Echter is de variabele betrouwbaarheid niet gemeten in dit onderzoek waardoor er niet aangewezen kan worden dat de populariteit een verband heeft met de betrouwbaarheid van de influencer. Er kan niet bewezen worden dat de onderliggende theorie over betrouwbaarheid een oorzaak kan zijn van de mate van populariteit.

Daarnaast wordt er volgens het Cue-Cumulatie Effect gesteld dat meerdere cues, in dit geval de mate van populariteit (aantal volgers) en het aantal likes, zorgen voor een grotere positieve verandering van de attitudes van de respondent (Sundar et al., 2006). De reden hiervoor is de bevestiging die de cues geven. Zodra beide cues in grote mate aanwezig zijn, zal dit voor de respondent een dubbele bevestiging geven (Vishwanath, 2017). Echter bleek in dit onderzoek dat het Cue-Cumulatie Effect alleen aanwezig was bij de attitude tegenover de influencer en niet bij de attitude tegenover het product en het merk. De oorzaak hiervoor kan mogelijk liggen bij de Instagram influencer. Het aantal volgers is een aspect wat slechts in verband gebracht kan worden met de influencer zelf. Het aantal volgers heeft niks te maken met het product of het merk in de afbeelding van de influencer. Hierdoor is het aantal volgers in combinatie met het aantal likes meer van belang wanneer de respondent een attitude vormt tegenover de Instagram influencer dan tegenover het product en het merk (Phua, Lin & Lim, 2018).

(23)

Limitaties en vervolgonderzoek

Hoewel het onderzoek interessante resultaten opleverde, zijn er toch aspecten waar bij vervolgonderzoek rekening mee gehouden kan worden. In het onderzoek is het aantal reacties dat de Instagram influencer op een geplaatste afbeelding had buiten beschouwing gelaten. Echter is iedere persoon ervan op de hoogte dat de reacties naast het aantal likes staat afgebeeld en dat een afbeelding normaal gesproken ook reacties bevat. Wellicht worden de attitudes van personen positiever wanneer een Instagram afbeelding veel likes heeft en veel reacties of juist andersom. In vervolgonderzoek zal er daarom rekening gehouden kunnen worden met de relatie tussen het aantal likes en het aantal reacties van de Instagram influencer op haar Instagram afbeelding. Daarnaast is er in dit onderzoek slechts gekeken naar een sieradenmerk van een vrouwelijke Instagram influencer. In vervolgonderzoek zou er een ander product gekozen kunnen worden waardoor de verschillen tussen het vervolgonderzoek en het huidige onderzoek vergeleken kunnen worden om het nog betrouwbaarder te maken.

Praktische implicaties

Wanneer bedrijven attitudes van hun consumenten willen veranderen, kunnen zij gebruik maken van Instagram influencers die hun merk of product bekend maakt bij het publiek van de influencer. Er komt een positievere attitude tot stand wanneer de Instagram influencer veel volgers heeft en veel likes. Zodra een bedrijf dus streeft naar een positieve attitude tegenover het product, het merk en de influencer zelf zullen zij op zoek moeten gaan naar een influencer die veel volgers heeft op haar profiel en veel likes op de geplaatste afbeeldingen. Wanneer de consument in aanraking komt met de afbeeldingen die de influencer plaatst, zullen hun attitudes positief veranderen. Wanneer een persoon, bedrijf of merk gebruik wilt maken van een Instagram influencer om een positievere attitude te ontwikkelen, zullen zij beter kunnen kiezen voor een Instagram influencer die veel volgers heeft op zijn of haar profiel. Ook hier geldt dat wanneer een persoon, bedrijf of merk gebruik

(24)

wilt maken van een Instagram influencer om een positievere attitude te ontwikkelen, zij beter kunnen kiezen voor een Instagram influencer die veel likes genereert op zijn of haar geplaatste afbeeldingen. Wanneer een Instagram influencer een lage mate van populariteit heeft, zal het bedrijf of merk rekening kunnen houden met het aantal likes. Wanneer de influencer veel likes kan genereren op een geplaatste afbeelding leidt dit tot een positievere attitude tegenover de influencer.

Literatuur

Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100. Adam, S., & Maier, M. (2010). Personalization of politics a critical review and agenda for

research. Annals of the International Communication Association, 34(1), 213-257. Bakhshi, S., Shamma, D.A., & Gilbert, E. (2014). Faces engage us: Photos with faces attract

more likes and comments on Instagram. Proceedings of the SIGCHI Conference on

Human Factors in Computing Systems, 965-974.

Chaiken, S., & Trope, Y. (1999). Dual-proces theories in social psychology. The Guilford

Press, New York.

Colliander, J., & Marder, B. (2018). ‘Snap happy’ brands: Increasing publicity effectiveness through a snapshot aesthetic when marketing a brand on Instagram. Computers in

Human Behavior, 78, 34-43.

Corey, S.M., & Beery, G.S. (1938). The effect of teacher popularity upon attitude toward school

subjects. Journal of Educational Psychology, 29(9), 665-670.

De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram

influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude.

(25)

International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.

Garcia, D., Mavrodiev, P., Casati, D., & Schweitzer, F. (2017). Understanding popularity, reputation, and social influence in the Twitter society. Policy and Internet, 9(3), 343- 364.

Granjon, V., & Benedic, R. (2017). Instagram’s social media influencers: A study of online popularity from source credibility to brand attitude (Doctoral dissertation of Master’s thesis). Retrieved from http://www.diva-portal.org/smash/record.isf?pid=diva2%3A1 136513&dswid=3497

Greenwald, A.G., & Ronis, D.L. (1978). Twenty years of cognitive dissonance: Case study of the evolution of a theory. Psychological Review, 85(1), 53-57.

Jin, S.V., & Muqaddam, A. (2018). Narcissism 2.0! Would narcissists follow fellow narcissists

on Instagram? The mediating effects of narcissists personality similarity and envy, and the moderating effects of popularity. Computers in Human Behavior, 81, 31-41.

Kaplan, A.M., & Haenlein, M. (2010). Users of the worls, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on a hypothesis.

Public Opinion Quarterly, 21(1), 61-78.

Marengo, D., Longobardi, C., Fabris, M.A., & Settanni, M. (2018). Highly-visual social media

and internalizing symptoms in adolescence: The mediating role of body image concerns.

Computers in Human Behavior, 82, 63-69.

Mitchell, A.A., & Olson, J.C. (1977). Cognitive effects of advertising repetition. Association

(26)

Nisbet, M.C. (2005). The competition for worldviews: Values, information, and public support

for stem cell research. International Journal of Public Opinion Research, 17(1), 90-112.

Noelle-Neumann, E. (1974). The spiral of silence a theory of public opinion. Journal of

Communication, 24(2), 43-51.

Petty, R.E., Brinol, P., & Tormala, Z.L. (2002). Thought confidence as a determinant of persuasion: The self-validation hypothesis. Journal of Personality & Social

Psychology,

82, 722-741.

Phua, J., Lin, J.S., & Lim, D.J. (2018). Understanding consumer engagement with celebrity- endorsed E-cigarette advertising on Instagram. Computers in Human Behavior, 84, 93- 102.

Sundar, S.S., Knoblach-Westerwick, S., & Hastall, M.R. (2006). News cues: information scent

and cognitive heuristics. Journal of the American Society for Information Science and

Technology, 58(3), 366-378.

Tan, H.M., Lv, X.Y., Liu, X.Y., & Gursoy, D. (2018). Evaluation nudge: effect of evaluation mode of online customer reviews on consumers’ preferences. Tourism Management,

65,

29-40.

Van der Veer, N., Boekee, S., & Peters, O. (2017). Nationale social media onderzoek 2017: het

grootste trendonderzoek van Nederland naar het gebruik en verwachtingen van social media #NSMO. Newcom Research & Consultancy B.V.

(27)

Vishwanath, A. (2017). Getting phished on social media. Decision Support Systems, 103, 70- 81.

Weimann, G. (1991). The influentials: Back to the concept of opinion leaders? Public

Opinion

Quarterly, 55, 267-279.

Winterich, K.P., Gangwar, M., & Grewal, R. (2018). When celebrities count: power distance beliefs and celebrity endorsements. Journal of Marketing, 82(3), 70-86.

Yu, S.B., Hudders, L., & Cauberghe, V. (2018). Are fashion consumers like schooling fish? The effectiveness of popularity cues in fashion e-commerce. Journal of Business

Research, 85, 105-116.

Bijlage Bijlage 1: Pre-test aantal volgers

De pre-test is uitgevoerd onder 10 jongeren via een vragenlijst. Deze vragenlijst is uitgeprint uitgedeeld en terplekke ingevuld. De pre-test maakte gebruik van een 3-tal afbeeldingen van Instagram waarbij de respondent aan moest geven in hoeverre hij of zij het aantal volgers veel, weinig of gemiddeld vond. De vragenlijst zag er als volgt uit:

“Bekijk de volgende afbeeldingen nauwkeurig. Geef vervolgens of u het aantal volgers van de desbetreffende persoon als veel volgers, weinig volgers of een gemiddeld aantal volgers ziet. Er zijn geen verkeerde antwoorden.”

(28)

1. Ik vind het aantal volgers van deze persoon… o Veel

o Weinig o Gemiddeld

Uitkomsten pre-test aantal volgers

In onderstaande tabel is te zien wat de antwoorden waren van de 10 respondenten op de drie gestelde vragen. Aan de hand van de pre-test kan er geconcludeerd worden dat een

(29)

212k volgers wordt gezien als een profiel met veel volgers. 7 van de 10 respondenten zagen het profiel met een gemiddeld aantal volgers (1.753) ook als een profiel met veel volgers.

Respondentnummer Vraag 1 Vraag 2 Vraag 3

1 Weinig Veel Veel

2 Weinig Veel Gemiddeld

3 Weinig Veel Veel

4 Weinig Veel Veel

7 Weinig Veel Veel

8 Weinig Veel Veel

9 Gemiddeld Veel Veel

10 Weinig Veel Veel

(30)

1. Ik vind het aantal likes op deze afbeelding… o Veel

2. Ik vind het aantal likes op deze afbeelding... o Veel

(31)

3. Ik vind het aantal likes op deze afbeelding… o Veel

Uitkomsten pre-test aantal likes

In onderstaande tabel is te zien wat de antwoorden waren van de 10 respondenten op de drie gestelde vragen. Aan de hand van de pre-test kan er geconcludeerd worden dat een afbeelding met 31 likes gezien wordt als een afbeelding met weinig likes en dat een afbeelding met 23.686 likes gezien wordt als een afbeelding met veel likes. Een vijfde van de respondenten (2 van de 10) zagen een afbeelding met een gemiddeld aantal likes (153) ook als een afbeelding met veel likes.

Respondentnummer Vraag 1 Vraag 2 Vraag 3

1 Weinig Veel Veel

(32)

7 Weinig Veel Veel

Bijlage 3: Informed consent

Geachte,

Bij deze nodig ik u uit om deel te nemen aan een onderzoek van de Graduate School of Communication, een onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.

De titel van de studie waarvoor ik uw medewerking vraag, is "Influencer marketing". In de online enquête zal u afbeeldingen te zien krijgen van een Instagram influencer. Daarnaast zullen er enkele vragen gesteld worden over uw houding. Alleen jongeren tussen de 18 en 27 jaar mogen deelnemen aan deze studie. Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de voorkeuren van jongeren op Instagram. Het onderzoek zal ongeveer 10 minuten in beslag nemen.

Aangezien dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de ASCoR, Universiteit van Amsterdam, kunnen wij garanderen dat:

1) Uw anonimiteit volledig wordt gewaarborgd en uw persoonlijke gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden doorgegeven worden, tenzij u hiervoor eerst uw uitdrukkelijke toestemming heeft gegeven.

2) U kunt zonder opgaaf van redenen weigeren aan het onderzoek deel te nemen of uw deelname onderbreken. U heeft ook tot 7 dagen na deelname de tijd om uw toestemming in te trekken om uw antwoorden en gegevens te laten gebruiken in het onderzoek.

(33)

3) Deelname aan het onderzoek brengt geen merkbaar risico of ongemak met zich mee, de onderzoekers misleiden u niet opzettelijk en u wordt niet blootgesteld aan expliciet aanstootgevend materiaal.

4) Uiterlijk vijf maanden na afronding van het onderzoek kunnen wij u een onderzoeksrapport verstrekken waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.

Voor meer informatie over het onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u altijd contact opnemen met Lotte Konijn (lotte.konijn94@hotmail.com) of Hilde Voorveld (h.a.m.voorveld@uva.nl; 020 525 3159. Postbus 15791 1001 NG, Amsterdam.

Indien u klachten of opmerkingen heeft over het verloop van het onderzoek en de procedures die daarbij horen als gevolg van uw deelname aan dit onderzoek, kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek dat ASCoR-Secretariaat vertegenwoordigt op het volgende adres: ASCoR-Secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl.

Klachten of opmerkingen worden strikt vertrouwelijk behandeld.

Ik hoop dat ik u voldoende informatie heb verstrekt. Ik wil van deze gelegenheid gebruik maken om u bij voorbaat te bedanken voor uw medewerking aan dit onderzoek, dit stel ik erg op prijs.

Met vriendelijke groeten, Lotte Konijn

Bijlage 4: Factsheet

Hierbij verklaar ik dat ik duidelijk ben geïnformeerd over de aard en de werkwijze van het onderzoek, zoals beschreven in de uitnodiging voor dit onderzoek.

Ik stem er volledig en vrijwillig mee in om aan dit onderzoek deel te nemen. Hiermee behoud ik het recht om mijn toestemming in te trekken, zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik ben mij ervan bewust dat ik ten allen tijde mijn deelname aan het experiment kan stopzetten. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties

(34)

volledig gewaarborgd is. Mijn persoonlijke gegevens worden niet doorgegeven aan derden zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.

Als ik meer informatie wil ontvangen over het onderzoek, nu of in de toekomst, kan ik contact opnemen met Lotte Konijn (lotte.konijn94@hotmail.com) of Hilde Voorveld (h.a.m.voorveld@uva.nl; 020 525 3159. Postbus 15791 1001 NG, Amsterdam. Als ik klachten heb over dit onderzoek kan ik contact opnemen met het aangewezen lid van de Commissie Ethiek dat het WCV vertegenwoordigt op het volgende adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-5253680; ascor-secr-fmg@uva.nl.

Bijlage 5: Vragenlijst Qualtrics

Start of Block: Kennis meten Instagram & influencers

Q4 Met welke sociale media websites bent u bekend? U kunt meerdere antwoorden aangeven.

▢

Facebook (1)

▢

Instagram (2)

▢

Twitter (3)

▢

Snapchat (4)

▢

Overig (5)

Skip To: End of Survey If Met welke sociale media websites bent u bekend? U kunt meerdere antwoorden aangeven. != Instagram

Q33 Weet u wat de betekenis is van een Instagram influencer?

o

Ja (1)

o

Nee (2)

(35)

Q6 Een Instagram influencer is een persoon met veel aanhang (in de vorm van volgers of likes) op het sociale media platform Instagram. De persoon heeft een publiek dat naar hem of haar luistert en is daardoor erg invloedrijk.

End of Block: Kennis meten Instagram & influencers

Start of Block: Manipulatie Conditie 1, veel v/veel l

Q7 Op de volgende pagina's zal u twee afbeeldingen zien van een Instagram influencer. Bekijk de afbeeldingen grondig en lees de tekst goed door voordat u naar de volgende pagina gaat. Hierna zullen er vragen worden gesteld over uw mening.

U mag zoveel tijd nemen als u wilt om de afbeeldingen en de tekst te bekijken.

Page Break

End of Block: Manipulatie Conditie 1, veel v/veel l

Start of Block: Manipulatie Conditie 2: veel v/weinig l

Page Break

End of Block: Manipulatie Conditie 2: veel v/weinig l

Start of Block: Manipulatie Conditie 3; weinig v/veel l

Q26 Op de volgende pagina's zal u twee afbeeldingen zien van een Instagram influencer. Bekijk de afbeeldingen grondig en lees de tekst goed door voordat u naar de volgende pagina gaat. Hierna

(36)

Page Break

End of Block: Manipulatie Conditie 3; weinig v/veel l

Start of Block: Manipulatie Conditie 4; weinig v/weinig l

U mag zoveel tijd nemen als u wilt om de afbeeldingen en de tekst te bekijken. Na 30 seconden kunt u doorgaan naar het volgende deel van het onderzoek.

Page Break

End of Block: Manipulatie Conditie 4; weinig v/weinig l

(37)

Q34 Welk product stond volgens u centraal in de afbeeldingen?

o

Kleding (1)

o

Schoenen (2)

o

Sieraden (3)

o

Telefoon (4)

o

Overig (5) Page Break

Q17 In voorgaande afbeeldingen heeft u een product waargenomen, namelijk sieraden. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen.

Ik vind het product in de afbeeldingen...

1 (1) (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)

Slecht

o

Goed

Niet leuk

o

Leuk

Irritant

o

Niet

irritant

Negatief

o

Positief

Oninteressant

o

Interessant

End of Block: Meten Afhankelijke variabele 1, productattitude

Start of Block: Meten afhankelijke variabele 2, merkattitude.

Q16

De sieraden die u in voorgaande afbeeldingen heeft waargenomen zijn van het sieraden merk "4 ever with everyone".

(38)

Ik vind het merk in de afbeeldingen...

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)

Slecht

o

Goed

Niet leuk

o

Leuk

Irritant

o

Niet

irritant

Negatief

o

Positief

Oninteressant

o

Interessant

End of Block: Meten afhankelijke variabele 2, merkattitude.

Start of Block: Meten afhankelijke variabele 3, influencerattitude

Q18 In voorgaande afbeeldingen heeft u een product en merk gezien op het profiel van de Instagram influencer Kae Sutherland.

Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen.

Ik vind de influencer...

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)

Slecht

o

Goed

Niet leuk

o

Leuk

Irritant

o

Niet

irritant

Negatief

o

Positief

(39)

End of Block: Meten afhankelijke variabele 3, influencerattitude

Start of Block: Manipulatiecheck.

Q8 Vindt u dat de Instagram afbeelding die u heeft waargenomen weinig of veel likes had?

o

Weinig (1)

o

Veel (2)

o

Ik weet het niet (3)

Q35 In welke mate vindt u dat de Instagram afbeelding veel of weinig likes had?

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Heel weinig

o

Heel veel Page Break

Q39 Vindt u dat de Instagram influencer die u heeft waargenomen weinig of veel volgers had?

o

Weinig (1)

o

Veel (2)

o

Ik weet het niet (3)

Q36 In welke mate vindt u dat de Instagram influencer veel of weinig volgers had? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Heel weinig

o

Heel veel Page Break

(40)

o

Ja (1)

o

Nee (2)

Q37 Hoe bekend bent u met de Instagram influencer?

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Heel erg onbekend

o

Heel erg bekend Page Break

End of Block: Manipulatiecheck.

Start of Block: Product involvement

Q38 U heeft afbeeldingen gezien waarin sieraden centraal stonden. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen.

Ik vind sieraden... 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Heel erg belangrijk

o

Heel erg onbelangrijk Heel erg interessant

o

Heel erg oninteressant

End of Block: Product involvement

Start of Block: demografische kenmerken

Q9 Wat is uw geslacht?

o

Man (1)

o

Vrouw (2)

(41)

Q10 Wat is uw leeftijd?

________________________________________________________________

Q11 Wat is uw hoogst genoten opleiding?

o

Basisonderwijs/lagere school (1)

o

LBO/VBO/VMBO (2)

o

Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) (3)

o

Hoger voortgezet onderwijs (havo of VWO) (4)

o

Hoger beroepsonderwijs (HBO) (5)

o

Wetenschappelijk onderwijs (WO) (6) Q12 Wat is uw moedertaal?

o

Nederlands (1)

o

Engels (2)

o

Anders (3)

Page Break

Q14 Hoeveel uur besteed u gemiddeld per dag aan sociale media?

________________________________________________________________

Q13 Hoeveel uur besteed u gemiddeld per dag aan Instagram?

(42)

Start of Block: Bedankt woordje

Q34 Hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek.

Als u uw toestemming voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens in het onderzoek wilt intrekken, kunt u binnen 7 dagen contact opnemen met Lotte Konijn (lotte.konijn94@hotmail.com) of Hilde Voorveld (h.a.m.voorveld@uva.nl; 020 525 3159. Postbus 15791 1001 NG, Amsterdam.

Klik op de kop 'volgende' om uw antwoorden op te slaan.

End of Block: Bedankt woordje

Bijlage 6: Afbeeldingen manipulatie

(43)

Afbeelding 2. Afbeelding met weinig likes.

(44)