Employer branding in vacatureteksten: de ultieme tactiek in de war for talent Sheela Groenendijk 10289011 25 juni 2014 Masterthesis Corporate Communication Universiteit van Amsterdam Begeleider: Pernill van der Rijt
Samenvatting
Organisaties hebben belang bij talentvolle werknemers om hun succes voort te zetten. Veranderingen in onze samenleving, technologische ontwikkelingen en politieke, sociale en economische crises hebben er echter toe geleid dat er een tekort is aan talent. Veel organisaties hebben moeite bij het aantrekken van nieuw personeel en organisaties concurreren met elkaar bij het werven van hoogopgeleide werknemers. Een mogelijke tactiek in deze war for talent is het toepassen van employer branding in vacatureteksten. Hiermee kunnen organisaties zichzelf presenteren als gewenste werkgever en kunnen potentiele werknemers een beeld vormen van het werkgeversimago, de mate waarop zij P-O fit ervaren en de werkgeversaantrekkelijkheid. Dit kan werken als stimulans om te solliciteren voor een baan bij de betreffende organisatie. Het huidige onderzoek heeft, in lijn met voorgaande onderzoeken, aangetoond dat er in de praktijk slechts een beperkte mate van employer branding wordt toegepast in vacatureteksten. HR-professionals gebruiken vacatureteksten met name om informatie te verstrekken over de functie, eisen en voordelen die zij kandidaten bieden. Informatie over de organisatie wordt bewust slechts in beperkte mate verstrekt, omdat dit op de website van de organisatie te vinden is. Voorgaande onderzoeken hebben echter aangetoond dat kandidaten behoefte hebben aan meer dan alleen instrumentele informatie. Hoewel employer branding de ultieme tactiek lijkt in de war for talent wordt dit in de praktijk dus nog niet optimaal ingezet, waardoor organisaties mogelijk talenten mislopen.
1. Inleiding
In menig jaarverslag worden werknemers geprezen als een van de meest waardevolle bronnen van de organisatie. Goede werknemers voorzien de organisatie van een uniek concurrentievoordeel door de vaardigheden, ervaring en kennis waarover zij beschikken. Deze vorm van kapitaal, ook wel human capital genoemd, stelt werknemers in staat om hun dagelijkse werkzaamheden naar behoren uit te voeren (Moroko en Uncles, 2008; Wilden, Gudergarn & Lings, 2010). Dit zorgt vervolgens voor tevreden klanten, wat leidt tot meer omzet en een beter imago voor de organisatie (Ambler en Barrow, 1996; Moroko en Uncles, 2008). Competente werknemers zijn dus van groot belang voor organisaties en daarom zijn zij continu op zoek naar talentvolle kandidaten. Het werven van deze talenten blijkt echter makkelijker gezegd dan gedaan. Veranderingen in onze samenleving, technologische ontwikkelingen en politieke, sociale en economische crises hebben er voor gezorgd dat er een tekort is aan talent (Manpower, 2013). Dit heeft geleid tot een heuse war for talent, oftewel een concurrentiestrijd tussen organisaties in het aantrekken en behouden van hoogopgeleide talenten (Beechler en Woodward, 2009; Elving, Westhoff, Meeusen & Schoonderbeek, 2013; Wilden et al., 2010). Een mogelijke oorzaak hiervoor is het feit dat potentiele werknemers erg kritisch zijn bij het kiezen van een werkgever. Zelfs in tijden van crisis hebben zij de keuze waar, voor wie en hoeveel zij willen werken (Manpower, 2013). De verwachtingen van potentiele werknemers zijn hoog en zij willen meer dan alleen een goed salaris en een functie die aansluit bij hun competenties. Tevens hechten potentiele werknemers veel belang aan werk-leven balans en het gevoel dat er een match is tussen hun eigen persoonlijkheid en de organisatie. Deze match, ook wel person-organization fit genoemd, draagt onder andere bij aan de tevredenheid van werknemers en kan meewegen bij het kiezen van een werkgever (Backhaus, 2004; Ehrhart, Mayer & Ziegert, 2012; Morley, 2007).
Om passende werknemers aan te trekken in de strijd voor talent is het van belang dat een organisatie door potentiele werknemers gezien wordt als een aantrekkelijke werkgever. Een mogelijke tactiek om dit te bewerkstelligen is het toepassen van employer branding. Employer branding kan beschouwd worden als een vorm van branding waarbij het positioneren van de organisatie als werkgever centraal staat. Door uit te dragen wat de organisatie uniek maakt en welke voordelen het werken bij de organisatie biedt, kan de organisatie zich onderscheiden als een gewenste werkgever (Ambler en Barrow, 1996; Backhaus en Tikoo, 2004; Elving et al., 2013; Wilden et al., 2010).
Employer branding kan onder andere toegepast worden in vacatureteksten. Vacatureteksten zijn vaak de eerste link tussen organisatie en kandidaat, waardoor zij een belangrijke informatiebron zijn voor potentiele werknemers (Backhaus, 2004; Feldman, Bearden & Hardesty,
2006; Wilden et al., 2010). Door gebruik te maken van employer branding in dergelijke teksten verschaffen organisaties potentiele werknemers van een breed scala aan informatie. Dit stelt potentiele werknemers in staat om een duidelijk beeld van de organisatie te vormen en om te bepalen in hoeverre er sprake is van een match tussen hun eigen eigenschappen en die van de organisatie. Dit kan de werkgeversaantrekkelijkheid van de organisatie vergroten, waardoor de potentiele werknemer gestimuleerd wordt om te solliciteren voor de betreffende baan (Elving et al., 2013; Wilden et al., 2010).
Uit recent onderzoek is echter gebleken dat employer branding nog niet of nauwelijks wordt toegepast in Nederlandse vacatureteksten (Elving et al., 2013). Wel kent Nederland een groot aantal organisaties die bekend staan als goede werkgevers. Een voorbeeld hiervan zijn de winnaars van het jaarlijkse Beste Werkgeversonderzoek (2013). Gezien hun goede reputatie als werkgever lijkt het aannemelijk dat deze organisaties ook aantrekkelijker zijn voor potentiele werknemers. Maar weten deze organisaties dit potentieel te benutten in hun communicatie met potentiele werknemers? En belangrijker nog, zijn de vacatureteksten van deze organisaties zodanig geformuleerd dat potentiele werknemers de organisaties als aantrekkelijke werkgevers beschouwen? Deze kwestie zal onderzocht worden aan de hand van een inhoudsanalyse van vacatureteksten bij een aantal van de beste werkgevers van Nederland (Beste Werkgeversonderzoek, 2013). Aan de hand van een codeboek wordt geanalyseerd in hoeverre de tien employer branding categorieën van Backhaus (2004), namelijk organisatiekenmerken, maatschappelijk verantwoord ondernemen, klantgerichtheid, organisatieklimaat, ondersteunende werkomgeving, werk-leven balans, doorgroeimogelijkheden, uitdagingen, compensatie/voordelen en locatie van de organisatie, voorkomen in de vacatureteksten. De onderzoeksvraag die hiermee beantwoord zal worden luidt: In hoeverre passen de beste werkgevers van Nederland employer
branding toe in vacatureteksten?
Aan de hand van de resultaten van de inhoudsanalyse worden er interviews afgenomen met HR-professionals van de beste werkgevers van Nederland (Beste Werkgeversonderzoek, 2013). Het doel van deze interviewstudie is om meer inzicht te verkrijgen in de beweegredenen van HR-professionals om bepaalde categorieën van employer branding wel toe te passen in vacatureteksten, terwijl andere categorieën buiten beschouwing gelaten worden. De onderzoeksvraag behorende bij de interviewstudie luidt dan ook: Waarom passen
HR-professionals bepaalde categorieën van employer branding wel of niet toe in hun vacatureteksten?
Het huidige onderzoek bouwt voort op het onderzoek van Elving et al. (2013) naar de toepassing van employer branding in Nederlandse vacatureteksten. Zoals hierboven reeds gesteld werd kwam er uit dit onderzoek naar voren dat employer branding nog maar weinig wordt
toegepast, ondanks de voordelen die het biedt voor werkgevers tijdens het werving- en selectieproces. Dit is een opmerkelijk bevinding aangezien dit voor organisaties betekent dat zij hun eigen potentieel niet optimaal benutten, waardoor zij mogelijk veel talenten mislopen. Meer kennis over employer branding is dus van groot maatschappelijk belang omdat dit ertoe kan leiden dat organisaties het concept beter begrijpen en vaker zullen toepassen, om zo meer talent te kunnen werven. Organisaties hebben hier baat bij omdat talentvolle en passende werknemers een hogere mate van werknemerstevredenheid en betrokkenheid bij de organisatie hebben (Morley, 2007; Slavich, Cappetta & Giangreco, 2014). Dit zorgt vervolgens voor een verhoogde productiviteit en een betere relatie met klanten (Ambler en Barrow, 1996). Ook leidt het werven van passende talenten tot minder verloop van werknemers (Barrick en Zimmerman, 2005; Gaddam, 2008; Slavich et al., 2014). Dit is van groot belang voor organisaties, aangezien werknemers beschikken over unieke kennis en vaardigheden die kunnen leiden tot een concurrentievoordeel ten opzichte van andere organisaties (Ambler en Barrow, 1996; Moroko en Uncles, 2008).
Het huidige onderzoek is tevens van wetenschappelijke relevantie. In het onderzoek van Elving et al. (2013) werd gefocust op willekeurig gekozen vacatureteksten afkomstig van recruitment websites. Hoewel Elving et al. (2013) stellen dat het werkgeversimago een bepalende factor kan zijn voor de werkgeversaantrekkelijkheid, nemen zij dit concept niet mee in hun analyse. Dit onderzoek vormt hier een aanvulling op door specifiek te kijken naar de toepassing van employer branding bij organisaties met een goede reputatie als werkgever. Voorts stellen Elving et al. (2013) in hun aanbevelingen voor vervolgonderzoek dat interviews kunnen zorgen voor meer inzicht in de beweegredenen van organisaties om employer branding wel of niet toe te passen. Door deze kwestie te bespreken met HR-professionals zal het huidige onderzoek ook in deze lacune voorzien.
2. Theoretisch Kader 2.1 Employer Branding
Employer branding is ontstaan door het toepassen van marketing principes bij het werven van personeel. Het doel van zowel marketing als HR is het aantrekken van een bepaalde groep mensen (Cable en Turban, 2001). Binnen de marketing wordt dit doel gerealiseerd door een merk neer te zetten dat zich op duidelijke en positieve wijze onderscheidt van andere merken. Employer branding komt in feite op hetzelfde neer, maar dan met betrekking tot het werkgeversmerk van de organisatie (Ambler en Barrow, 1996; Cable en Turban, 2001; Wilden et al., 2010). De term employer branding kan gedefinieerd worden als ‘a firm’s efforts to promote, both within and
outside the firm, a clear view of what makes it different and desirable as an employer’ (Backhaus en Tikoo, 2004). Employer branding stelt een organisatie in staat om een gunstig beeld van zichzelf neer te zetten als werkgever. Dit beeld, het werkgeversmerk oftewel employer brand, kan leiden tot een beter werkgeversimago. Ook zorgt een sterk employer brand voor een grotere waarschijnlijkheid dat potentiele werknemers een gevoel van fit ervaren tussen hun persoonlijkheid en de organisatie (P-O fit) en een hogere mate van werkgeversaantrekkelijkheid (Backhaus en Tikoo, 2004; Berthon, Ewing & Hah, 2005).
Employer branding kan ingezet worden als belangrijke strategie bij het aantrekken van kwalitatief hoogwaardige werknemers (Backhaus en Tikoo, 2004; Elving et al., 2013; Wilden et al., 2010). Wanneer mensen op zoek zijn naar werk hebben zij niet altijd directe ervaring met de organisatie waarin zij geïnteresseerd zijn. Er is dikwijls sprake van informatie-asymmetrie vanuit het perspectief van potentiele werknemers, doordat zij geen informatie hebben over de onwaarneembare kenmerken van de organisatie zoals bijvoorbeeld de organisatiecultuur of doorgroeimogelijkheden (Wilden et al., 2010). Het aangaan van een dienstverband bij een organisatie heeft echter consequenties voor lange termijn. Om eventuele toekomstige risico’s te vermijden gaan potentiele werknemers op zoek naar zoveel mogelijk informatie over de potentiele werkgever (Wilden et al., 2010). Vacatureteksten vormen een belangrijke informatiebron in dit proces, aangezien zij vaak de eerste link zijn tussen een organisatie en een potentiele werknemer (Backhaus, 2004; Feldman et al., 2006; Wilden et al., 2010). Door gebruik te maken van employer branding in dergelijke teksten kunnen potentiele werknemers een duidelijk beeld vormen van de organisatie als werkgever. Aan de hand van deze informatie kunnen zij bepalen of zij zich aangetrokken voelen tot de organisatie en of er sprake is van een match tussen hun eigen behoeften en hetgeen dat de organisatie te bieden heeft. Indien dit het geval is zal dit de potentiele werknemer stimuleren om te solliciteren voor een baan bij de betreffende organisatie (Elving et al., 2013; Williamson, King, Lepak & Sarma, 2010).
De toepassing van employer branding in vacatureteksten omvat het omschrijven van een breed scala aan attributen van de organisatie. Deze attributen kunnen onderverdeeld worden in tien verschillende categorieën, namelijk organisatiekenmerken, maatschappelijk verantwoord ondernemen, klantgerichtheid, organisatieklimaat, ondersteunende werkomgeving, werk-leven balans, doorgroeimogelijkheden, uitdagend werk, compensatie/voordelen en locatie van de organisatie (Backhaus, 2004). De categorie organisatiekenmerken heeft betrekking op attributen van de organisatie zoals de grootte, de positionering en de visie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is de betrokkenheid van een organisatie ten opzichte van het milieu en de sociale context. De categorie klantgerichtheid betreft de mate waarop de organisatie zich focust op
klanttevredenheid. Het organisatieklimaat heeft betrekking op de werkomgeving en interne cultuur van de organisatie. Een ondersteunende werkomgeving heeft te maken met mate waarop de organisatie zorg draagt voor werknemers en de mate waarop deze ondersteund worden bij hun dagelijkse werkzaamheden. De categorie werk-leven balans heeft betrekking op de mate waarop het werk samengaat met het privéleven van en de vrije tijd van een werknemer (Backhaus, 2004). De categorieën doorgroeimogelijkheden, uitdagend werk, compensatie/voordelen en locatie van de organisatie spreken voor zich en worden daarom niet nader gedefinieerd.
Uit het bovenstaande kan opgemaakt worden dat een sterk employer brand van invloed kan zijn op diverse aspecten van de organisatie tijdens het werving- en selectieproces. Door employer branding toe te passen in vacatureteksten kan het werkgeversimago positief beïnvloed worden, kunnen potentiele werknemers beter evalueren of zij P-O fit ervaren en kan de werkgeversaantrekkelijkheid vergroot worden, wat vervolgens van positieve invloed kan zijn op de intentie van een potentiele werknemer om te solliciteren (Figuur 1). De wijze waarop dit gebeurt zal in de komende paragrafen nader toegelicht worden.
Figuur 1. De invloed van employer branding tijdens het werving- en selectieproces
2.2 Corporate Imago
Mensen kunnen een imago vormen van vele verschillende entiteiten, zoals producten, merken en organisaties. Het vormen van een imago helpt mensen om over een entiteit na te denken en heeft invloed op de actie die zij ondernemen ten opzichte van deze entiteit (Lemmink, 2002). Het corporate imago is de manier waarop een organisatie gezien wordt door haar verschillende publieken (Balmer, 2001; Lemmink, 2002). Enerzijds kan dit beeld gevormd worden aan de hand van ervaringen in de vorm van interactie tussen organisatie en individu, bijvoorbeeld door het gebruiken van de producten van een organisatie. Daarnaast kan het beeld dat iemand van een organisatie heeft beïnvloed worden door interactie met anderen die ervaring hebben met de organisatie (Lemmink, 2002). Voorts kan ook eenzijdige communicatie een rol spelen bij de totstandkoming van het corporate imago, bijvoorbeeld in de vorm van online advertenties, print media of vacatureteksten (Backhaus, 2004; Cornelissen, Christensen & Kinuthia, 2012; Lemmink,
2002). Al deze informatiebronnen hebben invloed op het proces waarin het corporate imago gevormd wordt (Lemmink, 2002).
Een positief corporate imago biedt een organisatie diverse concurrentievoordelen. Eén daarvan is het leveren van een significante bijdrage leveren aan de werkgeversaantrekkelijkheid van de organisatie (Backhaus, 2004; Elving et al., 2013; Feldman et al., 2006). Onderzoek heeft dan ook uitgewezen dat potentiele werknemers eerder geneigd zijn te reageren op een vacature van een organisatie met een goed corporate imago dan op een vacature van een organisatie met een slecht imago (Belt en Paolillo, 1982; Feldman et al., 2006). Ook trekken dat organisaties met een goed corporate imago over het algemeen beter gekwalificeerde kandidaten aan (Lemmink, 2002). Dit is mede te danken aan het feit dat een goed corporate imago de basis vormt voor een goed werkgeversimago (Elving et al., 2013; Lemmink, 2002).
2.3 Werkgeversimago
Het werkgeversimago kan gedefinieerd worden als de wijze waarop mensen een organisatie beschouwen als werkgever (Cable en Turban, 2001; Elving et al., 2013). Dit beeld wordt gevormd door drie verschillende attributen, namelijk informatie over de werkgever, informatie over de functie en informatie over mensen (Cable en Turban, 2001).
Informatie over de werkgever heeft te maken met bepaalde aspecten van de organisatie. Objectieve aspecten die belangrijk gevonden worden door potentiele werknemers zijn onder meer de grootte van de organisatie en de ligging. Daarnaast zijn er ook minder objectieve aspecten als corporate imago en organisatiecultuur van belang (Cable en Turban, 2001). Informatie over de functie heeft te maken met de kennis van potentiele werknemers over de attributen van een baan waarin zij geïnteresseerd zijn. Voorbeelden hiervan zijn de functieomschrijving en het salaris (Cable en Turban, 2001). Ten slotte heeft de informatie over mensen betrekking op de werknemers van een organisatie en de wijze waarop zij met elkaar omgaan. Door de mensen die bij een organisatie werken in beschouwing te nemen kunnen potentiele werknemers een beeld vormen van hoe het zou zijn om te werken bij de desbetreffende organisatie (Cable en Turban, 2001).
De hoeveelheid informatie die in een vacaturetekst staat over de attributen van de organisatie is van invloed op het werkgeversimago. Meer informatie zorgt ervoor dat kandidaten een beter beeld kunnen vormen van de organisatie als werkgever (Allen, Mahto & Otondo, 2007; Gatewood, Gowan & Lautenschlager, 1993). Employer branding in vacatureteksten kan hier een belangrijke rol bij spelen, aangezien de tien categorieën van employer branding (Backhaus, 2004) informatie verschaffen over zowel de organisatie als werkgever, de functie en de mensen.
Het werkgeversimago kan vervolgens van grote invloed zijn op de actie die potentiele werknemers ondernemen ten opzichte van de organisatie. Mensen associëren zich namelijk liever met organisaties die een goed imago hebben. Lidmaatschap bij een dergelijke organisatie is van positieve invloed op het zelfbeeld en de sociale identiteit van een individu. Ook denkt men dat het imago van de werkgever van invloed is op het eigen imago (Feldman et al., 2006; Highhouse, Thornbury & Little, 2007). Daarnaast zorgt een positief werkgeversimago ervoor dat mensen een positiever beeld vormen bij eventuele onbekende attributen van de organisatie (Allen et al., 2007; Wilden et al., 2010). Een goed werkgeversimago kan daarom de werkgeversaantrekkelijk vergroten (Berthon et al., 2005) en fungeren als voorspeller voor de intentie van potentiele werknemers om te solliciteren op een openstaande vacature (Gatewood et al., 1993; Feldman et al., 2006). Ook gebruiken potentiele werknemers het werkgeversimago bij het bepalen van de P-O fit (Backhaus, 2004). Dit wordt in de volgende paragraaf nader toegelicht.
2.4 P-O Fit
Mensen hebben individuele behoeften en zijn geneigd om een baan te zoeken bij een organisatie die deze behoeften kan vervullen. Daarnaast voelen mensen zich meer aangetrokken tot organisaties met eigenschappen die bij zichzelf passen. Dit werkt tevens vice versa: ook organisaties zijn eerder geneigd om mensen te selecteren waar zij een match mee ervaren (Backhaus en Tikoo, 2004; Morley, 2007). P-O fit is de mate van compatibiliteit tussen persoon en een organisatie (Morley, 2007). Deze compatibiliteit komt tot stand wanneer persoon en organisatie bepaalde fundamentele karakteristieken met elkaar delen, zoals normen en waarden, persoonlijkheid en cultuur. Onderzoek heeft uitgewezen dat P-O fit verschillende positieve effecten heeft op werknemers waaronder het ervaren van minder stress, een hogere mate van betrokkenheid ten opzichte van de organisatie, meer tevredenheid op het werk en minder intentie om ontslag te nemen (Cable en DeRue, 2002; Dineen, Ash & Noe, 2002; Morley, 2007).
Onderzoek naar P-O fit heeft uitgewezen dat potentiele werknemers het werkgeversimago van een organisatie gebruiken om te achterhalen of er sprake is van P-O fit. Zoals hierboven gesteld wordt het werkgeversimago gevormd aan de hand van verschillende soorten informatie en vacatureteksten vormen hiervoor een belangrijke bron (Backhaus, 2004). De inhoud van vacatureteksten voorziet potentiele werknemers van informatie over belangrijke attributen van de organisatie die zij kunnen vergelijken met hun eigen behoeften (Backhaus, 2004; Backhaus en Tikoo, 2004; Dineen et al., 2002). Uiteraard voelen verschillende mensen zich aangetrokken tot verschillende soorten organisaties. Het is dus belangrijk dat vacatureteksten duidelijk uitstralen
waar de organisatie voor staat, om zo de juiste sollicitanten te werven (Dineen et al., 2002; Morley, 2007).
2.5 Werkgeversaantrekkelijkheid
Het werkgeversimago en de mate van P-O fit zijn van invloed op de werkgeversaantrekkelijkheid van een organisatie (Backhaus, 2004; Dineen et al., 2002; Lievens en Highhouse, 2003; Morley, 2007). Werkgeversaantrekkelijkheid kan omschreven worden als de voordelen die potentiele werknemers toekennen aan een dienstverband bij een specifieke organisatie (Berthon et al., 2005). Deze voordelen kunnen bestaan uit instrumentele en symbolische attributen. Instrumentele attributen hebben betrekking op de objectief waarneembare, feitelijke eigenschappen van het dienstverband, zoals bijvoorbeeld salaris en de mogelijkheden om door te groeien binnen een organisatie (Lievens, Van Hoye & Anseel, 2007). Symbolische attributen zijn daarentegen subjectief en hebben betrekking op het beeld dat iemand vormt van het dienstverband bij een organisatie (Lievens et al., 2007).
De opvattingen die potentiele werknemers hebben ten opzichte van een organisatie worden gevormd aan de hand van beschikbare informatie over de werkgever, zoals informatie van corporate websites, reclame en ervaringen van mensen die iets met de organisatie te maken hebben (Elving et al., 2013). Uiteraard zijn ook vacatures een belangrijke bron van informatie voor potentiele werknemers. Onderzoek heeft aangetoond dat het toepassen van employer branding in vacatureteksten een positieve invloed heeft op de gepercipieerde werkgeversaantrekkelijkheid van een organisatie (Elving et al., 2013). Door in vacatureteksten informatie op te nemen over onder meer de functie en de attributen van de organisatie kan een werknemer een beter beeld vormen van het werkgeversimago (Berthon et al., 2005) en de mate van P-O fit (Morley, 2007), waardoor ook de werkgeversaantrekkelijkheid uiteindelijk vergroot zal worden (Allen et al., 2007; Berthon et al., 2005; Elving et al., 2013). Tevens geldt hierbij dat potentiele werknemers de organisatie aantrekkelijker vinden naar mate de informatie over de organisatie in de vacaturetekst specifieker is (Feldman et al., 2006; Gatewood et al., 1993). De mate waarop een potentiele werknemer een organisatie beschouwt als een aantrekkelijke werkgever is vervolgens van invloed op de intentie van de potentiele werknemer om te reageren op een openstaande vacature (Feldman et al., 2006; Williamson et al., 2010).
2.6 Employer Branding en Recruitment
Zoals de voorgaande paragrafen hebben uitgewezen is het toepassen van employer branding een uitermate geschikte techniek bij het overtuigen van potentiele werknemers om te
solliciteren voor een baan bij een organisatie. Employer branding stelt de organisatie in staat om zichzelf als gewenste werkgever te presenteren en voorziet een kandidaat tevens van informatie waarmee een duidelijk beeld gevormd kan worden van het werkgeversimago, de mate van P-O fit en de werkgeversaantrekkelijkheid. Al deze aspecten kunnen doorslaggevend zijn bij de beslissing van een kandidaat om te solliciteren op een openstaande functie (Backhaus en Tikoo, 2004).
Tijdens het recruitment proces wordt een breed scala aan middelen ingezet om potentiele werknemers te informeren over de functie en de organisatie en om hen te overtuigen om in dienst te treden bij de organisatie (Allen et al., 2004; Pfieffelmann, Wagner & Libkuman, 2010). Deze middelen variëren van on- en offline advertenties en brochures tot reclamespotjes en uiteraard vacatureteksten. Het is belangrijk dat de communicatieboodschappen die via deze middelen verstuurd worden de aandacht trekken van kandidaten, invloed uitoefenen op de attitudes van kandidaten en kandidaten aansporen om actie te ondernemen. Recruitment communicatie is dus eigenlijk persuasieve communicatie, een vorm van communicatie die ook in de marketing wordt toegepast (Allen et al., 2004). Het toepassen van employer branding, een vorm van marketing gericht op de arbeidsmarkt, in vacatureteksten lijkt dus de ultieme tactiek in de war for talent. Ook wordt samenwerking tussen de HR- en marketingafdeling van een organisatie gezien als een manier om effectievere recruitment communicatie te verwezenlijken (Elving et al., 2013; Pfieffelmann et al., 2010; Ryan, Gubern & Rodriguez, 2000). Desalniettemin gebeurt dit in de praktijk nog lang niet vaak genoeg. In de volgende hoofdstukken zal onderzocht worden in hoeverre employer branding wordt toegepast door de beste werkgevers van Nederland en welke achterliggende redenen hieraan ten grondslag liggen.
3. Methoden 3.1 Design Studie 1
Om te onderzoeken in hoeverre employer branding wordt toegepast bij de beste werkgevers van Nederland is er een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd. Dit is gebeurd aan de hand van online vacatureteksten van acht organisaties. Per organisatie zijn er twee vacatureteksten geanalyseerd.
3.2 Steekproef en procedure Studie 1
Zoals reeds gesteld in de inleiding heeft eerder onderzoek uitgewezen dat employer branding maar weinig wordt toegepast in Nederlandse vacatureteksten (Elving et al., 2013). Hierbij is alleen gekeken naar vacatureteksten van willekeurige organisaties. In het huidige onderzoek wordt echter specifiek gekeken naar vacatureteksten van organisaties die bekend staan
als goede werkgevers. Een goed werkgeversimago kan bepalend zijn voor de werkgeversaantrekkelijkheid van een organisatie (Elving et al., 2013). Dit voordeel zou benut kunnen worden tijdens het werving- en selectieproces door het toepassen van employer branding in vacatureteksten. Door te communiceren over de vele manieren waarop zij zich onderscheiden van andere organisaties kunnen goede werkgevers namelijk een goed employer brand neerzetten, om zo potentiele werknemers aan te trekken (Backhaus, 2004; Backhaus en Tikoo, 2004; Elving et al., 2013). De vraag is echter of dit in de werkelijkheid ook gebeurt.
De vacatureteksten die in dit onderzoek geanalyseerd worden zijn afkomstig van organisaties die zichzelf de beste werkgevers van Nederland mogen noemen. Deze titel hebben zij te danken aan het jaarlijkse Beste Werkgeversonderzoek (2013), een onderzoek naar goed werkgeverschap en medewerkerstevredenheid. Aangezien de war for talent zich richt op HBO/WO sollicitanten is er gezocht naar organisaties van de Beste Werkgevers van 2013 (Beste Werkgeversonderzoek, 2013) die ten minste twee vacatures voor hoogopgeleiden op hun corporate website hadden staan. In totaal waren dit 13 organisaties. Aangezien Studie 1 en 2 nauw met elkaar samenhangen zijn er HR- professionals van deze organisaties benaderd met het verzoek om mee te werken aan Studie 2. Hiervan hebben zes organisaties positief gereageerd. Om een grotere steekproef te realiseren zijn er tevens HR-professionals benaderd bij organisaties die in voorgaande jaren in de Top 50 Beste Werkgevers gestaan hebben. Hiervan hebben nog eens twee organisaties aangegeven mee te willen werken. De deelnemende organisaties zijn PGGM, De Nederlandsche Bank, Randstad, ING, Kennedy van der Laan, Stedin, GVB en Accenture.
De vacatureteksten voor Studie 1 zijn willekeurig geselecteerd op de corporate websites van deze organisaties. Er is specifiek gekozen voor vacatures op corporate websites aangezien de inhoud van deze teksten weergeeft hoe de organisatie zichzelf presenteert naar de arbeidsmarkt. Dit in tegenstelling tot vacatures op de website van een uitzendbureau, waarbij de vacature mogelijk herschreven is vanuit het oogpunt van een medewerker van de uitzendorganisatie.
3.3 Meetinstrument Studie 1
De inhoudsanalyse is uitgevoerd aan de hand van een codeboek dat gebaseerd is op het codeboek van Elving et al. (2013) voor het analyseren van employer branding in vacatureteksten. Dit codeboek omvat een breed scala aan elementen van employer branding, evenals de bijbehorende operationalisaties. De employer branding-elementen uit het codeboek van Elving et al. (2013) zijn onderverdeeld in tien categorieën van employer branding zoals opgesteld door Backhaus (2004). Tevens zijn er drie vragen toegevoegd aan het codeboek, namelijk Wordt er
organisatiecultuur inhoudt? en Wordt de standplaats van de organisatie genoemd? De vraag Wordt de organisatie omschreven als een aantrekkelijke werkgever? uit het codeboek van Elving
et al. (2013) is weggelaten, aangezien deze vraag volgens de onderzoeker niet specifiek genoeg geformuleerd is. In totaal omvat het codeboek 24 elementen van employer branding (zie Bijlage 1). De aanwezigheid van deze elementen in de vacatureteksten is gemeten op een nominaal meetniveau. Hierbij is ieder element in het codeboek beoordeeld met een 0 (= niet aanwezig) of een 1 (= wel aanwezig).
Bij de 24 elementen van employer branding in het codeboek zijn percentages berekend, om zo antwoord te geven op de vraagstelling van Studie 1, namelijk In hoeverre passen de beste
werkgevers van Nederland employer branding toe in vacatureteksten?
3.4 Intercodeursbetrouwbaarheid Studie 1
Om de betrouwbaarheid van de inhoudsanalyse te waarborgen is een deel van de vacatureteksten (N=4) tevens geanalyseerd door een tweede codeur. Aan de hand van deze resultaten is de Krippendorff’s alpha berekend, om te meten in hoeverre er sprake is van overeenstemming tussen beide analyses. Voor een betrouwbare meting dient de Krippendorff’s alpha hoger te zijn dan 0,7 (Krippendorff, 2004). De geanalyseerde variabelen hadden allen een alpha hoger dan 0,8, wat betekent dat de intercodeursbetrouwbaarheid goed is. Een overzicht van de Krippendorff’s alpha’s is te vinden in de bijlagen.
3.5 Design Studie 2
Studie 1 wijst uit in hoeverre de verschillende categorieën van employer branding toegepast worden in de vacatureteksten van de deelnemende organisaties. Deze resultaten vormen een belangrijke bron van input voor Studie 2. Dit onderzoek bestaat uit een semi-gestructureerde interviewstudie met HR-professionals die werkzaam zijn bij de Beste Werkgevers. Het doel hiervan is om inzicht te verkrijgen in de achterliggende redenen van HR-professionals om de verschillende elementen van employer branding al dan niet toe te passen in online vacatureteksten.
Door semi-gestructureerde interviews af te nemen wordt een zo open mogelijke onderzoeksprocedure nagestreefd (Berg en Lune, 2004). Er is gebruik gemaakt van een vooraf opgesteld interviewschema (zie bijlage 1). Hierin zijn verschillende te onderzoeken thema’s vastgelegd, namelijk Employer Branding, Werkgeversimago, Vacatureteksten, Resultaten Inhoudsanalyse en Communicatie. De vraag behorende bij het thema Employer Branding is in hoeverre de respondent bekend is met het concept employer branding en wat hieronder verstaan wordt. Het thema werkgeversimago omvat vragen met betrekking tot het gepercipieerde
werkgeversimago en de wijze waarop dit volgens de respondent tot stand komt. Ook wordt er gevraagd op welke wijze de organisatie het werkgeversimago probeert te beïnvloeden en welke rol vacatureteksten volgens de respondent spelen binnen dit proces. Het thema Vacatureteksten heeft te maken met de totstandkoming van vacatureteksten en de belangrijkste aspecten die in een tekst vermeld worden. De vragen bij het thema Resultaten Inhoudsanalyse zijn opgesteld aan de hand van de resultaten van Studie 1 en verschillen per organisatie. Ten slotte omvat het thema Communicatie de vraag door wie de vacatureteksten van de organisatie geschreven worden en in hoeverre er sprake is van samenwerking tussen de HR- en communicatieafdeling van de organisatie.
Naast de vooraf vastgelegde vragen in het interviewschema is er tevens veel doorgevraagd tijdens de interviews, om zo nadere informatie aan het licht te brengen.
3.6 Onderzoekssubjecten Studie 2
Zoals reeds gesteld hebben er in totaal acht organisaties deelgenomen aan dit onderzoek, namelijk PGGM, De Nederlandsche Bank, Randstad, ING, Kennedy van der Laan, Stedin, GVB en Accenture. Voor Studie 2 zijn er interviews afgenomen met 12 HR-professionals werkzaam bij deze organisaties. Bij Accenture zijn vier respondenten geïnterviewd, bij GVB zijn twee respondenten geïnterviewd en bij de overige organisaties is één respondent geïnterviewd.
4.3 Analyse Studie 2
De interviews zijn opgenomen en vervolgens getranscribeerd. Deze transcripten zijn op iteratieve wijze geanalyseerd door middel van open codering (Berg en Lune, 2004). Hierbij hebben alle relevante fragmenten een bijbehorende code gekregen. De codes in de transcripten zijn vervolgens met elkaar vergeleken en onderverdeeld in overkoepelende thema’s die gebruikt zijn om antwoord te geven op de vraagstelling van Studie 2, namelijk Waarom passen
HR-professionals bepaalde categorieën van employer branding wel of niet toe in hun vacatureteksten?
5. Resultaten 5.1 Resultaten Inhoudsanalyse
De mate waarin de 24 elementen van employer branding toegepast worden in de geanalyseerde vacatureteksten is te vinden in Figuur 2. Gemiddeld worden er 12 elementen van employer branding toegepast in een vacaturetekst. De elementen in de categorieën Ondersteunende Werkomgeving en Compensatie/Voordelen worden het vaakst genoemd. Het meest voorkomende element in de categorie Ondersteunende Werkomgeving is Teamverband
(94%). In op één na alle vacatureteksten gesteld dat het een functie betreft waarbij de medewerker onderdeel uitmaakt van een team. Een ander veel voorkomend element in deze categorie is Collegiale Ondersteuning (75%).
Het meest voorkomende element in de categorie Compensatie/Voordelen is Persoonlijke Ontwikkeling (94%). In op één na alle vacatureteksten (N=15) wordt genoemd dat de organisatie het belangrijk vindt dat medewerkers zich blijven ontwikkelen en dat er uitgebreide mogelijkheden geboden worden om te leren en te groeien, zowel op persoonlijk als op professioneel vak. Daarnaast worden ook de elementen Secundaire Arbeidsvoorwaarden (88%) en Inhoud Secundaire Arbeidsvoorwaarden (75%) regelmatig genoemd. In bijna alle vacatureteksten (N=14) wordt aangegeven dat de organisatie een interessant pakket aan secundaire arbeidsvoorwaarden biedt en ook wordt er in een groot aantal teksten (N=12) exact uitgelegd wat deze voorwaarden inhouden.
Andere veelvoorkomende elementen in de geanalyseerde vacatureteksten zijn de standplaats van de organisatie (Standplaats, 75%), het aantal te werken uren (Werkuren, 69%) en of het een uitdagende functie betreft (Uitdaging, 69%). Daarentegen komen de elementen in de categorie Organisatieklimaat in mindere mate voor. Zo wordt de organisatiecultuur van de organisatie in slechts de helft van de geanalyseerde vacatureteksten genoemd (N=8) en in minder dan een derde van de teksten wordt uitgelegd wat de organisatiecultuur inhoudt (Inhoud Organisatiecultuur, 31%). Ook het belang dat de organisatie aan werknemers hecht wordt slechts in de helft van de vacatureteksten genoemd (Belang Werknemers, 50%). Ten slotte worden de heersende normen en waarden van de organisatie (Normen en Waarden) slechts in een kwart van de vacatureteksten toegelicht (N=4).
Ook elementen in de categorie Organisatiekenmerken worden minder vaak toegepast in de vacatureteksten. Zo wordt de positionering van de organisatie ten opzichte van andere organisaties in minder dan de helft van de vacatures genoemd (Positionering, 38%). Ook over de mate waarop de organisatie innovatief is (Innovatie, 31%) en de geschiedenis van de organisatie (Corporate History, 6%) wordt slechts weinig verteld in de geanalyseerde vacatureteksten. Ten slotte wordt er in slechts één vacaturetekst genoemd in hoeverre de organisatie maatschappelijk betrokken is (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, 6%).
Figuur 2. Verdeling van de toepassing van de elementen van employer branding in de
geanalyseerde vacatureteksten
5.2 Resultaten Interviews
In de volgende paragrafen zal antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag van Studie 2, namelijk Waarom passen HR-professionals bepaalde categorieën van employer
branding wel of niet toe in hun vacatureteksten? Daarnaast wordt er een beeld geschetst van de
mate waarop de respondenten bekend zijn met het concept employer branding, de totstandkoming en het belang van het werkgeversimago, de totstandkoming en het belang van vacatureteksten en de mate van samenwerking tussen de HR- en communicatieafdelingen van de organisaties.
5.2.1 Employer Branding
Alle geïnterviewde respondenten waren bekend met het concept employer branding. Hoewel de gegeven definitie per respondent verschilde, wisten alle respondenten een definitie te geven die in lijn is met de definitie van employer branding zoals gehanteerd in dit onderzoek. Zo werd er consistent genoemd dat employer branding te maken heeft met communicatie van de organisatie richting arbeidsmarkt, met als doel het neerzetten van een sterk werkgeversmerk. Zo stelt een van de respondenten:
6% 6% 25% 25% 31% 31% 31% 38% 38% 44% 50% 50% 50% 56% 63% 63% 69% 69% 75% 75% 75% 88% 94% 94% Corporate History MVO Werk-Privé Balans Normen en Waarden Inhoud Organisatiecultuur Doorgroeimogelijkheden Innovatie Klantgerichtheid Positionering Salaris Belang Werknemers Organisatiecultuur Ondersteunende werkomgeving Voordelen Visie en Missie Inspraak Uitdaging Werkuren Standplaats Collegiale Ondersteuning Inhoud Secundaire… Secundaire Arbeidsvoorwaarden Teamverband Persoonlijke Ontwikkeling
“[Employer branding is] het bouwen aan een sterk merk als werkgever, op de arbeidsmarkt kort gezegd.”
Alle organisaties zetten een breed scala aan on- en offline middelen in om het employer brand van de organisatie te profileren op de arbeidsmarkt. Deze communicatiemiddelen variëren van social media, de eigen website en online advertenties tot televisiespotjes, print-advertenties, contact met studieverenigingen, beurzen en evenementen. Bij drie van de acht organisaties lopen momenteel tevens arbeidsmarktcampagnes waarmee men potentiele werknemers aan probeert te spreken.
5.2.2 Werkgeversimago
Over het algemeen zijn de respondenten het eens dat een goed werkgeversimago belangrijk is bij het aantrekken van personeel. Bij drie organisaties wordt er zelfs onderzoek gedaan onder potentiele werknemers om te ontdekken wat het werkgeversimago is. Daarnaast kwam er tijdens een aantal interviews ter sprake dat de HR-professionals sollicitanten vragen naar hun eerste ervaring bij de organisatie en in hoeverre dit in lijn is met het beeld dat zij aanvankelijk van de organisatie hadden op basis van de arbeidsmarktcommunicatie. Tevens geeft een aantal respondenten aan dat het imago dat zij hebben als werkgever verschilt per doelgroep. Twee respondenten stellen dat hun werkgeversimago beter is bij mensen met meerdere jaren ervaring dan bij starters en één organisatie wordt aantrekkelijker gevonden door laagopgeleiden dan door hoogopgeleiden.
Op de vraag waarop de respondenten denken dat het werkgeversimago gebaseerd is wordt een vrij eenduidig antwoord gegeven. Enerzijds denkt men dat het werkgeversimago sterk wordt beïnvloed door het algemene imago van de organisatie. Het volgende citaat illustreert dit punt:
“Omdat we een overheidsinstelling zijn, althans zo wordt het gezien, en dat heeft al snel het imago van stoffig en saai en oude mannen in grijze pakken, dat soort dingen.”
Daarnaast stellen bijna alle geïnterviewde HR-professionals dat het werkgeversimago sterk afhangt van de persoonlijke ervaringen die mensen met de organisatie hebben. Dit kunnen ervaringen zijn met de diensten van de organisatie of met mensen die bij de organisatie werken:
“Als ze medewerkers kennen, mensen kennen dan geven ze ook aan dat dat mensen zijn waar het prettig mee samenwerken is, die dus ook bereid zijn tot samenwerking, bereid zijn tot hulp en kennis te delen dat soort aspecten.”
Opvallend is dat slechts één respondent stelt dat het werkgeversimago van de organisatie mede beïnvloed wordt door de arbeidsmarktcommunicatie:
“Dat zijn dan verschillende informatiebronnen, maar waar alle informatie samenkomt is toch vaak de Werken Bij-webomgeving waar vacatures samenkomen, waar alle informatie samenkomt over wat je bij [naam organisatie] kunt doen als werknemer.”
Tevens is er gevraagd of de respondenten denken dat vacatureteksten een rol spelen bij de totstandkoming van het werkgeversimago. Hierover zijn de meningen sterk verdeeld. Bij de helft van de organisaties worden vacatureteksten als zeer belangrijk beschouwd. De respondenten bij deze organisaties stellen dat het belangrijk is om pakkende vacatureteksten te schrijven, omdat hiermee een beeld gecreëerd wordt bij potentiele werknemers. Een aantrekkelijk beeld zorgt er vervolgens voor dat potentiele werknemers sneller geneigd zijn om op de functie te solliciteren. Opvallend is dat de organisaties die het belang van vacatureteksten bij de totstandkoming van het werkgeversimago inzien, gemiddeld meer elementen van employer branding toepassen in hun vacatureteksten.
De andere helft van de respondenten stelt dat vacatureteksten geen hele grote rol spelen bij de vorming van het werkgeversimago. Zij vinden vacatureteksten met name geschikt om te communiceren over de functie en het profiel waarvoor geworven wordt, maar zij beschouwen ze niet als de juiste plek om een beeld te schetsen van de organisatie als werkgever. Zo stelt een van de respondenten:
“…het imago hebben we eigenlijk al en de vacatureteksten zijn daar een aanvulling op door specifiek informatie te geven over de functie en dergelijke.”
5.2.3 Vacatureteksten
De geïnterviewde HR-professionals hanteren over het algemeen een standaard opmaak bij het schrijven van vacatureteksten. Daardoor worden er in principe altijd dezelfde elementen vermeld in de tekst, alleen de inhoud verschilt per functie. Bij vier van de acht organisaties is men momenteel echter wel bezig met het veranderen van de opbouw van de vacatureteksten en bij één organisatie is dit onlangs aangepast. De HR-professionals werkzaam bij deze organisaties zijn zich ervan bewust dat bepaalde informatie ontbreekt in de huidige opbouw van de vacatureteksten, zoals bijvoorbeeld informatie over de organisatiecultuur. Het doel van het veranderen van de
vacatureteksten is om de deze informatiever en aantrekkelijker te maken om meer potentiele werknemers aan te spreken. Tevens stelt één respondent dat de organisatie door het aanpassen van de vacatureteksten een sterker employer brand in de markt wil zetten.
De functieomschrijving en de functie-eisen worden door alle respondenten gezien als de belangrijkste onderdelen in een vacaturetekst. De HR-professionals besteden daarom veel aandacht aan het omschrijven van de werkzaamheden die de potentiele werknemer uit zal voeren, de afdeling of het team waar de potentiele werknemer terecht zal komen en wat er precies van de potentiele werknemer verwacht wordt. Er wordt veel tijd en moeite in gestoken om deze onderdelen zo pakkend mogelijk te schijven, om potentiele werknemers te enthousiasmeren. Door duidelijk toe te lichten wat de functie inhoudt en wat de eisen zijn hopen de HR-professionals alleen sollicitanten te werven die echt passen in het profiel. De vacatureteksten fungeren daarmee eigenlijk als eerste selectieronde:
“De eisen liggen nogal hoog hier, om hier binnen te kunnen komen en om hier te werken. Dus we besteden veel tekst aan de verantwoordelijkheden en ook dat mensen behoorlijk wat mee moeten brengen, […] om zo de selectie aan de poort wat strenger te maken.”
Het antwoord op de vraag door wie de vacatureteksten geschreven worden verschilt sterk per organisatie. Zo worden de vacatureteksten bij vijf van de acht organisaties geschreven door de HR-professionals en de manager van de afdeling waar geworven wordt:
“Het afdelingshoofd geeft vaak een beschrijving van hoe de functie in elkaar zit, de recruiter of HR adviseur maakt er een soort wervende tekst van, dat gaat dan een beetje op en neer en uiteindelijk gaat het nog één keer van de recruiter naar een andere recruiter om alle fouten eruit te halen en om nog eens te kijken of het allemaal wel klopt, niet te veel is of dat je halve zinnen hebt en dergelijke. En dan gaat het online.”
Daarnaast komen de vacatureteksten bij drie organisaties tot stand door een samenwerking tussen de afdeling HR, de afdeling arbeidsmarktcommunicatie en de manager die de vacature heeft openstaan. Bij één organisatie worden de vacatureteksten geschreven door de afdeling marketing. Bij deze organisatie zit er een omvangrijke communicatie-strategie achter elke vacaturetekst, waarbij belang gehecht wordt aan onder andere Search Engine Optimization (SEO) en het gebruiken van de juiste woorden die passen bij de doelgroep. Volgens de respondent bij deze organisatie heeft de afdeling Marketing hier het meeste verstand van. Opvallend is dat deze
organisaties, waarbij samengewerkt wordt door HR en Arbeidsmarktcommunicatie of Marketing bij het schrijven van vacatureteksten, gemiddeld meer elementen van employer branding toepassen in hun vacatureteksten. Ook hechten de HR-professionals bij deze organisaties gemiddeld meer belang aan vacatureteksten bij de totstandkoming van het werkgeversimago.
Tevens wordt er bij drie van de acht organisaties samengewerkt met de afdeling arbeidsmarktcommunicatie als het gaat om andere vormen van arbeidsmarktcommunicatie, bijvoorbeeld het opzetten van campagnes, teksten op de website en social media management. Bij vier organisaties komt de overige arbeidsmarktcommunicatie tot stand door een samenwerking tussen HR en communicatie. Het belangrijkste motief voor deze samenwerking is dat de afdeling communicatie verantwoordelijk is voor de gehele branding van de organisatie en dat er belang aan gehecht wordt dat de arbeidsmarktcommunicatie in lijn is met de overige externe communicatie. Ten slotte wordt de arbeidsmarktcommunicatie bij één organisatie volledig vanuit de HR-afdeling gefaciliteerd:
“Ik zou het graag anders zien maar het wordt toch puur bij ons […] neergelegd ja.”
De respondent bij deze organisatie stelt dat de arbeidsmarktcommunicatie momenteel nog niet het gewenste niveau heeft. Een samenwerking met communicatie zou hier wellicht verandering in kunnen brengen en dit is dan ook iets waar over nagedacht wordt.
5.2.4 Employer branding in vacatureteksten
Tijdens de interviews zijn ook de resultaten van Studie 1 besproken met de HR-professionals. Uit deze resultaten bleek onder andere dat de elementen van employer branding in de categorieën Ondersteunende Werkomgeving en Compensatie/Voordelen het meest genoemd worden in de geanalyseerde vacatureteksten, terwijl elementen in de categorieën Organisatieklimaat en Organisatiekenmerken in veel mindere mate voorkomen. Per organisatie is er gevraagd naar de redenen waarom bepaalde elementen niet genoemd worden in de vacatureteksten van de betreffende organisatie, terwijl er aan andere elementen juist veel aandacht besteed wordt.
Zoals reeds gesteld in de voorgaande sub-paragraaf zien de respondenten de functieomschrijving en de functie-eisen als de belangrijkste onderdelen in een vacaturetekst. Dit verklaart waarom de elementen in de categorie Ondersteunende Werkomgeving, die betrekking hebben op de functie, regelmatig voorkomen in de geanalyseerde vacatureteksten. Hetzelfde geldt
voor een aantal elementen uit de veelvoorkomende categorie Compensatie/Voordelen, zoals bijvoorbeeld het aantal te werken uren.
Daarentegen wordt er in veel mindere mate geschreven over de categorie Organisatiekenmerken, waaronder de elementen Innovatie, Visie en Missie, Corporate History en Positionering (zie Figuur 2). Voor een aantal respondenten heeft dit te maken met het feit dat er vanuit gegaan wordt dat kandidaten de organisatie al kennen. Zij denken dat potentiele werknemers weten waar de organisatie voor staat en vinden het daarom overbodig om hierover te schrijven in hun vacatureteksten. Daarnaast geven alle respondenten aan dat zij niet veel over de organisatie vermelden omdat deze informatie te vinden is op de webomgeving waar de vacaturetekst op staat, oftewel de Werken Bij-site van de organisatie. De HR-professionals gaan er vanuit dat kandidaten die meer willen weten over de organisatie zelf initiatief nemen op deze informatie op te zoeken:
“Je kunt met één druk op de knop alles vinden wat je maar wilt weten over [naam organisatie] en ook hebben we filmpjes en dergelijke waarmee we echt een indruk geven van hoe is het om hier te werken. En ja we verwachten eigenlijk ook wel dat kandidaten zelf op zoek gaan naar die informatie.”
Het bovenstaande citaat geeft tevens antwoord op de vraag waarom ook de elementen van employer branding in de categorie Organisatieklimaat niet uitvoerig besproken wordt in de vacatureteksten. De elementen Organisatiecultuur, Normen en Waarden en Belang Werknemers komen slechts in een aantal vacatures aan bod. Dit heeft eveneens te maken met het feit dat hierover veel te vinden is op de Werken Bij-site. Verschillende respondenten geven aan dat er op de Werken Bij-site foto’s, filmpjes en verhalen te vinden zijn die een indruk geven van hoe het er werkelijk aan toegaat bij de organisatie. Dit geeft een kandidaat een veel duidelijker beeld dan een tekstuele omschrijving in een vacaturetekst:
“Je kan er veel meer uithalen als je een beetje door de site heen kijkt, daar krijg je dan een beter beeld door dan van die paar woorden die ik dan ook nog ’s in die advertentie zou kunnen proppen.”
Bovendien wil men voorkomen dat de vacaturetekst te lang wordt als er teveel vermeld wordt over de organisatie. Daarom wordt het onderdeel organisatieklimaat vaak kort gehouden of overgeslagen en ligt de focus op het omschrijven van de functie waarvoor geworven wordt.
Ook over een aantal andere elementen van employer branding wordt weinig verteld in de vacatureteksten omdat dit de vinden is op de website, zoals bijvoorbeeld Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, Klantgerichtheid en Werk-Leven Balans. De respondenten vinden een vacaturetekst vaak niet de juiste plek om hierover te vertellen, tenzij het relevant is voor het uitvoeren van de functie waarvoor geworven wordt.
Ten slotte is er nog één element van employer branding waarover de meningen sterk verdeeld zijn, namelijk het salaris. Meer dan de helft van de organisaties kiest ervoor om het salaris niet te vermelden. Dit heeft te maken met het feit dat zij kandidaten willen werven aan de hand van de functie die zij bieden en niet vanwege het geld. Het volgende citaat illustreert dit punt:
“Ergens draait het ook wel om geld, maar dat is niet onze passie, dat is niet onze drijfveer en we willen dat ook meegeven aan mensen die hier komen werken, er is meer dan dat salaris.”
Ook wordt het salaris bij verschillende organisaties niet genoemd omdat het onderhandelbaar is. Daarentegen vinden drie respondenten het wel van belang om het salaris te noemen omdat dit duidelijkheid schept. Door aan te geven wat een potentiele werknemer gaat verdienen kan de juiste doelgroep aangetrokken worden en worden er geen verwachtingen gecreëerd die de organisatie vervolgens niet waar kan maken.
5.2.5 Vacatureteksten op andere websites
Hoewel dit onderzoek zich alleen richt op vacatureteksten op corporate websites, is er ook gevraagd of de respondenten vacatures plaatsen op andere websites. Voor alle organisaties was dit het geval. De respondenten geven aan dat zij regelmatig vacatures plaatsen op externe pagina’s zoals Intermediair, Monsterboard, LinkedIn en specialistische wervingssites. De inhoud van de vacatureteksten wordt bij zeven van de acht organisaties altijd hetzelfde gehouden ten opzichte van de vacatureteksten op de eigen website, omdat men het belangrijk vindt om consistent te zijn richting kandidaten:
“Nou we proberen er wel één lijn in te trekken, het is gevaarlijk natuurlijk als je met allerlei platforms werkt en dat overal net iets anders staat. Ook al zijn het maar een paar dingen, dat staat toch niet heel erg professioneel.”
Ondanks het ontbreken van de Werken Bij-omgeving op een externe site wordt er geen extra tekst en uitleg gegeven over bijvoorbeeld de organisatiekenmerken of de organisatiecultuur. Wel staat er in vacatureteksten op externe sites een verwijzing in naar de Werken Bij-site. De respondenten verwachten ook hier dat potentiele werknemers zelf op zoek gaan naar aanvullende informatie als zij hier behoefte aan hebben:
“Dus we proberen eigenlijk wel de vacature te houden zoals die is en dat je verwijst naar onze Werken Bij-site. En dat komt ook een beetje omdat we er vertrouwen in hebben dat mensen wel gaan opzoeken waar ze op solliciteren.”
6. Discussie en Conclusie 6.1 Discussie
Employer branding stelt organisaties in staat een sterk employer brand neer te zetten, oftewel een gunstig beeld van zichzelf als werkgever. Dit kan een belangrijk voordeel betekenen bij het werven van personeel (Backhaus en Tikoo, 2004). Employer branding kan toegepast worden in vacatureteksten, maar voorgaand onderzoek heeft aangetoond dat dit nog maar weinig gebeurt (Backhaus, 2004; Elving et al., 2013). Het doel van het huidige onderzoek is om te achterhalen in hoeverre employer toegepast wordt door organisaties die een goede reputatie hebben als werkgever. Ook is er onderzocht waarom bepaalde elementen van employer branding wel genoemd worden in vacatureteksten terwijl andere elementen niet of nauwelijks voorkomen. De resultaten van een inhoudsanalyse van 16 vacatureteksten van de beste werkgevers van Nederland hebben uitgewezen dat er gemiddeld 12 van de 24 elementen van employer branding worden toegepast in een vacaturetekst. Hieruit valt te concluderen dat employer branding in vacatureteksten ook bij organisaties met een goed werkgeversimago nog maar beperkt wordt ingezet. Deze bevindingen zijn in lijn met de resultaten van eerder onderzoek (Backhaus, 2004; Elving et al., 2013).
Voorts heeft de inhoudsanalyse aangetoond welke categorieën van employer branding het meest voorkomen en welke categorieën in mindere mate toegepast worden in de vacatureteksten van de Beste Werkgevers. Zo is gebleken dat met name elementen in de categorieën Ondersteunende Werkomgeving en Compensatie/Voordelen regelmatig voorkomen. De informatie die gegeven wordt met de elementen in deze categorieën heeft vooral betrekking op de functie waarvoor geworven wordt. Informatie over de functie helpt potentiele werknemers bij het vormen van een idee over de uit te voeren werkzaamheden, maar dit is niet voldoende om hen over te halen om te solliciteren. Ook informatie over de organisatie is uitermate belangrijk (Allen et al.,
2007; Gatewood et al., 1993; Morley, 2007), maar in de geanalyseerde vacatureteksten wordt hierover slechts weinig verteld. Elementen in de employer branding categorieën Organisatieklimaat en Organisatiekenmerken worden slechts beperkt toegepast. Ook de elementen Klantgerichtheid, Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen en Werk-Leven Balans komen zelden voor. Dit zou kunnen betekenen dat organisaties zich niet voldoende weten te presenteren als gewenste werkgevers, waardoor zij mogelijk potentiele werknemers mislopen.
Hoewel employer branding weinig wordt toegepast in de geanalyseerde vacatureteksten blijkt uit de interviewstudie dat alle respondenten wel bekend zijn met het concept. Echter blijkt uit de antwoorden ook dat niet alle respondenten beseffen dat vacatureteksten belangrijk kunnen zijn bij het vormen van een sterk employer brand. Zo zijn alle respondenten het eens dat een goed werkgeverimago belangrijk is, maar denkt men dat dit voornamelijk tot stand komt door het algemene imago van de organisatie en persoonlijke ervaringen met de organisatie. Zoals hierboven reeds gesteld is dit in lijn met de literatuur, maar wordt het werkgeversimago tevens gevormd aan de hand van beschikbare informatie over de organisatie, waaronder informatie in vacatureteksten (Allen et al., 2007). De helft van de respondenten beaamt dit, terwijl de overige respondenten de mening delen dat vacatureteksten geen rol spelen bij de totstandkoming van het werkgeversimago. In lijn met de resultaten van de inhoudsanalyse stellen deze respondenten dat zij vacatureteksten met name gebruiken om te communiceren over de functie en de eisen. Opvallend hierbij is dat de organisaties die het belang van vacatureteksten bij de totstandkoming van het werkgeversimago inzien gemiddeld meer elementen van employer branding toepassen in hun vacatureteksten. Ook werken deze organisaties nauw samen met de afdeling Marketing of (Arbeidsmarkt)Communicatie bij het schrijven van vacatureteksten. Aangezien de literatuur stelt dat het toepassen van employer branding in vacatureteksten leidt tot een beter werkgeversimago, meer P-O fit, een hogere mate van werkgeversaantrekkelijkheid en een grotere sollicitatie-intentie onder potentiele werknemers kan verondersteld worden dat deze organisaties meer geschikte kandidaten zullen aantrekken. Deze constatering ligt in lijn met de literatuur waarin gesteld wordt dat samenwerking tussen de HR- en marketingafdeling van een organisatie leidt tot effectievere recruitment communicatie (Ryan et al., 2000; Elving et al., 2013).
In de interviewstudie is voorts getracht te achterhalen waarom de 24 elementen van employer branding in verschillende mate toegepast worden in vacatureteksten. De belangrijkste conclusie met betrekking tot deze vraagstelling is dat de employer branding categorieën Organisatieklimaat, Organisatiekenmerken, Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, Klantgerichtheid en Werk-Leven Balans niet of nauwelijks in vacatureteksten vermeld worden omdat informatie hierover terug te vinden is op de Werken Bij-site van de organisatie. De
geïnterviewde HR-professionals vinden het niet nodig om deze informatie ook nog in een vacaturetekst te vermelden, omdat zij verwachten dat kandidaten zelf op zoek gaan naar meer informatie als zij hier behoefte aan hebben. Enerzijds is dit een logische aanname, aangezien we in een tijdperk leven waar we gewend zijn aan zoekmachines als Google die ons in staat stellen om alle informatie die we nodig hebben te vinden met slechts één druk op de muisknop. Met name jonge Generatie Y-talenten zijn zeer behendig op het internet en hebben een proactieve houding ten opzichte van het zoeken van informatie (Ehrhart et al., 2012). Bovendien ligt aanvullende informatie over de organisatie binnen handbereik van een potentiele werknemer aangezien deze zich al op de Werken Bij-site bevindt op het moment dat de vacaturetekst gelezen wordt. Anderzijds is de veronderstelde proactiviteit van potentiele werknemers niet in lijn met de literatuur omtrent employer branding in vacatureteksten. Volgens de literatuur zijn vacatureteksten vaak de eerste link tussen organisatie en kandidaat. Door bij dit eerste contact middels employer branding zoveel mogelijk informatie over de organisatie te vermelden ervaren potentiele werknemers de organisatie eerder als gewenste werkgever (Elving et al., 2013). Ook zorgt het toepassen van employer branding in vacatureteksten voor een beter werkgeversimago, een hogere mate van P-O fit en meer werkgeversaantrekkelijkheid (Allen et al., 2007; Backhaus en Tikoo, 2004; Elving et al., 2013). De mate waarop een organisatie erin slaagt om een gunstig beeld van zichzelf neer te zetten in een vacaturetekst is tevens van invloed op de sollicitatie-intentie van een kandidaat (Elving et al., 2013, Williamson et al., 2010). Indien organisaties er niet in slagen om zichzelf te presenteren als een aantrekkelijke werkgever in vacatureteksten, kan dit de proactiviteit van potentiele werknemers mogelijk negatief beïnvloeden (Williamson et al., 2010). Wie zich niet aangetrokken voelt tot een organisatie zal immers minder snel geneigd zijn om op zoek te gaan naar meer informatie. Ook hier kan dus gesteld worden dat organisaties mogelijk potentiele werknemers mislopen doordat zij geen overtuigend employer brand weten neer te zetten in hun vacatureteksten.
Dit onderzoek vormt een toevoeging op de bestaande kennis op het gebied van employer branding. Voorgaande onderzoeken hebben aangetoond dat employer branding nog maar weinig wordt toegepast in online vacatureteksten (Backhaus, 2004; Elving et al., 2013). Het huidige onderzoek beaamt dit en heeft tevens aangetoond in hoeverre de verschillende categorieën van employer branding toegepast worden in de vacatureteksten van de Beste Werkgevers. Zo komen vooral elementen van employer branding met betrekking tot de functie regelmatig voor, zoals elementen in de categorieën Ondersteunende Werkomgeving en Compensatie/Voordelen. Daarentegen komen elementen van employer branding met betrekking tot de organisatie slechts in zeer beperkte mate voor in de vacatureteksten van de Beste Werkgevers.
Het huidige onderzoek heeft tevens inzicht gegeven in de redenen waarom dit zo is. Uit de interviewstudie is gebleken dat HR-professionals weinig of geen woorden besteden aan elementen van employer branding in de categorieën Organisatiekenmerken, Organisatieklimaat, MVO en Werk-Leven Balans omdat informatie hierover te vinden is op de Werken Bij-site van de organisatie. Zij gebruiken vacatureteksten met name om kandidaten te informeren over de functie, de gestelde eisen en de compensaties en voordelen die hierbij horen. De HR-professionals verwachten dat kandidaten die behoefte hebben aan aanvullende informatie over de organisatie hier zelf naar op zoek gaan. Daarnaast heeft de interviewstudie uitgewezen dat HR-professionals de vacatureteksten die zij schrijven regelmatig op externe jobboards plaatsen. Ondanks het ontbreken van de Werken Bij-omgeving op een externe site wordt er geen extra tekst en uitleg gegeven over de organisatie. Dit kan een mogelijke verklaring zijn voor de bevindingen van voorgaande studies, waarbij is geconcludeerd dat er in vacatureteksten op online recruitment sites weinig employer branding wordt toegepast.
6.2 Implicaties
Het huidige onderzoek heeft belangrijke implicaties voor de praktijk. De resultaten tonen aan dat vacatureteksten met name geschreven worden vanuit het perspectief van de organisatie. Door veel aandacht te besteden aan de functie en de eisen wordt er vooral beschreven waar de organisatie naar op zoek is. Echter hebben potentiele werknemers ook eisen. Zij zijn op zoek naar een aantrekkelijke werkgever met een goed imago waarbij zij een hoge mate van P-O fit ervaren (Allen et al., 2007; Backhaus en Tikoo, 2004; Elving et al., 2013). Om de sollicitatie-intentie van kandidaten te verhogen is het daarom belangrijk om kandidaten reeds bij het eerste contact met de organisatie te voorzien van informatie die hen in staat stelt te evalueren of een organisatie aan deze eisen voldoet. Dit eerste contact wordt vaak gevormd door vacatureteksten, maar in de geanalyseerde vacatureteksten is deze informatie slechts beperkt aanwezig. HR-professionals verwachten dat kandidaten proactief zijn en zelf op zoek gaan naar meer informatie op de corporate website als zij hier behoefte aan hebben. Dit lijkt een voor de hand liggende aanname, maar het kan echter voor komen dat de eerste indruk die een organisatie wekt aan de hand van een vacaturetekst een potentiele werknemer niet voldoende triggert om op zoek te gaan naar meer informatie. Dit kan ertoe leiden dat de organisatie interessante kandidaten misloopt. HR-professionals zouden er daarom verstandig aan doen om vacatureteksten niet alleen vanuit het perspectief van de organisatie te schrijven, maar zeker ook vanuit het oogpunt van de potentiele werknemer en diens behoeften.
Daarnaast stelt de literatuur dat samenwerking tussen HR en Marketing kan zorgen voor effectievere communicatie richting de arbeidsmarkt. Het huidige onderzoek heeft aangetoond dat er bij de meeste organisaties al sprake is van een dergelijke samenwerking, maar vaak nog niet op het gebied van vacatureteksten. Echter blijkt dat de vacatureteksten die wel in samenwerking met Marketing of (Arbeidsmarkt)Communicatie geschreven worden meer elementen van employer branding bevatten, wat een voordeel kan zijn bij het werven van kandidaten. Het bewerkstelligen van een betere samenwerking tussen HR en Marketing of (Arbeidsmarkt)Communicatie kan er dus mogelijk toe leiden dat de kansen die online vacatureteksten bieden beter benut worden.
6.3 Beperkingen en suggesties voor vervolgonderzoek
Hoewel dit onderzoek interessante resultaten teweeggebracht heeft, heeft het ook een aantal beperkingen. Eén daarvan wordt gevormd door de onderzoekspopulatie in dit onderzoek. Het enige selectiecriterium bij het werven van respondenten is dat zij werkzaam zijn bij een organisatie die bekend staat als goede werkgever in het jaarlijkse Beste Werkgeversonderzoek. Er is hierbij niet gekeken naar andere organisatiekenmerken zoals bijvoorbeeld sector of omvang. Verschillen in deze organisatiekenmerken zouden echter van invloed kunnen zijn op de mate waarin employer branding wordt toegepast. Tevens zorgt de gekozen onderzoekspopulatie ervoor dat de resultaten moeilijk te generaliseren zijn, omdat de organisaties een hoge mate van diversiteit vertonen.
Daarnaast is er in dit onderzoek alleen gekeken naar vacatureteksten van organisaties die bekend staan als de beste werkgevers van Nederland. Mogelijk heeft het goede werkgeversimago van de Beste Werkgevers invloed gehad op de resultaten. Deze organisaties worden immers al gezien als goede werkgevers, waardoor zij wellicht minder informatie verstrekken om potentiele werkgevers ervan te overtuigen dat zij een gewenste werkgever zijn. Daarom zou vervolgonderzoek zich tevens kunnen richten op organisaties met een minder goed werkgeversimago.
Een andere beperking wordt gevormd door het feit dat er alleen is gekeken naar de toepassing van employer branding in online vacatureteksten. Zowel de literatuur omtrent employer branding als de resultaten van dit onderzoek wijzen uit dat employer branding ook op andere manieren toegepast kan worden, bijvoorbeeld op corporate websites. Ook respondenten in dit onderzoek geven aan bepaalde elementen van employer branding niet toe te passen in hun vacatureteksten omdat hierover informatie te vinden is op de Werken Bij-site van de organisatie. Voor vervolgonderzoek kan het daarom interessant zijn om te kijken in hoeverre de verschillende categorieën van employer branding aan bod komen op Werken Bij-sites. Ook zou er gekeken
