Let op! Wereldwijd product placement.
Een onderzoek naar het effect van product placement, waarbij er
wordt gekeken naar de rol van cultuur, persuasion knowledge en een
waarschuwing.
Naam: Damla Kol
Studentnummer: 5995183 Masterthesis
Graduate School of Communication Persuasieve Communicatie
Universiteit van Amsterdam Begeleidster: Ester de Waal Inleverdatum: 26-06-2015
1 Samenvatting
In dit onderzoek is er gekeken naar het effect van product placement op merkattitude en naar de modererende werking van de variabelen cultuur, persuasion knowledge en een
waarschuwing. Dit onderzoek is uitgevoerd met behulp van een experiment met een 2 (Product placement: wel vs. niet) x 2 (Cultuur: Nederlands vs. Turks) x 2 (Waarschuwing: wel vs. niet). Er hebben 156 proefpersonen deelgenomen aan dit onderzoek. Hiervan waren 81 proefpersonen afkomstig uit een Westerse cultuur en 75 proefpersonen uit een niet-Westerse cultuur. Uit het onderzoek is gebleken dat er geen hoofdeffect is van product placement op merkattitude. Wel blijkt er een interactie-effect op te treden van product placement en cultuur op merkattitude. Het blijkt dat de Westerse proefpersonen een positievere merkattitude krijgen nadat zij blootgesteld zijn aan product placement. De niet-Westerse proefpersonen blijken een negatievere merkattitude te krijgen. Het wegblijven van een hoofdeffect van product placement op de merkattitude kan te maken hebben met het stimulusmateriaal dat gebruikt is tijdens het experiment.
Inleiding
Product placement wordt al meer dan 50 jaar gebruikt (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007) en het gebruik ervan neemt steeds meer toe (PQ Media, 2012). Ook wordt het veel gebruikt in wereldwijde marketingcampagnes (Tews & Halliburton, n.d.), zoals Amerikaanse films waarin product placement wordt gebruikt en die in alle landen te zien zijn. Product placement is het betaald opnemen van merk-gerelateerde producten of merknamen in bestaand media content waarbij er sprake is van een persuasieve intentie (Balasuramanian, 1994; Russel, 2002). Er is tot nu toe veel onderzoek gedaan naar het effect van product placement, maar er is nauwelijks informatie bekend over de culturele verschillen van het effect van product placement. Het verschil in cultuur beïnvloedt mogelijk het effect van product placement op de
2 merkattitude (Fong & Chan, 2012). Hierdoor is het niet duidelijk of de wereldwijde
marketingcampagnes waarbij er gebruik gemaakt wordt van product placement effectief zijn in alle landen.
De invloed van cultuur op het effect van product placement kan veroorzaakt worden doordat mensen of groepen uit verschillende culturen op verschillende manieren kunnen communiceren. Het blijkt dat mensen uit een low context cultuur directer en meer to the point communiceren dan personen uit een high context cultuur. Mensen uit een high-context cultuur communiceren op een indirecte manier en hebben een vertrouwensband nodig wanneer er sprake is van persuasieve communicatie (Hall, 1989). Deze verschillen kunnen leiden tot verschil in respons op product placement. Zo zou het mogelijk kunnen zijn dat mensen uit een high-context cultuur wantrouwig zullen worden wanneer zij blootgesteld worden aan product placement en daardoor minder positief zullen reageren dan mensen uit een low-context cultuur.
Daarnaast blijkt dat mensen uit Westerse culturen vaak individualistisch zijn en de mensen uit een niet-Westerse culturen vaak collectivistisch zijn (De Mooij & Hofstede, 2011). Mensen die individualistisch zijn reageren anders op product placement dan mensen die collectivistisch zijn. Uit een onderzoek waarbij er wordt gekeken naar het verschil in respons op product placement in de US als individualistisch land en China als collectivistisch land blijkt dat de respondenten uit de US product placement acceptabeler vinden dan de respondenten uit China (McKechnie & Zhou, 2003).
Een derde reden waarom culturele verschillen kunnen leiden tot verschil in het effect van product placement is dat de respons op product placement afhankelijk is van de
persuasion knowledge van mensen. Persuasion knowledge is kennis van consumenten over tactieken die in persuasieve pogingen gebruikt worden om consumenten te overtuigen. Deze kennis wordt ontwikkeld door ervaringen met media en door de sociale en culturele omgeving
3 van mensen (Friestadt & Wright, 1994; Boerman & Van Reijmersdal, 2012). Dit zou kunnen leiden tot verschillen in de ontwikkeling van de persuasion knowledge van mensen uit verschillende culturen. Dit zou weer kunnen leiden tot verschil in reactie op product placement.
Helaas is er weinig kennis beschikbaar over de effecten van product placement in verschillende culturen. Tot nu toe zijn de meeste onderzoeken naar product placement uitgevoerd in de US en deze resultaten zijn voornamelijk representatief voor Westerse culturen (Fong & Chan, 2012; Gould, Gupta & Grabner-Krauter, 2000). Er zijn ook weinig onderzoeken die een vergelijking maken tussen verschillende culturen (Fong & Chan, 2012; Gould et al., 2000; Eisend, 2009). De onderzoeken waarbij er wel een vergelijking wordt gemaakt, wordt er gekeken naar het effect op de attitude ten opzichte van product placement, naar de mate waarin product placement acceptabel is, maar niet naar het effect op de
merkattitude. Hierdoor zal er in dit onderzoek een vergelijking gemaakt worden tussen de effecten van product placement in een Westerse cultuur en de effecten van product placement in een niet-Westerse cultuur op de merkattitude. Het is belangrijk dat er wordt gekeken naar het effect van product placement op de merkattitude, doordat attitude een belangrijke
voorspeller is voor gedragsintentie en gedrag (Ajzen, 2002). Daarnaast zal er in dit onderzoek ook gekeken worden naar de rol van persuasion knowledge binnen dit proces en zal er
gekeken worden naar de effecten van persuasion knowledge als deze wordt geactiveerd door een waarschuwing voor product placement te tonen.
De kennis over product placement en cross-culturele verschillen kan helpen voor verdere onderzoek op het gebied van product placement. Door verdere onderzoek is het mogelijk om de meest efficiënte manier van product placement te achterhalen op
internationaal niveau en is het mogelijk om de onderliggende processen die het verschil in cultuur verklaren te ontdekken. Op maatschappelijk niveau kan deze informatie over
4 verschillen in effecten in verschillende culturen gebruikt worden om product placement effectief in te zetten voor wereldwijde marketingcampagnes.
Kortom, er zal in dit onderzoek gekeken worden naar het effect van product placement in verschillende culturen en naar het effect van een waarschuwing van product placement in verschillende culturen. De onderzoeksvraag luidt als volgt:
RQ: In welke mate heeft product placement effect op de merkattitude en in welke mate verschilt dit effect binnen een Westerse cultuur en binnen een niet-Westerse cultuur en welk rol speelt een waarschuwing en persuasion knowledge bij dit effect?
Theoretisch kader
Het effect van product placement op de merkattitude
Het blijkt dat de onderzoeksresultaten voor het effect van product placement op de
merkattitude niet eenduidig zijn. Uit sommige onderzoeken blijkt dat product placement niet leidt tot een positievere merkattitude (Karrh, 1998; Gupta, Balasubramanian & Klassen, 2000). De afwezigheid van een positief effect zou mogelijk veroorzaakt kunnen zijn door methodologische keuzes, want er zijn onderzoeken die tegengestelde resultaten concluderen. Uit de meerderheid van de onderzoeken naar product placement blijkt dat product placement wel leidt tot een positievere merkattitude dan wanneer mensen niet worden blootgesteld aan product placement (Matthes, Schemer & Wirth, 2007; Russel, 2002; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2009; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007; Weaver & Oliver, 2000). De positieve effecten van deze onderzoeksresultaten worden mede verklaar door het spill-over effect (Weaver & Oliver, 2000; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Het spill-over effect houdt in dat de attitude ten opzichte van een kenmerk
overslaat naar andere kenmerken die gerelateerd zijn aan het eerste kenmerk (Ahluwalia, 2000). Wanneer dit effect geplaatst wordt in een context met product placement blijkt dat er
5 twee mogelijkheden zijn. Het is mogelijk dat er een spill-over plaats kan vinden tussen de attitude ten opzichte van het programma waarin product placement wordt geplaatst en de merkattitude (Grigorovici & Constantin, 2004). Ten tweede is het ook mogelijk dat er een spill-over effect plaatsvindt tussen de attitude ten opzichte van product placement en de merkattitude dat getoond wordt (Van Reijmersdal et al., 2009).
Een andere verklaring voor het effect van product placement is het mere-exposure effect. Volgens het mere-exposure effect leidt herhaaldelijke blootstelling aan een product door middel van product placement tot een positievere merkattitude. Dit effect treedt ook op wanneer het merk niet wordt herinnerd. Hierbij is het wel belangrijk dat de ontvangers van de boodschap zich niet bewust zijn van de persuasieve intentie van het programma dat wordt getoond (Matthes et al., 2007).
De mate waarin mensen zich bewust zijn van de persuasieve intentie van product placement is afhankelijk van de persuasion knowledge van mensen. In het Persuasion Knowledge Model (PKM) van Friestad en Wright (1994) wordt weergegeven hoe mensen persuasion knowledge gebruiken om om te gaan met overtuigingspogingen. Afhankelijk van de kennis kunnen consumenten de boodschap aannemen of weerstand bieden tegen de boodschap. Volgens het PKM is de persuasion knowledge van de consumenten constant in ontwikkeling. Door boodschappen waar consumenten aan blootgesteld worden en door gebeurtenissen in sociale en culturele omgevingen wordt de kennis in de loop van der tijd ontwikkeld (Cowley & Barron, 2008; Friestad & Wright, 1994).
Wanneer consumenten worden blootgesteld aan een persuasieve boodschap en als de consumenten zich realiseren dat de boodschap is bedoeld om hen over te halen, zal de
persuasion knowledge worden geactiveerd. Afhankelijk van de kennis van de consument over de zender van de boodschap, de kennis over de overtuigingstactieken die gebruikt worden en de kennis over het onderwerp zal er attitudeverandering plaatsvinden over het onderwerp,
6 over de zender en over de persuasieve kennis (Friestad & Wright, 1994; Homer, 2009).
Activatie van persuasion knowledge kan leiden tot een sceptische houding van consumenten ten opzichte van de boodschap. Hierdoor is het mogelijk dat dit leidt tot een negatieve
houding en daardoor tot een negatievere merkattitude (Friestad & Wright, 1994; Obermiller & Spangenberg, 2005). Wanneer er gebruik gemaakt wordt van product placement is de
persuasieve intentie van de boodschap subtieler dan traditioneel reclame (Law & Braun-LaTour, 2000; Matthes et al., 2007). Hierdoor is de mate waarin de persuasieve kennis geactiveerd wordt kleiner. Dit zorgt voor minder irritatie en minder weerstand bij consumenten, doordat de product placement wordt gezien als een onderdeel van de mediacontent (Gupta & Gould, 1997; Gould et al., 2000).
Wanneer er wordt gekeken naar eerdere onderzoeksresultaten en de verklaringen van de effecten kan er worden verondersteld dat product placement leidt tot een positievere
merkattitude dan wanneer er geen product placement is. Persuasion knowledge speelt hier een grote rol bij. Wanneer er sprake is van lage persuasion knowledge, zal product placement leiden tot een positievere merkattitude dan wanneer er sprake is van een hoge persuasion knowledge. De volgende hypotheses zullen worden getoetst:
H1: Blootstelling aan product placement leidt tot een positievere merkattitude dan geen product placement.
H2: Blootstelling aan product placement leidt tot een positievere merkattitude bij mensen met lage persuasion knowledge dan bij mensen met een hoge persuasion knowledge.
Cross-culturele verschillen en product placement
Cultuur wordt door Hofstede (2001) gedefinieerd als een collectieve mentale programmering wat ervoor zorgt dat de mensen die tot een groep of categorie mensen behoren onderscheid worden van de anderen. Dit betekent dat cultuur wordt aangeleerd. Cultuur heeft invloed op
7 de manier waarop mensen denken, voelen en zich gedragen. Het bestaat uit gedeelde
overtuigingen, attituden, normen, rollen en waarden. Hofstede (2001) onderscheidt vijf dimensies in nationale culturen, namelijk individualisme/collectivisme, machtsafstand, onzekerheidsvermijding, masculiniteit/femininiteit en lange/korte termijn oriëntatie. Deze dimensies verschillen in mate bij verschillende culturen en deze verschillen zorgen voor verschil in respons op reclame (De Mooij & Hofstede, 2011). Wanneer er een onderscheid gemaakt wordt tussen Westerse culturen en niet-Westerse culturen zijn er verschillen te zien in de dimensies individualisme/collectivisme, machtsafstand en onzekerheidsvermijding. Voor de andere dimensies zijn er geen duidelijke verschillen te zien tussen Westerse en niet-Westerse culturen (Hofstede, 2001). Hierdoor zullen de drie dimensies die duidelijke
verschillen tonen tussen Westerse en niet-Westerse culturen verder worden uitgewerkt. Er zal verder niet meer worden ingegaan op de andere twee dimensies, doordat deze geen duidelijke verschillen vertonen tussen Westerse en niet-Westerse culturen.
Individualisme vs. collectivisme
Westerse culturen zijn culturen die meer worden gezien als individualistische culturen en niet-Westerse culturen worden meer gezien als collectivistische culturen (De Mooij & Hofstede, 2011). Mensen worden als collectivistisch gezien als de individuen zich bevinden in sterke en hechte groepen waarin er bescherming wordt geboden in ruil voor levenslange loyaliteit. Mensen worden als individualistisch gezien als de banden tussen de individuen los zijn, waarbij iedereen voor zichzelf dient te zorgen. Familie is uitgezonderd (De Mooij &
Hofstede, 2011). De mate waarin de mensen in een cultuur collectivistisch of individualistisch zijn, heeft grote gevolgen op de manier waarop zij reageren op reclame. In collectivistische culturen is er sprake van high-context communicatie met een indirecte stijl van communicatie. Het is belangrijk om eerst een band en vertrouwen op te bouwen wanneer er sprake is van een
8 verkoop proces. Individualistische culturen zijn culturen met low-context communicatie en expliciet verbale communicatie. Wanneer het gaat om een verkoop proces zijn ze het liefst to the point. Er is dus een verschil tussen overtuiging en het opbouwen van vertrouwen (De Mooij & Hofstede, 2011). Doordat mensen uit een niet-Westerse cultuur een vertrouwensband nodig hebben om overtuigd te raken is het mogelijk dat zij een minder positieve reactie zullen hebben op reclame. Dit zal dan ook kunnen gelden voor de manier waarop zij zullen reageren op product placement.
Machtsafstand
Machtsafstand heeft te maken met de mate waarin de macht binnen een samenleving ongelijk is verdeeld en de mate waarin de minder machtige leden binnen een samenleving
geaccepteerd worden. In culturen waar sprake is van een grote machtsafstand heeft iedereen een regelrechte plaats binnen een sociale hiërarchie (De Mooij & Hofstede, 2011). Het blijkt dat landen met een Westerse cultuur lager scoren op de dimensie machtsafstand dan landen die behoren tot een niet-Westerse cultuur (Hofstede, 2001). Deze dimensie is belangrijk voor de respons van mensen, doordat de mate van machtsafstand van een cultuur invloed heeft op de mate waarin mensen verbaal georiënteerd zijn. Dit heeft effect op de manier waarop mensen reageren op reclame. Het zal later worden toegelicht op welke manier dit invloed heeft op de manier waarop mensen reageren op reclame of product placement.
Onzekerheidsvermijding
Onzekerheidsvermijding heeft betrekking tot de mate waarin mensen zich bedreigd voelen door onzekerheid en onduidelijkheid en de mate waarin mensen deze situaties proberen te vermijden (De Mooij & Hofstede, 2011). In landen met een Westerse cultuur is er minder sprake van onzekerheidsvermijding dan in landen met een niet-Westerse cultuur (Hofstede,
9 2001). Het vermijden van onzekere situaties leidt tot een sterke behoefte aan regels en
formaliteit binnen een samenleving. Dit leidt tot een zoektocht naar waarheid en geloof in experts. Mensen binnen een cultuur met hoge onzekerheidsvermijding zijn minder open voor verandering en vernieuwing dan mensen in een cultuur met lage onzekerheidsvermijding. Dit heeft effect op het gedrag van consumenten wat betreft loyaliteit aan productcategorieën (De Mooij & Hofstede, 2011). Dit verschil in de mate van onzekerheidsvermijding kan zorgen voor verschil in respons op product placement. Doordat mensen die onzekere situaties vermijden meer behoefte hebben aan waarheid en experts is het mogelijk dat zij niet snel overgehaald zullen worden door reclame en product placement. Mensen uit een cultuur met lage onzekerheidsvermijding zullen eerder geloven in mensen die geen experts zijn en daarom zullen ze waarschijnlijk sneller beïnvloed worden door product placement. Daarnaast zijn mensen uit een cultuur met hoge onzekerheidsvermijding minder open voor vernieuwing. Dit kan ervoor zorgen dat deze mensen minder snel een nieuw merk of product willen uitproberen naar aanleiding van een persuasieve boodschap, waaronder product placement, doordat ze loyaal willen blijven aan het product of merk dat ze al gebruiken. Mensen uit een cultuur met lage onzekerheidsvermijding staan meer open voor vernieuwing en kunnen daardoor sneller beïnvloed worden door een persuasieve boodschap en product placement.
Wanneer er geprobeerd wordt om een verband te leggen tussen culturele verschillen en persuasion knowledge kan er gedacht worden aan verschillen in het verwerken van informatie. Eerder is aan de hand van de PKM uitgelegd dat de mate waarin consumenten sceptisch zijn over een boodschap invloed heeft op de manier waarop zij reageren op een persuasieve boodschap (Friestad & Wright, 1994). Consumenten uit een collectivistische cultuur willen eerst vertrouwen opbouwen als het gaat om een persuasieve poging (De Mooij & Hofstede, 2011). Hierdoor kan gesuggereerd worden dat mensen uit een collectivistische
10 cultuur sceptischer zijn ten opzichte van persuasieve boodschappen dan consumenten uit een individualistische cultuur. Dit zou kunnen betekenen dat consumenten uit een collectivistische cultuur ook sceptischer zullen reageren op product placement dan consumenten uit een
individualistische cultuur en daardoor een negatievere attitude zullen hebben dan consumenten uit een individualistische cultuur.
Een ander mogelijke verklaring voor een verschil in het effect van product placement in een Westers land en een niet-Westers land is de manier waarop mensen informatie
verzamelen. Mensen uit een individualistisch cultuur met lage onzekerheidsvermijding en lage machtsafstand zijn meer verbaal georiënteerd dan mensen uit een collectivistische cultuur met hoge onzekerheidsvermijding en hoge machtsafstand (De Mooij, 2010). Dit leidt er toe dat mensen uit individualistische culturen actief opzoek gaan naar informatie via media voordat zij een aankoop doen. Mensen uit collectivistische culturen verzamelen informatie meer op een impliciete manier en baseren hun beslissing op interpersoonlijke communicatie en hun vertrouwen in het bedrijf (De Mooij, 2010). Dit verschil in mensen uit verschillende culturen kan wijzen op een verschil in respons op reclame of product placement. Er kan worden verwacht dat mensen uit een individualistisch cultuur met lage machtsafstand en lage onzekerheidsvermijding positiever reageren op reclame en dus ook product placement dan mensen uit een collectivistisch cultuur met hoge machtsafstand en hoge
onzekerheidsvermijding, doordat mensen uit Westerse culturen hun gedrag mede baseren op media. Mensen uit niet-Westerse culturen baseren hun gedrag meer op worth-of-mouth en onderzoek op internet over het merk. Zij zullen minder vertrouwen hebben in product placement, voornamelijk wanneer zij zich bewust zijn van de persuasieve intentie van de boodschap.
Afhankelijk van de voorgaande aannames kan ervan worden uitgegaan dat mensen uit een Westerse cultuur (individualistische cultuur met lage onzekerheidsvermijding en lage
11 machtsafstand) een positievere merkattitude zullen hebben na blootstelling aan product
placement dan mensen uit een niet-Westerse cultuur. De volgende hypothese wordt getoetst: H3: Mensen uit een Westerse cultuur hebben een positievere merkattitude nadat zij
blootgesteld zijn aan product placement dan mensen uit een niet-Westerse cultuur.
Wanneer er wordt gekeken naar eerdere onderzoeken met betrekking tot cross-culturele verschillen bij effecten van product placement blijkt dat er weinig onderzoeken zijn gedaan. De onderzoeken die uitgevoerd zijn, zijn vooral gericht op het effect op de attitude ten
opzichte van product placement en de mate waarin product placement ethisch wordt gevonden (Fong & Chan, 2012). Er blijkt dat de attitude ten opzichte van product placement vaak bij Westerse culturen positiever is dan bij niet-Westerse culturen (Fong & Chan, 2012; Lee, Sung & Choi, 2011; Tews & Halliburton, n.d.; Eisend, 2009; McKechnie & Zhou, 2003). Daarnaast blijkt dat product placement in niet-Westerse culturen meer onethisch wordt gevonden dan in Westerse culturen (Lee et al., 2011; Eisend, 2009). In niet-Westerse landen is er ook meer support voor wetgeving over product placement (Karrh, Frith & Callison, 2001). Dit zou er op kunnen wijzen dat consumenten in niet-Westerse landen sceptischer zijn ten opzichte van product placement en daarom meer support bieden voor waarschuwing om het onethische aspect van product placement te verminderen.
Zoals blijkt uit de onderzoeksresultaten die zijn besproken, zijn er geen onderzoeken waarbij het effect van product placement op de merkattitude wordt vergeleken tussen verschillende culturen. Er wordt wel gekeken naar de attitude ten opzichte van product placement. Zoals eerder wordt genoemd blijkt dat de attitude ten opzichte van product placement in Westerse culturen positiever is dan in niet-Westerse culturen. Hierdoor kan, uitgaande van het spill-over effect, worden gesuggereerd dat de merkattitude in Westerse
12 landen positiever zal zijn dan in niet-Westerse landen via de attitude ten opzichte van product placement. De volgende hypothese zal worden getoetst:
H4: Mensen uit Westerse culturen zullen een positievere merkattitude hebben nadat zij blootgesteld zijn aan product placement dan mensen uit niet-Westerse culturen. Dit effect zal gemedieerd worden door de attitude ten opzichte van product placement.
Effecten van waarschuwing:
Het effect van product placement hangt af van de mate waarin persuasion knowledge is geactiveerd. Om de consumenten te beschermen tegen de onbewuste beïnvloeding van
product placement heeft de EU besloten om programmamakers te verplichten om de kijkers te waarschuwen bij programma’s met product placement (Van Wijk & Visser, 2010), door op deze manier de persuasion knowledge te activeren (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014). Er is tot nu toe veel onderzoek gedaan naar de effecten van waarschuwingen op het effect van productplacement waaruit vaak blijkt dat een waarschuwing leidt tot een minder positieve merkattitude (Jacks & Devine, 2000; Wood & Quinn, 2003; Wei, Fischer & Main, 2008; Boerman et al., 2014). Wanneer de persuasion knowledge van mensen is geactiveerd hebben zij de kans om de boodschap die zij ontvangen kritischer te verwerken. Dit leidt ten slotte tot een minder gunstige merkattitude (Boerman et al., 2014).
Deze resultaten gelden voor Westerse culturen. Er is nog geen onderzoek uitgevoerd over de invloed van een waarschuwing op het effect van product placement op de
merkattitude in een niet-Westerse cultuur. Ook is er geen onderzoek uitgevoerd waarbij verschillende culturen worden vergeleken wat betreft de effecten van product placement en waarschuwing. Doordat perusasion knowledge voor een deel wordt ontwikkeld door omgevingsfactoren en dus cultuur, kan er een verschil worden verwacht. Ook kan er een verschil worden verwacht, doordat consumenten uit niet-Westerse landen sceptischer zijn ten
13 opzichte van product placement dan consumenten uit Westerse culturen (De Mooij &
Hofstede, 2011) en doordat de attitude ten opzichte van product placement van consumenten uit niet-Westerse culturen minder positief is. Hierdoor kan verwacht worden dat zowel consumenten uit Westerse culturen als niet-Westerse culturen een minder positieve
merkattitude zullen hebben na het vertonen van een waarschuwing dan het zien van product placement zonder waarschuwing. Dit effect zal waarschijnlijk sterker optreden voor
consumenten uit niet-Westerse landen. Dit wordt verwacht doordat mensen uit niet-Westerse landen sceptischer zijn en een minder positieve attitude ten hebben ten opzichte van product placement wat kan leiden tot een minder positieve merkattitude. De volgende hypotheses zullen worden getoetst:
H5: Mensen met een hoge persuasion knowledge zullen een minder positieve merkattitude hebben nadat ze blootgesteld zijn aan product placement dan mensen met een lage persuasion knowledge en dit effect zal sterker optreden bij mensen uit niet-Westerse culturen dan voor proefpersonen uit Westerse culturen.
H6: Mensen die een waarschuwing zullen zien voor product placement voordat ze worden blootgesteld aan product placement zullen een minder positieve merkattitude hebben dan mensen die geen waarschuwing hebben gezien en dit effect zal sterker optreden bij mensen uit niet-Westerse culturen dan voor proefpersonen uit Westerse culturen.
Methode Design
Dit onderzoek is uitgevoerd door middel van een experiment. Het is een experiment met een 2 (Product placement: wel vs. niet) x 2 (Cultuur: Nederlands vs. Turks) x 2 (Waarschuwing:
14 wel vs. niet) factorieel tussenproefpersonen design. Het design wordt weergegeven in het onderstaand figuur.
Product placement Geen product placement Waarschuwing Geen waarschuwing Waarschuwing Geen waarschuwing Turks Conditie 1 (N=26) Conditie 2 (N=25) x Conditie 3 (N=24) Nederlands Conditie 4 (N=28) Conditie 5 (N=22) x Conditie 6 (N=31) Sample
In totaal hebben er 156 proefpersonen deelgenomen aan dit experiment en hiervan waren er 75 proefpersonen Turks en 81 proefpersonen Nederlands. De steekproef bestond in totaal uit 96 vrouwen en 60 mannen met een gemiddelde leeftijd van 23.69 (SD = 2.89). De minimale leeftijd van de proefpersonen was 18 en de maximale leeftijd was 30. Het aantal vrouwen en mannen waren niet gelijk verdeeld tussen de twee landen. In de conditie met Turkse
proefpersonen waren er 38 vrouwen en 37 mannen. In de conditie met Nederlandse proefpersonen waren er 58 vrouwen en 23 mannen. De gemiddelde leeftijd van de
proefpersonen was wel ongeveer gelijk verdeeld tussen de Turkse (M = 24.04, SD = 3.11) en Nederlandse proefpersonen (M = 23.37, SD = 2.64).
De proefpersonen die aan dit onderzoek deel hebben genomen zijn verzameld door middel van een quota-steekproef en snowball-steekproef. Familie, vrienden en kennissen zijn door middel van Facebook en mail of persoonlijk benaderd en zij zijn gevraagd om de link van het experiment verder te verspreiden. Deze methode is gebruik voor de proefpersonen uit Nederland en voor de proefpersonen uit Turkije.
In dit onderzoek is een Westerse cultuur geoperationaliseerd als Nederland en een niet-Westerse cultuur als Turkije. Deze keuze is gemaakt uit praktische overwegingen. Hierdoor waren de criteria voor het deelnemen aan het onderzoek voor de conditie Westerse
15 cultuur, dat de proefpersonen een Nederlandse nationaliteit hebben, woonachtig zijn in
Nederland en daarnaast geboren en getogen zijn Nederland. De criteria voor het deelnemen voor de conditie niet-Westerse cultuur was dat de proefpersonen een Turkse nationaliteit hebben, woonachtig in Turkije zijn en in Turkije geboren en getogen zijn. Met behulp van deze criteria was het mogelijk om te controleren dat de proefpersonen die behoren tot de Turkse conditie woonachtig zijn in Turkije, dat ze een Turkse nationaliteit hebben en sinds hun geboorte een binding hebben met Turkije. Voor de proefpersonen in de Nederlandse conditie was het mogelijk om te controleren dat ze woonachtig zijn in Nederland, een Nederlandse nationaliteit hebben en sinds hun geboorte een binding hebben met Nederland. Daarnaast moesten de proefpersonen een leeftijd hebben tussen de 18 en 30 jaar. Op deze manier is er geprobeerd om ervoor te zorgen dat de proefpersonen behoren tot een generatie die bekend zijn met Amerikaanse films, zowel in Nederland als in Turkije. Dit is om de invloed van de Westerse origine van het stimulusmateriaal zoveel mogelijk te minimaliseren. Er is een Westerse film getoond als stimulusmateriaal waar jongere mensen in Turkije en Nederland bekend mee zijn. De leeftijdsgrens heeft ook geholpen om de groepen zo homogeen mogelijk te maken.
De 156 proefpersonen zijn overgebleven nadat de proefpersonen die de manipulatiecheck voor product placement niet goed hebben beantwoord handmatig
verwijderd zijn. Er zijn tien proefpersonen verwijderd. Er waren geen proefpersonen die een verkeerd antwoord hebben gegeven op de vraag waarmee de manipulatie voor de variabele waarschuwing mee is gecontroleerd. Ook hebben de proefpersonen een correct antwoord gegeven op de controle vraag over het videofragment. Daarnaast voldeden alle proefpersonen aan de criteria voor het deelnemen aan het onderzoek.
16 Stimulusmateriaal
In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een Amerikaanse film voor de proefpersonen in Nederland en in Turkije. In beide landen is dezelfde film getoond om het stimulusmateriaal zo gelijk mogelijk te houden in alle condities. De film The Proposal is gebruikt in het
experiment. Er is voor deze film gekozen, doordat deze film niet specifiek gericht is op mannen of vrouwen en doordat deze film zowel in Nederland als in Turkije bekend is. Op deze manier is er geprobeerd om de invloed van de Westerse origine van de film te minimaliseren.
In de conditie met product placement is er gebruik gemaakt van een videofragment met product placement en in de conditie zonder product placement is er gebruik gemaakt van een videofragment van dezelfde film zonder product placement. In beide condities komen dezelfde mensen voor in dezelfde omgeving en beide videofragmenten duren beide ongeveer 40 seconden. Op deze manier is er geprobeerd om de verschillen tussen de condities zoveel mogelijk te minimaliseren. Er is gebruik gemaakt van een videofragment met koffie van het merk Starbucks. Er is gekozen worden voor een low involvement product, omdat de
koopkracht in Nederland en in Turkije niet gelijk is. Het gebruik van een high involvement product zou invloed kunnen hebben op de afhankelijke variabelen vanwege het verschil in koopkracht binnen de twee landen.
In de condities met een waarschuwing is er een waarschuwing getoond voorafgaand aan het videofragment. Er is gebruik gemaakt van de tekst: “Dit fragment bevat product placement”. Dezelfde tekst is in het Turks getoond in de conditie met Turkse proefpersonen. Doordat er in beide landen geen vaste voorschriften zijn over de manier waarop
gewaarschuwd moet worden, is er in beide condities op dezelfde manier gewaarschuwd. De waarschuwing is vlak voor het fragment getoond gedurende zes seconden. Er is ervoor gekozen om de waarschuwing voor het videofragment op een duidelijke manier te vertonen
17 om er zeker van te zijn dat de manipulatie slaagt. Hiermee wordt bedoeld dat alleen de
waarschuwing zichtbaar was in het midden van het scherm. Daarnaast is ervoor gekozen om de waarschuwing zes seconden lang te vertonen, doordat dit een effectieve duur is bij het activeren van persuasion knowledge (Boerman et al., 2012). In de condities zonder waarschuwing zal er niks getoond worden voorafgaand aan het fragment.
Procedure
Het experiment is online uitgevoerd. Hierbij is er gebruik gemaakt van het programma
Qualtrix. Via een link is het experiment toegankelijk gemaakt voor de proefpersonen. Eerst is er een korte toelichting gegeven over het experiment en is de ethische procedure toegelicht. Ook is er naar toestemming gevraagd van de proefpersonen om de resultaten te gebruiken voor het onderzoek. Vervolgens is het videofragment getoond. De proefpersonen zijn via het programma Qualtrics verdeeld in verschillende condities. Na het vertonen van de het
videofragment is de afhankelijke variabele merkattitude gemeten. Om te voorkomen dat de proefpersonen gelijk het doel van het onderzoek zouden raden of de proefpersonen in de controle conditie het verloop van het onderzoek onlogisch zouden vinden, is er aangegeven dat er vragen gesteld zouden worden over verschillende merken. Dezelfde items die gevraagd zijn over het merk Starbucks zijn ook gevraagd over het merk Nescafé. Na het meten van de afhankelijke variabele is er een controle vraag gesteld om achteraf te controleren of de proefpersonen daadwerkelijk het fragment hebben bekeken. Vervolgens zijn de moderatoren en mediatoren gemeten en zijn er vragen gesteld waarmee gecontroleerd werd of de
manipulatie geslaagd was. Tenslotte zijn de demografische kenmerken gemeten. Hierbij is er ook gevraagd naar de nationaliteit van de proefpersonen en naar het land waar zij geboren en getogen zijn om te controleren of zij voldoen aan de criteria voor deelname. Na het meten van de demografische variabelen, is er gevraagd of het daadwerkelijke doel van het experiment is
18 geraden. Er waren geen proefpersonen die het doel van het experiment hebben geraden. Ten slotte heeft er een debriefing plaatsgevonden, waarbij er is verteld dat het onderzoek gaat over product placement en cross-culturele verschillen.
Meetinstrumenten Afhankelijke variabele Merkattitude
De merkattitude is gemeten aan de hand van een semantisch differentiaal schaal met zeven punten van Bruner (2009) dat bestaat uit zes items: goed-slecht, negatief-positief, ik vind het niet leuk-ik vind het leuk, lage kwaliteit-hoge kwaliteit, onaangenaam-aangenaam, ongunstig-gunstig. Deze zes items vormen samen een valide (EV = 5.09; R2 = .85) en betrouwbare schaal (α = .96; M = 5.38, SD = .21).
Modererende variabelen Persuasion knowledge:
Persuasion knowledge is gemeten door middel van de schaal die ook gebruikt wordt in het onderzoek van Boerman en Van Reijmersdal (2012). Hier wordt er een onderscheid gemaakt tussen Conceptual persuasion knowledge en Attitudinal persuasion knowledge. Conceptual persuasion knowledge is gemeten door middel van het item “Het videofragment waar ik zojuist naar heb gekeken was een reclame-uiting”. De attitudinal persuasion knowledge is gemeten aan de hand van de volgende items “Het videofragment waar ik zojuist naar heb gekeken was eerlijk”, “Het videofragment waar ik zojuist naar heb gekeken was
betrouwbaar”, “Het videofragment waar ik zojuist naar heb gekeken was overtuigend”, “Het videofragment waar ik zojuist naar heb gekeken was suggestief” en “Het videofragment waar
19 ik zojuist naar heb gekeken was geloofwaardig”. Deze zes items zijn beantwoord op een zevenpunts Likertschaal van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens.
De zes items vormen een valide onder twee componenten. Onder het eerste component vallen de items die samen attitudinal persuasion knowledge meten (EV = 3.64; R2 = .61). Deze schaal is ook betrouwbaar (α = .87; M = 4.60, SD = .011). Het item waarmee conceptual persuasion knowledge wordt gemeten vorm ook een valide schaal (EV = 1.19; R2 = .20).
Mediërende variabele
Attitude ten opzichte van product placement
De attitude ten opzichte van product placement is gemeten met behulp van een schaal met zeven items van Nelson, Keum en Yaros (2004) op een Likertschaal met zeven punten van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. De volgende items zijn gebruikt: ‘Ik vind het vreselijk om merkproducten in films te zien wanneer ze daar geplaatst zijn voor commerciële doeleinde’, ‘Ik vind het niet erg om merkproducten in films te zien als ze maar niet
onrealistisch worden getoond’, ‘Ik zie liever echte merken in films dan dat ze fictieve merken gebruiken.’, ‘Films zouden gebruik moeten maken van echte merken in plaats van fictieve merken.’, ‘De aanwezigheid van echte merkproducten in een film maakt het meer
realistisch.’, ‘In het algemeen heb ik de voorkeur voor films die geen product placements bevatten dan degene die dat wel hebben.’ en ‘Ik vind het niet erg wanneer merkproducten voorkomen in films.’
De items ‘Ik vind het niet erg om merkproducten in films te zien als ze maar niet onrealistisch worden getoond’, ‘Ik zie liever echte merken in films dan dat ze fictieve merken gebruiken.’, ‘Films zouden gebruik moeten maken van echte merken in plaats van fictieve merken.’, ‘De aanwezigheid van echte merkproducten in een film maakt het meer realistisch.’ en ‘Ik vind het niet erg wanneer merkproducten voorkomen in films.’ vormen samen een
20 valide (EV = 3.77; R2 = .54) en betrouwbare (α = .91; M = 5.25, SD = .010) schaal onder één component. De andere twee items vallen niet onder hetzelfde component, ook niet nadat deze gehercodeerd zijn. Daarnaast zorgen deze ervoor dat de schaal minder betrouwbaar is.
Hierdoor is ervoor gekozen om de twee items ‘Ik vind het vreselijk om merkproducten in films te zien wanneer ze daar geplaatst zijn voor commerciële doeleinde’ en ‘In het algemeen heb ik de voorkeur voor films die geen product placements bevatten dan degene die dat wel hebben.’ niet mee te nemen in de analyse.
Controle variabelen Bekendheid met de film
Om te controleren of de proefpersonen eerdere ervaringen hebben met de film is er gevraagd of de proefpersonen de film kennen en of ze het eerder hebben gezien. Op deze manier is het mogelijk geworden om tijdens de analyses te controleren voor mogelijke invloeden van eerdere kennis en ervaringen op de resultaten. De volgende vragen zullen gesteld worden: “Kende u de film The Proposal?” en “Heeft u de film The Proposal eerder gezien?”. Deze vragen zijn gesteld als een meerkeuze vraag. De proefpersonen konden kiezen voor ja en nee.
Attitude ten opzichte van de film
Om ervoor te zorgen dat de bestaande attitude ten opzichte van de film The proposal geen invloed heeft op de onderzoeksresultaten, is er tijdens de analyses gecontroleerd voor de attitude ten opzichte van de film van de proefpersonen. Dit geldt alleen voor de proefpersonen die de film hebben gezien. Of de proefpersonen de film wel of niet hebben gezien is
achterhaald door middel van de vorige vraag, waarbij er is gevraagd of de proefpersonen de film kenden en of ze de film gezien hebben. De attitude ten opzichte van de film is gemeten aan de hand van vier items van D’Astous en Touil (1999) op een bipolaire schaal met zeven
21 punten. De items zijn: “Ik vind deze film een slechte film – Ik vind deze film een goede film”, “Ik vind deze film een film die ik niet wil zien – Ik vind deze film een film die ik wil zien”, “Ik vind deze film een film die ik niet zal aanraden aan vrienden – Ik vind deze film een film die ik zal aanraden aan vrienden” en “Ik vind deze film een film die mij niet interesseert – Ik vind deze film een film die mij interesseert”. Deze vier items vormen samen een valide (EV = 3.28; R2 = .82) en betrouwbare (α = .93; M = 5.63, SD = .020) schaal onder één component.
Demografische kenmerken
Ten slotte zijn ook verschillende demografische kenmerken gemeten om tijdens de analyses te kunnen controleren voor deze kenmerken. Er is gevraagd naar geslacht, leeftijd,
opleidingsniveau, nationaliteit en het land waar de proefpersonen geboren en getogen zijn.
Manipulatiecheck:
Door middel van vragen in de vragenlijst is er gecontroleerd of de proefpersonen in de condities met product placement het product en het merk daadwerkelijk hebben gezien. Eerst is er gevraagd of de proefpersonen een merk-gerelateerd product hebben gezien. De
proefpersonen die aan hebben gegeven dat ze een merk-gerelateerd product hebben gezien, hebben de vraag gekregen om welk merk het gaat. Dit was een meerkeuze vraag waarbij een van de opties Starbucks was. Er is ook gecontroleerd of de proefpersonen de waarschuwing hebben gezien in de condities met waarschuwing door direct de vraag te stellen of de proefpersonen een waarschuwing hebben gezien. Dit is dezelfde manier zoals het
gecontroleerd is in het onderzoek van Boerman en Van Reijmersdal (2012). Voordat deze vraag gesteld werd, is er een korte definitie gegeven van product placement om te voorkomen dat de vraag verkeerd beantwoord werd door proefpersonen die niet wisten wat product placement betekent. Er waren tien proefpersonen die de vraag over de manipulatie van
22 product placement niet goed hebben beantwoord. Deze tien proefpersonen zijn handmatig verwijderd. Alle proefpersonen hebben de vraag over de manipulatie met waarschuwing goed beantwoord.
Resultaten
Controle variabelen – randomisatiecheck en correlaties met afhankelijke variabelen Voorafgaand aan de analyses is er gecontroleerd of de randomisatie goed is gelukt en of er significante correlaties bestaan tussen de afhankelijke variabele en de controle variabelen. De randomisatiecheck voor de controle variabelen geslacht, opleidingsniveau en het wel of niet zien van de film is gecontroleerd door middel van een Chi2-test, doordat deze variabelen gemeten zijn op nominaal niveau. De variabele attitude ten opzichte van de film en leeftijd zijn gecontroleerd door middel van een eenwegsvariantie-analyse (ANOVA), doordat deze gemeten zijn op interval/ratio niveau. Uit deze toetsen is gebleken dat er geen significante verschillen zijn tussen de verschillende condities. Dit betekent dat de randomisatie goed is geslaagd. Ondanks het feit dat geslacht niet goed is verdeeld tussen de condities, blijkt er geen significant verschil te zijn. Hierdoor is er niet gecontroleerd voor deze variabele.
Vervolgens is er gecontroleerd of er correlaties zijn tussen de controle variabelen en de afhankelijke variabele door middel van een Pearson Correlation toets. Hieruit is gebleken dat de controle variabelen geen significante voorspellers zijn voor merkattitude.
Effect van product placement op de merkattitude
In H1 is gesteld dat proefpersonen die blootgesteld zijn aan product placement een positievere merkattitude zullen hebben dan proefpersonen die niet blootgesteld zijn aan product
placement. Dit effect is getoetst met behulp van een lineaire regressieanalyse met
23 om naast de aanwezigheid van een effect ook de omvang van het effect aan te tonen. Dit is bij een variantieanalyse niet het geval (Baron & Kenny, 1986). Om deze analyse mogelijk te maken is er eerst een dummyvariabele gemaakt van de variabele “product placement”, waarbij de conditie met product placement de waarde “0” heeft gekregen en de conditie zonder product placement de waarde “1”.
Uit de regressieanalyse is gebleken dat dit model geen significante voorspeller is voor merkattitude (F (1, 154) = 2.17, p = .14). Dit betekent dat cultuur geen hoofdeffect heeft op de merkattitude (b* =-.12, t = -1.47, p = .14).
Modererende werking Persuasion Knowledge
Volgens H2 zal het effect van product placement op merkattitude positiever zijn voor mensen met een lage persuasion knowledge dan voor mensen met een hoge persuasion knowledge. Dit is getoetst in twee stappen, doordat de variabele persuasion knowledge opgesplitst is in conceptual persuasion knowledge en attitudinal persuasion knowledge. Deze hypothese is getoetst met behulp van een lineaire regressieanalyse. De nominale variabelen die gebruikt zijn voor deze toets zijn gehercodeerd tot dummyvariabelen en de continue variabelen zijn gestandaardiseerd door een z-score uit te rekenen. Vervolgens is er een interactievariabele uitgerekend voor product placement*attitudinal persuasion knowledge en product
placement*conceptual persuasion knowledge.
Uit de analyse is gebleken dat dit model een significante voorspeller is voor
merkattitude (F (3,152) = 14.61 , p < 0,001). Dit model verklaart voor 22% verandering in de merkattitude (R2 = 0.22). Het hoofdeffect van product placement op de merkattitude blijkt niet significant te zijn. Er blijkt wel een significant hoofdeffect te zijn van attitudinal persuasion knowledge op de merkattitude (b* =.50, t = 5.78, p < .001, 95% CI [.46, .91]). Dit betekent dat de merkattitude met .50 zal toenemen wanneer de attitudinal persuasion knowledge van de
24 proefpersonen met één standaarddeviatie toeneemt. Het interactie-effect blijkt niet significant te zijn. Het interactieterm is geen significante voorspeller voor de merkattitude (b* = -.07, t = -.83, p = .41).
Wanneer dezelfde toets wordt uitgevoerd voor een model waarbij de conceptual persuasion knowledge wordt meegenomen als moderator blijkt dat het model niet significant is (F (3,152) = 1.43 , p = .23). Dit betekent dat de merkattitude niet voorspeld kan worden met behulp van dit model. Er blijkt een significant hoofdeffect te zijn van conceptual persuasion knowledge op de merkattitude (b* = .59, t = 3.94, p < .001). Dit betekent dat de merkattitude met .59 zal toenemen als de conceptual persuasion knowledge met één standaarddeviatie toeneemt. Het interactie-effect van product placement en conceptual persuasion knowledge blijkt niet significant te zijn (b* =.01, t = .05, p = .96).
Naar aanleiding van deze resultaten kan er gezegd worden dat het effect van product placement op merkattitude niet wordt gemodereerd door persuasion knowledge. H2 kan worden verworpen.
Modererende werking van cultuur
In H3 is gesteld dat de proefpersonen die blootgesteld zijn aan product placement een positievere merkattitude zullen hebben dan proefpersonen die niet blootgesteld zijn aan product placement en dat dit effect sterker zal optreden voor proefpersonen uit een Westerse cultuur dan voor proefpersonen uit een niet-Westerse cultuur. Deze hypothese is getoetst door middel van een lineaire regressieanalyse waarbij de onafhankelijke variabele product
placement en cultuur, de interactievariabele product placement*cultuur en afhankelijke variabele de merkattitude zijn meegenomen.
Uit de analyse is gebleken dat dit model geen significante voorspeller is voor de merkattitude (F (3, 152) = 1.74 , p = .16). Daarnaast blijken er ook geen significante
25 hoofdeffecten van product placement (b* =.03, t = .23, p = .82) en cultuur (b* =.05, t = .49, p = .62) op de merkattitude. Het effect van de interactievariabele product placement*cultuur blijkt wel een significante voorspeller te zijn van de merkattitude (b* = -.25, t = -2.03, p = .04, 95% CI [-1.23, -.02]). Dit betekent dat de merkattitude met .25 zal afnemen wanneer er geen product placement wordt getoond aan een persoon uit een Westerse cultuur. De merkattitude zal dus toenemen wanneer een persoon uit een Westerse cultuur wel blootgesteld zal zijn aan product placement. Voor een persoon uit een niet-Westerse cultuur zal de merkattitude afnemen na blootstelling aan product placement.
Naar aanleiding van deze resultaten kan gezegd worden dat er een significante interactie-effect optreedt tussen product placement en cultuur op de merkattitude en dat H3 geaccepteerd kan worden.
Mediërende werking van attitude ten opzichte van product placement
In H4 is gesteld dat het effect van product placement in verschillende culturen op de
merkattitude verloopt via de attitude ten opzichte van product placement. Om deze hypothese te toetsen is er een mediatie-analyse uitgevoerd. De proefpersonen in de controle condities zijn buiten beschouwing gelaten voor deze analyse door middel van Select cases.
Om de mediatie te kunnen toetsen wordt er een lineaire regressieanalyse uitgevoerd. In eerste instantie wordt er gekeken naar het verband tussen de onafhankelijke variabele cultuur en de merkattitude. Uit de regressieanalyse blijkt dat er geen significant verband bestaat tussen deze twee variabelen (F (1, 99) = .23, p = .64). Dit betekent dat cultuur en de
merkattitude geen samenhang hebben (b* =-.05, t = .47, p = .64). Vervolgens is er gekeken of er een verband bestaat tussen de onafhankelijke variabele en de mediator attitude ten opzichte van product placement. Ook uit deze regressieanalyse is geen significant verband gebleken (F (1, 99) = 2.16, p = .15). Er blijkt ook geen samenhang te zijn tussen cultuur en de attitude ten
26 opzichte van product placement (b* = .15, t = 1.47, p = .15). Daarna is er gekeken naar het verband tussen de mediator en de afhankelijke variabele. Uit de regressieanalyse is gebleken dat er een significante correlatie bestaat tussen de attitude ten opzichte van product placement en de merkattitude (F (1, 99) = .10.46, p = .002). Dit betekent dat de attitude ten opzichte van product placement voor 10% de merkattitude verklaart (R2 = .10). Wanneer de attitude ten opzichte van product placement met één toeneemt, zal de merkattitude met .31 toenemen (b* = .31, t = 3.24, p = .002, 95% CI [.14, - .57]).
Wanneer er een multipele regressieanalyse wordt uitgevoerd blijkt dat de mediatieanalyse significant is (F (1, 98) = 5.18, p = .007). Hiermee zou gezegd kunnen worden dat mensen uit een Westerse cultuur een positievere attitude hebben ten opzichte van product placement dan mensen uit een niet-Westerse cultuur en daardoor een positievere merkattitude (b* = .31, t = 3.18, p < .002, 95% CI [.13, - .58]). Ondanks deze resultaten kan er niet gesproken worden van een volledige mediatie, doordat het directe effect van product placement per cultuur op de merkattitude en de attitude ten opzichte van product placement niet significant is. Om te controleren of er sprake is van een volledige mediatie is er gebruik gemaakt van een Sobel test. Hieruit is gebleken dat er geen sprake is van een volledige mediatie (z = 1.33, p = .18). Hiermee kan H4 worden verworpen.
Invloed van product placement, cultuur en persuasion knowledge op de merkattitude. In H5 werd gesteld dat het effect van product placement op de merkattitude minder positief zal zijn voor proefpersonen met een hoge persuasion knowledge dan proefpersonen met een lage persuasion knowledge. Dit effect zal sterker optreden voor niet-Westerse mensen dan voor Westerse mensen. Deze hypothese is in twee delen getoetst net als H2.
Ook deze hypothese is getoetst door middel van een lineaire regressieanalyse, met als onafhankelijke variabelen product placement, cultuur en attitudinal persuasion knowledge,
27 interactievariabele product placement*cultuur, product placement*attitudinal persuasion knowledge en product placement*cultuur*attitudinal persuasion knowledge en afhankelijke variabele merkattitude. Uit de analyse is gebleken dat het model een significante voorspeller is voor de merkattitude (F (7,148) = 7.71 , p < .001). Dit model verklaart de merattitude voor 27% (R2 = .27).
Er blijkt een significant hoofdeffect van attitudinal persuasion knowledge op te treden op de merkattitude, zoals bij H2 al was toegelicht. Er blijken geen significante hoofdeffecten van cultuur en product placement op te treden. Daarnaast blijkt er een significante interactie-effect van cultuur*attitudinal persuasion knowledge (b* = -.24, t = -2.11, p = .04, 95% CI [-.71, -.02]). Dit betekent dat de merkattitude met .24 afneemt voor Westerse mensen wanneer de attitudinal persuasion knowledge met één standaarddeviatie toeneemt. Wanneer er wordt gekeken naar het interactie-effect van product placement, cultuur en attitudinal persuasion knowledge op de merkattitude, blijkt dat dit geen significant effect is (b* = .14, t = 1.15, p = .25).
Vervolgens is dezelfde analyse uitgevoerd voor de onafhankelijke variabelen onafhankelijke variabelen product placement, cultuur en conceptual persuasion knowledge, interactievariabele product placement*cultuur, product placement*conceptual persuasion knowledge en product placement*cultuur*conceptual persuasion knowledge en afhankelijke variabele merkattitude. Uit de analyse is gebleken dat dit model een significante voorspeller is voor de merkattitude (F (7,148) = 3.94 , p = .001). Het blijkt dat dit model 16% (R2 = .16) van het verschil in de merkattitude kan verklaren. Zoals eerder is gebleken bij H2, is er een
significant hoofdeffect van conceptual persuasion knowledge op de merkattitude.
Wanneer er wordt gekeken naar het effect van de interactievariabelen, blijkt dat er een significant interactie-effect optreedt van cultuur en conceptual persuasion knowledge op de merkattitude (b* = -.64, t = -4.14, p <.001, 95% CI [-1.24, -.44]). Dit betekent dat de
28 merkattitude met .64 zal afnemen voor niet-Westerse mensen wanneer de conceptual
persuasion knowledge met één standaarddeviatie toe zal nemen. Wanneer er wordt gekeken naar het interactie-effect van product placement, cultuur en conceptual persuasion knowledge op de merkattitude, blijkt er geen significant effect op te treden (b* = .16, t = .89, p = .38).
Afhankelijk van deze onderzoeksresultaten kan er worden gezegd dat product
placement, cultuur en persuasion knowledge samen geen verklaarde variantie vormen voor de merkattitude en kan H5 worden verworpen.
Invloed van product placement, cultuur en waarschuwing op de merkattitude. In H6 is gesteld dat de proefpersonen die geen waarschuwing hebben gezien voor product placement een minder positieve merkattitude zullen hebben dan de proefpersonen die geen waarschuwing zullen zien. Dit effect zal sterker optreden voor de Turkse proefpersonen dan voor de Nederlandse proefpersonen. Om deze hypothese te toetsen is er gebruik gemaakt van een lineaire regressieanalyse met als onafhankelijke variabelen product placement, cultuur en waarschuwing, interactievariabele product placement*cultuur, product
placement*waarschuwing en product placement*cultuur*waarschuwing en afhankelijke variabele merkattitude.
Uit de analyse is gebleken dat dit model geen significante voorspeller is van de merkattitude (F (5, 150) = 1.10 , p = .36). Daarnaast blijkt ook dat er geen significant
hoofdeffect optreedt van de variabele waarschuwing (b* =.08, t = .58, p = .52). De interactie-effecten blijken ook niet significant te zijn. De interactievariabelen product
placement*waarschuwing (b* =.01, t = .09, p = .93), cultuur*waarschuwing (b* =-.07, t = -.38, p = .71) en product placement*cultuur*waarschuwing (b* =-.19, t = -1.19, p = .24) zijn geen voorspellers voor de merkattitude. Hiermee kan worden gezegd dat H6 wordt
29 Conclusie & discussie
In dit experiment is er onderzoek gedaan naar het effect van product placement op de merkattitude. Hierbij is er gekeken naar de modererende werking van cultuur, persuasion knowledge en waarschuwing. Daarnaast is er ook gekeken naar het onderliggende
mechanisme van het effect van verschillende culturen op de merkattitude. Dit onderzoek is uitgevoerd door middel van een 2 (Product placement: wel vs. niet) x 2 (Cultuur: Nederlands vs. Turks) x 2 (Waarschuwing: wel vs. niet) factorieel tussenproefpersonen design.
Uit het onderzoek is gebleken dat product placement geen significant hoofdeffect heeft op de merkattitude. Wanneer er is gekeken naar het interactie-effect van product placement en cultuur is gebleken dat er wel een effect is. Zoals werd verwacht zorgt product placement voor een positievere merkattitude dan geen product placement bij mensen uit een Westerse cultuur. Bij mensen uit een niet-Westerse cultuur blijkt product placement een negatievere merkattitude te veroorzaken. Naast dit interactie-effect blijken er geen driewegs-interacties op te treden. Er kan geconcludeerd worden dat mensen uit Westerse culturen een positievere merkattitude zullen hebben nadat zij blootgesteld zijn aan product placement en dat mensen uit niet-Westerse culturen een negatievere merkattitude zullen hebben nadat zij blootgesteld zijn aan product placement. De variabelen persuasion knowledge en waarschuwing hebben geen invloed op dit effect.
Wanneer er wordt gekeken naar het onderliggend mechanisme blijkt er geen
mediërende werking te zijn van de attitude ten opzichte van product placement bij het effect van cultuur op de merkattitude. Er blijkt wel een klein positief verband te zijn tussen attitude ten opzichte van product placement en de merkattitude. In tegenstelling tot de literatuur blijkt er geen verband te zijn tussen cultuur en de attitude ten opzichte van product placement. Uit de literatuur blijkt dat mensen uit Westerse culturen een positievere attitude ten opzichte van product placement hebben dan mensen uit niet-Westerse landen (Fong & Chan, 2012; Lee et
30 al., 2011; Tews & Halliburton, n.d.; Eisend, 2009; McKechnie & Zhou, 2003). Wanneer de resultaten van dit experiment gecombineerd worden met de literatuur, zou er toch verwacht kunnen worden dat het effect van cultuur op de merkattitude volledig gemedieerd wordt door de attitude ten opzichte van product placement. Dit zou in het vervolg opnieuw getoetst kunnen worden onder betere omstandigheden binnen het onderzoek.
Naast de mediërende werking van attitude ten opzichte van product placement zou er ook verwacht kunnen worden dat persuasion knowledge ook een onderliggende rol speelt bij het effect van product placement op de merkattitude binnen verschillende culturen. Persuasion knowledge heeft geen invloed op het interactie-effect van product placement en cultuur op de merkattitude, maar er blijkt wel een hoofdeffect te zijn van persuasion knowledge op
merkattitude. Daarnaast blijkt dat cultuur en persuasion knowledge samen een interactie-effect hebben op de merkattitude. Deze twee resultaten zouden er op kunnen wijzen dat persuasion knowledge een belangrijke rol speelt in het effect van product placement op de merkattitude binnen verschillende culturen. Volgens de literatuur blijkt dat de mate van persuasion knowledge invloed heeft op het effect van product placement (Friestad & Wright, 1994; Obermiller & Spangenberg, 2005). Ook blijkt dat cultuur invloed heeft op persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994), waardoor persuasion knowledge per cultuur kan verschillen. De persuasion knowledge zou een verklarende variabele kunnen zijn voor het optreden van verschillen tussen culturen. Dit zou in vervolgonderzoek onderzocht kunnen worden.
Het ontbreken van een hoofdeffect van product placement op de merkattitude en een verband tussen cultuur en attitude ten opzichte van product placement kan veroorzaakt zijn door het merk dat gebruikt is in de videofragmenten. In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van het merk Starbucks, maar deze is niet vastgesteld door middel van een pre-test. Wanneer er een vergelijking wordt gemaakt tussen de controle groep met Turkse proefpersonen en
31 Nederlandse proefpersonen blijkt dat de Turkse proefpersonen een positievere attitude hebben ten opzichte van het merk Starbucks dan de Nederlandse proefpersonen. Dit verschil is bijna significant. Hiermee kan dus gezegd worden dat Turkse mensen positiever zijn ten opzichte van Starbucks dan Nederlandse mensen. Dit is een verschil tussen de condities dat niet aanwezig had moeten zijn. Dit verschil zou kunnen leiden tot een vertekend beeld van de effecten. In het vervolg zouden onderzoekers een merk kunnen vaststellen door middel van een pre-test om dit te voorkomen.
Een ander onderdeel van dit experiment dat in de toekomst verbeterd zou kunnen worden, is de steekproef die gebruikt is. Doordat er sprake is van een quota steekproef dat verzameld is met behulp van een snowball-steekproef, zijn de resultaten van dit experiment minder generaliseerbaar dan een zuiver experiment. Naast de manier waarop de
proefpersonen zijn verzameld, heeft de leeftijdsgrens ook invloed op de generaliseerbaarheid. Om de condities zo homogeen mogelijk te houden en de invloed van de Amerikaanse origine van de gebruikte film te minimaliseren, is ervoor gekozen om proefpersonen tussen de 18 en 30 jaar te gebruiken. Dit betekent dat alle resultaten alleen voor deze leeftijdsgroep gelden.
Ondanks het gebruik van een snowball steekproef waarmee proefpersonen makkelijk en snel verzameld kunnen worden, waren er maar 156 proefpersonen die deel hebben
genomen aan dit onderzoek. In het experiment waren er zes experimentele condities aanwezig en hierdoor was het aantal proefpersonen dat heeft deelgenomen te weinig. In het vervolg zouden er meer proefpersonen deel moeten nemen aan het onderzoek om op deze manier nauwkeurigere resultaten te verkrijgen.
Naast verschillende experimenten in betere omstandigheden waarbij vergelijkbare hypotheses getoetst kunnen worden, is het voor vervolgonderzoek ook mogelijk om
kwalitatief onderzoek uit te voeren. Op deze manier is het mogelijk om meer inzicht te krijgen in de onderliggende mechanismen van de effecten van product placement en cultuur op
32 merkattitude. Als deze mechanismen bekend worden, zullen er betere mogelijkheden ontstaan om de effecten te toetsen en meer duidelijkheid te krijgen over de effecten.
Vervolgonderzoek over dit onderwerp is belangrijk om product placement effectief in te kunnen zetten in marketingcampagnes die wereldwijd gebruikt worden. Naar aanleiding van dit onderzoek is het bekend dat cultuur een degelijke rol speelt in het effect van product placement op de merkattitude. Het effect van cultuur wordt waarschijnlijk mede veroorzaakt door de attitude ten opzichte van product placement en de persuasion knowledge van de mensen. Dit betekent dat er goed nagedacht moet worden wanneer product placement wordt ingezet voor wereldwijde marketingcampagnes over de effecten die veroorzaakt kunnen worden. Deze campagnes zullen naar verwachting effectiever werken in landen met een Westerse cultuur dan in landen met een niet-Westerse cultuur.
33 Literatuurlijst
Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistance to persuasion. Journal of Consumer Research, 27(2), 217-232.
Ajzen, I. (2002). Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations. From http://www.people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.measurement.pdf
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising, 23, 29–46.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-Mediator variabele distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Boerman, S. C., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.
Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.
Bruner, G. C. I. (Ed.) (2009). Marketing scales handbook. A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising research (5th ed.). Carbondale, IL: GCBII Productions.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: the effect of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), 89-98.
D’Astous, A., & Touil, N. (1999). Consumer Evaluations of Movies on the Basis of Critics’ Judgments, Psychology & Marketing, 16(8), 677-694.
De Mooij, M. 2010. Global marketing and advertising: Understanding cultural paradoxes. 3rd ed. Thousand. Oaks, CA: Sage.
34 De Mooij, M., & Hofstede, G. (2011). Cross-cultural behavior: A review of research finding,
Journal of International Consumer Marketing, 23(3-4), 181-192.
Eisend, M. (2009). A cross-cultural generalizability study of consumers’ acceptance of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 31(3), 15-25.
Fong, F., & Chan, Y. (2012). Product placement and its effectiveness: A systematic review and propositions for future research. The Marketing Review, 12(1), 39-60.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Grigorovici, D. M., & Constantin, C. D. (2004). Experiencing interactive advertising beyond rich media: Impacts of ad type and presence on brand effectiveness in 3D gaming immersive virtual environments. Journal of Interactive Advertising, 6(1), 30-53. Gould, S. J., Gupta, P. B., & Grabner-Krauter, S. (2000). Product placements in movies: A
cross-cultural analysis of Austrian, French and American consumers’ attitudes toward this emerging, international promotional medium. Journal of Advertising, 29(4), 41-58.
Gupta, P.B., Balasubramanian, S.K., & Klassen, M. (2000). Viewers’ evaluations of product placements in movies, public policy issues and managerial implications. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 41-52.
Gupta, P.B., & Gould, S.J. (1997). Consumers perceptions on the ethics and acceptability of product placements in movies: product category and individual differences. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1), 37-48.
Hall, E.T. (1989). Beyond Culture. New York: Anchor Books Edition.
Hofstede, G. (2001). Culture’s consequences : comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations. Thousand Oaks, CA: Sage.
35 Homer, P.M. (2009). Product placements: The Impact of placement type and repetition on
attitude. Journal of Advertising, 38(3), 21–31.
Jacks, J.Z. & Devine, P.G. (2000). Attitude importance, forewarning of message content, and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22(1), 19-29.
Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), 31-49.
Karrh, J. A., Frith, K. T., & Callison, C. (2001). Audience attitudes towards brand (product) placement: Singapore and the United States. International Journal of Advertising, 20(1), 3-24.
Law, S., & Braun-LaTour, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placement on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.
Lee, T. D., Sung, Y., & Choi, S. M. (2011). Young adults’ responses to product placement in movies and television shows, A comparative study of the United States and South Korea. International Journal of Advertising 30(3), 479-507.
Matthes, J. Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503.
McKechnie, S. A., & Zhou, J. (2003). Product placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers’ attitudes. International Journal of Advertising, 22(3), 349-374.
Nelson, R.M., Keum, H., & Yaros, R.A. (2004). Advertainment or adcreep game players’ attitudes toward advertising and product placements in computer games. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 3-21.
Obermiller, C., & Spangenberg, E.R. (2005). Ad skepticism: The consequences of disbelief. Journal of Advertising, 4(3), 7-17.
36 PQ Media. (2012). PQ Media global product placement spending forecast 2012-2016.
Retrieved from http://www.pqmedia.com/globalproductplacementforecast-2012.html
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306–318.
Tews, I. C., & Halliburton, C. (n.d). Cross-cultural differences in response to product placements: A comparative study of the UK, Germany and Mexico. Retrieved from
http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2014/pages/PDF/166.pdf
Van Reijmersdal, E.A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2005). Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 27(2), 39-53.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2009). A new branch of advertising: Reviewing factors that influence reactions to product placement. Journal of
Advertising Research, 49(4), 429-449.
Van Wijk, L., & Visser, X. (2010). Product placement perikelen. Nieuw en streng gereguleerd in Groot-Brittanië, een begrip in Nederland. Medium, 16-20.
Weaver, D.T., & Oliver, M.B. (2000). Television programs and advertising: Measuring the effectiveness of product placements within Seinfeld. Paper presented at the Annual Conference of the International Communication Association. Acapulco, Mexico. Wei, M., Fischer, E. & Main, K.J. (2008). An examination of the effects of activating
persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
37 Wood, W. & Quinn, J.M. (2003). Forewarned and forearmed? Two meta-analytic synthesis of
forewarning of influence appeals. Psychology Bulletin, 129(1), 119-138.
Yang, M., & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of Communication, 57(3), 469-489.
