1
Een onderzoek naar het effect van product placement en humor op de
koopintentie en merkattitude van de kijker
Naam Ilse van den Berg Studentnummer 11242264
Werkgroep AP01
Docent Mevrouw van Welten Opdracht Onderzoeksrapport
Datum 24-06-2018
2
0. Abstract
Product placement is een onderwerp waar vaak onderzoek naar wordt gedaan in de
wetenschap. Daarnaast is er gekeken naar het effect van soort scène (niet humoristisch versus humoristisch) bij low involvement producten. Wat echter nog onderbelicht bleef in de
literatuur is het effect van soort scène en prominentie van product placement bij high
involvement producten. In deze studie is met een online experiment (N=201) onderzocht hoe prominentie van product placement van invloed is op de koopintentie en merkattitude van kijkers. Daarnaast is er gekeken naar de modererende rol die een humor hierbij kan spelen. Participanten kregen een fragment te zien waarbij ofwel een subtiele, ofwel een prominente vorm van product placement te zien was. Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat subtiele plaatsingen niet leiden tot hogere koopintenties en positievere merkattitudes zoals verwacht. Wel blijkt dat het hoofdeffect van soort scène zorgt voor een hogere koopintentie en positievere merkattitude. Er werd geen effect gevonden voor soort scène als moderator van dit effect. Daarnaast zijn belangrijke ideeën gevonden voor vervolgonderzoek. Dit wordt uitgelegd in de discussie.
3
1. Inleiding
Adverteren is een communicatievorm die gebruikt wordt om een specifieke groep mensen te overtuigen om in actie te komen. Traditionele benaderingen van adverteren die de nadruk leggen op massa mediale technieken, zoals reclames tijdens programma’s, worden in twijfel getrokken (Keller, 2009). Doordat kijkers steeds vaker de macht krijgen om advertenties over te slaan is een nieuwe vorm van adverteren ontstaan, product placement. Volgens Consoli (2004) wordt verwacht dat 75% van de primetime shows in 2005 product placement zullen gebruiken. Meer dan 10 jaar later wordt het tijd om de balans op te maken.
Product placement is het invoegen van een merk of product binnen een mediaprogramma als een film of televisieprogramma. Hierbij worden de invoegingen
integraal in het programma of op de achtergrond verwerkt (La Pastina, 2001; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Adverteerders gebruiken product placement met als doel het verkrijgen van merkherinnering en het verbeteren van het imago van een merk (Lehu, 2007).
Een ander element dat zorgt voor kracht in de advertentie is humor. Humor speelt een prominente rol in advertenties en humor is een van de meest gebruikte
communicatiestrategieën (Jin & Villegas, 2007). Volgens Beard (2005) bevat één op de vijf televisieadvertenties een humoristische aantrekkingskracht. Het gebruik van humor in een advertentie wordt gewaardeerd door het publiek. Waardering speelt een rol bij het vormen van een attitude tegenover een merk. Deze waardering door het publiek is belangrijk om mee te nemen aangezien het publiek steeds meer macht krijgt om advertenties te vermijden (Van Kuilenburg, De Jong & Van Rompay, 2011). Iets wat het publiek niet kan vermijden is product placement. Dit biedt de uitkomst voor adverteerders. Het combineren van humor met product placement zou de formule moeten zijn tot het verbeteren van de merkattitude en de koopintentie.
Eerder onderzoek heeft aangetoond dat product placement een positieve invloed heeft op de merkattitude en de koopintentie (Davtyan & Cunningham, 2017; Gillespie, Joireman & Muehling, 2012; Morton, & Friedman, 2002; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). De relatie tussen product placement en koopintentie en merkattitude kan verklaard worden doordat het publiek een positief gevoel krijgt bij het zien van de advertentie in een film of
televisieprogramma (Srivastava, 2018). Dit zou mogelijk kunnen komen door het soort scène waarin de product placement is verwerkt. Jin en Villegas (2007) onderzochten het effect van een humoristische scène op merkattitude en koopintentie bij low involvement producten. Dit zijn producten met een lage prijsklasse (Ahmed et al., 2004). Uit dit onderzoek bleek dat humor voor een positief gevoel zorgt. Een merk combineren met een positieve scène kan
4 zorgen voor een positievere merkattitude en hogere koopintentie (D’Hooge, Hubbers & Cauberghe, 2017). Het is interessant om te onderzoeken of hetzelfde effect gevonden zou kunnen worden voor high involvement producten. Er zou wellicht een verschil in de uitkomst kunnen zijn tussen het gebruik van een humoristische scène versus een niet humoristische scène bij high involvement producten. De onderzoeksvraag van deze studie luidt als volgt: “Wat is het effect van type plaatsing (prominent versus subtiel) product placement die getoond wordt in een humoristische scène in vergelijking met een scène zonder humor op de merkattitude en de koopintentie van het publiek?”.
Voor adverteerders is het lastig om de perfecte advertentie te maken. Adverteerders moeten nadenken over allerlei elementen in een advertentie (Reid, King, Martin & Soh, 2005). Bij het gebruik van product placement is het van belang om te weten in wat voor scène de plaatsing van de product placement het beste tot zijn recht laat komen. De uitkomst van dit onderzoek kan adverteerders helpen bij het uitkiezen van een scène om hun product succesvol te plaatsen.
2. Theoretisch kader
2.1 Hoofdeffect van product placement op koopintentie en merkattitude
De nieuwe manier van adverteren is het gebruik van product placement. Dit is het zichtbaar invoegen van een merk, type product of een service binnen een bepaald mediaprogramma, door audio en/of visuele invoegingen (La Pastina, 2001; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Producten kunnen op verschillende manieren worden geplaatst in een fragment. In dit onderzoek zal een onderscheid gemaakt worden tussen subtiele plaatsingen en prominente plaatsingen. Of een product subtiel of prominent zichtbaar gemaakt wordt hangt af van de volgende aspecten: de grootte van de product placement, de mate waarin een product geïntegreerd wordt in het plot, de positie (voorgrond versus achtergrond) en hoe centraal de product placement te zien is (Chan, Lowe & Petrovici, 2016; Dens et al., 2012).
Uit onderzoek blijkt dat het publiek anders reageert bij subtiele plaatsingen dan bij prominente plaatsingen (Chan, Lowe & Petrovici, 2016). Als een product prominent in beeld komt is de kijker zich meer bewust zijn van de commerciële doeleinden. Er wordt verwacht dat subtiel geplaatste producten weinig irritatie en tegenargumenten uitlokken (Homer, 2009). De reactie irritatie hoort bij het vormen van een merkattitude, merkattitude is een evaluatie van een merk die gedrag stimuleert (Spears & Singh, 2004).
Daarnaast zal plaatsing van het product ook invloed hebben op de koopintentie van het publiek. Koopintentie is het bewust maken van een plan om inspanning te leveren om een
5 merk te kopen (Spears & Singh, 2004). Wanneer de kijker het doel van product placement ziet, zullen zij de boodschap anders verwerken (Cowley & Barron, 2008). Hoe prominenter een product wordt geplaatst, hoe waarschijnlijker het is dat er kennis over overtuigingskracht geactiveerd wordt bij het publiek (Campbell & Kirmani, 2000). Deze kennis zorgt ervoor dat kijkers defensief en minder positief zijn naar het product en meer tegenargumenten vormen. Omdat de kijker wordt gestoord tijdens het kijken van het fragment zal dit irritatie opwekken (Dens, De Pelsmacker, Wouters & Purnawirawan, 2012). Het activeren van de kennis over overtuigingskracht, de tegenargumenten en de irritatie zullen leiden tot een lagere
koopintentie. Subtiele plaatsingen zullen minder waarschijnlijk resulteren in een lagere koopintentie.
H1a: Een subtiele product placement leidt tot een hogere koopintentie dan een prominente plaatsing van product placement.
H1b: Een subtiele product placement leidt tot een positievere merkattitude dan een prominente plaatsing van product placement.
2.2 Effect humor op koopintentie en merkattitude
In het onderzoek zal er een onderscheid worden gemaakt tussen een humoristische scène en een niet humoristische scène. De typologie waarmee humor beschreven kan worden en die deze studie zal aannemen, is de content typologie. Deze focust zich op de manier waarop humor wordt ervaren (Speck, 1991). Met een humoristische scène wordt een scène bedoeld die als grappig wordt ervaren. Met een niet humoristische scène wordt een neutrale scène bedoeld, waarbij de stemming neutraal is.
Een link tussen humor en koopintentie ontbreekt in de huidige wetenschappelijke literatuur. Mogelijk doordat humor afleidt van bepaalde delen van de boodschap die de merkvoordelen benoemen. Humor zorgt voor aandacht, maar respondenten die veel aandacht besteden aan het humoristische deel van de boodschap zijn minder alert op andere delen van de boodschap (Zillman, 1980). Dus hoe grappiger een boodschap is, hoe meer het kan afleiden van merk gerelateerde delen. Hierdoor zal de koopintentie niet beïnvloed worden (Eisend, 2009).
Humor die gekoppeld wordt aan een product of advertentie zorgt voor meer aandacht, geloofwaardigheid, positieve evaluatie, het onthouden van de advertentie, koopintentie en het vermindert tegenargumenten. Dat humor een dusdanig positief effect heeft op de merkattitude
6 kan verklaard worden aan de hand van de incognity resolution theory (Alden, Mukherjee & Hoyer, 2000). Deze theorie vormt een framewerk om het proces van het genereren van humor te begrijpen. Het proces gaat als volgt. Humoristische fragmenten genereren eerst verrassing door de aanwezigheid van situaties die niet logisch zijn. Verassing wordt vervolgens omgezet in humor als tegenstellingen worden opgelost in een speelse context. De transformatie van verrassing naar humor is een dynamisch proces, waarbij het van belang is om te kijken naar moment-tot-moment transformaties (Woltman Elpers, Mukherjee & Hoyer, 2004). Als de kijker de onlogische situatie heeft opgelost zorgt dit voor een positieve evaluatie wat leidt tot een positieve merkattitude. Het gebruik van een humoristische scène zal leiden tot een verhoging in de merkattitude.
H2a: Product placement in een humoristische scène in plaats van een niet humoristische scène leidt tot een hogere koopintentie.
H2b: Product placement in een humoristische scène in plaats van een niet humoristische scène leidt tot een hogere merkattitude.
2.3 Moderatie soort scène en type plaatsing op koopintentie en merkattitude Effect op koopintentie
Uit onderzoek van Gillespie, Meuhling en Kareklas (2018) blijkt dat elementen die worden gepresenteerd in een verhaal die bijdragen aan plezier bij de kijker zorgen voor een
verbetering in de koopintentie. Elementen die zorgen voor plezier zijn; iets dat grappig is of iets dat zorgt voor een positieve stemming (Hall & Zwarun, 2012). Of iets als grappig wordt ervaren kan afhangen van het karakter. Schoenberger en Kim (2017) onderzochten of een grappig fictief karakter invloed kan hebben op de relatie tussen product placement en de koopintentie. Hieruit bleek dat als het karakter grappig was, dat de kijker dit meenam in de evaluatie van het fragment. Omdat het fragment gezien wordt als grappig zal het geplaatste product een positievere evaluatie hebben. Uit het onderzoek van Hong, Wang en De Los Santos (2008) blijkt dat als een merk in een positieve scène voorkomt deze als prominenter wordt beschouwd. Een merk dat meer prominent in beeld komt zorgt dat mensen dit beter onthouden en meer aandacht voor hebben. Daarom wordt er verwacht dat een grappig fragment met een prominente plaatsing zorgt voor een hogere koopintentie.
7 H3a: Een humoristische scène zorgt voor een positiever effect van een prominente plaatsing ten opzichte van subtiele plaatsing van een product op de koopintentie.
H3b: Een niet humoristische scène zorgt voor een negatiever effect van een prominente plaatsing ten opzichte van een subtiele plaatsing van een product op de koopintentie.
Effect op merkattitude
Uit het onderzoek van D’Hooge, Hubbers en Cauberghe (2017) blijkt dat er een verschil is tussen plaatsing van prominente merken in positieve scènes en plaatsen van prominente merken in negatieve scènes. Een positieve scène wordt gekenmerkt door het gebruik van humor. Een merk combineren met een positieve scène zorgt voor een positieve merkattitude. Er komt verandering in de attitude tegenover een merk wanneer de stimulus gecombineerd wordt aan een positieve scène. De balance theory sluit hierop aan en legt het verlangen van een individu uit om attitudes consistent te houden (Heider, 1946; Russell, Stern & Stern, 2006). Dit houdt in dat als een kijker de persoon uit het fragment leuk vindt en de persoon uit het fragment het product leuk vindt, dat de kijker het product ook leuk zal vinden (Russell, Stern & Stern, 2006). Kijkers willen dus een balans bereiken door hun attitude in lijn te brengen met de attitude van de persoon uit het fragment. Wanneer de persoon in het fragment humor gebruikt, waarbij het geplaatste product te zien is zal de kijker de attitude overnemen van de persoon in het fragment.
H4a: Een humoristische scène zorgt voor een positiever effect van een prominente plaatsing ten opzichte van een subtiele plaatsing van product placement op de merkattitude.
H4b: Een niet humoristische scène zorgt voor een negatiever effect van een prominente plaatsing ten opzichte van een subtiele plaatsing van product placement op de merkattitude.
8 Figuur 1: Conceptueel model
3. Methode
3.1 Pre-test procedure, doel
Het doel van de pre-test is om de beste set met stimulusmateriaal uit te kiezen die vervolgens gebruikt zal worden voor de hoofdstudie. In de pre-test worden er twee setjes getest, om vervolgens de beste van deze twee te kiezen. Elke set bevat vier fragmenten (zie Appendix A). De vier fragmenten van de eerste set komen uit één aflevering, zodat de personen,
producten en situatie constant blijven. In de eerste set is Ali-B te zien. Voor de tweede set zijn ook vier fragmenten gekozen, deze fragmenten komen uit de aflevering waarin Wolter Kroes te zien is. Elk fragment duurt één minuut. De vier fragmenten per set corresponderen de vier condities. Een respondent kan één van de vier condities zien. De condities bestaan uit GrappigProminent, GrappigSubtiel, NeutraalProminent en NeutraalSubtiel. De respondent krijgt twee fragmenten te zien uit dezelfde conditie. Voorbeeld, fragment uit set Ali-B conditie GrappigProminent en fragment uit set Wolter Kroes conditie GrappigProminent.
Alle acht fragmenten die worden gebruikt komen uit het YouTube programma Jachtseizoen van StukTV. Hierin probeert StukTV een bekende Nederlander op te pakken. Het doel van de bekende Nederlander is om vier uur lang niet gepakt te worden door StukTV. Hierbij heeft de bekende Nederlander geen hulpmiddelen, maar StukTV beschikt over gadgets van Samsung. Er is gekozen voor dit programma, omdat waarschijnlijk veel respondenten het programma niet kennen, waardoor zij van tevoren niet weten om welk product het zal gaan. Tevens was dit programma makkelijk te downloaden en te bewerken.
De respondenten zullen gevonden worden met behulp van een gemaks-steekproef, de online vragenlijst zal worden verspreid via WhatsApp naar familie, vrienden en kennissen van de hoofdonderzoeker. Met als voordeel het gemakkelijk vinden van respondenten voor de
Type plaatsing product placement (plaatsing: prominent versus subtiel)
Koopintentie
Merkattitude
Humoristische scène (Scène: geen humor
versus humor) H1a H2a a H4ab + + + H1b + H2b H3ab
9 onderzoeker (Van Peet, Namesnik & Hox, 2012). De respondenten worden gevraagd om de online vragenlijst ook te delen, dit is een vorm van de sneeuwbalsteekproef. Voordeel van een sneeuwbalsteekproef is dat de steekproef steeds groter wordt. Per conditie hebben minstens 30 participanten deelgenomen. In totaal namen er 168 respondenten deel, enkele participanten hebben de vragenlijst niet helemaal ingevuld of waren jonger dan 18 jaar en zijn daarom niet meegenomen in het onderzoek (N = 46). Hiervan waren er 48 mannen en 75 vrouwen (M leeftijd = 29, M opleidingsniveau = vwo). Participanten die hebben deelgenomen hebben akkoord gegeven op het informed consent. Hierbij werden zij geïnformeerd over de voorwaarden van het onderzoek en de rechten die zij hebben als deelnemer.
3.2 Methode pre-test
Bij deze pre-test zal er een aantal vragen gesteld worden om te onderzoeken of de manipulatie heeft gewerkt door middel van een manipulatiecheck. De onafhankelijke variabele is type plaatsing van product placement. Een product kan op een prominente manier worden
geplaatst, hierbij komt het product duidelijk op de voorgrond naar voren. Een product kan ook subtiel worden geplaatst, hierbij is het product te zien op de achtergrond (Dens, De
Pelsmacker & Purnawirawan, 2012). De gemanipuleerde moderator binnen het onderzoek is de aanwezigheid/afwezigheid van humor. Hierbij wordt er gekeken of een humoristische scène invloed heeft of niet. In de fragmenten die beschouwd worden als humoristisch moesten de karakters minimaal twee derde van het fragment lachen of grapjes maken. In de
fragmenten die beschouwd worden als niet humoristisch werden geen grapjes gemaakt en was de stemming neutraal.
De respondent krijgt eerst één fragment te zien met drie stellingen, die elk een aparte manipulatiecheck is. Het doel van de manipulatiecheck is, om na te gaan of de manipulatie succesvol was. De respondenten konden hierbij aangeven in hoeverre dit voor hem/haar van toepassing was op de volgende stellingen: “Ik vond het fragment grappig” (M = 3,02, SD = 2,12) en “Ik heb deze producten gezien en dit kwam duidelijk naar voren” (M = 2,98, SD = 2,15). De schaal bij de stellingen lopen van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De gebruikte stellingen zijn zelf bedacht. De reden hiervoor is omdat de stellingen voor de hand liggen. De gebruikte schalen zijn Likertschalen (zie Appendix a).
3.3 Analyseresultaten, conclusie pre-test
In de pre-test werd gemeten welke set het meest geschikt is. De set moet duidelijk verschil laten zien in humor en type plaatsing van product placement. De vier condities die horen bij
10 elke set zijn samengevoegd. De eerste set bevat fragmenten met Ali B, deze set zal Ali
worden genoemd. De tweede set bevat fragmenten van Wolter Kroes, deze set zal Wolter worden genoemd.
Voor de set Ali is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd (zie Tabel 1), om de factoren humor en type plaatsing in de condities te meten. Er is tussen de gemiddelden van de set Ali een significant zwak verband gevonden voor de gemanipuleerde humor in de
condities, F(3, 123) = 5,00, p < 0,05, 95% CI [3,83, 4,44], ŋ₂ = 0,12. Gezien de
steekproefgemiddelden (zie Tabel 1) zullen de condities GrappigProminent en GrappigSubtiel grappiger zijn dan condities NeutraalProminent en NeutraalSubtiel. Er is tussen de
gemiddelden van de set Ali een zeer zwak significant verband gevonden voor type plaatsing in de condities, F(3,123) = 3,75, p < 0,05, 95% CI [3,25, 3,91], ŋ₂ = 0,09. Gezien de
steekproefgemiddelden (zie Tabel 1) zullen de condities GrappigProminent en
NeutraalProminent prominenter zijn dan condities GrappigSubtiel en NeutraalSubtiel.
Tabel 1
Resultaten eenwegs-variantieanalyse set Ali.
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met dezelfde superscripts verschillenden significant van elkaar in Bonferroni post-hoc test met p < 0,05.
Voor de set Wolter is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd (zie Tabel 2), om de factoren humor en type plaatsing in de condities te meten. Er is tussen de gemiddelden van de set Wolter een significant redelijk verband gevonden voor humor in de condities, F(3,119) = 16,55, p < 0,05, 95% CI [3,61, 4,23], ŋ₂ = 0,42. Gezien de steekproefgemiddelden, zie Tabel 2, zullen de condities GrappigProminent en GrappigSubtiel grappiger zijn dan condities NeutraalProminent en NeutraalSubtiel. Er is tussen de gemiddelden van de set Wolter een significant zeer zwak verband gevonden voor type plaatsing in de condities, F(3,119) = 3,16, p < 0,05, 95% CI [4,00, 4,69], ŋ₂ = 0,08. Gezien de steekproefgemiddelden, zie Tabel 1, zullen de condities GrappigProminent en NeutraalProminent prominenter zijn dan condities
Ali Grappig Prominent M (SD) Grappig Subtiel M (SD) Neutraal Prominent M (SD) Neutraal Subtiel M (SD) F (3, 123) p ŋ₂
Humor 4,41 (1,76)ab 4,94 (1,37)a 3,53 (1,87)b 3,65 (1,66)b 5,00 0,03 0,12
Type plaatsing
11 GrappigSubtiel en NeutraalSubtiel. Echter blijkt dat conditie GrappigSubtiel gemiddeld hoger scoort op prominentie dan conditie GrappigProminent, dit kan verklaard worden doordat er een zeer zwak verband is gevonden.
Tabel 2
Resultaten eenwegs-variantieanalyse set Wolter.
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met dezelfde superscripts verschillenden significant van elkaar in Bonferroni post-hoc test met p < 0,05.
Uit Tabel 2 blijkt dat de conditie GrappigSubtiel hoger scoort op type plaatsing. Dit houdt in dat participanten dit fragment als prominent beschouwden. Doordat de verschillen van type plaatsing niet het gewenste patroon volgen is er gekozen om met het setje van Ali B door te gaan in de hoofdstudie.
3.4 Hoofdstudie procedure
Om de hoofdstudie uit te voeren is er gebruik gemaakt van een online experiment. Met een experiment kan causaliteit worden aangetoond (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). Het experiment heeft online plaatsgevonden om zo op een effectieve manier participanten te bereiken. Om respondenten te verzamelen zal er gebruik worden gemaakt van een gemaks-steekproef, hierbij worden respondenten geselecteerd omdat zij makkelijk te vinden zijn voor de
onderzoeker (Van Peet, Namesnik & Hox, 2012). De online vragenlijst zal via Facebook en WhatsApp gedeeld worden. Daarbij zullen er ook nog respondenten verzameld worden in gebouw A/B/C op de Roeterseiland campus van de UvA. De respondenten kunnen de online vragenlijst invullen op de laptop van de hoofdonderzoeker. De respondenten zullen verder gevraagd worden de vragenlijst te delen met kennissen, collega’s, vrienden en familie. Dit is een vorm van de sneeuwbalsteekproef. Er zal een 2 (scène: geen humor versus humor) x 2(type plaatsing: prominent versus subtiel) between subject design worden uitgevoerd. In totaal zijn er vier condities, per conditie nemen er minstens 50 participanten deel. In totaal Wolter Grappig Prominent M (SD) Grappig Subtiel M (SD) Neutraal Prominent M (SD) Neutraal Subtiel M (SD) F (3, 119) p ŋ₂
Humor 4,65 (1,62)a 4,91 (1,38)a 2,63 (1,29)b 3,46 (1,57)b 16,55 0,000 0,42
Type plaatsing
12 namen er 201 respondenten deel (28,4% man, 71,6%vrouw, Mleeftijd = 25,58,
Mopleidingsniveau = VWO).
3.5 Methode hoofdstudie
Uit de pre-test bleek dat set Ali het beste was. Deze set werd gebruikt binnen de hoofdstudie (zie Appendix B). De afhankelijke variabelen die worden getest zijn merkattitude en
koopintentie. De variabele merkattitude wordt gemeten aan de hand van zes stellingen. De gebruikte stellingen komen uit eerder wetenschappelijk onderzoek (Bruner, 2013; Yoo & Noveen, 2001). De gebruikte stellingen zijn vertaald naar het Nederlands en aangepast zodat het bij het studiemateriaal passen (zie Appendix B voor de gebruikte schalen). De zes items zijn gemeten op een 7-punts Likertschaal: “Dat producten van Samsung veel functies
vervullen”, Dat met de producten van Samsung veel dingen gedaan kunnen worden”, “Dat de producten van Samsung weinig voordelen hebben”, “De vertoonde producten van Samsung leuk zijn”, “Dat mijn gevoel bij Samsung positief is”, “Dat mijn gevoelens bij Samsung slecht zijn”. Om de interne validiteit te verhogen is ervoor gekozen om twee stellingen
tegenovergesteld te formuleren, namelijk: “Dat de producten van Samsung weinig voordelen hebben”, “Dat mijn gevoelens bij Samsung slecht zijn”. De factoranalyse toonde aan dat er sprake was van twee componenten met een eigenwaarde hoger dan 1. Component 1 heeft een eigenwaarde van 2,99, component 2 heeft een eigenwaarde van 1,19. De twee stellingen die tegenovergesteld geformuleerd zijn, zijn gehercodeerd en behoren tot component 2. De correlatie tussen de items bleek hoog te zijn, er kan worden vastgesteld dat de schaal merkattitude intern consistent en betrouwbaar is (α = 0,79). Dus er kan een schaal worden gemaakt van de variabele merkattitude (M = 4,73, SD = 0,94) op een schaal van 1 tot en met 7.
De variabele koopintentie werd gemeten aan de hand van vijf stellingen. De gebruikte stellingen komen uit eerder wetenschappelijk onderzoek (Bruner, 2013; Yoo & Noveen, 2001). De gebruikte stellingen zijn vertaald naar het Nederlands en aangepast zodat het bij het studiemateriaal past. Alle stellingen zijn op basis van een 7-punts Likertschaal 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De respondenten konden bij de volgende stellingen aangeven in hoeverre dit voor hem/haar van toepassing was: “Wilde ik een product van Samsung meteen kopen”, “Is de kans groot dat ik een product van Samsung zal kopen”, “Ga ik een product van Samsung kopen in de nabije toekomst”, “Verwacht ik dat ik een product van Samsung snel zal kopen”, “Wil ik een product van Samsung graag hebben”. De
13 correlatie tussen de items bleek hoog te zijn en er kan worden vastgesteld dat de variabele koopintentie intern consistent en betrouwbaar is (α = 0,96). Er kan dus een schaal worden gemaakt voor de variabele koopintentie (M = 2,46, SD = 1,38) op een schaal van 1 tot en met 7.
4. Resultaten
4.1 Outlier-check
Met de univariate outlier-analyse wordt gekeken naar eventuele uitschieters in de data. De schalen merkattitude en koopintentie zijn gebruikt als afhankelijke variabelen. Uit de analyse blijkt dat geen uitschieters zijn bij de variabele merkattitude (skewness = -0,352, SE = 0,17). Bij de variabele koopintentie zijn wel outliers (N = 3) gevonden (skewness = 1,26, SE = 0,17).
Vervolgens is gekeken of deze extreme waarden bedoeld zijn door de desbetreffende persoon, om vervolgens vast te stellen of de uitschieters invloed hebben op de gemiddelde scores van de participanten samen. Om dit uit te zoeken is het 5% Trimmed Mean vergeleken met het originele gemiddelde. Hieruit blijkt dat 5% Trimmed Mean (M5%trimmed = 2,33) weinig afwijkt van het originele gemiddelde (Morginieel = 2,46, SD = 0,10). Aangezien dit verschil erg klein is, is besloten de outliers mee te nemen in volgende analyses.
4.2 Randomisatiecheck
Met een randomisatiecheck is er gekeken of de variabelen geslacht, leeftijd en
opleidingsniveau gelijk verdeeld zijn over de vier condities (conditie NeutraalProminent: N = 51, conditie NeutraalSubtiel N = 50, conditie GrappigProminent N = 47 en conditie
GrappigSubtiel N = 53). Variabele geslacht werd met een Chi-kwadraattoets getest. Uit de Chi-kwadraattoets is gebleken dat er geen verschil is tussen mannen en vrouwen in de vier groepen χ2 (3) = 0,32, p = 0,956.
Daarnaast is er een randomisatiecheck uitgevoerd voor de variabele leeftijd. Hiervoor is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. De participanten zijn gelijk verdeeld op leeftijd over de groepen, F(3,194) = 0,49, p = 0,691, ŋ₂ = 0,00.
Als laatste is er ook een randomisatiecheck uitgevoerd voor de variabele opleidingsniveau. Hiervoor is een Chi-kwadraattoets uitgevoerd. Hieruit bleek dat de variabele opleidingsniveau gelijk is verdeeld over de groepen, χ2 (21) = 18,70, p = 0,604.
14 Om de controlevariabelen te analyseren zijn er drie aparte t-toetsen voor het verschil tussen twee gemiddelden uitgevoerd. De eerste controlevariabele is of de participant wel of niet gebruiker is van een Samsung product. In totaal waren er 65 Samsunggebruikers en 136 niet Samsunggebruikers. Er een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. De stelling “Ik gebruik een (of meer) product(en) van Samsung” is gemeten op een 7-punts Likertschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Waarbij scores 1 tot en met 4 behoorde tot niet Samsunggebruiker en scores 5 tot en met 7 tot Samsunggebruiker. Uit de analyse kwam naar voren dat de merkattitude van respondenten die Samsunggebruiker zijn (M = 4,99, SD = 0,89) significant verschilde van de merkattitude van respondenten die geen Samsunggebruiker zijn (M = 4,60, SD = 1,00), t(199) = -0,28, p = 0,005, 95% CI [-0,67, -0,12]. Dit betekent dat het resultaat voor de merkattitude mogelijk vertekend kan zijn.
Er is ook een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd voor het effect op de
koopintentie. De koopintentie van respondenten die Samsunggebruikers zijn (M = 2,97, SD = 1,16) verschilden gemiddeld van respondenten die geen Samsunggebruiker zijn (M = 2,21, SD = 1,65), t(95) = -3,36, p = 0,001, 95% CI [-1,21, -0,31]. Dit betekent dat het resultaat op de koopintentie mogelijk vertekend kan zijn.
Door middel van een Chi-kwadraattoets is er getest of de gebruikers evenredig verdeeld zijn over de groepen. Hieruit bleek dat er geen significant verschil zat tussen
Samsunggebruikers en niet Samsunggebruikers in de vier condities, χ2 (6) = 10,56, p = 0,103. Dit betekent dat in alle groepen evenveel Samsunggebruikers zaten en evenveel niet
Samsunggebruikers, waardoor het beeld niet vertekend hoeft te zijn (zie Tabel 3). Daarom hoeft de controlevariabele niet meegenomen te worden als covariaat.
Tabel 3
Evenredige verdeling tussen Samsung gebruikers en niet Samsung gebruikers
NeutraalProminent NeutraalSubtiel GrappigProminent GrappigSubtiel Totaal Samsung gebruiker N = 12 N = 13 N = 21 N = 19 N = 65 Niet Samsung gebruiker N = 39 N = 37 N = 26 N = 34 N = 136
Voor de tweede controlevariabele is een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. De stelling “Ik ken het YouTube programma Jachtseizoen” is gemeten op een 7-punts
15 met 4 behoorde tot niet kennen en scores 5 tot en met 7 tot wel kennen. Uit de analyse kwam naar voren dat participanten die het programma niet kennen (M = 4,66, SD = 1,31, N = 119) niet verschilde op merkattitude ten opzichte van participanten die het programma wel kennen (M = 4,83, SD = 0,93, N = 82), t(199) = -1,24, p = 0,218, 95% CI [-0,43, -0,10].
Voor het effect op koopintentie is ook een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. Ook hier bleek dat de participanten die het programma niet kennen (M = 2,41, SD = 1,31) niet verschilde op koopintentie dan participanten die het programma wel kennen (M = 2,52, SD = 1,48), t(199) = -0,59, p = 0,559, 95% CI [-0,51, 0,27].
De derde controlevariabele is ook met een t-toets op twee gemiddelden geanalyseerd voor de merkattitude. De stelling “Ik heb het YouTube programma Jachtseizoen al eens gezien” is gemeten op een 7-punts Likertschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens), waarbij scores 1 tot en met 4 behoorde tot niet eerder gezien en scores 5 tot en met 7 tot wel eerder gezien. Hieruit blijkt dat er geen significant verschil is tussen participanten die het programma al eerder hebben gezien (M = 4,88, SD = 0,95, N = 64) dan participanten die het programma niet hebben gezien (M = 4,66, SD = 0,93, N = 137), t(199) = -1,53, p = 0,127, 95% CI [-0,30, 0,06].
Voor het effect op de koopintentie is ook een t-toets op twee gemiddelden uitgevoerd. Er bleek geen verschil tussen koopintentie van participanten die het programma al gezien hebben (M = 2,68, SD = 1,50) dan participanten die het programma niet eerder gezien (M = 2,35, SD = 1,31), t(199) = -1,55, p = 0,124, 95% CI [-0,73, 0,09].
4.4 Manipulatiecheck
Er zijn twee manipulatiechecks uitgevoerd om na te gaan of het stimulusmateriaal de
gewenste manipulatie laat zien. Hiervoor is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat voor de variabele ‘type plaatsing’ de conditie GrappigSubtiel significant verschilt van de condities NeutraalProminent (p = 0,001) en GrappigProminent (p = 0,002), wat gewenst is. Echter blijkt dit niet het geval voor de conditie NeutraalSubtiel, deze variabele verschilt niet significant ten opzichte van de prominente condities. Het verschil is wel volgens het verwachte patroon (zie Tabel 4).
Verder is er een manipulatiecheck uitgevoerd voor de variabele ‘humor’, hiervoor is een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat NeutraalProminent significant verschilt met de condities GrappigProminent (p = 0,005) en GrappigSubtiel (p = 0,035), wat gewenst is. Er werd geen significant verschil gevonden tussen de conditie NeutraalSubtiel met GrappigSubtiel en GrappigProminent. Het verschil volgt wel het
16 verwachte patroon (zie Tabel 4). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulaties geslaagd zijn en dat de respondenten de fragmenten verschillend beoordeelden op de mate van humor en type plaatsing. De gevonden resultaten kunnen dus verklaard worden op basis van deze manipulaties.
Tabel 4
Resultaten eenwegs-variantie analyse manipulatiecheck
Noot: gemiddelden in dezelfde rij met dezelfde superscripts verschillenden significant van elkaar in Bonferroni post-hoc test met p < 0,05.
4.5 Hoofdanalyses Koopintentie
Voor de analyses van de hoofdeffecten en het interactie-effect is er gekozen om een tweewegs-variantie analyse (ANOVA) uit te voeren. Met als afhankelijke variabele
koopintentie en onafhankelijke variabelen type plaatsing (prominent versus subtiel) en soort scène (niet humoristisch versus humoristisch). Voor iedere hypothese met als afhankelijke variabele koopintentie is dezelfde analyse gebruikt.
Effect van type plaatsing op koopintentie
Hypothese 1a stelt dat een subtiel geplaatst product positiever effect heeft dan een prominent geplaatst product op de koopintentie. Met behulp van een tweewegs-variantieanalyse is type plaatsing (subtiel versus prominent) op de koopintentie geanalyseerd. Participanten die aan de prominente conditie werden blootgesteld scoorden bijna gelijk (M = 2,48 , SD = 1,44, N = 98) op koopintentie dan de participanten in de subtiele conditie (M = 2,44 , SD = 1,32, N = 103), F(1,197) = 0,06, p = 0,814. Op basis van de resultaten kan H1a verworpen worden, subtiele plaatsingen leiden niet tot een positievere koopintentie.
Effect van soort scène op koopintentie Neutraal Prominent M (SD) Neutraal Subtiel M (SD) Grappig Prominent M (SD) Grappig Subtiel M (SD) F (3, 197) p ŋ₂
Humor 2,90 (1,83)a 4,36 (1,55)ab 5,00 (1,43)b 4,77 (1,50)b 4,58 0,004 0,07
Type plaatsing
17 2,2 2,25 2,3 2,35 2,4 2,45 2,5 2,55 2,6 2,65
Subtiele plaatsing Prominente plaatsing
ko o p in ten tie
Humor scéne Niet humor scéne
In hypothese 2a werd gesteld dat een humoristische scène een positief effect heeft op de koopintentie dan een niet humoristische scène. Met behulp van een
tweewegs-variantieanalyse werd onderzocht of dit het geval was. Het gebruik van een humoristische scène (M = 2,56 , SD = 1,51, N = 100) leidde niet tot een hogere koopintentie dan het gebruik van een niet humoristische scène (M = 2,36, SD = 1,26, N = 101), F(1,197) = 1,07, p = 0,301. Op basis van bovenstaand resultaat kan H2a verworpen worden.
Interactie-effect tussen soort scène en type plaatsing op koopintentie
In H3a werd verwacht dat een humoristische scène zorgt voor een positiever effect van een prominente plaatsing ten opzichte van een subtiele plaatsing op de koopintentie. In H3b werd verwacht dat het gebruik van een niet humoristische scène zorgt voor een negatiever effect van een prominente plaatsing ten opzichte van een subtiele plaatsing op de koopintentie.
Om dit te onderzoeken er is gebruik gemaakt van dezelfde tweewegs-variantieanalyse (ANOVA). Een humoristische scène zorgt niet voor een positiever effect van een prominente plaatsing (M = 2,61, SD = 1,56) op koopintentie ten opzichte van een subtiele plaatsing (M = 2,51, SD = 1,45), F(1,197) = 0,10, p = 0,755. Hiermee wordt H3a niet bevestigd, maar de groepsgemiddelden wijken wel in de verwachte richten af (zie Figuur 1). Een niet
humoristische scène zorgde niet voor een negatiever effect van een prominente plaatsing (M = 2,35, SD = 1,33) op koopintentie ten opzichte van een subtiele plaatsing (M = 2,36, SD = 1,19). De groepsgemiddelden zijn bijna gelijk, hiermee wordt H3b niet bevestigd. Tabel 5 geeft meer informatie over de gemiddelden van de verschillende condities.
Figuur 1: Resultaat interactie-effect soort scène en type plaatsing
18 Gemiddelden condities koopintentie
Merkattitude
Voor de afhankelijke variabele merkattitude werd een tweewegs-variantie analyse (ANOVA) uitgevoerd. Met als onafhankelijke variabelen type plaatsing (prominent versus subtiel) en soort scène (niet humoristisch versus humoristisch). De hypothesen voor merkattitude zijn met dezelfde analyse uitgevoerd.
Effect van type plaatsing op merkattitude
In hypothese 1b werd verwacht dat een subtiel geplaatst product een positiever effect heeft dan een prominent geplaatst product op de merkattitude. Met behulp van een tweewegs-variantieanalyse is type plaatsing (subtiel versus prominent) op de merkattitude geanalyseerd. Het gebruik van subtiele plaatsing (M = 4,58 , SD = 0,95, N = 103) zorgden niet voor een verhoging in de merkattitude ten opzichte van prominente plaatsingen (M = 4,88 , SD = 0,92, N = 98), F(1,197) = 5,89, p = 0,016, ŋ₂ = 0,02. Er is wel een significant effect gevonden tussen type plaatsing en merkattitude, maar dit effect is anders dan verwacht. De prominente condities scoorden namelijk hoger op merkattitude dan subtiele condities. Op basis van de resultaten kan H1b verworpen worden.
Effect van soort scène op merkattitude
H2b stelt dat het gebruik van een humoristische scène zorgt voor een positief effect op de merkattitude. Participanten in de humor conditie (M = 4,87 , SD = 0,91, N = 100) scoorden significant hoger dan participanten in de niet humor conditie (M = 4,60 , SD = 0,94, N = 101), F(1,197) = 4,00, p = 0,047, ŋ₂ = 0,02. Dit is een klein effect, het soort scène verklaard voor 2% de merkattitude. Op basis van de resultaten kan H2b aangenomen worden.
Interactie-effect tussen soort scène en type plaatsing op merkattitude
Volgens H4a werd er verwacht dat een humoristische scène zorgt voor een positiever effect van een prominente plaatsing ten opzichte van een subtiele plaatsing op de merkattitude. In H4b werd verwacht dat een niet humoristische scène zorgt voor een negatiever effect van een
Prominent M (SD) Subtiel M (SD) Totaal M (SD) Niet humoristisch 2,35 (1,33) 2,36 (1,19) 2,36 (1,26)
19 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 4,6 4,7 4,8 4,9 5 5,1
Subtiele plaatsing Prominente plaatsing
m erk at tit u d e
Humor scéne Niet Humor scéne
prominente plaatsing ten opzichte van een subtiele plaatsing op de merkattitude.
Uit dezelfde tweewegs-variantieanalyse blijkt dat een humoristische scène niet zorgt voor een positiever effect van een prominente plaatsing (M = 5,05, SD = 0,91) op de
merkattitude ten opzichte van een subtiele plaatsing (M = 4,68, SD = 0,92), F(1,197) = 0,181, p = 0,671. Hiermee wordt H4a niet bevestigd. Echter wijken de groepsgemiddelden wel in de verwachte richten af (zie Figuur 2). Een niet humoristische scène zorgde niet voor een
negatiever effect van een prominente plaatsing (M = 4,73, SD = 0,91) op merkattitude ten opzichte van een subtiele plaatsing (M = 4,47, SD = 0,97). Hiermee wordt H4b niet bevestigd. Tabel 6 geeft meer informatie over de gemiddelden van de verschillende condities.
Figuur 2: Resultaat interactie-effect soort scène en type plaatsing
Tabel 6
Gemiddelden condities merkattitude
Prominent M (SD) Subtiel M (SD) Totaal M (SD) Niet humoristisch 4,73 (0,91) 4,47 (0,97) 4,60 (0,94)
Humoristisch 5,05 (0,91) 4,68 (0,92) 4,87 (0,91)
5. Conclusie en discussie
In dit onderzoek is er gekeken naar het effect van type product placement (prominente versus subtiele plaatsing) op de koopintentie en merkattitude en naar de rol van scoort scène (geen humor versus humor) als moderator. Op basis van de resultaten kan geconcludeerd worden dat subtiele plaatsing niet leidt tot hogere koopintentie en merkattitude dan prominente plaatsing (H1). Dit komt niet overeen met de verwachte hypothese. De verwachte hypothese was gebaseerd op bestaand onderzoek. Volgens bestaand onderzoek zou een prominent
20 geplaatst product leiden tot irritatie bij de kijker en daardoor tot een lagere merkattitude en koopintentie dan bij subtiele plaatsing (Chan, Lowe & Petrovici, 2016; Spears & Singh, 2004). Een mogelijke verklaring kan zijn dat het soort product invloed heeft op het resultaat. In het onderzoek zijn er producten van Samsung gebruik, 67,66% van de participanten was geen Samsunggebruiker. Uit de resultaten blijkt dat er een verschil is tussen de scores van Samsunggebruikers en niet Samsunggebruikers, de niet Samsunggebruikers scoorden lager dan de Samsunggebruikers. Omdat de groepen gebruikers wel evenredig verdeeld over de condities, is er een kleinere kans dat dit het resultaat heeft vertekend.
Het soort scène (humor versus geen humor) heeft een direct positief effect op de merkattitude en koopintentie (H2). Bij het gebruik van een humoristische scène werd hoger gescoord op beide punten. Echter was het effect van een humoristische scène op de
koopintentie niet groot genoeg om aan te nemen. Dit kan mogelijk komen doordat humor kan zorgen voor afleiding. De kijker zal aandacht besteden aan het humoristische deel van de boodschap in plaats van het merk gerelateerde delen van de boodschap (Zillman, 1980;
Eisend, 2009). Daardoor zou humor er wel voor kunnen zorgen dat het product leuk gevonden wordt door de kijker, maar dat de kijker er niet toe wordt gezet om het product te kopen. Tot slot kan geconcludeerd worden dat er geen interactie-effect is gevonden tussen scoort scène en type plaatsing op koopintentie en merkattitude (H3 en H4)
De niet significante resultaten zouden het gevolg kunnen zijn van een aantal
beperkingen van dit onderzoek. In het onderzoek zijn er high involvement producten gebruikt. Dit zijn producten van een hoge prijsklasse, hierbij heeft de kijker meer tijd nodig heeft om een keuze te maken (Srivastava, 2018). In vervolgonderzoek zou het dan ook interessant zijn om low involvement producten te gebruiken. Uit onderzoek blijkt dat voor deze producten minder tijd nodig is om een keuze te maken (Srivastava, 2018). Door het gebruik van low involvement producten zou dit probleem verholpen moeten worden, omdat respondenten in het onderzoek ook niet veel tijd hebben om een keuze te maken. Ondanks dat er geen low involvement producten werden gebruikt in dit onderzoek, is het nog steeds nuttig.
Adverteerders weten nu dat gebruikers van een high involvement product een positieve merkattitude hebben, wanneer er gebruik wordt gemaakt van een humoristische scène.
Een tweede beperking is dat in de gebruikte fragmenten bekende Nederlanders meespeelden. Dit heeft het resultaat mogelijk op een negatieve manier kunnen vertekenen. Participanten zouden dit als storend kunnen hebben ervaren, waardoor zij negatiever antwoorden dan wanneer er geen bekende Nederlanders meespeelden (Knoll & Matthes, 2017). Het advies is om in vervolg een vergelijkbaar onderzoek te herhalen, maar dan met
21 onbekende mensen die meespelen in de fragmenten. Door niet bekende mensen te gebruiken, wordt het publiek gedwongen meer te focussen op het product en niet op de persoon in het fragment. Hierdoor zou het resultaat realistischer worden, omdat het dan alleen om het product gaat.
Ondanks enkele beperkingen heeft dit onderzoek wel een bijdrage geleverd aan de bestaande wetenschappelijke literatuur over product placement. Bestaand onderzoek naar de effecten van product placement waren nog niet gekoppeld met soort scène als moderator. Dit onderzoek is daarom een aanvulling omdat het wel heeft gekeken naar de modererende rol van soort scène op de relatie tussen type plaatsing en koopintentie/merkattitude. Er werd verwacht dat het gebruik van een humoristische scène als moderator zou zorgen voor een verhoging in de koopintentie en merkattitude, maar dit werd niet vastgesteld. Omdat dit onderzoek gericht was op high involvement producten kan er nog niet geconcludeerd worden of het gebruik van een humoristische scène ook werkt bij low involvement producten. Om die reden wordt er aanbevolen om vervolgonderzoek uit te voeren, waarbij rekening wordt gehouden met de beperkingen van dit onderzoek. In dit onderzoek is er geen verschil gevonden tussen het gebruik van een humoristische scène en het gebruik van niet-humoristische scène. Uit vervolgonderzoek zal moeten blijken wat voor soort scène wel ingezet kan worden om kijkers aan te zetten tot aankoop en verhogen van de merkattitude.
22
Referenties
Ahmed, Z. U., Johnson, J. P., Yang, X., Kheng Fatt, C., Sack Teng, H., & Chee Boon, L. (2004). Does country of origin matter for low-involvement products?. International Marketing Review, 21(1), 102-120. doi:10.1108/02651330410522925
Alden, D. L., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of
Advertising, 29(2), 1-15. doi:10.1080/00913367.2000.10673605.
Beard, F. K., (2005). One hundred years of humor in American advertising. Journal of Macromarketing, 25(1), 54-65. doi:10.1177/0276146705274965.
Boeije, H., `t Hart, H., & Hox, J. (red.) (2009). Onderzoeksmethoden (9e ed.). Amsterdam: Boom.
Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83. doi:10.1086/314309
Chan, F. F. C., Lowe, B., & Petrovici, D. (2016). Processing of product placements and brand persuasiveness. Marketing Intelligence & Planning, 34(3), 355-375.
doi:10.1108/MIP-03-2015-0051
Consoli, J. (2004). Running in Place(ment). Brandweek, 45(28), 4, 6.
Cowley, E. & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: the effects of
program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98. doi: 10.2753/JOA0091-3367370107
Dens, N., De Pelsmacker, P., Wouters, M., & Purnawirawan, N. (2012). Do you like what you recognize?. Journal of Advertising, 41(3), 35-54. doi:10.2753/JOA0091-3367410303 D'Hooge, S. C., Hudders, L., & Cauberghe, V. (2017). Direct evaluative conditioning in brand
placement: The impact of scene valence and prominence on brand placement repetition effects. Journal of Consumer Behaviour, 16(5), 452-462.
doi:10.1002/cb.1647
Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191-203. doi:10.1007/s11747-008-0096-y.
Gillespie, B., Muehling, D. D., & Kareklas, I. (2018). Fitting product placements: Affective fit and cognitive fit as determinants of consumer evaluations of placed brands. Journal of Business Research, 82, 90-102. doi:10.1016/j.jbusres.2017.09.002
23
Hall, A., & Zwarun, L. (2012). Challenging entertainment: Enjoyment, transportation, and need for cognition in relation to fictional films viewed online. Mass Communication and Society, 15(3), 384-406. doi:10.1080/15205436.2011.583544
Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal of Psychology, 21(1), 107-112. https://search.proquest.com/docview/1290596240/fulltextPDF/DF883F2AEF4D4 286PQ/1?accountid=14615
Hong, S., Wang, Y. J., & De Los Santos, G. (2008). The effective product placement: Finding appropriate methods and contexts for higher brand salience. Journal of Promotion Management, 14(1-2), 103-120. doi:10.1080/10496490802492457
Jin, C., & Villegas, J. (2007). The effect of the placement of the product in film: Consumers' emotional responses to humorous stimuli and prior brand evaluation. Journal of Targeting, Measurement and analysis for Marketing, 15(4), 244-255. doi:10.1057 /palgrave.jt.5750049.
Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), 139-155. doi:10.1080/13527260902757530.
Knoll, J., & Matthes, J. (2017). The effectiveness of celebrity endorsements: A meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 55-75.
doi:10.1007/s11747-016-0503-8
Lehu, J. M. (2007). Branded entertainment: Product placement & brand strategy in the entertainment business. Philadelphia, PA: Kogan Page Publishers.
Reid, L. N., King, K. W., Martin, H. J., & Soh, H. (2005). Local advertising decision makers' perceptions of media effectiveness and substitutability. Journal of Media
Economics, 18(1), 35-53. doi:10.1207/s15327736me1801_3.
Russell, C. A., Stern, B. B., & Stern, B. B. (2006). Consumers, characters, and products: A balance model of sitcom product placement effects. Journal of Advertising, 35(1), 7-21. doi:10.2753/JOA0091-3367350101
Shoenberger, H., & Kim, E. (2017). Product placement as leveraged marketing
communications: the role of wishful identification, brand trust, and brand buying behaviours. International Journal of Advertising, 1(1), 1-17.
doi:10.1080/02650487.2017.1381678
Speck, P. S. (1991). The humorous message taxonomy: A framework for the study of humorous ads. Current Issues and Research in Advertising, 13(1-2), 1-44. doi:10.1080/01633392.1991.10504957
24 Srivastava, R. K. (2018). Do low involved brands have better consumer perception due to
product placement in emerging markets?. Journal of Marketing Communications, 0(0), 1-15. doi:10.1080/13527266.2017.1414705
Van Kuilenburg, P., de Jong, M. D., & Van Rompay, T. J. (2011). ‘That was funny, but what was the brand again?’ Humorous television commercials and brand
linkage. International Journal of Advertising, 30(5), 795-814. doi:10.2501/IJA-30-5-795-814.
Van Peet, A. A. J., Hox, J., & Namesnik, K. (2012). Toegepaste statistiek: Inductieve technieken. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V.
Woltman Elpers, J. L., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2004). Humor in television
advertising: A moment-to-moment analysis. Journal of Consumer Research, 31(3), 592-598. doi:10.1086/425094.
Zhang, Y. (1996). Responses to humorous advertising: The moderating effect of need for cognition. Journal of Advertising, 25(1), 15-32. doi:10.1080/0091337.1996.10673493. Zillmann, D., Williams, B. R., Bryant, J., Boynton, K. R., & Wolf, M. A. (1980).
Acquisition of information from educational television as a function of differently paced humorous inserts. Journal of Educational Psychology, 72(2), 170–180. doi:0022-0663/80/7202-0170.
25
Appendix A
Pre-test
De fragmenten zijn te zien op vimeo. (https://vimeo.com/user83016640).
De introductie die in het experiment voorafgaand aan de video getoond is: ‘Als u op de onderstaande link klikt krijgt u een kort fragment te zien uit het YouTube-programma ‘Jachtseizoen’. In dit programma wordt iedere aflevering een andere BN’er uitgedaagd om vier uur lang uit handen te blijven van het team van Stuk-TV. Het fragment zal een minuut duren waarna u automatisch doorgaat naar de vragenlijst.
Set Ali
Conditie GrappigProminent
26 Conditie NeutraalProminent
Conditie NeutraalSubtiel
Set Wolter
27 Conditie GrappigSubtiel
Conditie NeutraalProminent
Conditie NeutraalSubtiel
Pre-test en manipulatiecheck:
Manipulatiecheck voor humor en type plaatsing zijn de volgende stellingen gebruikt, waarbij er een schaal loopt van 1 (heel erg mee oneens) tot 7 (heel erg mee eens).
Ik vond het fragment grappig
Ik vond de stemming van de personen in het fragment positief
Ik vond het gebruik van een telefoon, en/of drone, en/of tablet in het fragment prominent naar voren komen
28
Appendix B
Hoofdstudie
Vragenlijst Experiment hoofdstudie:
Bij alle vragen kan de respondent in een matrix aangeven hier heel erg mee oneens (1), mee oneens, een beetje mee oneens, neutraal, een beetje mee eens, mee eens of heel erg mee eens (7) te zijn.
Om merkattitude te meten zijn de volgende stellingen gebruikt: Producten van het merk vervullen veel functies
Met de producten van het merk kunnen veel dingen gedaan worden Producten van het merk hebben weinig voordelen
Ik vind het merk leuk
Mijn gevoel bij het merk is positief
De gevoelens die ik bij het merk heb zijn slecht
Om koopintentie te meten zijn de volgende stellingen gebruikt:
Na het zien van het product in het filmpje, wilde ik het meteen kopen
Na het zien van het product in het filmpje, is de kans dat ik het zal kopen groot Ik ga het product zeker kopen in de nabije toekomst
Ik verwacht dat ik het product snel zal kopen Ik wil het product uit het filmpje graag hebben
Voor de manipulatie check zijn de volgende stellingen gebruikt:
29
De personen in het fragment hadden over het algemeen een goede (positieve) stemming
Ik vond dat dit product duidelijk in beeld kwam Vraag voor de disclaimer check
Heeft u een product placement melding gezien aan het begin van het fragment?
Voor de controle variabelen zijn de volgende stellingen gebruikt:
Ik gebruik een (of meer) product(en) van Samsung
Ik ken het YouTube programma Jachtseizoen
Ik heb het YouTube programma Jachtseizoen al eens gezien Vragen voor de demografische kenmerken
Wat is uw geslacht
Wat is uw leeftijd
Wat is uw hoogste afgeronde opleiding Informed consent
Het onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van het College of Communication waardoor u garantie heeft dat:
1) Uw anonimiteit gewaarborgd is en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoek rapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
30 Als u meer informatie wilt over dit onderzoek of over uw uitnodiging tot deelname, kunt u zich te allen tijde wenden tot Emily Schroeter via emilyschroeter@student.uva.nl. Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling
Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐
fmg@uva.nl.
U wordt bij voorbaat hartelijk bedankt voor uw deelname aan dit onderzoek!
Ilse van den Berg, Emily Schroeter en Jet Kolkman
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. Mijn vragen zijn naar tevredenheid beantwoord. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in
wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Debriefing
Dit is het einde van het onderzoek!
In het begin werd u geïnformeerd over het doel van dit onderzoek. Het specifieke aspect waarin wij geïnteresseerd zijn is de invloed van product placement op merkattitude,
koopintentie en attitude ten opzichte van het fragment in humoristische YouTube content ten opzichte van neutrale Youtube content. Daarnaast wordt er gekeken of het tonen van een product placement melding invloed uitoefent op deze relatie.
Als u nog vragen heeft kunt u deze ten allen tijden stellen bij Emily Schroeter, via emilyschroeter@student.uva.nl. Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit
31 onderzoek bij u klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐ 525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
