Doorgeefluik of roepende in de woestijn?: Een onderzoek
naar de overname van crisiscommunicatie in dagbladen
Master Thesis Naam: Thijs Hittema Studentnummer: 10247904
Afstudeerrichting: Corporate Communicatie Supervisor: Dr. Pytrik Schafraad
Universiteit van Amsterdam Inleverdatum: 25-06-2015
2
Inhoudsopgave
Samenvatting……….. 3
1. INLEIDING……….. 4
2. THEORETISCH KADER………. 6
2.1 Reputatie & imago………...……… 6
2.2 Crisis en crisiscommunicatie………...….... 7
2.3 Crisiscommunicatiestrategieën.………... 8
2.4 Rol van mediaberichtgeving……….. 11
2.5 Kwaliteits- versus sensatiekranten………... 11
3. METHODE……….. 13 3.1 Inhoudsanalyse………..………... 13 3.2 Steekproef……….. 13 3.3 Procedure .………...14 3.4 Meetinstrument……….……. 15 3.5 Intracodeurbetrouwbaarheid……….. 16 3.6 Analyseplan……… 17 4. RESULTATEN……… 18 4.1 Deelvragen……….… 19 4.2 Hypotheses……… 20 5. CONCLUSIE EN DISCUSSIE……… 23 5.1 Conclusie……… 24 5.2 Discussie……… 28 6. LITERATUURLIJST………32 7. BIJLAGEN………35
3 Samenvatting
In deze thesis is er geprobeerd te onderzoeken of de door organisaties ingezette
crisiscommunicatie wordt overgenomen door dagbladen en of er verschillen bestaan tussen kwaliteitskranten en sensatiekranten wat betreft de berichtgeving omtrent de
crisiscommunicatie. De onderzoeksvraag luidde: In hoeverre hebben
crisiscommunicatiestrategieën invloed op de berichtgeving in Nederlandse kranten? Er is
geprobeerd antwoord te geven op deze vraag middels het uitvoeren van een kwantitatieve inhoudsanalyse van enerzijds persberichten van de FIFA en anderzijds de
krantenberichtgeving van de Telegraaf en De Volkskrant. Uit dit onderzoek is gebleken dat de crisiscommunicatiestrategieën die de FIFA in heeft gezet niet zijn overgenomen door de Nederlandse krantenberichtgeving en dat hierbij geen verschil bestond tussen de Telegraaf en De Volkskrant. Dit geeft aan dat de invloed van een organisatie op de krantenberichtgeving ten tijde van een crisis gering is. Organisaties zullen dus op zoek moeten naar alternatieve methoden om de stakeholders te beïnvloeden en zo de reputatie te beschermen.
4
1. Inleiding
Er werden flink wat wenkbrauwen gefronst toen de FIFA op 2 december 2010 bekendmaakte dat de wereldkampioenschappen voetbal in 2018 en 2022 werden toegewezen aan
respectievelijk Rusland en Qatar. Beide landen staan niet in de mondiale voetbaltop, en ook bij de omstandigheden (weer, mensenrechten etc.) in de landen kunnen vraagtekens worden gezet. Al snel gingen er stemmen op dat sommige lidstaten geld hadden gekregen in ruil voor hun stem. Deze geruchten werden gevoed door de manier waarop beslist wordt welk land een wereldkampioenschap mag organiseren. Iedere lidstaat, hoe klein ook, heeft een even grote stem om te bepalen wie het WK mag organiseren. Kleine landen, die toch geen rol spelen in het mondiale voetbal, kunnen hierdoor makkelijk worden betaald in ruil voor hun stem. Dit is echter verboden, dus de FIFA ontkent in alle toonaarden enige vorm van corruptie en/of omkoping. Dergelijke zaken kunnen zeer schadelijk zijn voor een organisatie als de FIFA, vandaar dat er gesproken kan worden van een crisis.
Wanneer men tegenwoordig de krant openslaat, ontkomt men niet meer aan de berichtgeving over crises. Crises komen voor op zowel het politieke toneel als in het bedrijfsleven. Buiten het feit dat een crisis schade kan berokkenen aan personen, kunnen ook organisaties nadelige gevolgen ondervinden van een crisis. Een crisis kan namelijk de reputatie van een organisatie negatief beïnvloeden (Coombs, 2007). Het is voor een organisatie van belang een goede reputatie te hebben, omdat een goede reputatie extra investeerders kan trekken (Milgrom & Roberts, 1986a). Ook kan een goede reputatie zorgen voor meer klanten, de financiële prestaties verbeteren en een concurrentievoordeel opleveren (Fombrun & Van Riel, 2004). Om ervoor te zorgen dat de reputatie van een organisatie zo min mogelijk schade oploopt, kan men crisiscommunicatie inzetten. (Coombs & Holladay, 2005). Dat een organisatie door
5 middel van strategische communicatie de schade beperkt kan houden, is bekend. Maar de communicatie van een dergelijke organisatie moet wel worden opgepikt. Nieuwsmedia spelen hier een belangrijke rol in. Hoewel de rol van nieuwsmedia als boodschapper aan de
samenleving algemeen erkend is, is er weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de effecten van crisiscommunicatie op de berichtgeving van de media.
Dit onderzoek probeert duidelijkheid te geven over de rol van crisiscommunicatie in de berichtgeving van kranten door het systematisch te analyseren van zowel persberichten van een organisatie in crisis als de berichtgeving in traditionele media over die crisis. Dit zal worden gedaan aan de hand van een case studie, namelijk de beschuldigingen van corruptie aan het adres van de wereldvoetbalbond, de FIFA.
Tot op heden is er weinig onderzoek gedaan naar de invloed van de crisiscommunicatie op de nieuwsmedia. Het schaarse aantal onderzoeken focuste zich vooral op de directe invloed van crisiscommunicatie op de stakeholders, in plaats van op de traditionele nieuwsmedia. De meeste onderzoeken hanteerden daarnaast een experiment als onderzoeksmethode. Doordat dit onderzoek zich toelegt op het uitvoeren van een inhoudsanalyse, en dus kijkt naar de invloed op traditionele nieuwsmedia (kranten), draagt het substantieel bij aan de kennis over crisiscommunicatie. Buiten het wetenschappelijke nut van dit onderzoek, kan dit artikel ook helderheid scheppen voor de PR-professional. Aan de hand van de resultaten van dit
onderzoek kan een PR-professional beter begrijpen hoe media systemen werken. Door kennis over de media systemen, kan een organisatie beter inschatten hoe hun respons zal worden opgepakt in de media. Wanneer organisaties er niet in slagen om de crisis aan te pakken (dan wel via acties, dan wel via informatie), zal de media op zoek gaan naar andere bronnen om het gebrek aan informatie over de crisis te vullen (Holladay, 2009), waardoor het lijkt alsof de organisatie wat te verbergen heeft. Het is dus van belang dat een organisatie in de media
6 reageert ten tijde van een grote crisis. Dit onderzoek kan bijdragen aan het beter begrijpen en dus beter reageren in crisissituaties.
De hierboven besproken kwesties hebben geleid tot de volgende onderzoeksvraag:
In hoeverre hebben crisiscommunicatiestrategieën invloed op de berichtgeving in Nederlandse kranten?
2. Theoretisch kader
2.1 Reputatie en imago
De reputatie van een organisatie wordt gevormd door het beeld en de gedachtes die mensen bij die organisatie hebben. Een groep mensen waarvan de organisatie doorgaans wil dat deze een goed beeld hebben van de organisatie, zijn de stakeholders. De manier waarop deze stakeholders naar een organisatie kijken, wordt door Barton (2001) de corporate image genoemd. Corporate image is dus het beeld dat mensen het eerste te binnen schiet wanneer ze denken aan de organisatie (Gray & Balmer, 1998). Volgens Dowling (1993) is dit begrip te vergelijken met corporate reputation. Een reputatie kan worden gedefinieerd als het beeld dat stakeholders van de organisatie hebben, gebaseerd op activiteiten uit het verleden, het heden en de toekomst en de manier waarop er gecommuniceerd wordt over deze activiteiten.
Het is voor een organisatie van belang om een goede reputatie te hebben. Verschillende onderzoeken hebben uitgewezen dat er positieve relatie is tussen corporate reputatie en de prestaties van een organisatie. Hoe hoger de reputatie van een organisatie, des te beter deze presteert (Deephouse, 2000). Ook zorgt een goede reputatie in veel gevallen voor een voordeel ten opzichte van de concurrentie (Gardberg & Fombrun, 2002).
7 Een organisatie ontwikkelt een reputatie op basis van de informatie die stakeholders
ontvangen over de organisatie. De grootste bron van informatie over organisaties zijn de nieuwsmedia (Carroll, 2004; Carroll & McCombs, 2003). Veel mensen ontvangen nieuws over organisaties, aan de hand waarvan ze hun beeld van de organisaties dus vormen, via kranten (Coombs & Holladay, 2009). Hoewel organisaties zelf ook direct communiceren met hun stakeholders, hebben ze over het merendeel van de informatie geen directe invloed. Dit doet zich onder andere voor tijdens crises, wanneer kranten veel berichten over de organisatie die zich in een crisis bevindt.
2.2 Crisis en crisiscommunicatie
Een crisis kan worden omschreven als een specifieke, onverwachte gebeurtenis of serie van gebeurtenissen die een hoog niveau van onzekerheid genereren en een bedreiging vormen, of zo worden gezien, voor de hoofddoelen van een organisatie (Seeger, Sellnow & Ulmer, 1998). Crises kunnen verschillende negatieve effecten hebben. Zo stelt Dean (2004) dat crises
doorgaans leiden tot negatieve publiciteit, wat er voor kan zorgen dat het corporate image van een organisatie schade oploopt. Ook kan een dergelijke beschadiging van de reputatie er toe leiden dat de stakeholders op een andere manier omgaan met de organisatie (Barton, 2001; Roberts & Dowling, 2002). Het is dus van belang dat er zorgvuldig wordt om gegaan met een crisis. Een manier om reputatie- en imagoschade te beperken of zelfs te voorkomen is
crisiscommunicatie (Coombs & Holladay, 2005). De vorm van crisiscommunicatie die moet worden ingezet, is afhankelijk van de soort crisis die plaats heeft gevonden. Echter, voordat dergelijke strategische communicatie wordt ingezet om de reputatie te beschermen, is het van belang dat de veiligheid van stakeholders niet in gevaar komt. Zij moeten worden
geïnformeerd worden over de maatregelen die ze moeten nemen om zichzelf in veiligheid te brengen. Zodra dit gebeurd is, kan er worden nagedacht over strategisch gebruik van crisiscommunicatie. De crisiscommunicatie moet worden afgestemd op het soort crisis.
8 2.3 Crisiscommunicatiestrategieën
Coombs (2007) maakt onderscheid tussen drie soorten crises: een victim crisis waarbij de organisatie een slachtoffer is, een accidental crisis die is ontstaan door handelen van de organisatie, zij het niet bewust, en een preventable crisis die is ontstaan door welbewuste acties van een organisatie. Het verschil met een accidental crisis is dat bij een preventable crisis de organisatie willens en wetens het risico heeft genomen om mensen in gevaar te brengen of de wet te breken. De crisis die in deze casestudie centraal staat, de corruptie- en omkopingsschandalen van de FIFA, behoort tot deze laatste categorie. De betrokken personen waren zich bewust van hun onethisch handelen en hebben hiermee hun reputatie en die van de organisatie in gevaar gebracht. Een crisissituatie moet volgens Coombs worden geframed als een van deze drie crisistypes. Framing kan volgens Entman worden gedefinieerd als ´het selecteren van bepaalde aspecten van een gepercipieerde werkelijkheid en het belangrijker maken van die aspecten in een gecommuniceerde tekst (…)´ (Entman, 1993; p.52). De manier waarop een bepaalde boodschap is geframed bepaald grotendeels hoe de ontvanger van de boodschap de crisis, de oorzaak van de crisis en de verantwoordelijkheid voor de crisis definieert (Cooper, 2002). Het is dus van belang om de crisiscommunicatie op een passende manier te framen. Wanneer het soort frame niet past bij het beeld dat mensen in hun hoofd hebben, kan de communicatie ongeloofwaardig overkomen. Zo is het niet geloofwaardig wanneer een bedrijf dat expres chemisch afval heeft gedumpt, zegt dat het niet wist dat het schadelijk was voor het milieu. Het gebruikte frame (´we wisten het niet´) past hier niet bij het type crisis (preventable).
Om te bepalen op welke manier de informatie het best kan worden geframed heeft Coombs (2007) de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) bedacht. SCCT voorziet communicatieprofessionals van een framework om te begrijpen hoe stakeholders zullen reageren op de crisis en hoe ze zullen reageren op de naderhand gebruikte
9 crisiscommunicatiestrategieën. De SCCT stelt dat door het kunnen begrijpen van de ontstane crisis, een communicatiemanager kan weten hoeveel schade de reputatie kan oplopen. Er zijn drie factoren die van invloed zijn op reputatieschade: in hoeverre de stakeholders een
organisatie verantwoordelijk achten voor het ontstaan van de crisis, of een organisatie in het verleden vaker te maken heeft gehad met een crisis en hoe de organisatie in het verleden de stakeholders heeft behandeld. Naar mate de stakeholders de organisatie meer
verantwoordelijk achten, zal de kans op reputatieschade groter zijn. Deze dreiging neemt ook toe wanneer de organisatie vaker een crisis heeft meegemaakt en wanneer ze stakeholders in het verleden slecht hebben behandeld.
Om deze reputatieschade tegen te gaan, maakt SCCT onderscheid in twee soorten
crisiscommunicatiestrategieën. Primaire strategieën zijn strategieën die de crisis ontkennen, de ernst van de crisis proberen te verminderen of de reputatie juist weer op te bouwen. Secundaire strategieën worden ook wel ondersteunende strategieën genoemd. Deze strategieën proberen bijvoorbeeld de stakeholder te herinneren aan het goede werk dat de organisatie eerder heeft verricht. Ze gaan vaak niet in op de crisis zelf, maar proberen de positieve kant van een organisatie te belichten door middel van framing.
Benoit (1997) maakt onderscheid tussen vijf categorieën crisiscommunicatiestrategieën, die hij gezamenlijk de theory of image restoration noemde. Deze theorie kan helpen imago- en reputatieschade te beperken wanneer de organisatie verantwoordelijk wordt gehouden voor een bepaalde actie en deze actie als schadelijk wordt beschouwd. Benoit stelt dat de perceptie belangrijker is dan wat er daadwerkelijk is gebeurd. Wanneer een organisatie wordt
gepercipieerd als de schuldige aan een crisis, loopt deze gevaar op imagoschade. Benoit beschrijft in zijn theorie vijf categorieën. De eerste categorie bestaat uit
ontkenningsstrategieën. Het ontkennen van het bestaan van de crisis en de schuld van de crisis bij een ander leggen behoren hiertoe. De tweede categorie omvat strategieën die de
10 verantwoordelijkheid van de organisatie voor de crisis proberen te ontwijken. Het
benadrukken van het feit dat er goede bedoelingen ten grondslag lagen aan een bepaalde handeling en zeggen dat de handeling een gevolg was van een gebrek aan informatie zijn hier voorbeelden van. Wanneer de verantwoordelijkheid niet kan worden ontweken, kan een organisatie proberen om de ernst van de crisis te verminderen. Dit kan onder andere door de geloofwaardigheid van de beschuldigende partij te verlagen of door de slachtoffers te
compenseren. De laatste twee strategieën zijn te gebruiken wanneer de verantwoordelijkheid volledig bij de organisatie ligt. Het beloven van oplossingen of het aanbieden van excuses zijn dan volgens Benoit (1997) de beste opties.
In het onderzoek van Coombs (2007) staan per soort crisis richtlijnen die een
communicatieafdeling zou moeten volgen met betrekking tot het kiezen van de strategieën. In het geval van de schandalen waarmee FIFA in verband wordt gebracht, een preventable crisis, adviseert Coombs om rebuild-strategieën te gebruiken. Dit zijn strategieën waarmee een organisatie probeert de schade aan de reputatie te repareren door slachtoffers materieel of symbolisch te compenseren. Door dingen te doen en zeggen waar stakeholders baat bij hebben, wordt er geprobeerd de geleden schade op een positieve manier te compenseren. Deze strategieën zijn te gebruiken bij crises waarbij de kans op reputatieschade hoog is, zoals bij een preventable crisis of een accidental crisis waarbij er sprake is van eerdere crises en/of een reeds slecht reputatie. Benoit (1997) stelt een vergelijkbare oplossing voor. Volgens hem moet een organisatie met een hoge verantwoordelijkheid voor de crisis oplossingen beloven, smeken om vergeving, of excuses aanbieden. Het is dus interessant om te onderzoeken of de FIFA zich heeft gehouden aan de door de wetenschap gepresenteerde oplossingen.
11 2.4 Rol van mediaberichtgeving
Door middel van het inzetten van crisiscommunicatiestrategieën probeert een organisatie de percepties van het publiek omtrent de crisis te beïnvloeden. Echter, de crisiscommunicatie loopt in de meeste gevallen niet direct van de organisatie naar de stakeholder. Het merendeel van de informatie die een stakeholder over een crisis ontvangt, wordt verspreid door de media (Coombs & Holladay, 2009). Einwiller, Carrol & Korn (2010) vonden dat berichtgeving over een crisis in de media de reputatie van de organisatie beïnvloed, omdat stakeholders daar hun informatie vandaan halen. Het is daarom voor een organisatie van belang dat de
mediaberichtgeving de door de organisatie verstrekte informatie (in de vorm van frames en strategieën overneemt. Dit onderzoek heeft als doel om te ontdekken of dit het geval is in de Nederlandse krantenberichtgeving. Om de kans op reputatieschade voor de FIFA zo klein mogelijk te maken, zouden de Telegraaf en De Volkskrant, de gebruikte kranten in dit onderzoek dus ook de al eerder beschreven rebuild-strategieën moeten plaatsen. Bovenstaande heeft geleid tot de volgende deelvraag:
Deelvraag 2: Welke crisiscommunicatiestrategieën komen voor in de Nederlandse krantenberichtgeving?
2.5 Kwaliteitskranten versus sensatiekranten
Dagbladen zijn grofweg onder te verdelen in twee soorten, met ieder eigen kenmerken. Beide soorten zijn vertegenwoordigd in dit onderzoek. De Volkskrant wordt over het algemeen gezien als een kwaliteitskrant terwijl men de Telegraaf doorgaans ziet als een sensatie- of populaire krant (Broersma & Graham, 2013). De grootste verschillen tussen deze twee soorten kranten zijn terug te vinden in de manier van berichtgeving. Een kwaliteitskrant bericht vaker dan een sensatiekrant over politiek, sociale dilemma´s en economie. Een sensatiekrant probeert de behoeften van de lezers te bevredigen door berichten te plaatsen
12 over celebrities, misdaad en schandalen. (Van Gessel, 1995; Kussendrager & Van Der Lugt, 2007).
Aangezien de organisatie die de hoofdrol speelt in dit onderzoek veelvuldig in verband is gebracht met corruptie- en omkoopschandalen wordt er verwacht dat Telegraaf vaker bericht over de corruptie binnen de FIFA dan De Volkskrant. Daarnaast wordt er verwacht dat in de Telegraaf, om zoveel mogelijk lezers te trekken, vaker berichten staan die de FIFA enige vorm van verantwoordelijkheid toedichten dan in De Volkskrant. De Telegraaf, als
sensatiekrant zijnde, zou door het schandaal zo breed mogelijk uit te meten, inspelen op de behoeften die lezers van sensatiekranten hebben, namelijk berichten over misdaad en
schandalen (Van Gessel, 1995; Kussendrager & Van Der Lugt, 2007). Tevens wordt op basis van bovenstaande theorie verwacht dat de Telegraaf de FIFA in hogere mate verantwoordelijk acht dan De Volkskrant doet. Op deze manier wordt zowel het kwantitatieve aspect van verantwoordelijkheid als het kwalitatieve aspect van verantwoordelijkheid gemeten. Dit heeft geleid tot onderstaande hypotheses:
H1a: De Telegraaf bericht significant vaker over de crisis dan De Volkskrant.
H1b: In de Telegraaf komen significant vaker uitspraken voor waaruit blijkt dat de FIFA verantwoordelijk draagt voor het ontstaan en het bestrijden van de gevolgen van de crisis.
H1c: De berichten in de Telegraaf dichten de FIFA een hogere mate van verantwoordelijkheid toe dan de berichten in de Volkskrant.
Kwaliteitskranten proberen om de berichtgeving zo zakelijk en inhoudelijk juist te weergeven, omdat ze waarde hechten aan het verstrekken van goede en eerlijke informatie aan de lezer (Van Gessel, 1995; Van Hoof, 2000). Omdat kranten voor een groot deel afhankelijk zijn van de informatie die een organisatie naar buiten brengt, is de verwachting dat De Volkskrant vaker de berichtgeving (inclusief de crisiscommunicatiestrategieën) overneemt dan de
13 Telegraaf. Dit wordt verwacht omdat De Volkskrant, als kwaliteitskrant zijnde, veel waarde hecht aan het publiceren van zakelijke en vooral juiste informatie. De grootste bron van informatie is in deze case de persberichten die de FIFA publiceert. De verwachting is daarom dat De Volkskrant vaker informatie, waaronder de al dan niet aanwezige
crisiscommunicatiestrategieën, overneemt uit de persberichten van de FIFA. De Telegraaf, als sensatiekrant zijnde, zal minder waarde hechten aan het gebruiken van de FIFA als bron. Dit heeft geleid tot de volgende hypotheses:
H2a:In De Volkskrant komen gemiddeld significant meer crisiscommunicatiestrategieën voor dan in de Telegraaf.
H2b: De Volkskrant neemt significant meer crisiscommunicatiestrategieën over dan de Telegraaf.
3. Methode
In dit hoofdstuk wordt er verslag gedaan van de opzet van het uitgevoerde onderzoek dat is gedaan om de onderzoeksvraag te beantwoorden, wat de steekproef was en verder worden het onderzoeksdesign, de procedure, het meetinstrument, intracodeurbetrouwbaarheid en het analyseplan besproken.
3.1 Inhoudsanalyse
Om uit te vinden in hoeverre crisiscommunicatiestrategieën invloed op de berichtgeving in Nederlandse kranten hebben, wordt er een kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd. Middels een inhoudsanalyse is het mogelijk om berichten systematisch te analyseren om te ontdekken of er patronen te vinden zijn. Ook stelt een inhoudsanalyse de onderzoeker in staat om een
14 vergelijking te maken tussen persberichten en krantenberichten. Met deze methode kan de onderzoeksvraag het best worden beantwoord.
3.2 Steekproef
In dit onderzoek worden zowel persberichten van de FIFA onderzocht, alsmede
nieuwsberichten uit twee Nederlandse kranten. Er is gekozen voor de twee grootste dagbladen van Nederland, De Volkskrant en de Telegraaf. Er is voor deze twee kranten gekozen, omdat er op deze manier een onderscheid kan worden gemaakt tussen een kwaliteitskrant (De Volkskrant) en een sensatiekrant (de Telegraaf). De inhoudsanalyse zal worden toegepast op alle persberichten van de FIFA sinds de toewijzing van de WK´s van 2018 en 2022 aan respectievelijk Rusland en Qatar, 2 december 2010. Persberichten werden vergaard via de website van de FIFA. Het meest recente persbericht dat gecodeerd is werd op 4 april 2015 door de FIFA gepubliceerd. Per persbericht is gekeken of deze verband hield met de crises die de FIFA de laatste jaren heeft meegemaakt. Uiteindelijk zijn er 58 persberichten gecodeerd, die allen betrekking hadden op een crisis.
2 december 2010 is tevens de startdatum voor de dataverzameling van de nieuwsberichten. De nieuwsberichten werden gevonden via LexisNexis, een online tool waarmee krantenberichten kunnen worden gezocht. De hiervoor gebruikte zoekterm was FIFA AND omkoping OR corruptie. Dit leverde uiteindelijk voor De Volkskrant 139 berichten op en voor de Telegraaf werden er 98 artikelen gevonden. Na onderwerping aan de analyse bleken voor de Telegraaf 62 berichten geschikt te zijn voor verdere analyse. Voor De Volkskrant waren 75 berichten relevant. De totale sample inclusief persberichten kwam uiteindelijk neer op 195 te coderen berichten.
3.3 Procedure
15 berichten relevant werden bevonden, werd het bericht nogmaals gelezen en stap voor stap getoetst aan de hand van het codeboek. De persberichten werden als eerst gecodeerd, waarna alle krantenberichten die tussen de twee persberichten (chronologische volgorde) verschenen, werden gecodeerd. Het coderen gebeurde via het herhaaldelijk invullen van het via
www.qualtrics.com gedigitaliseerde codeboek. Wanneer er in de sample geen
krantenberichten werden gevonden die qua onderwerp overeenkwamen met het onderwerp in het persbericht, werd er een additionele zoekopdracht gedaan naar berichten van de Telegraaf en De Volkskrant die het onderwerp wel behandelden. Dit leverde bovenop de sample drie extra krantenberichten op, allen van De Volkskrant.
3.4 Meetinstrument
De berichten die deel uitmaakten van de steekproef zijn geanalyseerd met behulp van een al bestaand codeboek van Schafraad & Pajor (2013). Om het codeboek toepasbaar te maken voor de specifieke case die wordt behandeld in dit onderzoek, zijn er aantal kleine
aanpassingen doorgevoerd. Door het gebruiken van dit codeboek is de onderzoeker in staat gesteld op een systematische manier vast te stellen welke crisisresponsstrategieën worden gebruikt in zowel de persberichten van de FIFA als de krantenberichten van de Telegraaf en De Volkskrant. Het codeboek is gebaseerd op de Situational Crisis Communication Theory van Coombs (2007) en op de strategieën die Benoit (1997) heeft onderscheiden. De
strategieën die beide onderzoekers hebben opgesteld lijken op elkaar, mede omdat Coombs zijn strategieën heeft gebaseerd op Benoit. Allereerst werd er in het codeboek gevraagd naar administratieve gegevens, zoals de datum van publicatie en op welke dag van de week het bericht is verschenen. Door dit te noteren kon er tijdens het uitvoeren van de analyses gezien worden welke nieuwsberichten grofweg bij welke persberichten hoorden. Om dit nog
nauwkeuriger vast te kunnen stellen is er per pers- of nieuwsbericht vastgesteld welke crisissituatie het behandelde. Hierna werd er gevraagd in hoeverre de FIFA zichzelf schuldig
16 achtte voor het ontstaan van de crisis en in hoeverre ze zichzelf verantwoordelijk vonden voor het oplossen van de gevolgen van de crisis. Om uit te vinden of nieuwsberichten dit zouden overnemen of juist bronnen zouden aanhalen waaruit zou blijken dat ze het tegendeel vonden, is er ook gekeken of derden uitspraken deden over de mate van verantwoordelijkheid van de FIFA voor het ontstaan en oplossen van de crisis. Ten slotte werd er per strategie gekeken of deze werd gebruikt in het pers- of nieuwsbericht. Uiteindelijk is dit gedaan voor 14
strategieën, gebaseerd op werk van Coombs (2007) en Benoit (1997). Deze zijn terug te vinden in bijlage 1.
3.5 Intracodeurbetrouwbaarheid
De betrouwbaarheid van de gecodeerde variabelen werd in dit onderzoek gemeten aan de hand van een intracodeurbetrouwbaarheidsanalyse. Vanwege een gebrek aan tijd is het niet mogelijk geweest dezelfde pers- of krantenberichten door meerdere codeurs te laten coderen. Om toch vast te stellen of er op een consistente, betrouwbare manier is gecodeerd, is tien procent van de sample opnieuw gecodeerd door dezelfde codeur. De betrouwbaarheid is berekend met de Cohens Kappa. De Cohens Kappa is een maat die aangeeft in hoeverre de overeenkomst tussen de beoordelingen op toeval berust. Een kappa met een waarde van 0,67 of hoger mag als acceptabel worden gezien, wanneer het percentage overeenkomst hoger dan 80 % is (Schafraad, 2009). In tabel 1 zijn de gevonden waarden voor Cohens Kappa per variabele te vinden. Voor enkele variabelen was het niet mogelijk om een Kappa te berekenen. De oorzaak hiervoor was dat bij een aantal strategieën consequent ´nee´ werd geantwoord, waardoor SPSS de variabelen als een constante zag. Echter, omdat deze variabelen iedere keer hetzelfde zijn gecodeerd, kan er van uit worden gegaan dat de betrouwbaarheid hoog genoeg is. Geen van de variabelen ligt qua waar van Cohens Kappa onder de 0,67 en allen hebben een percentage overeenkomst hoger dan 80%, dus mag er van uit worden uitgegaan dat alle variabelen betrouwbaar zijn gecodeerd.
17 Tabel 1: Intracodeurbetrouwbaarheid
Variabele Cohens Kappa Percentage overeenkomst
Verantwoordelijkheid 1 1 100% Verantwoordelijkheid 2 0,77 93% Verantwoordelijkheid 3 0,71 87% Verantwoordelijkheid 4 0,73 86% Denial 1 . 100% Denial 2 1 100% Denial 3 0,67 87% Denial 4 . 100% Denial 5 0,76 93% Reducing 1 . 100% Reducing 2 1 100% Reducing 3 . 100% Reducing 4 1 100% Reducing 5 . 100% Apology 1 . 100% Apology 2 . 100% Apology 3 . 100% Apology 4 . 100% 3.6 Analyseplan
Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag en om de gestelde hypotheses te kunnen testen zijn er in dit onderzoek een aantal statistische toetsen uitgevoerd. Om de twee deelvragen te kunnen beantwoorden is er gebruik gemaakt van beschrijvende statistiek. Via deze weg is het mogelijk een overzicht te krijgen welke strategieën er in de persberichten zijn verschenen en welke er in de krantenberichten staan. Om de hypothese 1b te testen dat in de Telegraaf significant vaker uitspraken voorkomen waaruit blijkt dat de FIFA
18 dan in de Volkskrant zijn er vier t-toetsen uitgevoerd. Er is gekeken naar hoe vaak de twee kranten berichten dat de FIFA zichzelf verantwoordelijk achten voor het ontstaan en oplossen van de crisis en dit is tevens gedaan voor uitspraken van derden over de verantwoordelijkheid van FIFA. Dit leverde dus vier situaties op waarin de frequentie van verantwoordelijkheid in de Telegraaf werd vergeleken met de frequentie van verantwoordelijkheid in De Volkskrant. De chikwadraattoets is hiervoor de meeste geschikte toets. Om hypothese 1c te toetsen dat De Volkskrant de FIFA een hogere mate van verantwoordelijkheid toedicht dan de Telegraaf, zijn dezelfde vier vormen van verantwoordelijkheid gebruikt zoals die hierboven staan
beschreven. Echter, om uitspraken te kunnen doen over het kwalitatieve component, is er per soort verantwoordelijkheid een onafhankelijke t-toets uitgevoerd. De schaal voor
verantwoordelijkheid was een vierpuntenschaal, lopend van ´geen enkele verantwoordelijkheid´ tot aan ´volledig verantwoordelijk´.
Om te kunnen toetsen of De Volkskrant significant vaker crisiscommunicatiestrategieën heeft overgenomen is een logistische regressie uitgevoerd. Middels een logistische regressie is het mogelijk om uit te vinden hoe groot de kans is dat de strategieën die in de berichten in De Volkskrant en de Telegraaf voorkomen overgenomen zijn uit de persberichten. Aan de hand van de resultaten die volgen uit de analyses is het mogelijk om antwoord te geven op de hoofdvraag van dit onderzoek.
4. Resultaten
In dit hoofdstuk zullen de resultaten die zijn voortgekomen uit de analyses worden behandeld. De resultaten zullen per deelvraag en hypothese worden besproken.
19 4.1 Deelvragen
Uit de beschrijvende statistieken blijkt dat er in 34 van de 62 persberichten van de FIFA een strategie uit de denial-cluster voorkwam. De FIFA hanteerde uit deze cluster met name de strategieën waarin de oorzaak van de crisis bij ofwel een groep buiten de organisatie (n = 15) werd gelegd of wel bij een minderheidsgroep (n = 9) binnen de organisatie. In 36
persberichten werd één of meerdere strategieën gebruikt uit de reducing-cluster. Middels dergelijke strategieën probeert een organisatie haar stakeholders er van te overtuigen dat de crisis niet zo erg is als het lijkt en proberen ze hen minder negatief te laten denken. De FIFA hanteerde vooral de strategieën waarmee er werd herinnerd aan de positieve waarden binnen de FIFA (n = 17) en waarin andere organisaties of instanties werden verheerlijkt (n = 12). Slechts in 6 van de persberichten kwam een strategie voor uit de apology-cluster. Strategieën uit deze cluster worden met name gebruikt wanneer de organisatie volledige
verantwoordelijkheid neemt voor de crisis. In van vijf van de zes gevallen beloofde de FIFA de problemen op te lossen en er voor te zorgen dat het niet meer zou gebeuren, zie ook tabel 2.
Uit de beschrijvende statistieken bleek verder dat er in alle krantenberichten (n = 137) in totaal 54 strategieën uit de denial-cluster voorkwamen. In de kranten komen met name de strategieën voor waaruit blijkt dat de crisis niet heeft plaats gevonden (n = 17) of dat de uitspraken door anderen die over de crisis gedaan zijn niet kloppen (n = 17). Overeenkomstig met de persberichten wordt er ook vaak gemeld dat anderen buiten de organisatie
verantwoordelijk zijn voor de crisis (n = 14). Verder werden er 33 strategieën gevonden uit de
reducing-cluster. Net als in de persberichten werd er in de kranten vooral herinnerd aan de
positieve waarden van de organisatie (n = 11). Daarnaast kwam ook de strategie waarmee de ernst van de gevolgen wordt geminimaliseerd of ontkend relatief veel voor (n = 11). Slechts drie gevonden strategieën behoorden tot de apology-cluster. Net als in de persberichten betrof
20 dit in de meeste gevallen de strategie waarmee de FIFA beloofde problemen op te lossen (n = 2), zie ook tabel 2.
Tabel 2: Frequentie voorkomen van strategieën in pers- en krantenberichten per cluster
Cluster Aantal keer verschenen in persbericht (n = 58)
Aantal keer verschenen in krantenbericht (n = 137)
Denial 34 54
Reducing 36 33
Apology 6 3
4.2 Hypotheses
Om de eerste hypothese te toetsen dat de Telegraaf significant vaker over de crisis bericht dan De Volkskrant was het niet nodig om een statistische toets uit te voeren. In de periode van dataverzameling zijn er in de Telegraaf 62 berichten verschenen die een crisis waarin de FIFA de hoofdrol speelde, behandelden. Voor De Volkskrant lag dit aantal op 75. Dit ging in tegen de verwachtingen dat de Telegraaf vaker over een crisis van de FIFA zou berichten. De Volkskrant bericht dus vaker over de FIFA en bijbehorende crises.
Om de hypothese 1b te testen dat in de Telegraaf significant vaker uitspraken voorkomen waaruit blijkt dat de FIFA verantwoordelijkheid draagt voor het ontstaan en het bestrijden van de gevolgen van de crisis dan in de Volkskrant, zijn er vier kruistabellen uitgevoerd. Dit is namelijk gedaan voor alle vier gemeten vormen van verantwoordelijkheid. Uit de resultaten bleek dat in de Telegraaf (n = 7) niet significant vaker berichten voorkomen waaruit blijkt dat de FIFA zichzelf enige vorm van verantwoordelijkheid toekent voor het ontstaan van de crisis dan in De Volkskrant (n = 6) (Chi (1) = 0,43, p = 0,257). In de Telegraaf stond daarnaast in 11 van de 62 berichten dat de FIFA zichzelf enige vorm van verantwoordelijkheid voor het oplossen van de crisis toekent, tegenover 9 uit 75 in De Volkskrant. Echter, na het uitvoeren
21 van een chikwadraattoets (Chi (1) = 0,90, p = 0,172) bleek dat ook dit resultaat niet
significant is. Ook komen er in de Telegraaf (n = 39) niet significant meer berichten voor waarin derde partijen enige verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisis bij de FIFA leggen dan in De Volkskrant (n = 46) (Chi (1) = 0,04, p = 0,426. Als laatste is gekeken naar of er in de Telegraaf significant meer berichten voorkwamen waarin derde partijen de
verantwoordelijkheid voor het oplossen van de crisis bij de FIFA legden dan in De Volkskrant het geval was. In de Telegraaf waren dit 23 berichten en in De Volkskrant 20 berichten. Na het uitvoeren van de chikwadraattoets (Chi (1) = 1,72, p = 0,100) bleek dat dit verschil net niet significant was. Geen enkele van de vier situaties leverde een significant resultaat op, dus moet de hypothese dat dat in de Telegraaf significant vaker uitspraken voorkomen waaruit blijkt dat de FIFA verantwoordelijk draagt voor het ontstaan en het bestrijden van de gevolgen van de crisis dan in de Volkskrant worden verworpen, zie ook tabel 3.
Tabel 3: Percentage voorkomen uitspraken over soort verantwoordelijkheid per krant
N De Telegraaf 62 De Volkskrant 75 χ2 p FIFA over verantwoordelijkheid voor crisis 11 8 0,43 0,257 FIFA over verantwoordelijkheid voor gevolgen 18 12 0,90 0,172
Derde partijen over verantwoordelijkheid voor gevolgen 63 61 0,04 0,426 Derde partijen verantwoordelijkheid voor crisis 37 27 1,72 0,100
Om bij hypothese 1c het kwalitatieve component van verantwoordelijkheid te meten, dus in welke mate partijen de verantwoordelijkheid bij de FIFA leggen, zijn er vier t-toetsen uitgevoerd. Verantwoordelijkheid werd gemeten op een 4 puntenschaal, lopend van geen
22 enkele verantwoordelijkheid tot aan volledige verantwoordelijkheid. Berichten waarin geen uitspraken werden gedaan over verantwoordelijkheid, zijn niet in deze analyses meegenomen. Uit de resultaten bleek dat in de Telegraaf (n = 7) de FIFA zichzelf verantwoordelijker achtte voor het ontstaan van de crisis (M = 2,0, SD = 0,58) dan uit de berichten van De Volkskrant blijkt (n = 6) (M = 1,67, SD = 0,52), t (11) = 1,09, p = 0,150, 95% CI [-0,34, 1,01]. Dit
resultaat is niet significant dus mag niet worden aangenomen dat de FIFA zich in de Telegraaf een hogere verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisis toekende dan in De
Volkskrant. Ook blijkt er geen significant verschil te zijn tussen de mate van
verantwoordelijkheid voor het oplossen van de crisis die de FIFA zich toekent in de Telegraaf (n = 11) (M = 2,36, SD = 0,81) ten opzichte van De Volkskrant (n = 8) (M = 2,63, SD = 1,19) (t (17) = -0,57, p = 0,288, 95% CI [-1,22, 0,70]. Derde partijen in berichten in de Telegraaf (n = 39) (M = 3,10, SD = 1,07) achtten de FIFA zelfs minder verantwoordelijk voor het ontstaan van de crisis dan De Volkskrant (n = 46) (M = 3,43, SD = 0,81). Echter, na het uitvoeren van de t-toets bleek dat het resultaat net niet significant was t (79,74) = -1,59, p = 0,058, 95% CI [-0,75, 0,08]. Ook het resultaat van de vierde uitgevoerde t-toets gaat in tegen de verwachte richting. Derde partijen in de Telegraaf (n = 23) (M = 2,91, SD = 1,08) achtten de FIFA namelijk minder verantwoordelijk voor het oplossen van de crisis dan de bronnen die De Volkskrant aanhaalde (n = 20) (M = 3,10, SD = 0,79). Echter, net als bij de voorgaande toetsen, is het resultaat niet significant, t (39,83) = -0,65, p = 0,259, 95% CI [-0,77, 0,39], zie ook tabel 4. Bij alle vier de toetsen was het resultaat niet significant, dus moet de hypothese dat de berichten in de Telegraaf de FIFA een hogere mate van verantwoordelijkheid
toedichten dan de berichten in de Volkskrant worden verworpen.
23 Tabel 4: Scores op kwalitatieve aspect geloofwaardigheid per krant
Krant FIFA oorzaak n M SD
FIFA gevolgen n M SD
Derde partijen oorzaak n M SD
Derde partijen gevolgen
n M SD
Telegraaf 7 2,00 0,58 11 2,36 0,81 39 3,10 1,07 23 2,91 0,79
De Volkskrant 6 1,67 0,52 8 2,63 1,19 46 3,43 0,81 20 3,10 0,79
Om hypothese 2a te kunnen toetsen dat er in berichten in De Volkskrant significant meer crisiscommunicatiestrategieën worden gebruikt dan in berichten in de Telegraaf, is er een nieuwe variabele aangemaakt waarin het aantal strategieën per bericht werd berekend. Met die nieuwe variabele is een onafhankelijke t-toets uitgevoerd, waarmee is gekeken of het
gemiddelde per bericht van De Volkskrant hoger lag dan het gemiddelde per bericht van de Telegraaf. Uit de resultaten bleek dat er in de berichten van de Volkskrant (n = 74)(M = 0,68,
SD = 0,91) meer crisiscommunicatiestrategieën voorkwamen dan in de Telegraaf (n = 60)(M
= 0,63, SD = 1,21), t (132) = -0,23, p = 0,817, 95% CI [-0,40, 0,31]. Echter, het resultaat is niet significant dus kan de hypothese dat er in berichten van De Volkskrant significant meer crisiscommunicatiestrategieën voorkomen niet worden aangenomen.
Om hypothese 2b te kunnen toetsen dat de Volkskrant significant meer
crisiscommunicatiestrategieën uit de persberichten van de FIFA overneemt dan de Telegraaf is een logistische regressie uitgevoerd. Allereerst werd er gekeken naar de kans dat De Volkskrant de strategieën overnam. Per strategie werd gekeken wat de overnamekans was en op basis hiervan is er besloten of de hypothese moest worden verworpen of dat deze kon worden aangenomen. Uiteindelijk bleek uit de Chikwadraattoets dat bij geen van beide kranten er met een logistische regressie een significant model kon worden gevonden waaruit zou kunnen blijken dat strategieën die in het persbericht zijn gebruikt, door De Volkskrant of de Telegraaf in hun artikelen zijn overgenomen. Wel werd voor De Volkskrant één net niet significant model gevonden, Chi (1) = 3,36, p = 0,067. Uit dit model bleek dat er een effect
24 werd gevonden van het gebruik van de strategie ´anderen verheerlijken´ in persberichten op het gebruik van diezelfde strategie in De Volkskrant. Echter, het gevonden effect bleek net niet significant (exp b = 9,50, p = 0,075). Er moet er dus worden vanuit gegaan dat er geen verschillen bestaan in het overnemen van crisiscommunicatiestrategieën door De Volkskrant, wanneer vergeleken met het overnemen van crisiscommunicatiestrategieën in de Telegraaf. Hypothese 2b moet dus worden verworpen.
5. Conclusie en discussie
In dit hoofdstuk zullen de conclusies worden getrokken uit bovengenoemde resultaten. Hiermee zal getracht worden antwoord te geven op de hoofdvraag van dit onderzoek: In
hoeverre hebben crisiscommunicatiestrategieën invloed op de berichtgeving in Nederlandse kranten? Verder wordt er ingegaan op de limitaties van dit onderzoek en zullen de praktische
en theoretische implicaties worden besproken. Ten slotte zullen er een aantal suggesties voor toekomstig onderzoek worden gedaan.
5.1 Conclusie
Dit onderzoek had tot doel om uit te vinden of de crisiscommunicatie, en dan met name de strategieën die bij deze vorm van communicatie worden ingezet, van organisaties wordt overgenomen door de nieuwsmedia. Hierbij werd verder gekeken naar verschillen tussen kwaliteits- en sensatiekranten. Dit werd gedaan aan de hand van een inhoudsanalyse, waarna er verschillende toetsen werden uitgevoerd om de hypotheses te testen.
Beschrijvende statistiek
Na het bestuderen van de frequentietabellen van de strategieën die zijn gebruikt in de persberichten, moet er geconcludeerd worden dat de FIFA in de persberichten vooral
25 strategieën uit de denial- en reducing-clusters inzet om reputatieschade te voorkomen of te beperken. Dit is opmerkelijk, omdat volgens de SCCT van Coombs (2007) en image
restoration theory van Benoit (1997) in het geval van een crisis met een hoge
verantwoordelijkheid, zoals het geval is bij de FIFA, er crisiscommunicatiestrategieën uit de
apology-cluster moeten worden ingezet. Wanneer dit soort strategieën niet zou worden
ingezet, past het frame niet bij de soort crisis. Het zou dus aannemelijk zijn dat journalisten veel minder strategieën zouden opnemen in hun krantenartikelen. Uit de frequentietabellen van de strategieën in krantenberichten, komt dit echter niet duidelijk naar voren. Hoewel de aantallen relatief iets lager liggen dan in de persberichten, gebruiken de journalisten boven verwachting veel strategieën in hun artikelen. Net als in de persberichten zijn dit vooral strategieën uit de denial- en reducing-clusters.
Sensatie versus kwaliteit
Op basis van de verkregen resultaten moet worden geconcludeerd dat er geen verschillen zijn in de manier waarop een kwaliteitskrant, in dit geval De Volkskrant, over een crisis bericht vergeleken met de manier van berichtgeving in een sensatiekrant (de Telegraaf). Op basis van onderzoeken van Van Gessel (1995) en Kussendrager & Van Der Lugt (2007), waarin werd gesteld dat sensatiekranten vaker dan kwaliteitsberichten lezers proberen te trekken met onder andere schandalen, werd verwacht dat de Telegraaf vaker berichten over de crises en de betrokkenheid van de FIFA daarbij zou plaatsen. Echter, in dit onderzoek kwam naar voren dat juist De Volkskrant vaker dergelijke berichten publiceerde. Een reden hiervoor kan zijn dat de FIFA een organisatie is waarin miljarden omgaan en het acteert op niveau van regeringen. Omdat het zo´n invloedrijke organisatie is, is het niet alleen vanuit het oogpunt van het schandaal interessant om over te publiceren, maar ook vanuit politiek en
maatschappelijk. Dit kan een reden zijn dat De Volkskrant er meer aandacht aan heeft besteed dan de Telegraaf.
26 Ook werd op basis van die onderzoeken verwacht dat, om het sensatiegehalte zo hoog
mogelijk te houden, de Telegraaf vaker enige vorm van verantwoordelijkheid voor het ontstaan of oplossen van de crisis aan de FIFA zou toekennen dan De Volkskrant. Uit de resultaten is gebleken dat de Telegraaf de FIFA vaker de vier vormen van
verantwoordelijkheid toekent dan De Volkskrant. Echter, in geen van de gevallen was dit resultaat significant. We moeten dus aannemen dat er geen verschil bestaat tussen de berichten van de Telegraaf en De Volkskrant wat betreft het toekennen van enige vorm van verantwoordelijkheid aan de FIFA.
Tevens werd een geen significant resultaat gevonden wanneer er werd gekeken naar het kwalitatieve component van verantwoordelijkheid, zoals beschreven in hypothese 1c. De verwachting was dat de Telegraaf een hogere mate van verantwoordelijkheid aan de FIFA zou toekennen voor het ontstaan en het bestrijden van de crisis dan De Volkskrant. Hoewel in de berichten van de Telegraaf de FIFA zichzelf een iets hogere mate van verantwoordelijkheid toekent dan in de berichten van De Volkskrant, was dit resultaat niet significant. Derde partijen bleken de FIFA in de Telegraaf zelfs een mindere mate van verantwoordelijkheid toe te kennen voor het ontstaan en het bestrijden van de gevolgen van de crisis. Ook dit resultaat was niet significant. Er moeten dus worden aangenomen dat er geen verschillen bestaan in de mate van verantwoordelijkheid die aan de FIFA wordt toegekend in de Telegraaf ten opzichte van De Volkskant. Deze resultaten liggen dus niet in lijn met wat op basis van de artikelen van Van Gessen (1995) en Kussendrager & Van Der Lugt (2007) werd verwacht.
Kranten zijn voor informatie over de crisis voor een deel afhankelijk zijn van de persberichten van de FIFA. Omdat De Volkskrant, als kwaliteitskrant zijnde, de informatie inhoudelijk zo juist mogelijk probeert weer te geven (Van Gessel, 1995; Van Hoof, 2000), werd er verwacht dat De Volkskrant vaker crisiscommunicatiestrategieën in hun berichtgeving zouden opnemen dan de Telegraaf, omdat dergelijke strategieën hoogstwaarschijnlijk ook in de persberichten
27 zouden worden gebruikt. Hoewel uit de resultaten bleek dat er in De Volkskrant gemiddeld meer crisiscommunicatiestrategieën werden gebruikt, was dit verschil net niet significant. Er moet er dus van worden uitgegaan dat er geen verschillen bestaan tussen een kwaliteitskrant en een sensatiekrant in het voorkomen van crisiscommunicatiestrategieën. Een mogelijke reden hiervoor is de manier waarop een bepaald nieuwsbericht aan het bijbehorende persbericht werd gekoppeld. Dit zal in de discussie nader worden toegelicht.
Hoofdvraag
De hoofdvraag in dit onderzoek was: In hoeverre hebben crisiscommunicatiestrategieën
invloed op de berichtgeving in Nederlandse kranten? Hierbij werd er tevens gekeken naar de
verschillen tussen kwaliteitskranten en sensatiekranten. Na het toetsen van de hypotheses en het beantwoorden van de deelvragen is er een eenduidig antwoord te geven op deze
onderzoeksvraag. In het geval van de crises die de FIFA heeft doorgemaakt en de daarbij horende crisiscommunicatiestrategieën die zij hebben gebruikt in hun persberichten, kan worden geconcludeerd dat persberichten geen invloed hebben op de berichtgeving in
Nederlandse kranten en dat er hierbij ook geen aantoonbaar verschil bestaat tussen kwaliteits- of sensatiekranten. Dat er geen overname van strategieën is gevonden is opmerkelijk,
aangezien de persberichten en krantenberichten (zij het in mindere mate) beiden vooral
denial- en reducing-strategieën en nagenoeg geen apology-strategieën gebruiken. Toch
worden de strategieën uit het persbericht niet door de bijbehorende nieuwsberichten overgenomen. Een reden hiervoor kan worden gevonden in de keuze van gebruikte
strategieën. De FIFA heeft in haar persberichten met name gebruik gemaakt van strategieën uit de denial- en reducing-clusters. Echter, Coombs (2007) en Benoit (1995) adviseren organisaties om in het geval van een crisis met een hoge verantwoordelijkheid, zoals hier het geval is, om vooral strategieën te gebruiken uit de apology-cluster. Deze strategieën, ook wel heropbouwende strategieën genoemd, proberen niet zo zeer de schade aan de reputatie te
28 voorkomen, maar focussen zich meer op het repareren van de al geleden schade. Dergelijke frames passen het best bij een crisis met een hoge verantwoordelijkheid. Nu gebruikt de FIFA niet-passende frames, waardoor het een onlogisch verhaal wordt en de journalisten het minder snel overnemen dan wanneer het wel zou passen. De FIFA beschouwt de crisis als een
accidental crisis, terwijl de journalisten deze als preventable percipiëren. Benoit (1997) stelt
dat perceptie belangrijker is dan wat er daadwerkelijk is gebeurd. Ook het feit dat er al decennia een zweem van corruptie en omkoping om de FIFA heen hangt, zorgt er wellicht voor dat de kranten allang een standpunt hebben ingenomen en hun oordeel over de
organisatie hebben geveld. Journalisten gebruiken namelijk voornamelijk bronnen die zij als betrouwbaar achten. (Powers & Fico, 1994). Bronnen die niet goed aansluiten bij de ideeën die een journalist al heeft, zullen volgens Stocking en LaMarca (1990) niet worden gebruikt. De reden dat er alsnog strategieën worden gebruikt in de krantenberichten kan zijn dat kranten, buiten hun eigen standpunt, ook vermelden wat de FIFA heeft gezegd, zonder daar verder waarde aan te hechten.
5.2 Discussie
Dit onderzoek heeft een aantal limitaties. In onderstaande paragraaf zullen deze beperkingen worden toegelicht.
Door de tijdsdruk is er in dit onderzoek slechts één codeur actief geweest. Doorgaans wordt een inhoudsanalyse uitgevoerd door meerdere codeurs, waarna er intercodeurbetrouwbaarheid kan worden gemeten. Wanneer drie codeurs op één lijn zitten, zijn de resultaten meer valide dan wanneer er één enkele codeur heeft gecodeerd. Nu kan er niet worden nagegaan of de codeur daadwerkelijk heeft gemeten zoals andere codeurs ook zouden doen of dat hij een begrip totaal anders heeft geïnterpreteerd. Dit maakt de resultaten uit dit onderzoek iets minder valide.
29 Om zo nauwkeurig na te kunnen gaan of een nieuwsbericht werd beïnvloed door een
persbericht van de FIFA, is tijdens het coderen zowel de datum van nieuws- en persberichten genoteerd alsmede het onderwerp. Op die manier is er geprobeerd zo goed mogelijk na te gaan welk nieuwsbericht bij welk persbericht hoort. Toch is deze methode niet waterdicht. Zo kwam het een aantal keer voor dat er persberichten met hetzelfde onderwerp werden
gepubliceerd zonder dat daar een nieuwsbericht tussen zat. Bij een dergelijk geval werd besloten dat het persbericht dat in tijd het dichtst bij het nieuwsbericht stond, werd gekoppeld aan dat nieuwsbericht. In theorie zou het dus zo kunnen zijn dat een ander persbericht van invloed is geweest op het nieuwsbericht, terwijl dit niet is gemeten.
Twee laatste factoren die van invloed kunnen zijn geweest op de bevindingen die zijn gedaan in dit onderzoek is het feit dat er slechts twee Nederlandse kranten zijn gebruikten en het onderwerp van de case. Op basis van één sensatiekrant en één kwaliteitskrant is het lastig om iets te zeggen over de invloed van persberichten op de totale Nederlandse berichtgeving. Wellicht was er een ander beeld ontstaan wanneer er meer berichten uit andere kranten waren meegenomen. Ook het feit dat de FIFA al ver voor de toewijzing van de WK´s aan Qatar en Rusland bekend stond als een organisatie waar corruptie aan de orde van de dag was, kan hebben meegespeeld in het niet overnemen van de strategieën. Doordat kranten weinig vertrouwen hebben in de organisatie, zal de communicatie van die organisatie niet zo maar worden overgenomen. Het onderwerp van de case is wellicht van invloed geweest op de resultaten.
Uit dit onderzoek is gebleken dat persberichten, en dan met name de
crisiscommunicatiestrategieën die daarin worden gebruikt, niet worden overgenomen door de Nederlandse berichtgeving. Het is voor organisaties dus lastig om via de kranten de
stakeholders te bereiken en er daarmee voor te zorgen dat reputatie van de organisatie niet teveel schade oploopt. Een optie zou zijn om naast het publiceren van persberichten, bepaalde
30 media, zoals tv-programma´s, direct te benaderen. Zo zouden organisaties ervoor kunnen zorgen dat de informatie die ze willen verspreiden ook daadwerkelijk wordt verspreid. Een andere optie is om de stakeholders direct te informeren. Dit kan bijvoorbeeld door het publiceren van statements op sociale media. Om vast te stellen of dit zinvoller is dan het uitsluitend publiceren van persberichten op de website, moet verder worden onderzocht.
Omdat er in dit onderzoek slechts is gekeken naar één sensatiekrant en één kwaliteitskrant, is het vanuit wetenschappelijk oogpunt interessant voor vervolgonderzoek om hetzelfde
onderzoek uit te voeren, maar dan meerdere kranten mee te nemen in het onderzoek. Op die manier kan er een duidelijker beeld worden geschetst van de invloed van persberichten op de berichtgeving in Nederlandse kranten. Ook zou toekomstig onderzoek dit onderzoek moeten uit breiden naar verschillende typen crisis die Coombs (2007) onderscheid. In het geval van de FIFA, mede door de historie, hadden de media al een oordeel geveld voordat het eerste persbericht de deur uit was. Dit kan van invloed zijn geweest op de resultaten. Deze crisis is volgens Coombs (2007) een preventable crisis. Het zou dus interessant zijn om ook naar cases te kijken waarin er sprake is van een victim crisis en een accidental crisis. Eén van de
mogelijke reden voor het niet overnemen van de strategieën uit de persberichten is het feit dat de FIFA wellicht de verkeerde strategieën heeft gebruikt. De FIFA heeft de strategieën gebruikt die geschikt zouden zijn voor een victim of accidental crisis. Er is dus geen match tussen de ingezette communicatie en het soort crisis. Toekomstig onderzoek zou een case kunnen onderzoeken waar er wel sprake is van een match. Mogelijk levert dit andere
resultaten op. Dit onderzoek richtte zich volledig op de invloed van de crisiscommunicatie op nieuwsberichten. Het zou de kennis omtrent invloed van crisiscommunicatie vergroten als hetzelfde zou worden gedaan voor de invloed van crisiscommunicatie op
31 stakeholders informatie halen. Die informatie leidt er uiteindelijk toe hoe zij een organisatie beoordelen.
32
Literatuurlijst
Barton, L. (2001). Crisis in organizations II (2nd ed.). Cincinnati, OH: College Divisions South-Western.
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public relations
review, 23(2), 177-186.
Broersma, M., & Graham, T. (2013). Twitter as a news source: How Dutch and British newspapers used tweets in their news coverage, 2007–2011. Journalism practice, 7(4), 446-464.
Carroll, C. (2004). How the mass media influence perceptions of corporate reputation:
Exploring agenda- setting effects within business news coverage, Dissertation, The
University of Texas, Austin, Texas.
Carroll, C. & McCombs , M . (2003). Agenda setting effects of business news on the public’s images and opinions about major corporations, Corporate Reputation Review, 16, 36–46. Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate reputation review, 10(3), 163-176.
Coombs , W. T. & Holladay , S. J. (2005). Exploratory study of stakeholder emotions: Affect and crisis, in N.M. Ashkanasy, W.J. Zerbe and C.E.J. Hartel (eds.), Research on Emotion in Organizations: Volume 1: The Effect of Affect in Organizational Settings, Elsevier: New York , pp. 271 – 288.
Coombs, W.T. & Holladay, S. J. (2009). Further Explorations of post-crisis communication: Effects of media and response strategies on perceptions and intentions. Public Relations Review 35(1), 1-6.
Cooper, A. H. (2002). Media framing and social movement mobilization: German peace protest against INF missiles, the Gulf War, and NATO peace enforcement in
33 Dean, D. H. (2004). Consumer reaction to negative publicity effects of corporate reputation, response, and responsibility for a crisis event. Journal of Business Communication, 41(2), 192-211.
Deephouse, D. L. (2000). Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication and resource-based theories. Journal of management, 26(6), 1091-1112. Dowling, G. R. (1993). Developing your company image into a corporate asset. Long range
planning, 26(2), 101-109.
Einwiller, S. A., Carroll, C. E., & Korn, K. (2010). Under What Conditions Do the News Media Influence Corporate Reputation? The Roles of Media Dependency and Need for Orientation. Corporate Reputation Review, 12(4), 299-315.
Entman, R. M. (1993). Framing: Towards clarification of a fractured paradigm.McQuail's
reader in mass communication theory, 390-397.
Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. (2004). Fame & fortune: How successful companies build
winning reputations. FT Press.
Gardberg, N. A., & Fombrun, C. J. (2002). USA: For Better or Worse—The Most Visible American Corporate Reputations. Corporate Reputation Review,4(4), 385-391.
Gessel, H. van (1995). Een beeld van een dagblad. Amsterdam: de Volkskrant. Gray, E. R., & Balmer, J. M. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long Range Planning, 31(5), 695-702.
van Hoof, A. M. J. (2000). Kranten met Karakter: identiteit van kranten vanuit
kwaliteitsperpectief.
Holladay, S. J. (2009). Crisis communication strategies in the media coverage of chemical accidents. Journal of Public Relations Research, 21(2), 208-217.
Kussendrager, N., van der Lugt, D., & Rogmans, B. (2007). Basisboek journalistiek. Wolters-Noordhoff.
Milgrom, P., & Roberts, J. (1986). Relying on the information of interested parties. The
RAND Journal of Economics, 18-32.
Powers, A., & Fico, F. (1994). Influences on use of sources at large US newspapers. Newspaper Research Journal, 15(4), 87.
34 Roberts, P. W., & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior
financial performance. Strategic management journal, 23(12), 1077-1093.
Schafraad, P. (2009). Controversial outsiders: a cross-national study of media attention to the
far-right 1986-2004. Nijmegen: Ipskamp.
Schafraad, P. & Pajor, E. (2013) Codeboek crisiscommunicatie in de media. Amsterdam: ASCoR.
Seeger, M., Sellnow, T., & Ulmer, R. (1998). Communication, organization and crisis, Communication Yearbook 21.
Stocking, S. H., & LaMarca, N. (1990). How journalists describe their stories: Hypotheses and assumptions in newsmaking. Journalism & Mass Communication Quarterly, 67(2), 295-301.
35 Bijlage
Codeboek
Crisiscommunicatie in de media Versie 3.0
Pytrik Schafraad & Emília Pajor
Gebruikers van dit codeboek wordt verzocht op de volgende wijze te verwijzen: Schafraad, P. & Pajor, E. (2013) Codeboek crisiscommunicatie in de media.
Amsterdam: ASCoR. Indeling codeboek: I 0 Administratieve identificatiegegevens 1 Algemene gegevens II
Crisis, crisisverantwoordelijkheid (zover vermeld wordt in bericht) 2 Verantwoordelijkheid
2.1 en 2.2: de erkenning van verantwoordelijkheid door de organisatie 2.3 en 2.4: of er vermeld wordt dat een derde (of de journalist) daar een andere mening over heeft.
III
Crisisresponsestrategieen (komt voor/komt niet voor) 3. Denial cluster 4. Reducing strategies 5. Apology strategies
Introductie
1. Algemene gegevens 1.1 Type medium0. Persbericht van organisatie in crisis 1. Nieuwsbericht
1.2 Naam nieuwsmedium (alleen na antwoord 1 van 1.1) … 0. Telegraaf
1. De Volkskrant
36 Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag Zondag
1.4 Datum van publicatie van het bericht …
1.5 Key events
1.6 Aantal kalenderdagen na aanvang van de crisis (zie bijlage, van elke crisis in de steekproef wordt de begindatum vastgesteld)
2. Verantwoordelijkheid
2. VerantwoordelijkheidVerantwoordelijkheid voor de crisissituatie is een centraal element in de manier waarop organisaties omgaan met de crisissituatie. Daarbij worden verschillende vormen van verantwoordelijkheid onderscheiden. Bovendien kan er over het eigendom van de verantwoordelijkheid van mening verschild worden.
2.1 Erkenning van verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisissituatie door de FIFA.
0. De FIFA erkent op geen enkele manier verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisissituatie
1. De FIFA erkent enigszins (…) verantwoordelijk te zijn voor het ontstaan van de crisissituatie
2. De FIFA erkent een vorm van medeverantwoordelijk te zijn voor het ontstaan van de crisissituatie, maar maakt ook expliciet dat een of meerdere anderen ook verantwoordelijk zijn.
3. De FIFA erkent verantwoordelijk te zijn voor het ontstaan crisissituatie zonder voorbehoud.
2.2 Erkenning van verantwoordelijkheid voor de (mogelijke) gevolgen, het oplossen of bestrijden van de gevolgen door de FIFA.
Het gaat hier uitdrukkelijk niet om verantwoordelijkheid voor het ontstaan van de crisis, maar voor het nemen van maatregelen om de gevolgen zo klein mogelijk te maken/houden.
Erkent de organisatie verantwoordelijkheid om in actie te komen, of actief de gevolgen, of het risico op meer gevolgen te bestrijden?
0. De FIFA erkent op geen enkele manier verantwoordelijkheid voor de gevolgen van de crisissituatie of voor het bestrijden van gevolgen.
1. De FIFA erkent enigszins verantwoordelijk te zijn voor de gevolgen van de crisissituatie of voor het bestrijden van gevolgen.
2. De FIFA erkent een vorm van medeverantwoordelijkheid te hebben voor de gevolgen van de crisissituatie of voor het bestrijden van gevolgen.
37 3. De FIFA erkent verantwoordelijk te zijn voor de gevolgen van de crisissituatie
of voor het bestrijden van gevolgen, zonder voorbehoud. 2.3 In het bericht is sprake van uitspraken van derden over de
verantwoordelijkheid van de FIFA voor het ontstaan van de crisissituatie 0. Zulke uitspraken komen op geen enkele manier voor in het bericht.
1. Derden ontkennen dat de FIFA verantwoordelijkheid draagt voor het ontstaan van de crisissituatie
2. Derden erkennen dat de FIFA enigszins verantwoordelijkheid draagt voor het ontstaan van de crisissituatie
3. Derden erkennen dat de FIFA medeverantwoordelijkheid draagt voor het ontstaan van de crisissituatie
4. Derden erkennen dat de organisatie volledige verantwoordelijkheid draagt voor het ontstaan van de crisissituatie.
2.4 In het bericht is sprake van uitspraken van derden over de
verantwoordelijkheid van de FIFA voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden van gevolgen van de crisissituatie
0. Zulke uitspraken komen op geen enkele manier voor in het bericht. 1. Derden ontkennen dat de FIFA verantwoordelijkheid draagt voor de
(mogelijke) gevolgen of het bestrijden daarvan.
2. Derden erkennen enigszins dat de FIFA verantwoordelijkheid draagt voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden daarvan.
3. Derden erkennen dat de FIFA mede verantwoordelijkheid draagt voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden daarvan.
4. Derden erkennen zonder voorbehoud dat de FIFA verantwoordelijkheid draagt voor de (mogelijke) gevolgen of het bestrijden daarvan.
In het nu volgende deel staat de aanwezigheid van een of meer van de in de literatuur beschreven crisisresponsstrategieen centraal.
3. Clusters
3. Het ‘denial’ cluster
In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie:
Let op dat je alleen een van de indicatoren voor een crisisresponse codeert wanneer uit de betreffende tekst blijkt dat de organisatie in deze zelf de actor is; d.w.z. iets heeft gemeld, iets doet, of iets van plan is te doen in lijn met de betekenis van de indicator.
3.1 meldt dat de ‘actie’ die de crisissituatie veroorzaakt heeft onbedoeld was, of dat niet bekend was dat deze actie de crisissituatie tot gevolg zou hebben.
Er is bij voorbeeld sprake van een vergissing; de gevolgen waren onvoorzien, niet zo bedoeld; er was geen intentie om schade te berokkenen of anderzijds een crisissituatie te veroorzaken.
Sample sentence: “we know it looks bad, but we haven’t done anything wrong. This is not our fault.”
Voorbeeldzin: “We weten dat het het er niet goed uitziet, maar wij zijn niet de oorzaak van deze crisis en kunnen hier niets aan doen.”
38 3.2 meldt dat de uitspraken over het bestaan van de crisissituatie niet waar zijn, of
dat degenen die de crisissituatie gemeld hebben niet de waarheid spreken.
Voorbeelden van woorden: ontkent bestaan van corruptie en/of omkoping, denies existence of corruption
3.3 meldt dat anderen (buiten de organisatie) verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van de crisissituatie.
Voorbeelden: corruptie/omkoping/ is ontstaan door, corruption happened because of, oorzaak van crisis door andere actor, X, not affiliated with us, is responsible for the corruption and/or bribing
3.4 meldt dat een minderheidsgroep binnen de organisatie verantwoordelijk is voor het ontstaan van de crisissituatie (separatie).
Bij voorbeeld: ‘enkele rotte appels’; een of enkele medewerkers die zich niet aan de richtlijnen hebben gehouden; niet de organisatie als geheel, maar enkel verantwoordelijkheid bij individuen of een organisatiedeel dat expliciet de verantwoordelijkheid draagt. Voorbeelden: “De FIFA neemt afstand van de
beschuldigingen omdat het gebaseerd is op het handelen van een enkeling” “FIFA is not involved because only one secretary was bribed, not the whole organsation.”
3.5 meldt dat de crisissituatie of de handeling waaruit deze is ontstaan niet bestaat of heeft plaats gevonden.
Voorbeeldzin: “Er is niets gebeurd dus er is ook geen crisis. “Nothing has happened, so there is no crisis.”
4. Reducing strategies
In het bericht komen uitspraken voor waaruit blijkt dat de organisatie:
Let op dat je alleen een van de indicatoren voor een crisisresponse codeert wanneer uit de betreffende tekst blijkt dat de organisatie in deze zelf de actor is; d.w.z. iets heeft gemeld, iets doet, of iets van plan is te doen in lijn met de betekenis van de indicator.
4.1 ... de verantwoordelijkheid van een crisis probeert te reduceren door het minimaliseren of ontkennen van de ernst van de gevolgen.
Dit kan gebeuren door:
- het ontkennen/minimaliseren van gewonden of slachtoffers
Voorbeeldzin: “De omkopingen hebben geen doorslaggevende rol gespeeld in de uitslag van de verkiezingen.”
”The bribing of FIFA-officials did not lead to any decisive changes in the results of the elections.”
- of door het zeggen dat slachtoffers of betrokkenen het verdienden Voorbeeldzin: “Holland and Belgium did not deserve to organise the WC anyway”
„Nederland en België verdienden het sowieso niet om het WK te organiseren, omkoping of niet.”
39 - of door het zeggen dat de crisis minder ernstig is dan voorgaande crisissen Voorbeeldzin: “Tijdens het WK 1998 waren veel meer officials omgekocht dan nu het geval is.”
“At the time of the reign of former FIFA president Joao Havelange, the organisation was far more corrupt than it is nowadays.”
- of door het zeggen dat bepaalde dingen verkeerd geinterpreteerd worden Voorbeeldzin: “I understand your situation and definitely intend to keep anyone
from smelling any of it, but I can tell you this – for probably a month now we’ve not burned any creosote whatsoever, it’s definitely been drilling fluid water.”
4.2 ... het publiek probeert te herinneneren aan het positieve verleden of/en waarden van de organisatie.
Dit kan gebeuren door:
- het beschrijven van de positieve eigenschappen en daden van de organisatie in het verleden
Voorbeeldzin: De FIFA zet zich al jaren in voor ontwikkelingslanden en draagt met maatschappelijke projecten bij aan het verbeteren van de wereld, net als gebeurd is in Zuid-Afrika in 2010.”
FIFA have always supported charity and is a leader in the global racism discussion.
- door de organisatie met positieve waarden te associeren
Voorbeeldzin: “We have a constant open door policy. Anyone that has
an interest, we’re more glad to let see what we’re doing.” “We zijn een zeer transparante organisatie en we laten graag onze handelswijze zien aan de buitenwereld.”
- door het benadrukken dat de organisatie een rol-model is
Voorbeeldzin: “The FIFA is a role model for many other organisations in the
subject of racism and equality”
“De FIFA loopt voorop in het bestrijden van racisme in de wereld en is daarin een rolmodel voor andere organisaties.”
- door het zeggen dat de organisatie zijn sociale verantwoordelijkheid accepteert
Voorbeeldzin: “I’ve gone to the best companies... to get this equipment... and I
swear to Jesus, I wish it wasn’t nothing ever to come out of that stack whatsoever, and I will do everything to keep that from happening.”
4.3 ... de daden van een organisatie in een meer acceptabel context zetten: Voorbeeld: “Door het WK in Rusland en Qatar te houden, hoewel de aanstellingen zijn gemaakt op basis van een corrupte verkiezing, kunnen zaken als infrastructuur en werkgelegenheid in die landen verbeterd worden.” By giving the organsation of the World Cup to both Russia and Qatar, their economies will get a boost and problems such as infrastructure and mass unemployment can be challenged.
4.4 … anderen verheerlijken en/of emoties tonen voor anderen:
Voorbeeldzin: “We want to applaud the efforts of the investigation
committee for investigating the corruption allegations.”
“We willen de onderzoekscommissie bedanken dat ze elke onderste steen boven proberen te krijgen.”
