Bachelor Thesis
PERFECTE CONDITIE:
Invloed van message framing en celebrity –en expert endorsement op de attitude en intentie van fruitconsumptie van middelbare scholieren.
Naam student: Iris Spreeuwenberg Studentnummer: 10762752
Begeleider: Dr. Aart S. Velthuijsen Instelling: Universiteit van Amsterdam Studie: Communicatiewetenschap
Datum: 13-5-2015
2 Abstract
Overgewicht is een groot probleem in de Westerse wereld. Het eten van fruit heeft een preventieve functie tegenover overgewicht. Het is daarom van belang te onderzoeken hoe het eten van meer fruit gestimuleerd kan worden. Message framing en endorsement kunnen een positieve werking hebben op het stimuleren van gewenst gedrag. In deze studie wordt aan de hand van een 2 (winstframe en verliesframe) x 2 (celebrity –en expert endorsment)
tussenpersonen design bij 149 participanten de rol van message framing en endorsement op de attitude en intentie om meer fruit te consumeren onderzocht. Daarbij wordt rekening gehouden met modererende effecten van geloofwaardigheid en risicoperceptie. De resultaten laten zien dat er een significant effect bestaat in de effectiviteit van message framing op intentie. Ook is een significant interactie-effect tussen risicoperceptie en message framing gevonden. Voor endorsement is op zowel attitude als intentie ten opzichte van het eten van fruit geen significant effect gevonden. Ook is er geen siginificant interactie effect gevonden tussen geloofwaardigheid en endorsement. Voor vervolgonderzoek is het van belang dat een sterker verliesframe wordt gepresenteerd en men herhaaldelijk wordt blootgesteld aan het stimulusmateriaal.
3 Inhoudsopgave
1. Inleiding pag. 4
2. Theoretisch kader pag. 6
2.1 Message framing pag. 7
2.2 Message framing en attitude en intentie ten opzichte van
fruitconsumptie pag. 7
2.3 Risicoperceptie als modererend effect pag. 8
2.4 Endorsement pag. 9
2.5 Celebrity endorsement en effect op attitude en intentie pag. 9 2.6 Expert endorsement en effect op attitude en intentie pag. 10 2.7 Geloofwaardigheid als modererend effect pag. 11
3. Methode pag. 12
3.1 Onderzoeksdesign pag. 12
3.2 Steekproef en participanten pag. 12
3.3 Procedure pag. 12 3.4 Debriefing pag. 14 3.5 Stimulusmateriaal pag. 14 3.6 Vragenlijst pag. 16 3.7 Data-analyseplan pag. 17 4. Resultaten pag. 18
4.1 Voorbereidende analyses pag. 18
4.2 Hypothesen pag. 20
4.3 Exploratieve analyses pag. 26
5. Discussie pag. 27
6. Literatuurlijst pag. 30
4 1. Inleiding
Obesitas wordt gezien als de epidemie van West-Europa en de VS. Bijna een half miljard van de totale wereldbevolking leidt aan overgewicht of obesitas. Obesitas wordt voor een deel genetisch bepaald, maar de voornaamste oorzaak van het probleem is gerelateerd aan ongezond eten en drinken en het feit dat men tegenwoordig steeds meer een zittend leven leidt. Onder een zittend leven wordt verstaan dat mensen minder bewegen. Men zit tegenwoordig veel achter de computer en het aantal uren dat per week televisie wordt gekeken is flink gestegen. Ook het aantal auto’s per huishouden laat een stijging zien (Rössner, 2002). Met name in de Westerse wereld is deze levensstijl zichtbaar en is het aantal mensen met overgewicht het grootst. Obesitas is een risicofactor voor chronische ziekten zoals type-2 diabetes, hart en- vaatziekten, psychologische problemen en vormen van kanker (Rössner, 2002). Zo als het er nu uitziet wordt verwacht dat er meer mensen zullen sterven aan de gevolgen van overgewicht dan aan hongersnood (Rössner, 2002). De
combinatie van te weinig lichaamsbeweging en het teveel consumeren van voedsel met veel vet en suikers kan leiden tot overgewicht en uiteindelijk resulteren in obesitas.
Een gezond voedingspatroon is van belang om overgewicht en genoemde chronische ziekten tegen te gaan. Een voorbeeld van een gezond voedingspatroon is het regelmatig eten van fruit. Het regelmatig eten van fruit kan preventief werken op gewichtstoename. Volgens de richtlijnen zouden volwassenen gemiddeld 200 gram fruit per dag moeten nuttigen. Dit staat ongeveer gelijk aan anderhalf à twee stuks fruit (De Bruijn et al., 2015). In Nederland halen slechts 10% van de vrouwen en 6% van de mannen deze aanbevolen hoeveelheid fruit (Van Rossum et al., 2011). Deze schokkende resultaten zouden een mogelijke oorzaak kunnen zijn van het toenemende overgewicht bij de bevolking in Nederland.
Het is daarom van belang dat het consumeren van fruit wordt gestimuleerd om dit percentage mogelijk te verhogen. Daarbij is het dus belangrijk dat de bevolking overtuigt wordt van het feit dat fruit eten een preventieve functie heeft tegenover overgewicht en dergelijke ziekten. Advertenties en reclameboodschappen die dit stimuleren moeten dus zo effectief mogelijk worden gepresenteerd. De manier van berichtgeving kan hierbij een oplossing bieden. Een effectieve berichtgeving kan behaald worden door de juiste wijze van message framing toe te passen. Ook geschikte endorsers zouden de consument kunnen overtuigen van het eten van meer fruit. Bij message framing kan men kiezen voor framing in termen van verlies, waarbij de consument wordt blootgesteld aan de risico’s van het niet-uitvoeren van een bepaald gedrag. Men kan ook kiezen voor framing in termen van winst,
5 waarbij de consument juist wordt blootgesteld aan de te behalen winst van het wel-uitvoeren van een bepaald gedrag (Rothman & Salovey, 1997). In dit geval het meer eten van fruit. Het soort frame kan uiteindelijk veel invloed uitoefenen op het gedrag van mensen. De ervaring leert dat mensen verliezen relatief erger vinden dan winnen. Wanneer het gedrag een bepaald risico met zich meebrengt, dat leidt tot een onplezierige uitkomst (e.g. chronische
gezondheidsproblemen) is men eerder geneigd tot gedragsverandering (Kahneman & Tversky, 1979).
Zoals eerder genoemd hoeft niet enkel framing een positieve werking te hebben op gedragsverandering. Ook het promoten van een gewenst gedrag door bepaalde endorsers kan invloed uitoefenen op gedragsverandering (Friedman et al., 1976). Uit onderzoek blijkt dat mensen een bepaald gedrag eerder aannemen en tevens overnemen wanneer dit wordt gepromoot door iemand die autoriteit en deskundigheid heeft. Deze persoon beschikt over extra kennis van het product en/of handeling in vergelijking met ‘gewone’ mensen. Dit wordt ook wel expert endorsement genoemd (Friedman et al., 1976). Een voorbeeld van expert endorsement is bijvoorbeeld een tandarts die een bepaald soort tandpastamerk promoot.
Ook beroemdheden kunnen mensen aanmoedigen tot gedragsverandering. Bekende mensen trekken sneller de aandacht wat gunstig kan uitpakken voor de effecten van
communicatie. Dit wordt ook wel celebrity endorsement genoemd (Dekker en Van Reijmersdal, 2010). Een voorbeeld van celebrity endorsement is George Clooney die het gezicht is van het koffiemerk Nespresso. Beroemdheden roepen dus in tegenstelling tot deskundigen sneller aandacht op voor een boodschap, maar worden niet noodzakelijkerwijs als meer betrouwbaar en/of deskundig beoordeeld.
De opzichzelfstaande factoren; message framing, expert endorsement en celebrity endorsement lijken effectief te zijn betreft het aansporen van een bepaald gedrag.
Daarentegen is een combinatie van deze drie factoren nog niet eerder onderzocht en kan wellicht tot nieuwe inzichten leiden. in deze thesis zal de volgende onderzoeksvraag centraal staan:
RQ: Wat is het effect van het gebruik in een boodschap van message framing in combinatie met endorsement op de attitude en intentie ten opzichte van
fruitconsumptie? Zal de endorsement door een celebrity anders effect hebben dan wanneer de endorser een expert is.
6 Het doel van deze thesis is om de fruitconsumptie te stimuleren aan de hand van effectieve communicatieboodschappen. Door de nieuwe inzichten die worden verkregen via dit onderzoek kunnen adverteerders hierop inspelen en fruitconsumptie op de meest effectieve manier promoten om op die manier de strijd tegen overwicht aan te gaan. Ook voor de
wetenschap zal deze thesis een uitbreiding bieden, omdat er weinig bekent is over de effecten van message framing in combinatie met celebrity -en expert endorsement.
2. Theoretisch kader
Figuur 1 Conceptueel model
Figuur 1 laat een schematische weergave zien van de verschillende relaties. De
onafhankelijke variabele message framing en celebrity endorsement zullen uitgebreid worden toegelicht aan de hand van bestaande literatuur. Evenals zullen de effecten die deze
onafhankelijke variabele hebben op de afhankelijke variabelen, attitude en intentie, besproken worden. Ook zullen de verwachte modererende factoren; geloofwaardigheid en
risicoperceptie aan de orde komen. Aan de hand van de bestaande literatuur zullen de verwachte hypotheses worden opgesteld.
Message framing Expert Endorsement Celebrity Endorsement Risicoperceptie Attitude Intentie Geloofwaardigheid Endorse-ment
7 2.1. Message framing
Message framing is een veel gebruikte techniek om mensen aan te sporen tot gewenst gedrag. Gelijkwaardige berichten worden op verschillende manieren gepresenteerd. Dit houdt in dat het ene frame de voordelen benadrukt van bepaald gedrag in termen van potentiele winst die de persoon kan behalen bij het vertonen van dit gedrag, ook wel het winstframe. Het andere frame benadrukt de nadelen in termen van potentieel verlies wat zou kunnen optreden als de persoon het gewenste gedrag niet uitvoert, ook wel het verliesframe. Bij verliesframes wordt vooral gefocust op de risico’s van een bepaald gedrag (Rothman & Salovey, 1997). Deze manier van framen is voortgevloeid uit de Prospect theory van Kahneman en Tversky (1979). De prospect theorie stelt dat men bij een mogelijke winst zich meer risicomijdend gedraagt en opzoek is naar zekerheid. Dat wil zeggen dat men eerder zal kiezen voor een kleine, maar zekere winst dan voor een grote onzekere winst. Bij een situatie waar mensen een mogelijk verlies kunnen leiden zullen mensen meer risicozoekend handelen. Men zal eerder kiezen voor een onzeker groot verlies dan voor een klein zeker verlies. Volgens de prospect theorie heeft dit te maken met dat mensen aan kleine kansen een groot gewicht toekennen en aan grote kansen juist weinig. Het keuzeprobleem kan op deze manier worden beïnvloed door de manier van presenteren, dus in termen van winst of verlies. Het speciaal formuleren van termen, ofwel het manipuleren van de boodschap, wordt ook wel framing genoemd.
2.2 Message framing en attitude en intentie ten opzichte van fruitconsumptie
Intentie van bepaald gedrag kan volgens de theorie van gepland gedrag onder andere verklaard worden door attitude tegenover het gewenste gedrag (Ajzen, 1991). Er wordt in deze thesis specifiek gekeken naar de gedragsattitude, omdat dit de voorspeller is van de intentie van het gedrag (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) stelt dat subjectieve normen en
waargenomen gedragscontrole ook van invloed zijn op de intentie van bepaald gedrag. Door gebrek aan tijd is het niet mogelijk geweest om daar in deze thesis rekening mee te houden. Volgens de theorie van het geplande gedrag volgt na attitude logischer wijs de intentie. Intenties worden gezien als de motiverende factoren die het gewenste gedrag beïnvloeden. Met andere woorden de intentie is in hoeverre men bereid is het gedrag uit te voeren en de mate waarin men daar moeite voor wilt doen (Ajzen, 1991). In het geval van deze thesis is het gewenste gedrag het consumeren van meer fruit. Er worden verschillende resultaten
8 gevonden betreft het soort frame met betrekking op de attitude en intentie. Zo wordt
veronderstelt dat preventief gedrag over het algemeen wordt gezien als relatief veilig gedrag wat weinig risico’s met zich meebrengt, omdat dit gedrag ervoor zorgt dat men gezond blijft (Rothman & Salovey, 1997; Rothman et al., 1993). Een voorbeeld van preventief gedrag is het consumeren van meer fruit. Met als gevolg dat het eten van meer fruit het best
gestimuleerd kan worden aan de hand van een winstframe (Rothman & Salovey, 1997;
Rothman et al., 1993). Ook Gallager en Updegraff (2012) geven aan dat het benadrukken van potentiele winst die te behalen valt effectiever lijkt wanneer het gaat om het aanmoedigen van preventief gedrag, al vinden zij geen significant verschil tussen winstframes en verliesframes. Ook uit het onderzoek van Assema et al., (2001) komt geen duidelijk significant verschil tussen beide frames naar voren. Daarbij stellen Wirtz en Kulpavaropas (2014) dat
winstframes meer gewaardeerd worden, maar dat het de verliesframes zijn die uiteindelijk meer effect hebben op de intentie om meer fruit te eten.
Kortom, er is geen eenduidig resultaat betreft welke manier van framen nou het meest effectief is als het gaat om preventief gedrag, zoals het consumeren van meer fruit. De meeste studies geven geen significant verschil aan tussen beide frames. Daarom is in lijn met de bevindingen van Gallager en Updegraff (2012), Assema et al. (2001) en Wirtz en
Kulpavaropas (2014) de volgende hypothese opgesteld:
H1: Verliesframes leiden tot een positievere attitude en intentie ten opzichte van fruitconsumptie dan winstframes.
2.3 Risicoperceptie als modererend effect
De prospect theorie stelt dat het effect van message framing afhankelijk is van de risicoperceptie. De effectiviteit van de frames is dus afhankelijk van de mate van risico waarmee een bepaald gedrag geassocieerd wordt (Kahneman & Tversky, 1979).
Verliesframes zijn in dit geval meer overtuigend wanneer het gedrag bepaalde risico’s met zich meebrengt en dus onplezierige gevolgen kan hebben. Wanneer de kans op onplezierige gevolgen klein is en dus lage risico’s heeft, zou een winstframe juist effectiever zijn
(Rothman & Salovey, 1997). Er wordt dus verondersteld dat men risico zoekend handelt als informatie over potentieel verlies wordt gepresenteerd en men juist risicomijdend handelt bij blootstelling aan de potentiele winsten die te behalen vallen bij het vertonen van het gewenste
9 gedrag (Rothman & Salovey, 1997). De overtuiging dat winstframes effectiever zijn bij lage risico’s en verliesframes effectiever zijn bij hoge risico’s wordt ook wel de ‘risk-framing hypothese’ genoemd (Van Riet et al., 2014). Daarentegen vonden Van Riet et al. (2014) in zes uitgevoerde experimenten geen significant bewijs voor deze hypothese.
De prospect theorie gaat alleen op wanneer mensen iets als een risico zien. Bij mensen die denken dat het niet-eten van fruit geen consequenties heeft voor de gezondheid en
welbevinden zal message framing waarschijnlijk niet werken, omdat zij aan het al dan niet eten van fruit geen risico’s koppelen. Dus enkel voor de mensen die het niet eten van fruit als riskant zien geldt de volgende hypothese. Deze is opgesteld in lijn met de risk-framing
hypothese en het onderzoek van Rothman en Salovey (1997):
H2: Winstframes leiden tot een sterkere intentie om fruit te eten als het
waargenomen risico laag is, terwijl verliesframes tot een sterkere intentie leiden als het waargenomen risico hoog is.
2.4 Endorsement
In veel advertenties worden tegenwoordig endorsers gebruikt om het product en/of gewenste gedrag aan te prijzen. De drie meest gebruikte endorsers zijn beroemdheden, consumenten en deskundigen (Friedman et al., 1976). In deze thesis zal enkel naar het effect van celebrity –en expert endorsement gekeken worden.
2.5 Celebrity endorsement en effect op attitude en intentie
Beroemdheden hebben als kracht dat zij gemakkelijk de aandacht trekken wat gunstig uitpakt voor de effecten van de communicatie. Dit wordt ook wel celebrity endorsement genoemd (Dekker & van Reijmersdal, 2010). Beroemdheden worden in bepaalde gevallen gezien als rolmodel. Hierdoor stijgt de wil om zich te kunnen identificeren met deze beroemdheden met als resultaat dat dit een positief effect heeft op de attitude en intentie van het gewenste gedrag (Brown et al., 2003). Met name beroemde sportfiguren hebben een positief effect op
gezondheid gerelateerde overtuigingen (Brown et al., 2003). Daarentegen worden lang niet altijd verschillen in attitude en intentie gevonden als het gewenste gedrag wordt
gepresenteerd door een beroemdheid ofwel een onbekend persoon (Erdogan, 1999). Voor de effecten van celebrity endorsement is dus geen eenduidig bewijs.
10 2.6 Expert endorsement en effect op attitude en intentie
Uit onderzoek blijkt dat mensen een bepaald gedrag eerder aannemen en tevens overnemen wanneer dit wordt gepromoot door iemand die autoriteit en deskundigheid heeft. Deze persoon beschikt over extra kennis van het product en/of handeling in vergelijking met ‘gewone’ mensen. Dit wordt ook wel expert endorsement genoemd (Friedman et al, 1976). Experts verhogen de geloofwaardigheid van een advertentie en zorgen tevens voor een grotere mate van instemming met het gewenste gedrag dan iemand die niet deskundig is (Biswas et al., 2006). Ook Wang (2005) stelt dat een expert een positief effect heeft op attitude. Expert endorsement heeft daarentegen alleen effect als men al een hoge mate van interesse heeft om het gedrag daadwerkelijk te veranderen (Wang, 2005). Middelbare scholieren zijn meer betrokken bij celebrity endorsement dan bij expert endorsement.
Het effect van expert endorsement ligt in vergelijking met celebrity endorsement bij middelbare scholieren lager. Uit onderzoek blijkt dat in deze leeftijdcategorie, 13 tot 18 jaar, men meer gevoelig is voor het naleven van bepaalde trends en gedragingen die worden gepresenteerd door een beroemd figuur die men ziet als een rolmodel. Dit wordt onder andere veroorzaakt door de invloed van sociale normen (Bush et al., 2004). De meeste
beroemdheden zijn fysiek aantrekkelijk, dynamisch en hebben een hoge status. Middelbare scholieren zien dat als een voorbeeld waar zij zelf ook aan willen voldoen, omdat zij in deze fase hun leven nog sterk de drang voelen om te voldoen aan een ideaalbeeld. Daarbij zijn middelbare scholieren erg actief op het sociale web waarbij zij veel vaker in aanraking komen met het ideaalbeeld dat door celebrities wordt geschetst, meer dan door experts. (Bush et al., 2004)
Aangezien in dit onderzoek middelbare scholieren worden onderzocht en er ook gebruik wordt gemaakt van een beroemd sportfiguur is in lijn met de bevindingen van Brown et al. (2006) en Bush et al. (2004) de volgende hypothese opgesteld:
H3: Celebrity endorsement zal leiden tot een positievere attitude en intentie om fruit te eten in vergelijking met expert endorsement.
11 2.7 Geloofwaardigheid als modererend effect
Geloofwaardigheid bestaat uit verschillende indicatoren, zoals de expertise van de bron (de zender wordt gezien als een bron van valide aannames; Erdogan, 1999) de betrouwbaarheid van de bron en de aantrekkelijkheid van de bron (lichamelijke aantrekkelijkheid, maar ook persoonlijkheidskenmerken en atletisch vermogen; Erdogan, 1999, Dekker & van
Reijmersdal, 2010). Een betrouwbare endorser is iemand waarvan mensen hem/haar als eerlijk en oprecht zien. Mensen staan tegenover onbetrouwbare endorsers vaak sceptisch en achterdochtig (Priester & Petty, 2003). Een betrouwbare bron heeft invloed op de
overtuigingkracht ten opzichte van attitude en gedragsverandering (Priester & Petty, 2003). Ook in ander onderzoek wordt aangetoond dat expertise en betrouwbaarheid, beide zorgen voor een positievere attitude en intentie tegenover een bepaalde gedragsverandering (Goldberg, 1999). Volgens Dekker en van Reijmersdal (2010) zijn expertise en
betrouwbaarheid de meest belangrijke onderdelen van geloofwaardigheid. Ook zij stellen dat geloofwaardigheid van invloed is als het gaat om een gedragsverandering. In deze thesis wordt met zowel aantrekkelijkheid, expertise en betrouwbaarheid rekening gehouden. In lijn met de literatuur is de volgende hypothese opgesteld:
H4: Wanneer de endorser meer geloofwaardigheid uitstraalt leidt dit tot een positievere attitude en intentie tegenover het eten van fruit.
12 3. Methode
3.1 Onderzoeksdesign
In deze studie is gebruik gemaakt van een 2 (celebrity versus expert ) x 2 (winstframe versus verliesframe) factorieel tussenpersonen design. De onafhankelijke variabelen (soort endorser en soort frame) zijn in dit onderzoek gemanipuleerd.
Tabel 1
2x2 tussenpersonen design
3.2 Steekproef en participanten
Aan het experiment doen 156 leerlingen van een middelbare school mee en vormen daarmee de onderzoeksgroep. Er is gekozen voor leerlingen van een middelbare school, omdat de kans op een homogene groep hier het groots is. De leeftijd varieert van 12 jaar tot 18 jaar. De participanten zijn random toegewezen aan de vier condities.
3.3 Procedure
Voorafgaand aan het onderzoek moet eerst de ethische procedure worden afgehandeld. allereerst moet er toestemming worden verkregen vanuit de ethische commissie van de Universiteit van Amsterdam. Nadat de ethische commissie akkoord is gegaan heeft de onderzoeker eerst telefonisch contact gezocht met de leerlingencoördinator. De vraag luidde of er in het kader van een afstudeerproject een klein onderzoek kon plaatsvinden onder leerlingen van de desbetreffende middelbare school. Vervolgens is er verdere informatie gegeven betreft het onderwerp, aantal benodigde participanten, de duur van het onderzoek, de
Soort Endorser
Soort Frame Celebrity Expert
Winstframe Conditie 1 (N=39) Conditie 3 (N=37) Verliesframe Conditie 2 (N=37) Conditie 4 (N=36)
13 procedure van het afnemen van de vragenlijst en het verkrijgen van toestemming van ouders van leerlingen jonger dan 18 jaar. De leerlingencoördinator heeft het voorstel voorgelegd bij de directeur die vervolgens akkoord is gegaan met het uitvoeren van het onderzoek. Dit gebeurde via het speciaal opgestelde informed consent formulier. Vervolgens zijn ouders van minderjarige leerlingen door de school geïnformeerd over de onderzoeksprocedure en
bijbehorende garanties. Op deze manier werd er passief toestemming gevraagd aan de ouders. Als ouders bezwaar wilde maken betreft de deelname van hun kind konden zij dit via een e-mail aan de school laten weten. Niemand van de ouders had bezwaar. Voorafgaand aan het onderzoek, nadat zij op de hoogte zijn gesteld, kregen ook alle deelnemers de mogelijkheid om hun instemming te betuigen via een daarvoor opgestelde informed consent. Na de verkregen toestemming zijn de klassen naar het computer lokaal gestuurd om daar de online vragenlijst in te vullen. De link van de vragenlijst is door de leerlingencoördinator via het schoolmailsysteem naar de leerlingen gestuurd. Voordat de vragenlijst wordt afgenomen introduceert de onderzoeker zichzelf en verteld dat het gaat om een onderzoek voor een afstudeerproject. De onderzoeker benadrukt dat de leerlingen een krantenartikel te zien krijgen die ze aandachtig moeten lezen en bekijken, omdat daar de vragen over gaan. Vervolgens wordt vermeld dat de leerlingen hun mail moeten openen, omdat daar de link naar de vragenlijst in staat. Verdere details over het onderwerp worden buiten beschouwing gelaten. De leerlingen krijgen de tijd die zij nodig hebben voor het onderzoek, maar in totaal zal het onderzoek niet langer duren dan 5-10 minuten. Tijdens de vragenlijst is het niet gewenst dat deelnemers met elkaar praten, de vragenlijst dient alleen gemaakt te worden. De onderzoeker is gedurende het onderzoek aanwezig in het klaslokaal om eventuele vragen te beantwoorden. Nadat de leerlingen klaar zijn met het invullen van de vragenlijst bedankt de onderzoeker ze en mogen ze het lokaal verlaten. Dit is het einde van het experiment.
14 3.4 Debriefing
Dezelfde dag, nadat alle benodigde enquêtes zijn ingeleverd, wordt er vanuit de school de debriefing gemaild naar de klassen die hebben deelgenomen aan het experiment. In de debriefing staat het volgende vermeld:
“Je hebt zojuist deelgenomen aan een onderzoek betreft fruitconsumptie. Het doel van het onderzoek was om te kijken welke manier van berichtgeving, in termen van verlies of in termen van winst, het meest effectief was betreft het stimuleren van het eten van fruit. Daarbij werd ook gekeken of het een effect had als het consumeren van meer fruit werd aangeprezen door een deskundige (Marieke van Eijk) of door een beroemde sportvrouw (Naomi van As). Het krantenartikel wat je hebt gelezen en bekeken is geen bestaand krantenartikel en is bedacht door de onderzoeker om de effecten hiervan te kunnen testen. Betreffende uitspraken over fruit heeft Naomi van As nooit gedaan en zijn ten behoeve van het onderzoek door de onderzoeker verzonnen. Daarbij is Marieke van Eijk geen bestaand persoon en is ook zij bedacht door de onderzoeker puur ten behoeve van het wetenschappelijke onderzoek”
3.5 Stimulusmateriaal
De onafhankelijke variabele soort endorser en soort frame worden gemanipuleerd, waardoor vier condities ontstaan. Vier verschillende krantenartikelen zijn ontworpen en vormen het stimulusmateriaal. De krantenartikelen zullen alleen verschillen in soort endorser en soort frame. De rest van het krantenartikel blijft hetzelfde om te voorkomen dat meerdere factoren invloed kunnen uitoefenen. Voor beroemdheid als endorser is gekozen voor Naomi van As, een bekende hockeyster, omdat volgens Brown et al. (2006) bekende sportfiguren een positieve invloed hebben op gezondheid gerelateerde gedragsveranderingen. Daarbij is Naomi van As een van de populairste sporters van Nederland en wordt zij door 67.000 mensen gevolgd op social media (zie afbeelding 1 en 2). Voor expert als endorser is een fictief persoon gebruikt die is bedacht door de onderzoeker ten behoeve van het onderzoek. Dit is Marieke van Eijk, zij heeft een wetenschappelijke achtergrond op gebied van voeding en is werkzaam is als diëtiste. (Zie afbeelding 3 en 4)
15 Afbeelding 1 Conditie 1 (Winst + Celebrity) Afbeelding 2 Conditie 2 (Verlies + Celebrity)
16 3.6. Vragenlijst
In deze studie wordt een online vragenlijst gebruikt om de data te verzamelen. Vragen over attitude ten opzichte van fruitconsumptie, de intentie om meer fruit te consumeren, de
geloofwaardigheid van de advertentie, risicoperceptie en vragen over persoonlijke kenmerken komen aan bod. Ook is er een manipulatiecheck uitgevoerd.
Metingen Attitude
Hier wordt gemeten hoe leerlingen aankijken tegen het eten van twee stuks gangbaar fruit per dag. Onder gangbaar fruit worden appels, peren, bananen, sinaasappels, mandarijnen en aardbeien verstaan. De attitude tegenover het eten van gangbaar fruit is gemeten aan de hand van drie bipolaire items. Hier zijn zevenpuntsschalen gehandhaafd die lopen van (1) zeer vies tot (7) zeer lekker, (1) zeer slecht tot (7) zeer goed en (1) Zeer negatief tot (7) Zeer positief Geloofwaardigheid
Geloofwaardigheid is gemeten met drie bipolaire items die duidelijk naar voren kwamen in het onderzoek van Dekker en van Reijmersdal (2010). Hieruit werd duidelijk dat
geloofwaardigheid bestond uit expertise, aantrekkelijkheid en betrouwbaarheid. De
geloofwaardigheid van de bron is gemeten aan de hand van zevenpuntsschalen variërend van (1) Zeer onbetrouwbaar tot (7) Zeer betrouwbaar, (1) Zeer onaantrekkelijk tot (7) Zeer aantrekkelijk en (1) Zeer ondeskundig tot (7) Zeer deskundig
Metingen controlevariabele risicoperceptie
Risicoperceptie is gemeten aan de hand van twee vragen; De kans dat ik sneller overgewicht krijg als ik niet twee stuks fruit per dag eet is…en de kans dat ik gezond blijf als ik dagelijks twee stuks fruit eet is… Beide vragen hanteren dezelfde bipolaire zevenpuntsschaal lopend van (1) zeer groot tot (7) zeer klein. Met deze variabele wordt gemeten of de participanten het niet eten van fruit als een risico ervaren.
Metingen Intentie
De intentie tegenover het eten van fruit is gemeten aan de hand van één vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat je de komende dagen meer fruit gaat consumeren? De vraag is gemeten op een bipolaire zevenpuntsschaal die varieert van (1) zeer onwaarschijnlijk tot (7) zeer waarschijnlijk.
17 Manipulatiecheck
Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te onderzoeken of de manipulatie van de onafhankelijke variabelen (soort frame en soort endorser) voldoende is opgevallen bij de participanten en dus het gewenste effect hebben opgeleverd. Om dit te controleren zijn twee vragen toegevoegd aan de vragenlijst. De persoon in de advertentie is een… antwoordopties: bekende sportvrouw of deskundige en Hoe was de boodschap in de advertentie
geformuleerd? Antwoordopties: In termen van potentiële winst als je wel fruit eet en in termen van potentieel verlies als je geen fruit eet. Op deze manier kan worden gekeken naar hoe participanten de manipulatie van soort endorser en de manipulatie van het soort frame hebben waargenomen en geïnterpreteerd.
Demografische variabele Geslacht
De demografische variabele geslacht is gemeten door een gesloten vraag te stellen betreft wat het geslacht was van de desbetreffende participant. (1=Man, 2=Vrouw)
Leeftijd
De demografische variabele leeftijd is gemeten door een open vraag te stellen hoe oud de desbetreffende participant was. De variabele leeftijd kent dus een ratio meetniveau.
3.7 Data-analyseplan
Om de onderzoeksvraag “Wat is het effect van het gebruik in een boodschap van message framing in combinatie met endorsement op de attitude en intentie ten opzichte van
fruitconsumptie? Zal de endorsement door een celebrity andere effecten hebben dan wanneer de endorser een expert is?” te beantwoorden, wordt er een meerwegse variantieanalyse uitgevoerd. De keus voor deze analyse kan door verschillende redenen worden verklaard. Allereerst is de afhankelijke variabele op interval niveau gemeten. Daarbij worden er meer dan twee condities met elkaar vergeleken en kunnen de interactie effecten in beeld worden gebracht. Dit maakt dat een meerwegse variantieanalyse de beste keus is. Voorafgaand aan de variantie analyse moet worden gekeken of de items die geloofwaardigheid en attitude meten een betrouwbare schaal vormen. Vervolgens worden er via compute schaalvariabelen
18 gemaakt. Daarbij wordt de correlatie tussen geloofwaardigheid en attitude/intentie berekent. Tevens zullen proefpersonen opgedeeld worden in hoge mate van geloofwaardigheid en lage mate van geloofwaardigheid. Dit gebeurt ook voor de variabele risicoperceptie. Op deze manier worden de variabelen gecategoriseerd en kunnen ze als onafhankelijke variabelen aan de variantieanalyse worden toegevoegd.
Nadat de schaalvariabelen zijn gemaakt en de variabelen geloofwaardigheid en
risicoperceptie zijn gecategoriseerd kunnen de variantieanalyses worden uitgevoerd waarbij alle vier de hypotheses kunnen worden getoetst.
4. Resultaten
4.1 De voorbereidende analyses
Allereerst is gekeken in de data set of er onmogelijke waarden zijn ingevuld door de
participanten. Bij een zeven aantal was dit het geval. Deze zijn vervolgens niet meegenomen in de analyse. In totaal zijn van 149 participanten de surveys meegenomen in het onderzoek. Om zeker te zijn dat Naomi van As ook daadwerkelijk wordt gezien als een bekende
sportvrouw door de middelbare scholieren is voorafgaand aan het onderzoek een pre-test gedaan. Aan vijf middelbare scholieren is de vraag gesteld of zei Naomi van As zagen als een bekende sportvrouw. Alle vijf bevestigden dit, waarna er vanuit werd gegaan dat Naomi van As de juiste persoon was om celebrity endorsement te representeren.
Daaropvolgend is gecontroleerd of de variabelen geslacht en leeftijd van invloed zijn op de attitude en intentie ten opzichte van het eten van fruit. Uit de resultaten van de correlatietest blijkt dat leeftijd niet significant samenhangt met attitude r = -0,12, p = 0,156. Wel hangt leeftijd significant samen met intentie r = 0,31, p < 0,000. Daarentegen is het correlatie effect niet groot genoeg om ervanuit te gaan dat leeftijd inderdaad een opzienbarende samenhang heeft met intentie en neigt het meer naar een spurieus verband. Dus is besloten leeftijd niet mee te nemen in de analyse. Uit de t-toets voor onafhankelijke waarnemingen blijkt dat geslacht wel een significant effect heeft op attitude, t (147) = -2,30, p = 0,023 cohens d. Ook voor intentie is een significant effect gevonden, t (147) = -2,17, p = 0,031 cohens d. De variabele geslacht zal dus meegenomen worden in de resultaten.
Voorafgaand aan de analyse zijn betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd om te kijken of een schaal geconstrueerd mag worden van de verschillende items die geloofwaardigheid en de
19 attitude meten. Gekeken wordt of de Cronbach’s Alpha hoog genoeg is. De Cronbach’s Alpha van de variabele attitude is 0,81 waarbij een geen verbetering van de schaal mogelijk was. Dit betekent dat er een schaal geconstrueerd mag worden voor de variabele attitude. De Cronbach’s Alpha van geloofwaardigheid bleek 0,71 te zijn. Hierbij was wel een verbetering van de schaal mogelijk wanneer het item aantrekkelijkheid achterwegen werd gelaten. Dan zou er een Cronbach’s Alpha van 0,78 uitkomen. Dit verschil is daarentegen zo klein dat is besloten aantrekkelijkheid toch mee te nemen in de analyse. Ook hier kan een betrouwbare schaal geconstrueerd worden. Voor de variabele risicoperceptie is ook een
betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Hier bleek de Cronbach’s Alpha 0,23 te zijn. Dit betekent dat er geen schaal geconstrueerd mag worden omdat de interne consistentie te laag is. De analyses dienen hier dus apart uitgevoerd te worden (twee keer, met de twee
verschillende vragen) om een antwoord te krijgen op de tweede hypothese.
Na het construeren van de schaalvariabelen is van geloofwaardigheid een dichotome variabele gemaakt. Via descriptives is gekeken naar het gemiddelde (M=4,93 en SD=0,98). Hier is vervolgens de lijn getrokken. Een lage geloofwaardigheid geldt dus voor alle scores tot en met 4,93 en de hoge scores zijn alle scores die daarboven liggen. 39,6% van de participanten had een lage geloofwaardigheid en 60,4% had een hoge geloofwaardigheid. Voor de items van risicoperceptie zijn ook een dichotome variabelen gemaakt en is op dezelfde manier berekent als bij geloofwaardigheid. Een lage risicoperceptie betreft gezond blijven als je fruit eet (item 1) geldt voor alle scores tot en met 5,34. De hoge scores zijn alle scores die daarboven liggen. 49,7% van de participanten had een lage risicoperceptie voor item 1 en 50,3% had een hoge risicoperceptie voor item 1. Een lage risicoperceptie betreft sneller overwicht krijgen (item 2) als je geen fruit eet geldt voor alle scores tot en met 3,32. De hoge scores zijn alle scores die daarboven liggen. 51,7% van de participanten had een lage score voor item 2 van risicoperceptie en 48,3% van de participanten had een hoge score. Tot slot is ook is gekeken of de manipulatiecheck heeft gewerkt. Aan de hand van een one-sample t-test is dit berekent. Er is een significant resultaat gevonden voor de manipulatie van endorsement. t (147) = 21,01 p < 0,000. Gemiddeld scoorde de participanten 1,92 bij
celebrity wat heel dichtbij de maximale score van 2 ligt. Voor expert scoorde de participanten gemiddeld 1,05. Wat ook dichtbij de minimale score van 1 ligt. Dit betekent dat de
manipulatie voor endorsement is geslaagd. Ook voor framing is een manipulatiecheck
uitgevoerd. Ook hier kwam een significant resultaat uit. t (147) = -5,21 p < 0,000. Gemiddeld scoorden de participanten bij de winstframe 1,07 en bij het verliesframe 1,40. Hieruit blijkt
20 dat de manipulatie leidt tot minder uitgesproken verschillen, maar ook dat deze statistisch significant van elkaar verschillen en de manipulatie dus is gelukt.
4.2 De hypothesen
Message framing en attitude en intentie ten opzichte van fruitconsumptie (H1)
H1 is getoetst aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse met message framing en geslacht als onafhankelijke variabele en attitude en intentie als afhankelijke variabelen. Eerst is gekeken naar attitude en vervolgens naar de intentie.
Framing blijkt geen significant hoofdeffect te hebben op attitude, F (148) = 0,079, p = 0,779. Wel blijkt dat mannen significant anders reageren op het soort frame dan vrouwen, F (148) = 5,223, p = 0,024. Er is geen significant interactie-effect gevonden. Mannen blijken gevoeliger te zijn voor het winstframe. De gemiddelden en standaarddeviaties van de attitude ten
opzichte van fruitconsumptie betreft message framinge staan in tabel 2 vermeld. Tabel 2
gemiddelden en standaarddeviaties van attitude ten opzichte van fruitconsumptie
Voor de intentie ten opzichte van fruitconsumptie is wel een significant hoofeffect gevonden voor message framing, F (1,148) = 4,203, p = 0,042. Ook blijkt dat er een significant verschil is in hoe mannen en vrouwen reageren op het frame ten opzichte van de intentie om fruit te consumeren, F (1,148) = 4,412, p = 0,037. Een significant interactie-effect is niet gevonden. In tabel 3 staan de gemiddelden en standaarddeviaties die betrekking hebben op de intentie ten opzichte van fruitconsumptie. H1, verliesframes leiden tot een positievere attitude en intentie ten opzichte van fruitconsumptie dan winstframes, moet worden verworpen.
Soort Frame
Geslacht Winst Verlies
Man M=5,63 SD=0,86 M=5,53 SD=0,80
21 Verliesframes leiden niet significant tot een hogere attitude ten opzichte van het eten van fruit dan winstframes. Dit geldt wel voor intentie.
Tabel 3
Gemiddelden en standaarddeviaties van intentie ten opzichte van fruitconsumptie
Interactie tussen message framing en risicoperceptie (H2)
Hypothese 2 is getoetst aan de hand van twee aparte tweewegs-variantieanalyses. Bij de eerste analyse waren de onafhankelijke variabelen hierbij framing, het eerste item van risicoperceptie en geslacht. De afhankelijke variabele was intentie. Een significant
hoofdeffect is gevonden voor message framing, F (1,148) = 4,452, p = 0,037. Tevens is een significant hoofdeffect gevonden het eerste item van risicoperceptie (de kans dat je gezond blijft als je twee stuks fruit eet) op de intentie van het eten van fruit, F (1,148) = 4,588, p = 0,034. Ook is er significant hoofdeffect gevonden in het verschil tussen mannen en vrouwen, F (1,148) = 5,057, p = 0,026. De resultaten laten ook een significant interactie-effect zien tussen item 1 van risicoperceptie en framing, F (1,148) = 4,834, p = 0,030. In tabel 4 staan de gemiddelden en standaarddeviaties die betrekking hebben op risicoperceptie en message framing.
Soort Frame
Geslacht Winst Verlies
Man M=4,67 SD=2,08 M=5,39 SD=1,30
22 Tabel 4:
Gemiddelden en standaarddeviaties van intentie ten opzichte van fruitconsumptie van item 1
Bij de tweede tweewegs-variantieanalyse waren framing, het tweede item van risicoperceptie (het krijgen van sneller overgewicht) en geslacht de onafhankelijke variabelen en de
afhankelijke variabele was intentie. Opnieuw is een significant hoofdeffect is gevonden voor framing, F (1,148) = 5,815, p = 0,017. De resultaten laten tevens een significant hoofdeffect zien voor het tweede item van risicoperceptie op intentie, F (1,148) = 7,293, p = 0,008. Voor geslacht is geen significant hoofdeffect gevonden, F (1,148) = 2,520, p = 0,115. Interactie-effecten zijn niet gevonden. In tabel 5 worden de gemiddelden en standaarddeviaties vermeld die betrekking hebben op de risicoperceptie van item 2 en message framing. Ondanks de gevonden significante effecten bij zowel item 1 als 2 moet hypothese 3, Winstframes leiden tot een sterkere intentie om fruit te eten als het waargenomen risico laag is, terwijl
verliesframes tot een sterkere intentie leiden als het waargenomen risico hoog is, worden verworpen. Bij een zowel hoge als lage risicoperceptie blijken winstframes het meest effectief te zijn.
Soort Frame
Risicoperceptie Winst Verlies
Laag Man: M=3,57 SD=1,96 Vrouw: M=5,22 SD=1,22 Man: M=4,16 SD=2,22 Vrouw: M=4,69 SD=1,30 Hoog Man: M=5,73 SD=1,61 Vrouw M=5,60 SD=1,40 Man: M=4,12 SD=1,64 Vrouw: M=4,69 SD=2,36
23 Tabel 5
Gemiddelden en standaarddeviaties van intentie ten opzichte van fruitconsumptie van item 2
Endorsement en attitude en intentie ten opzichte van fruitconsumptie. (H3)
Ook H3 is getoetst aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse. Endorsement en geslacht waren hierbij de onafhankelijke variabele en attitude en intentie de afhankelijke variabelen. Eerst werd het effect van endorsement op attitude getoetst en vervolgens het effect van endorsement op intentie.
Er is geen significant hoofdeffect gevonden tussen endorsement en attitude, F (1,148) = 0,537, p = 0,465. Wel blijkt dat mannen significant anders reageren op het soort endorser dan vrouwen, F (1,148) = 5,580, p = 0,019. Ook is hierbij een klein, maar significant interactie effect gevonden tussen geslacht en endorser, F (148) = 4,070, p = 0,045. In tabel 6 staan de gemiddelden en standaarddeviaties van de attitude ten opzichte van fruitconsumptie gemeld.
Soort Frame
Risicoperceptie Winst Verlies
Laag Man: M=4,15 SD=2,03 Vrouw: M=5,08 SD=1,55 Man: M=4,15 SD=1,95 Vrouw: M=3,83 SD=1,75 Hoog Man: M=5,47 SD=1,94 Vrouw: M=5,60 SD=1,10 Man: M=4,11 SD=1,84 Vrouw: M=5,29 SD=1,65
24 Tabel 6
gemiddelden en standaarddeviaties van attitude ten opzichte van fruitconsumptie
Ook voor intentie is geen significant hoofdeffect gevonden voor endorsement F (1,148) = 0,044, p = 0,834. Uit de resultaten blijkt dat geslacht net zoals bij attitude wel een significant verschil laat zien, F (1,148) = 4,691, p = 0,032. Tabel 7 laat de gemiddelden en
standaarddeviaties zien die betrekking hebben op intentie en endorsement. Tabel 7
gemiddelden en standaarddeviaties van intentie ten opzichte van fruitconsumptie
Hiermee wordt H3, celebrity endorsement zal leiden tot een positievere attitude en intentie om fruit te eten in vergelijking met expert endorsement, verworpen. Celebrity endorsement leidt niet significant tot een hogere attitude en intentie ten opzichte van fruitconsumptie dan expert endorsement,
Soort Endorser
Geslacht Celebrity Expert
Man M= 5,77 SD= 0,74 M= 5,39 SD= 0,88 Vrouw M= 5,81 SD=0,93 M= 5,99 SD= 0,74
Soort Endorser
Geslacht Celebrity Expert
Man M= 4,50 SD=1,92 M= 4,30 SD=2,08 Vrouw M= 5,03 SD=1,66 M= 5,10 SD=1,54
25 De interactie tussen endorsement en geloofwaardigheid (H4)
H4 is aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse getoetst. Attitude en intentie waren hierbij de afhankelijke variabelen en endorsement, geloofwaardigheid en geslacht de onafhankelijke variabelen. Eerst is getoetst op de attitude en vervolgens op de intentie ten opzichte van het eten van fruit.
Een significant hoofdeffect is niet aangetoond voor endorsement op attitude, F (1,148) = 0,524, p = 0,470. Ook is er geen significant hoofdeffect gevonden voor geslacht, F (1,148) = 2,980, p = 0,086. Tevens is voor geloofwaardigheid ook geen significant hoofdeffect
gevonden, F (1,148) = 3,174, p = 0,077. Interactie-effecten zijn niet gevonden. In tabel 8 staan de gemiddelden en standaarddeviaties vermeld die betrekking hebben op mate van geloofwaardigheid en endorsement omtrent de atttiude.
Tabel 8
Gemiddelden en standaarddeviaties van attitude ten opzichte van fruitconsumptie
Vervolgens is getoetst op de intentie ten opzichte van fruit eten. Hierbij is geen significant hoofdeffect gevonden voor endorsement, F (1,148) = 0,202, p = 0,653. Ook voor
geloofwaardigheid is geen significant hoofdeffect gevonden, F (1,148) = 1,705, p = 0,194. Tevens is ook geen significant hoofdeffect gevonden voor geslacht, F (1,148) = 2,463, p = 0,119. Interactie-effecten zijn niet gevonden. In tabel 9 zijn de gemiddelden en
standaarddeviaties vermeld die betrekking hebben op intentie ten opzichte van fruit eten. Endorser
Geloofwaardigheid Celebrity Expert
Laag Man: M=5,67 SD=0,82 Vrouw: M=5,44 SD=0,34 Man: M=5,40 SD=1,07 Vrouw: M=5,78 SD=0,81 Hoog Man: M=5,86 SD=0,66 Vrouw M=6,07 SD=1,12 Man: M=5,37 SD=0,72 Vrouw: M=6,04 SD=0,73
26 Tabel 9
Gemiddelden en standaarddeviaties van intentie ten opzichte van fruitconsumptie
Hypothese 3, wanneer de endorser meer geloofwaardigheid uitstraalt leidt dit tot een positievere attitude en intentie tegenover het eten van fruit, wordt hierbij verworpen. Een meer geloofwaardigere endorser leidt niet significant tot een hogere attitude en intentie ten opzichte van het eten van fruit dan een minder geloofwaardige endorser.
4.3 Exploratieve analyse
Naast analyses die zijn uitgevoerd om de hypothesen te testen is ook nog een extra exploratieve analyse uitgevoerd. In eerste instantie is hier geen hypothese voor opgesteld maar het vraagstuk is mogelijk wel interessant. Volgens Ajzen (1991) speelt voorafgaand gedrag ofwel datgeen wat je gewend bent ook een rol bij het vormen van een attitude en intentie. In deze analyse wordt gekeken naar de gewoontes van de participanten. Dus of het aantal stuks fruit wat de participanten dagelijks eten een rol speelt in hoeverre ze zich laten beïnvloeden door het stimulusmateriaal. Dus is het zo dat participanten die standaard minder dan twee stuks fruit per dag eten zich meer laten beïnvloeden door het stimulusmateriaal dan participanten die twee of meer stuks fruit per dag eten? Het bleek dat 99 van 149
participanten minder dan twee stuks fruit per dag aten. Deze zijn meegenomen in de analyse. Een tweewegs variantieanalyse uitgevoerd met endorsement en framing als onafhankelijke
Endorser
Geloofwaardigheid Celebrity Expert
Laag Man: M=4,48 SD=2,09 Vrouw: M=5,44 SD=0,34 Man: M=4,16 SD=2,12 Vrouw: M=4,50 SD=1,76 Hoog Man: M=4,52 SD=1,81 Vrouw M=5,32 SD=1,67 Man: M=4,42 SD=2,00 Vrouw: M=5,25 SD=1,48
27 variabele en attitude als afhankelijke variabele. Uit de resultaten kwam geen significant effect voor endorsement, F (98) = 2,89, p = 0,092. Ook voor framing is geen significant effect gevonden, F (98) = 0,22, p = 0,64. Hoeveel stuks fruit dat men dagelijks eet speelt dus geen rol bij de beïnvloeding. Uit de resultaten blijkt dat bij de groep participanten die weinig fruit eten celebrity endorsement in combinatie met een winstframe het meest effectief is op de attitude tegenover het eten van fruit. (M=5,63 en SD=1,00).
5. Discussie
Het doel van deze studie was om te onderzoeken in hoeverre message framing en
endorsement invloed hadden op de attitude en intentie om meer fruit te consumeren. Daarbij is gekeken of risicoperceptie een modererend effect had op de relatie tussen message framing en attitude en intentie. Ook is gekeken of geloofwaardigheid een modererend effect heeft tussen endorsement en attitude en intentie. Antwoorden op deze vragen zijn onderzocht aan de hand van een experimenteel onderzoek onder middelbare scholieren. Message framing en endorsement waren hierbij de onafhankelijke variabelen en attitude en intentie om meer fruit te eten de afhankelijke variabelen.
Geslacht bleek een significant effect te hebben op zowel attitude als intentie, deze variabele is dus meegenomen in alle analyses. Om allereerst kort antwoord te geven op de hoofdvraag “Wat is het effect van het gebruik in een boodschap van message framing in combinatie met endorsement op de attitude en intentie ten opzichte van fruitconsumptie? Zal de endorsement door een celebrity anders effect hebben dan wanneer de endorser een expert is” blijkt uit deze thesis dat winstframes in combinatie met celebrity-endrosement het meest effectief zijn om het fruit eten te stimuleren onder middelbare scholieren bij zowel mannen als vrouwen. Daarentegen leiden berichten die gebruik maken van message framing en endorsement niet signifcant tot een hogere attitude en intentie ten opzichte van fruit consumptie.
Uit de resultaten blijkt dat er een significant effect bestaat tussen winst –en verliesframes op de intentie ten opzichte van het eten van fruit, maar niet op de attitude ten opzichte van het eten van fruit. Beide frames leiden tot een tamelijke positieve attitude waarin het winstframe effectiever is bij mannen en het verliesframe effectiever bij vrouwen, dit is een significant verschil. Ook bij intentie leiden beide frames tot een tamelijk positieve intentie hierbij geldt voor zowel mannen als vrouwen dat het verliesframe het meest effectief is, ook hier is significantie aangetoond. Voor mensen die het niet-eten van fruit als een risico zien om
28 gezond te blijven (item 1) is een significant hoofdeffect gevonden voor zowel message
framing als voor de intentie om meer fruit te eten. Voor zowel mannen als vrouwen geldt, tegen de verwachting in, dat wanneer zij ofwel een hoge of lage risicoperceptie hebben betreft gezond blijven het winstframe het meest effectief blijkt te zijn. Dit is een significant effect. Voor mensen die het niet-eten van fruit als een risico zien om sneller overgewicht te krijgen (item 2) is ook een significant hoofdeffect gevonden voor zowel message framing als intentie. Hierbij geldt dat voor zowel mannen als vrouwen die een hoge of lage
risicoperceptie hebben bereft het krijgen van overgewicht een winstframe het meest effectief is, ook dit is tegen de verwachting in. Zoals verwacht is wel een significant interactie-effect gevonden tussen risicoperceptie en message framing. Opvallend is, is dat meer mensen een risico zien in het krijgen van overgewicht dan in het gezond blijven als men niet dagelijks twee stuks fruit per dag eet. Tegen de verwachtingen in is geen significant effect gevonden voor celebrity –en expert endorsement op zowel attitude als intentie ten opzichte van het eten van fruit. Zowel Naomi van As (bekende sportvrouw) als Marieke van Eijk (deskundige) hebben een tamelijk positieve invloed op attitude en intentie ten opzichte van
fruitconsumptie. Er is wel een significant hoofdeffect gevonden voor geslacht. Voor vrouwen bleek de expert het meest effectief te zijn, terwijl voor mannen de bekende sportvrouw meer effectief was. Tegen de verwachting in, werd de bekende sportvrouw als geloofwaardiger beoordeeld. Wanneer rekening werd gehouden met geloofwaardigheid bleek celebrity endorsement bij zowel hoge als lage geloofwaardigheid bij zowel mannen als vrouwen effectiever te zijn dan expert endorsement. Dit is geen significant resultaat. Een significant interactie effect is niet gevonden tussen endorsement en geloofwaardigheid op de attitude en intentie om meer fruit te eten.
Opvallend was dat werd verwacht dat verliesframes meer effect zouden hebben dan
winstframes op zowel attitude als intentie, een mogelijke verklaring voor het niet vinden van een significant effect hiervan op attitude is dat het verliesframe in deze studie mogelijk te mild was. Dit bleek ook uit de resultaten van de manipulatiecheck. Met als gevolg dat het verliesframe niet als een daadwerkelijke bedreiging werd gezien en mogelijk op dezelfde wijze is geïnterpreteerd als het winstframe. hierdoor zouden gelijkwaardige effecten gevonden kunnen zijn. In vervolgonderzoek is een sterker verliesframe aan te raden. Andere verklaringen voor de resultaten liggen mogelijk in de beperkingen van deze studie. Ten eerste zijn de participanten eenmalig blootgesteld aan het stimulusmateriaal waarbij het ging om een krantenartikel van zeer korte omvang. Herhaaldelijke blootstelling zou meer
29 impact kunnen hebben. In vervolgonderzoek zou het daarom aan te raden zijn om het framen van gezondheidsboodschappen op langere termijn te onderzoeken, waarbij de impact van de blootstelling sterker is. Daarbij zijn de participanten niet homogeen in opleidingsniveau en zijn er klassen ondervraagt uit zowel onder als bovenbouw van zowel MAVO, HAVO en VWO. In vervolgonderzoek is het belangrijk om de homogeniteit te waarborgen ter verbetering van de validiteit van het onderzoek.
Eerder onderzoek heeft aangetoond dat ook subjectieve normen en de waargenomen
gedragscontrole van invloed zijn op gedragsverandering (Ajzen, 1991). In deze thesis is daar geen rekening mee gehouden. Vervolgonderzoek naar het effect van message framing en celebrity –en expert endorsement waarbij ook rekening wordt gehouden met subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole zou tot meer inzichten kunnen leiden. Met name onder middelbare scholieren heerst de drang om te voldoen aan een trend en ideaalbeeld (Bush, 2004), daarom is het interessant om hier in vervolgonderzoek meer op in te spelen. In deze studie is geen significant hoofdeffect gevonden voor celebrity –en expert endorsement op attitude en intentie ten opzichten van fruitconsumptie. Daarentegen zou consument endorsement wel effectief kunnen zijn. Dit omdat de middelbare scholieren zich dan gemakkelijker kunnen identificeren. Voor vervolgonderzoek is het interessant om te onderzoeken hoe middelbare scholieren reageren op berichtgeving waarbij de endorser een normale consument en een peer is.
Deze thesis kan een hulpmiddel zijn voor marketeers en campagneleiders bij het ontwikkelen van campagnes die gezond eten promoten en de strijd tegen overgewicht en obesitas aan willen gaan. In deze thesis werd duidelijk dat message framing een significant effect heeft op intentie en dat risicoperceptie ook een significante rol speelde bij het vormen van een attitude ne intentie. Ook bleek geslacht van essentieel belang te zijn. Celebrity –en expert
endorsement hadden geen opzichzelfstaand effect op de attitude en intentie ten opzichte van fruitconsumptie. Dit betekent niet dat endorsement nooit significant effect zal hebben op middelbare scholieren, zoals besproken zijn de resultaten aan een aantal dingen te wijten. Daarbij biedt een enkel onderzoek geen houvast om een dergelijk gat in de literatuur te dichten. Meerdere onderzoeken zijn nodig om de bevindingen kracht bij te zetten. Daarbij is vervolgonderzoek van belang om meer informatie te verschaffen over de effectieve manieren om middelbare scholieren te stimuleren een gezondere levensstijl aan te nemen.
30 6. Literatuurlijst
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T\
Biswas, D., Biswas, A., & Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions. The role of consumer knowledge,
perceived congruency, and product technology orientation. Journal of Advertising, 35(2), 17-31. doi:10.1080/00913367.2006.10639231
Brown, W. J., Basil, M. D., & Bocarnea, M. C. (2003). The influence of famous athletes on health beliefs and practices: Mark McGwire, child abuse prevention, and androstenedione. Journal of Health Communication, 8(1), 41-57.
doi:10.1080/10810730305733
Bush, A. J., Martin, C. A., & Bush, V. D. (2004). Sports celebrity influence on the behavioral intentions of generation Y. Journal of Advertising Research, 44(01), 108-118. doi:10.1017/S0021849904040206
De Bruijn, G. J., Visscher, I., & Mollen, S. (2015). Effects of Previous Fruit Intake, Descriptive Majority Norms, and Message Framing on Fruit Intake Intentions and Behaviors in Dutch Adults Across a 1-Week Period. Journal of Nutrition Education and
Behavior, 47(3), 234-241. doi:10.1016/j.jneb.2015.02.001
Dekker, K., & van Reijmersdal, E. (2010). Waarschuwingen, beroemdheden en brand placement: De effecten van type waarschuwing en geloofwaardigheid op
kijkerreacties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(4), 320. doi: 10.1080/02650487.2003.11072842
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. doi:10.1362/026725799784870379
Friedman, H. H., Termini, S., & Washington, R. (1976). The effectiveness of advertisements utilizing four types of endorsers. Journal of Advertising, 5(3), 22-24. doi:10.1080/00913367.1976.10672647
31 Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions and behavior: A meta-analytic review. Annals of Behavioral
Medicine, 43(1), 101-116. doi:10.1007/s12160-011-9308-7
Godinho, C. A., Alvarez, M. J., & Lima, M. L. (2016). Emphasizing the losses or the gains: Comparing situational and individual moderators of framed messages to promote fruit and vegetable intake. Appetite, 96(4), 416-425. doi:10.1016/j.appet.2015.10.001
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica: Journal of the Econometric Society, 263-291. doi:10.2307/1914185
Priester, J. R., & Petty, R. E. (2003). The influence of spokesperson trustworthiness on message elaboration, attitude strength, and advertising effectiveness. Journal of Consumer Psychology, 13(4), 408-421. doi:10.1207/S15327663JCP1304_08
Rössner, S. (2002). Obesity: The disease of the twenty-first century. International Journal of Obesity and Related Metabolic Disorders: Journal of The International Association or the Study of Obesity, 26(4), 2-4. doi:10.1038/sj.ijo.0802209
Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3-19.
doi:10.1037/0033- 2909.121.1.3
Van Assema, P., Martens, M., Ruiter, R. A., & Brug, J. (2001). Framing of nutrition education messages in persuading consumers of the advantages of a healthy diet. Journal of Human Nutrition and Dietetics, 14(6), 435-442. doi:10.1046/j.1365-277X.2001.00315.x
Van ‘t Riet, J., Cox, A. D., Cox, D., Zimet, G. D., De Bruijn, G. J., Van den Putte, B., De Vries, H., Werrij, M. Q., & Ruiter, R. A. C. (2014). Does perceived risk influence the effect of message framing? A new investigation of a widely held notion. Psychology & Health, 29(8), 933-949. doi:10.1080/08870446.2014.896916
Wang, A. (2005). The effects of expert and consumer endorsements on audience response. Journal of Advertising Research, 45(4), 402-412. doi:10.1017/S0021849905050452
Wirtz, J. G., & Kulpavaropas, S. (2014). The effects of narrative and message framing on engagement and eating intention among a sample of adult Hispanics. Journal of Nutrition Education and Behavior, 46(5), 396-400. doi:10.1016/j.jneb.2013.12.005
32 7. Bijlage 1: Vragenlijst
Vraag 1: Hoe ervaar je het dagelijks eten van twee stuks gangbaar fruit zoals appels, peren, bananen, mandarijnen, sinaasappels en aardbeien?
1. Zeer vies 2. Behoorlijk vies 3. Tamelijk vies
4. Niet vies, niet lekker 5. Tamelijk lekker 6. Behoorlijk lekker 7. Zeer lekker 1. Zeer slecht 2. Behoorlijk slecht 3. Tamelijk slecht 4. Niet slecht, niet goed 5. Tamelijk goed 6. Behoorlijk goed 7. Zeer goed 1. Zeer negatief 2. Behoorlijk negatief 3. Tamelijk negatief
4. Niet negatief, niet positief 5. Tamelijk positief
6. Behoorlijk positief 7. Zeer positief
Vraag 2: De persoon in de advertentie vond ik… 1. Zeer onbetrouwbaar
2. Behoorlijk onbetrouwbaar 3. Tamelijk onbetrouwbaar
4. Niet onbetrouwbaar, niet betrouwbaar 5. Tamelijk betrouwbaar 6. Behoorlijk betrouwbaar 7. Zeer betrouwbaar 1. Zeer onaantrekkelijk 2. Behoorlijk onaantrekkelijk 3. Tamelijk onaantrekkelijk
33 5. Tamelijk aantrekkelijk 6. Behoorlijk aantrekkelijk 7. Zeer aantrekkelijk 1. Zeer ondeskundig 2. Behoorlijk ondeskundig 3. Tamelijk ondeskundig
4. Niet ondeskundig, niet deskundig 5. Tamelijk deskundig
6. Behoorlijk deskundig 7. Zeer deskundig
Vraag 3: De kans dat ik gezond blijf als dagelijks twee stuks fruit eet is… 1. Zeer groot
2. Behoorlijk groot 3. Tamelijk groot 4. Niet groot, niet klein 5. Tamelijk klein 6. Behoorlijk klein 7. Zeer klein
Vraag 4: De kans dat ik sneller overgewicht krijg als ik niet twee stuks fruit per dag eet is… 1. Zeer groot
2. Behoorlijk groot 3. Tamelijk groot 4. Niet groot, niet klein 5. Tamelijk klein 6. Behoorlijk klein 7. Zeer klein
Vraag 5: Hoe waarschijnlijk is het dat je de komende week elke dag twee stuks fruit gaat eten?
1. Zeer onwaarschijnlijk 2. Behoorlijk onwaarschijnlijk 3. Tamelijk onwaarschijnlijk
4. Niet onwaarschijnlijk, niet waarschijnlijk 5. Tamelijk waarschijnlijk
6. Behoorlijk waarschijnlijk 7. Zeer waarschijnlijk
Vraag 6: Hoeveel stuks fruit eet je gemiddeld per dag? 1. Geen
34 3. 1 per dag
4. 2 per dag
Vraag 7: De persoon in de advertentie was een… 1. Bekende sportvrouw
2. Deskundige
Vraag 8: Hoe was de tekst in de advertentie geformuleerd? 1. In termen van potentiele winst als je fruit eet
2. In termen van potentieel verlies als je geen fruit eet Vraag 9: Wat is je leeftijd?
…
Vraag 10: Wat is je geslacht? 1. Man
