Logoverandering opent nieuwe deuren
De rol van het mere exposure effect en verveling bij de
evaluaties van kleine en grote logoveranderingen
Malou Lemmens
Masterprogramma Corporate Communication – Masterscriptie Universiteit van Amsterdam – Graduate School of Communication Begeleid door: dr. J.W.M. Verhoeven
2 Samenvatting
Elke organisatie verandert wel eens haar logo. Toch kan het risicovol zijn voor een organisatie om een logo sterk te veranderen. In sommige gevallen introduceert een
organisatie een compleet nieuw logo, soms gaat het echter om hele kleine veranderingen in het bestaande logo. Onbekend is wat een logoverandering doet met de attitudes van
stakeholders over het logo. Meer blootstelling aan het logo kan leiden tot een positieve attitude over het logo: het mere exposure effect. Stakeholders die het logo herhaaldelijk hebben gezien kunnen verveeld raken door het logo, waardoor zij andere attitudes hierover zullen vormen. Door middel van een pre-test (N = 41) zijn drie verschillende groottes aan logoveranderingen gekozen. Deze hebben in 2015 plaatsgevonden bij MINI, Logitech en Etos. Door middel van een online vragenlijst (N = 298) zijn stakeholders gevraagd naar de hoeveelheid blootstelling aan het logo, de neiging tot verveling en de attitudes over het oude en nieuwe logo. Naar aanleiding van de regressieanalyses en t-toetsen bleek dat organisaties niet bang hoeven te zijn om een sterk logo te veranderen. Ondanks dat de attitude over het logo verlaagd wanneer een grote logoverandering heeft plaatsgevonden, zorgt herhaaldelijke blootstelling aan het nieuwe logo ervoor dat het mere exposure effect weer optreedt. Bij een kleine logoverandering blijft het mere exposure effect zelfs doorgaan.
3 Inleiding
Het ontgaat maar weinigen dat veel organisaties hun logo veranderen. Denk daarbij alleen al aan de recente logoveranderingen van Google, BP en Pepsi. Het logo is een belangrijk onderdeel van de corporate communicatie (Bolhuis, de Jong & van den Bosch, 2015). Een logoverandering is nodig wanneer organisaties niet meer communiceren wat zij willen uitdragen naar stakeholders (Fouroudi, Melewar & Guptar, 2014).
Ondanks dat organisaties veel investeren in het ontwerp en de implementatie van nieuwe logo’s, is weinig empirisch onderzoek verricht naar de relatie tussen logoverandering en de evaluatie van het logo door stakeholders (van Riel & van den Ban, 2001). Wanneer een sterk logo wordt verandert kan dit risicovol zijn voor de organisatie. Attitudes van stakeholders over de organisatie kunnen veranderen (Stafford & Grimes, 2012). Stakeholders kunnen verward raken, verbaasd zijn of ongerust worden. Echter, ook blijdschap kan ontstaan naar aanleiding van een nieuw logo (van Grinsven & Das, 2014; van Grinsven & Das, 2015).
Stakeholders worden herhaaldelijk blootgesteld aan het logo van een organisatie, dit leidt tot positieve evaluaties van het logo. Deze positieve relatie tussen blootstelling en de evaluatie van logo’s wordt het mere exposure effect genoemd (Zajonc, 1968). Wanneer een
logoverandering heeft plaatsgevonden hebben stakeholders het nieuwe logo nog niet gezien. Het mere exposure effect treedt dan niet op. Dit kan leiden tot andere attitudes over het nieuwe logo. Het is onbekend welke invloed blootstelling heeft op de attitude over het nieuwe logo.
Hoewel het mere exposure effect stelt dat meer blootstelling zorgt voor sterkere attitudes, kunnen stakeholders ook verveeld raken doordat zij een logo vaak zien. Dit kan van invloed zijn op de evaluatie van een logo (Bornstein, Kale & Cornell, 1990). Naast verveling kan ook de grootte van een logoverandering van invloed zijn op de evaluatie van logo’s (van
4 het logo bij een kleine en grote logoverandering is onbekend. De onderzoeksvragen luiden daarom als volgt:
1. In hoeverre wordt de attitude ten opzichte van een logo beïnvloed door de blootstelling van een stakeholder aan het oude logo?
2. Welke rol speelt de persoonlijkheid van stakeholders in bovenstaande relatie? 3. Welke invloed heeft de grootte van een logoverandering op de attitudes ten
opzichte van een nieuw logo?
In dit onderzoek wordt meer inzicht verkregen in de attitudevorming van stakeholders bij diverse groottes van logoveranderingen, de rol van blootstellig hierbij en de invloed van verveling op het mere exposure effect. Dit biedt een framework voor
communicatieprofessionals over de mogelijke risico’s van een logoverandering. Duidelijk wordt of het stimuleren van herkenning en blootstelling een positieve of negatieve invloed heeft op de attitudes die volgen uit een grote of kleine logoverandering. Eveneens zal blijken hoe deze relatie tussen blootstelling en de attitude over logo’s wordt beïnvloed door
verveling en welke gevolgen dit heeft voor de visuele communicatie van een organisatie.
Theoretisch kader
Veel organisaties gebruiken een corporate logo. Een corporate logo is ‘een grafisch design dat een organisatie gebruikt, met of zonder haar naam, om zichzelf te identificeren of haar producten’ (Henderson & Cote, 1998, p. 14). Het logo zorgt ervoor dat de stakeholders worden verbonden met de organisatie (Walsh, 2010). Tevens is het logo een symbool van kwaliteit en zorgt het logo voor differentiatie van de organisatie (Baker & Balmer, 1997; Park, Eisingerich, Pol & Park, 2013).
Binnen de corporate communicatie is het logo onderdeel van de Corporate Visual Identity (CVI), die bestaat uit de naam van de organisatie, het logo, typografie, kleurgebruik en slogans (Baker & Balmer, 1997; Bolhuis et al., 2015). De naam van de organisatie en het corporate logo zijn voor stakeholders de meest herkenbare onderdelen van de CVI (Baker &
5 Balmer, 1997; Bolhuis et al., 2015; van Riel & van den Ban, 2001). Het logo en de naam van de organisatie zorgen ervoor dat stakeholders de organisatie herinneren en dat zij zich identificeren met de organisatie. Dit komt doordat visuele elementen sneller worden verwerkt dan woorden (van Riel & van den Ban, 2001). Het logo is de primaire visuele representatie van een organisatie haar imago, identiteit en kernwaarden (Fouroudi et al., 2014; Miceli, Scopelliti, Raimando & Donato, 2014; Müller, Kocher & Crettaz, 2013).
Een logo bestaat uit diverse onderdelen: de aanwezigheid of afwezigheid van een corporate naam, de kleursamenstelling, het lettertype en het ontwerp (Fouroudi et al., 2014; Müller et al., 2013; Park et al., 2013). Logo’s waarin een naam is verwerkt zorgen voor een grotere mate van identificatie en betrokkenheid van stakeholders met de organisatie dan logo’s die geen organisatienaam bevatten (Park et al., 2013). Een succesvol logo moet door middel van de kleursamenstelling en het lettertype aansluiten bij het corporate imago (Müller et al., 2013). Hierdoor roept het logo een gepast gevoel op bij stakeholders (Fouroudi et al., 2014). Attitude ten opzichte van logo’s
Een succesvol logo zorgt voor een emotionele reactie bij stakeholders; zij moeten het logo mooi vinden, herkennen en herinneren (Baker & Balmer, 1997; Fouroudi et al., 2014). Stakeholders associëren een logo met de organisatie wanneer zij dit logo vaker zien (Fouroudi et al., 2014). Wanneer stakeholders het logo herkennen en dit koppelen aan de organisatie, leidt dit tot een positief gevoel. Hierdoor worden positieve attitudes over de organisatie en haar logo gevormd (Das & van Hooft, 2015; Lee, Rodriguez & Sar, 2012). Blootstelling aan het logo zorgt ervoor dat stakeholders deze koppeling tussen het logo en de organisatie maken. (Lee et al., 2012).
Blootstelling
Stakeholders zien het logo van de organisatie herhaaldelijk. Hoe vaak stakeholders zijn blootgesteld aan het logo is afhankelijk van de relatie van de stakeholder met de organisatie (Miceli et al., 2014). Medewerkers en vaste klanten zullen het logo vaker zien, dan
6 aan blootstelling verschillen ook de attitudes die worden gevormd over het logo (Bolhuis et al., 2015; Miceli et al., 2014).
Wanneer stakeholders het logo van de organisatie herhaaldelijk zien zullen zij het logo van de organisatie positief beoordelen. Het mere exposure effect treedt op. Dit effect houdt in dat wanneer personen vaker worden blootgesteld aan een stimulus, zij hier positievere attitudes over vormen (Stafford & Grimes, 2012; Zajonc, 1968). Herinnering en herkenning spelen hierbij een belangrijke rol. Stakeholders moeten de stimulus herkennen en herinneren om positievere attitudes te vormen over deze stimulus (Das & van Hooft, 2015; Lee et al., 2012). Verwacht wordt dat stakeholders die herhaaldelijk zijn blootgesteld aan het logo van een organisatie, hier een positieve attitude over hebben.
Hypothese 1: Veel blootstelling aan het logo van een organisatie leidt tot een positieve attitude over het logo
Verveling
Ondanks dat het mere exposure effect stelt dat het herhaaldelijk zien van een logo leidt tot een positieve evaluatie van het logo, kunnen stakeholders het logo als saai gaan zien. Stakeholders kunnen verveeld raken wanneer zij het logo zien en willen graag verandering (Bornstein et al., 1990). Personen met een neiging tot verveling zien de omgeving als monotoon en saai. Iemand heeft behoefte aan spanning en externe stimulatie en wil graag verandering, uitdaging en prikkels (Zondag, 2007).
Het mere exposure effect treedt niet op bij personen die snel verveeld zijn (Bornstein, et al., 1990). Blootstelling aan stimuli zorgt bij deze personen voor geen of zelfs een negatieve attitude over de stimuli (Bornstein et al., 1990). Het mere exposure effect treedt wel op bij personen met geen neiging tot verveling. Blootstelling aan de stimuli zorgt bij hen voor een positieve attitude over de stimuli (Bornstein et al., 1990).
De invloed van verveling op het mere exposure effect bij logo’s is niet bekend. Verwacht wordt dat het herhaaldelijk zien van een logo zorgt voor zwakkere attitudes over het logo bij
7 stakeholders die voor verveling vatbaar zijn. Het logo wordt beoordeeld als negatief en saai en stakeholders hebben behoefte aan verandering (Zondag, 2007). Naar verwachting zullen stakeholders die niet voor verveling vatbaar zijn, positief zijn over het logo. Het mere
exposure effect treedt op.
Hypothese 2a: Wanneer stakeholders snel verveeld zijn verzwakt blootstelling aan het logo van een organisatie de attitude over dat logo
Hypothese 2b: Wanneer stakeholders niet snel verveeld zijn versterkt blootstelling aan het logo van een organisatie de attitude over dat logo
Logoverandering
Het logo vormt een brug tussen hoe de stakeholders de organisatie zien en hoe de
organisatie wil dat zij worden gezien (Bolhuis et al., 2015). Een logoverandering is vaak een oplossing wanneer een logo niet meer een goede representatie is van het imago en
kernwaarden van een organisatie (Park et al., 2013). Diverse redenen liggen ten grondslag aan zulke koerswijzigingen. Een verandering binnen de corporate strategie, een fusie, een overname, een crisis of een nieuwe corporate identiteit kunnen een aanleiding zijn voor een logoverandering (Baker & Balmer, 1997; Müller et al., 2013).
Een nieuw logo moet zorgvuldig worden gekozen (Riel & van den Ban, 2011). Een
logoverandering kan verschillende gevolgen hebben op de attitudes van stakeholders over de organisatie. Stakeholders zijn vaak minder positief over een nieuw logo dan over een vertrouwd logo (Bolhuis et al., 2015; Walsh, 2010). Dit kan komen omdat stakeholders het nieuwe logo nog niet of nauwelijks hebben gezien. Het nieuwe logo wordt niet herkend, waardoor het mere exposure effect nog niet kan optreden. Stakeholders kunnen het logo niet koppelen aan de organisatie, waardoor geen positief gevoel ontstaat. Geen positieve
attitudes over de organisatie en haar logo worden gevormd (Lee, 2001). Verwacht wordt dat stakeholders het oude logo van een organisatie positiever beoordelen dan het nieuwe logo van een organisatie bij een logoverandering.
8 Hypothese 3a: De attitude over het oude logo van een organisatie is positiever dan de
attitude over het nieuwe logo van een organisatie bij een logoverandering
Logo ontwerp
Niet alle logoverandering zijn even groot. Verandering van het logo kan onder andere plaatsvinden in kleur, het lettertype, het ontwerp en de toevoeging of het achterwege laten van een naam (Fouroudi et al., 2014; Müller et al., 2013; Park et al., 2013). Een onderscheid wordt gemaakt tussen een kleine verandering, een middelgrote verandering en een grote verandering (Müller et al., 2013). Een kleine verandering is bijvoorbeeld een verandering van kleurtint van het logo, een lichte variatie in het ontwerp of een kleine aanpassing in het lettertype. Het nieuwe logo blijft altijd duidelijk vergelijkbaar met het oude logo. Een
middelgrote verandering is bijvoorbeeld een verandering in kleurgroep en lettertype van het logo. Designkenmerken van het oude logo zijn nog steeds herkenbaar in het nieuwe logo maar lastiger te achterhalen. Een grote verandering vindt plaats binnen alle drie de
designkenmerken van een logo: de kleur, het lettertype en het ontwerp veranderen in zulke mate dat het oude logo niet meer herkenbaar is in het nieuwe logo (Müller et al., 2013).
Een grote logoverandering kan ervoor zorgen dat stakeholders verward raken omdat zij het logo niet meer herkennen. Het oude en het nieuwe logo zijn niet meer vergelijkbaar na een grote verandering (van Grinsven & Das, 2014). Het nieuwe logo roept geen betekenissen meer op bij stakeholders, omdat zij dit logo nog niet hebben gezien (van Grinsven & Das, 2014; Müller et al., 2013). Bij een kleine logoverandering kunnen stakeholders de vergelijking met het oude logo wel maken. Het logo ziet er bekend uit waardoor vergelijkbare
betekenissen over het logo worden opgeroepen (Müller et al., 2013; van Riel & van den Ban, 2001). Hierdoor wordt verwacht dat bij een kleine logoverandering de attitude over het oude en het nieuwe logo niet veel verschilt. Naar verwachting zal bij een grote logoverandering de attitude over het oude en het nieuwe logo veel verschillen, omdat geen betekenissen worden opgeroepen over het nieuwe logo.
9 Hypothese 3b: Bij een grotere logoverandering wordt het verschil in attitude tussen het
oude en het nieuwe logo groter Mere exposure effect bij logoverandering
Stakeholders kunnen verschillend reageren op veranderingen. Het nieuwe logo van een organisatie kan dan ook op verschillende manieren worden beoordeeld. Stakeholders met een positieve attitude over het logo, zijn gevoelig voor veranderingen in het logo (van Grinsven & Das, 2015). Deze stakeholders voelen zich bedreigd bij een verandering in het logo. Associaties die zij hadden met het oude logo worden niet meer opgeroepen bij het zien van het nieuwe logo (Walsh, 2010). Geen positief gevoel en positieve associaties ontstaan, gezien het nieuwe logo niet wordt herkend en herinnerd (Das & van Hooft, 2015; Lee et al., 2012). Hierdoor raken stakeholders ontstemd over de verdwijning van het oude logo en zullen zij de verandering niet waarderen (Walsh, 2010). Verwacht wordt dat stakeholders met een positieve attitude over het oude logo het nieuwe logo negatief beoordelen.
Hypothese 4a: Blootstelling aan het oude logo verlaagt de attitude over het nieuwe logo
Stakeholders reageren anders op diverse soorten verandering. Stakeholders die positief zijn over het oude logo reageren gevoeliger op een grote veranderingen dan op een kleine verandering (van Grinsven & Das, 2015). Bij een grote logoverandering is geen gelijkenis meer te zien met het oude logo, dit is wel zo bij een kleine logoverandering (Müller et al., 2013). Wanneer stakeholders denken een logo te herkennen (ook al is dit geen bestaand logo) hebben zij hier een positieve attitude over. Denken het logo te herkennen is voldoende om het mere exposure effect te laten optreden (Stafford & Grimes, 2012). De positieve associaties die stakeholders hadden met het oude logo worden weer opgeroepen bij het zien van het nieuwe logo (Walsh, 2010). Bij een grote verandering herkennen stakeholders het nieuwe logo niet (Müller et al, 2013). Associaties die zij hadden met het oude logo worden niet opgeroepen bij het zien van het nieuwe logo. Verwacht wordt dat een grote
10 herhaaldelijk zijn blootgesteld aan het oude logo. Bij een kleine logoverandering zijn
stakeholders naar verwachting positief over het nieuwe logo wanneer zij herhaaldelijk zijn blootgesteld aan het nieuwe logo.
Hypothese 4b: Blootstelling aan het oude logo verlaagt de attitudes over het nieuwe logo bij een grote logoverandering
Hypothese 4c: Blootstelling aan het oude logo verhoogt de attitudes over het nieuwe logo bij een kleine logoverandering.
Verveling en het nieuwe logo
Stakeholders die voor verveling vatbaar zijn hebben behoefte aan vernieuwing en spanning in het logo. Door veel blootstelling aan het oude logo wordt dit logo door hen als saai
beoordeeld (Zondag, 2007). Door een logoverandering krijgen de organisatie en het logo een moderner uiterlijk (Müller et al., 2013). Een logoverandering zorgt voor een nieuwe prikkel (Zondag, 2007). De logoverandering wordt door personen met een neiging tot verveling gezien als vernieuwend. Dit kan een positieve invloed hebben op het imago van de organisatie bij deze stakeholders (Müller et al., 2013). Verwacht wordt dat een nieuw logo positief beoordeeld wordt door stakeholders die voor verveling vatbaar zijn, wanneer zij herhaaldelijk zijn blootgesteld aan het oude logo. Stakeholders die niet snel verveeld zijn, zullen naar verwachting negatief zijn over het nieuwe logo.
Hypothese 5a: Wanneer stakeholders snel verveeld zijn versterkt blootstelling aan het logo van een organisatie de attitude over het nieuwe logo
Hypothese 5b: Wanneer stakeholders niet snel verveeld zijn verzwakt blootstelling aan het logo van een organisatie de attitude over het nieuwe logo
Stakeholders met een neiging tot verveling reageren eveneens anders op diverse groottes aan verandering. Stakeholders met een neiging tot verveling zien een grote verandering als vernieuwend en spannend (Zondag, 2007). Omdat het oude logo niet meer vergelijkbaar is met het nieuwe logo, ontstaan meer prikkels dan bij een kleine verandering (Zondag, 2007).
11 Bij een kleine logoverandering zijn het oude en nieuwe logo nog vergelijkbaar met elkaar (Müller et al., 2013). Hierdoor wordt het nieuwe logo als minder vernieuwend gezien waardoor minder prikkels ontstaan (Zondag, 2007). Naar verwachting zullen stakeholders met een neiging tot verveling positiever zijn over het nieuwe logo wanneer een grotere logoverandering heeft plaatsgevonden. Stakeholders met geen neiging tot verveling zullen negatiever zijn over het nieuwe logo, wanneer een grotere verandering heeft
plaatsgevonden.
Hypothese 5c: Wanneer stakeholders snel verveeld zijn versterkt blootstelling aan het oude logo van een organisatie die attitude over het nieuwe logo bij een grotere logoverandering
Hypothese 5d: Wanneer stakeholders niet snel verveeld zijn verzwakt blootstelling aan het oude logo van een organisatie die attitude over het nieuwe logo bij een grotere logoverandering
Methode
Pre-test
Allereerst is een pre-test uitgevoerd waarmee passende logo’s zijn geselecteerd voor het onderzoek. Door middel van een vragenlijst is de grote van logoverandering gemeten voor acht logo’s die in 2015 of 2016 zijn veranderd (zie Appendix 1). Het oude en nieuwe logo van acht bestaande organisaties zijn hiervoor vergeleken. De gekozen logo’s voor de pre-test hebben weinig media-aandacht gehad; hierdoor zijn stakeholders naar verwachting minder blootgesteld aan de verandering. Tevens bevatten alle logo’s de naam van de organisatie in het logo. De logo’s waren afkomstig van organisaties uit diverse branches (auto, retail, entertainment, elektronica en toerisme).
Deelnemers werden uitgenodigd via e-mail voor een online vragenlijst. 41 Personen hebben aan de pre-test deelgenomen, waarvan 20 vrouwen (48.8%) en 21 mannen (51.2%). De
12 leeftijd van de deelnemers lag tussen de 18 en 56 jaar, de gemiddelde leeftijd van de
deelnemers was 29 (M = 28.71, SD = 11.70). Deelnemers kregen het oude en nieuwe logo van de organisatie te zien en beoordeelden in welke mate zij de logo’s overeenkomend vonden. Voor elk van de acht logo’s werd deze meting herhaald.
De gelijkenis tussen het oude en nieuwe logo werd gemeten door middel van vier items, waarvan drie items waren gebaseerd op de vragenlijst van Müller et al. (2013), een vierde item is toegevoegd. De deelnemers gaven de gelijkenis tussen de logo’s aan op zevenpunts semantische schalen, door bijvoorbeeld aan te geven of zij de twee logo’s identiek of geheel verschillend vonden. De betrouwbaarheid van deze schalen was voor alle acht de
logoverandering goed en varieerde van α = .803 tot α = .914. Daarnaast is de gelijkenis tussen de designkenmerken kleur, lettertype en design gemeten. Dit werd gemeten door middel van drie items bestaande uit zevenpunts semantische schalen (zie Appendix 2).
Naar aanleiding van de pre-test is berekend in welke mate gelijkenis bestond tussen het oude en het nieuwe logo. Hieruit bleek een significant verschil in gelijkenis tussen MINI en Logitech te zijn (t (40) = 7.81, p < .001) waarbij de logo’s van MINI meer overeenkwamen met elkaar (M = 2.28, SD = .86), dan de logo’s van Logitech (M = 3.87, SD = 1.36). Tevens bestond een significant verschil in gelijkenis tussen MINI en Etos (t (40) = 18.02, p < .001) waarbij de logo’s van MINI meer overeenkomst met elkaar hadden (M = 2.28, SD = .86), dan de logo’s van Etos (M = 5.81, SD = 1.15). Tenslotte bleek een significant verschil te bestaan in gelijkenis tussen Logitech en Etos (t (40) = 10.00, p < .001) waarbij de logo’s van Logitech meer gelijkenis met elkaar hadden (M = 3.87, SD = 1.36) dan de logo’s van Etos (M = 5.81,
SD = 1.15). Tussen het oude en nieuwe logo van MINI bleek nauwelijks verschillen te zijn in
kleur (M = 2.63), lettertype, (M = 1.73) en ontwerp (M = 2.24). Tussen het oude en nieuwe logo van Logitech bleek nauwelijks een verandering van kleur (M = 1.29) te bestaan, maar een middelgrote verandering heeft plaatsgevonden in lettertype (M = 3.07) en ontwerp (M = 3.71). Het logo van Etos heeft een grote verandering ondergaan, met veel verandering in kleur (M = 6.44), lettertype (M = 6.32) en ontwerp (M = 6.07). Deze gevonden resultaten
13 sluiten aan bij de soorten logoveranderingen die Muller et al. (2013) onderscheidden. Tabel 1 geeft een overzicht van de gevonden resultaten.
Tabel 1. Overzichtsmatrix gemiddelde gelijkenis in kleur, lettertype en ontwerp tussen de logo’s van MINI, Logitech en Etos (1= gelijk, 7 = geen gelijkenis)
Gelijkenis Kleur Lettertype Ontwerp
M M M M
MINI 2.81 2.63 1.73 2.24
Logitech 3.87 1.29 3.07 3.71
Etos 5.81 6.44 6.32 6.07
Logo selectie
Naar aanleiding van de pre-test zijn de logoveranderingen van MINI, Logitech en Etos gekozen voor het onderzoek. Het logo van MINI heeft een kleine verandering ondergaan. De gelijkenis in kleur, lettertype en ontwerp tussen het oude en nieuwe logo bleef vrijwel gelijk. Het Logitech logo heeft een middelgrote verandering ondergaan. De gelijkenis in kleur tussen het oude en nieuwe logo bleef vrijwel gelijk, het lettertype en ontwerp hadden een matige gelijkenis. Het logo van Etos heeft een grote verandering ondergaan. De kleur, het lettertype en ontwerp van het oude en nieuwe logo hadden vrijwel geen gelijkenis meer. Bij alle drie de logoveranderingen heeft meer dan negen jaar geleden de laatste aanpassing aan het logo plaatsgevonden.
In juni 2015 heeft MINI haar logo veranderd. Het doel hiervan was meer herkenning, duidelijkheid en authenticiteit te creëren. Deze logoverandering is voor MINI de eerste grootte verandering sinds 20011. De logoverandering van Logitech in juli 2015 is de grootste
logoverandering sinds het ontstaan van de organisatie in 1981. De reden van de verandering
1 Zie O’Reilly (2015). Mini has a new logo. Van:
14 was een nieuwe organisatiestrategie en een nieuw productaanbod2. In september 2015 heeft
de drogisterij Etos haar logo veranderd. Etos wil door deze verandering authenticiteit, traditie en ervaring uitstralen met haar logo.Sinds 2007 is dit de eerste huisstijlverandering die Etos heeft doorgevoerd3. Tabel 2 laat een overzicht zien van deze logoveranderingen.
Tabel 2: Logoveranderingen en datum van verandering voor MINI, Logitech en Etos
Oude logo Nieuwe logo Datum verandering
MINI Juni 2015
Logitech Juli 2015
Etos September 2015
Procedure
De gegevens voor dit onderzoek zijn verzameld door middel van een online vragenlijst (zie Appendix 3). Een non-probability sample techniek is gebruikt voor de verspreiding van de vragenlijsten: deelnemers zijn uitgenodigd om vrijwillig deel te nemen door middel van berichten op Social media en via e-mails met de link van de vragenlijst. Deze link leidde hen direct naar de vragenlijst. Anonimiteit was gegarandeerd bij het invullen van de vragenlijst en deelnemers konden ieder moment stoppen met de vragenlijst indien zij wilden. De
deelnemers hadden de mogelijkheid een e-mailadres achter te laten wanneer zij
geïnformeerd wilden worden over de resultaten. Het invullen van de vragenlijst duurde 10 tot 15 minuten.
Participanten
De doelgroep van de vragenlijst waren Nederlandstalige stakeholders van de drie
2 Zie Armin (2015). New logo and identity for Logitech by designstudio, van:
http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_logitech_by_designstudio.php #.VyyRmPmLTIW
3 Zie Eilander, E. (2015). Nieuwe marktpositionering Etos, van:
15 organisaties met een leeftijd tussen 18 en 65 jaar oud. Naar verwachting zou dit een goede reflectie vormen van de belangrijkste stakeholders van de drie gekozen organisaties. In totaal hebben 352 personen de vragenlijst volledig ingevuld, hiervan voldeden 298
deelnemers aan de sample criteria. De leeftijd van de deelnemers varieerde tussen 18 tot 65 jaar oud. De gemiddelde leeftijd van de deelnemers was 31 jaar oud (M = 31.38, SD = 13.03). 37.2% Van de deelnemers waren mannen (N = 110), 62.8% was vrouw (N = 186). Het opleidingsniveau van de deelnemers varieerde tussen het voltooien van het
basisonderwijs en een universitaire master. De meeste deelnemers hadden een universitaire bacheloropleiding als hoogst voltooide opleiding (N = 69, 23.3%), twee deelnemers hadden het basisonderwijs als hoogst voltooide opleiding (0.7%), 58 Deelnemers hadden de
middelbare school als hoogst voltooide opleiding (19.6%), 26 deelnemers hadden een mbo-diploma (8.8%), 64 deelnemers hadden een hbo-bachelor mbo-diploma behaald (21.6%), 14 deelnemers hadden een hbo-masterdiploma behaald (4.7%) en 60 deelnemers hadden een universitaire master afgerond (20.3%). Drie deelnemers (1%) hebben ingevuld dat zij een andere opleiding als hoogst afgerond hebben, waarvan twee deelnemers een universitaire postdoc hebben behaald en een deelnemer is gepromoveerd.
Design
Een whithin-subject design is gebruikt: alle deelnemers zijn blootgesteld aan alle drie de logo’s. De vragenlijst is gebruikt om de relatie tussen blootstelling aan het logo, de attitude over het oude logo, de attitude over het nieuwe logo en verveling te meten bij drie logo’s die een logoverandering in verschillende groottes hebben ondergaan. Eerst werden de
deelnemers gevraagd naar de mate van blootstelling die zij aan deze organisaties hebben ervaren. Vervolgens zijn de deelnemers gevraagd of zij de logo’s herkenden, welke attitude zij hadden over het oude en nieuwe logo van de drie organisaties. Ten slotte werd de mate van verveling, leeftijd, geslacht en opleidingsniveau gevraagd.
Variabelen
16 deelnemers waren blootgesteld aan het logo van de drie organisaties. De afhankelijke
variabelen waren de attitudes over de nieuwe logos en de attitudes over de oude logos van de organisaties. Verveling en de grootte van logoverandering waren de moderatoren.
Leeftijd, geslacht en opleidingsniveau zijn meegenomen als controle variabelen. Tabel 3 laat een samenvatting zien van de factoranalyse voor blootstelling, de attitude over het oude logo en de attitude over het nieuwe logo voor de drie organisaties. Tabel 4 laat een samenvatting zien van de betrouwbaarheid voor deze variabelen.
Blootstelling. Deelnemers konden naar verwachting niet inschatten hoe vaak zij een
logo hadden gezien, maar wel hoeveel ervaring zij met de organisatie hadden. Dat vormde een brede benadering van de hoeveelheid blootstelling aan het logo. De schaal van
Baumann et al. (2015), gebruikt in dit onderzoek, is eveneens gebaseerd op de aanname dat door ervaring met de organisatie blootstelling plaatsvindt. De schaal bestond uit vijf items waarbij deelnemers op een zevenpunts Likertschaal konden aangeven of zij het eens of oneens waren met de stellingen. Deelnemers werd onder andere gevraagd aan te geven hoe zij de organisaties kenden. Een stelling was bijvoorbeeld: ‘Ik ken MINI door het internet’. Voor alle drie de organisaties werden dezelfde vragen gesteld en de antwoorden liepen uiteen van helemaal mee eens (1) tot helemaal mee oneens (7). De betrouwbaarheid van blootstelling voor de drie logo’s was voldoende. Drie totale blootstelling variabelen werden geconstrueerd, door de gemiddelde scores van de vijf items te nemen voor MINI (M = 3.63,
SD = 1.37), Logitech (M = 3.69, SD = 1.75) en Etos (M = 5.32, SD = 1.26).
Attitude oude logo. De attitude over het oude logo van de organisaties werd
bevraagd door middel van een zevenpunts Likertschaal, bestaande uit elf items. De schaal is gebaseerd op het onderzoek van Fouroudi et al. (2014). Deelnemers gaven aan in hoeverre zij het eens waren met de stellingen over het logo, bijvoorbeeld ‘Het logo van Logitech is onderscheidend’. De antwoorden varieerden van helemaal mee eens (1) tot helemaal mee oneens (7). De daadwerkelijke scores varieerden tussen 1 en 7. Uit de factoranalyses bestaande uit elf items voor de vragen van MINI, Logitech en Etos, bleek dat de variabele uit twee componenten bestond. De drie items ‘Het logo is vertrouwd’, ‘Het logo is herkenbaar’
17 en ‘Het logo past bij de organisatie’ maten volgens de factoranalyse bij alle drie de
organisaties wat anders dan de overige acht items. Desondanks was de betrouwbaarheid van de elf items voor de drie logo’s goed. Eveneens waren de verklaarde varianties en de eigenvalue van de tweede component vrij laag. Uit de verhouding tussen de eigenvalue en de componenten bleek dat deze elf items als een schaal kon worden gebruikt.
Geconcludeerd kan worden dat deze schaal, bestaande uit elf items, de attitude over het logo meet. Drie totale Attitude Oude logo variabelen werden geconstrueerd, door de
gemiddelde scores van de elf items te nemen voor MINI (M = 4.68, SD = 1.22), Logitech (M = 3.88, SD = 1.34) en Etos (M = 4.71, SD = 1.17).
Attitude nieuwe logo. De attitude over het nieuwe logo werd onderzocht door middel
van dezelfde vragen als de attitude van het oude logo. Eveneens bleek hierbij dat een dubbele component bestond naar aanleiding van de factoranalyse. Bij de attitude over het nieuwe logo vond dit alleen plaats bij Logitech. Om dezelfde redenen als bij de attitude over het oude logo is de volledige schaal, bestaande uit elf items, gebruikt voor verdere analyses. De betrouwbaarheid van de attitude over het nieuwe logo van de drie organisaties was goed. Een totale variabele voor de attitude over het nieuwe logo is geconstrueerd door middel van de gemiddelde scores van elf items te nemen voor MINI (M = 3.36, SD = 1.47), Logitech (M = 3.05, SD = 1.37) en Etos (M = 3.65, SD = 1.54).
Tabel 3. Overzicht van de eigenvalue en het verklarend percentage naar aanleiding van de factoranalyse voor de variabelen blootstelling, attitude over het oude logo en de attitude over het nieuwe logo voor MINI, Logitech en Etos
MINI Logitech Etos
EV % EV % EV %
Blootstelling 2.37 47.39 3.42 68.41 2.93 58.65
Attitude oude logo 6.82 62.04 7.61 69.15 6.69 60.85
1.20 10.87 1.08 9.82 1.60 14.58
Attitude nieuwe logo 8.14 73.96 7.82 71.29 8.25 75.00
18 Tabel 4. Overzicht van de betrouwbaarheid voor de variabelen blootstelling, attitude
over het oude logo en de attitude over het nieuwe logo voor MINI, Logitech en Etos
MINI Logitech Etos
α α α
Blootstelling .716 .882 .795
Attitude oude logo .937 .953 .934
Attitude nieuwe logo .962 .957 .965
Verveling. De mate in hoe snel iemand verveeld is werd bevraagd aan de hand van
de schaal van Zondag (2007). Door middel van vijf items bestaande uit een vijfpunts Likertschaal werd gevraagd hoe snel deelnemers behoefte hadden aan spanning.
Antwoorden varieerden van geheel mee eens (1) naar geheel mee oneens (5). ‘Ik heb veel afwisseling nodig om me goed te voelen’ was een van de vragen. De factoranalyse
bestaande uit vijf items verklaarde 57.28% van de variantie. De betrouwbaarheid van verveling bestaande uit vijf items was goed, α = .813. De totale verveling schaal werd geconstrueerd door de gemiddelde scores van de vijf items te nemen (M = 2.67, SD = .81).
Herkenning. Herkenning is gemeten door middel van een ja/nee vraag. Deelnemers
zijn bij elk logo gevraagd of zij het logo herkenden. Het oude logo van MINI werd door 92.9% van de respondenten herkend (N = 275) en door 7.1% niet (N = 20). Het nieuwe logo van MINI werd door 37.5% van de respondenten herkend (N = 111) en door 62.5% niet (N = 185). Het oude logo van Logitech werd door 75.3% van de respondenten herkend (N = 223) en door 24.7% niet (N = 73). Het nieuwe logo van Logitech werd door 17.2% van de
respondenten herkend (N = 51) en door 82.8% niet (N = 245). Ten slotte herkende 95.9% van de deelnemers het oude logo van Etos (N = 284) en 4.1% niet (N = 12). 64.2% Van de deelnemers herkende het nieuwe logo van Etos (N = 188), 35.8% herkende dit niet (N = 105).
19 Statistische toetsing
Ten eerste zijn alle variabelen geïnspecteerd door middel van een factoranalyse en gecontroleerd op betrouwbaarheid. Nieuwe totale variabelen zijn samengesteld voor blootstelling, de attitude over het oude logo, de attitude over het nieuwe logo en verveling. Ten eerste is een correlatietest uitgevoerd om de correlatie tussen de controlevariabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau met de attitude over het oude en nieuwe logo te meten. Om de hypotheses te toetsen zijn multiple regressieanalyses uitgevoerd, een paired sample t-toets en een repeated measures toets.
Resultaten
Als eerste is gekeken naar de invloed van blootstelling op de attitude over het oude logo van de organisatie en welke rol verveling hierin heeft. Daarna is gemeten of er een verschil in attitude bestaat voor het oude en nieuwe logo bij een logoverandering en of de grootte van de logoverandering hier een rol in speelt. Vervolgens is gemeten welk effect blootstelling heeft op de attitude over het nieuwe logo en welke rol de grootte van de verandering en verveling hierin speelt.
Uit de correlatietest bleek dat leeftijd een significante relatie heeft met de attitudes van de logo’s (zie Appendix 4). Leeftijd is meegenomen in de regressieanalyses.
Voorspellingen over de attitude over het oude logo
Een multiple regressieanalyse is uitgevoerd om te kijken of blootstelling een relatie had met de attitude over het oude logo en in hoeverre verveling deze relatie verzwakte (zie tabel 5). Het regressiemodel met de attitude over het oude logo als afhankelijke variabele en
blootstelling, blootstelling x verveling, verveling en leeftijd als onafhankelijke variabele was significant voor MINI (F (4, 291) = 20.62, p < .001), Logitech (F (4, 291) = 31.76, p < .001) en Etos (F (4, 290) = 26.67, p < .001). Het regressiemodel gaf voor de drie organisaties een matige voorspelling van de attitude over het oude logo door blootstelling, blootstelling x verveling, verveling en leeftijd.
20 Blootstelling. Uit bovenstaande regressieanalyse bleek dat blootstelling aan het logo
een significante voorspeller was van de attitude over het oude logo bij alle drie de
organisaties. Blootstelling bleek een significante voorspeller voor de attitude ten opzichte van het oude logo van MINI (b* = .42, t = 8.02, p < .001, 95% CI [.39, .64]), van Logitech (b* = .46, t = 9.22, p < .001, 95% CI [.49, .75]) en Etos (b* = .43, t = 8.43, p < .001, 95% CI [.39, 62]). Dit gaf aan dat bij meer blootstelling aan het logo, de attitudes over het oude logo positiever werden bij alle drie de logo’s. Hypothese 1 is hiermee bevestigd.
Verveling. Uit de genoemde regressieanalyse bleek verveling geen significante
voorspeller te zijn voor de relatie tussen blootstelling en de attitude ten opzichte van het oude logo voor Logitech (b* = -.05, t = -1,03, p = .306) en Etos (b* = -.01, t = - .02, p = .987). Verveling bleek een significante voorspeller voor de relatie tussen blootstelling en de attitude ten opzichte van het oude logo van MINI (b* = -.13, t = -2.41, p < .05, 95% CI [-.27, -.03]). De relatie tussen blootstelling en de attitude over het oude logo van MINI werd met .15 zwakker wanneer iemand snel verveeld was.
Om deze relatie nader te verklaren is de variabele verveling gesplitst bij haar mediaan (2.60) tussen personen met geen neiging tot verveling (< 2.40, N = 129, 43.6%) en personen met een neiging tot verveling (> 2.60, N = 167, 51.4%). Twee regressieanalyses zijn uitgevoerd met de attitude over het oude logo van MINI als afhankelijke variabele en bloostelling aan het oude logo van MINI als onafhankelijke variabele. Het regressiemodel was significant onder personen met een neiging tot verveling (F (1, 165) = 24.96, p < .001, R² = .13). Het bleek dat blootstelling onder de personen met een neiging tot verveling een significante voorspeller was voor de attitude over het oude logo van MINI (b* = .36, t = 5.00, p < .001, 95% CI [.26, .25]). De attitude over het oude logo van MINI werd met .42 positiever bij één punt meer blootstelling voor personen die snel verveeld waren. Het regressiemodel betreffende de personen met geen neiging tot verveling was significant (F (1, 127) = 45.68, p < .001, R² = .26). Het bleek dat blootstelling een significante voorspeller was voor de attitude over het oude logo van MINI (b* = .51, t = 6.76, p < .001, 95% CI [.48, .88]). De attitude over het oude
21 logo van MINI werd met .68 positiever bij een hogere score blootstelling voor personen die niet snel verveeld waren. Ondanks het significante effect in de multiple regressieanalyse, blijkt dat verveling geen negatieve invloed heeft op de relatie tussen blootstelling en de attitude over het oude logo. Hypothese 2a is voor alle drie de logoveranderingen niet
bevestigd. Blootstelling versterkt de attitude ten opzichte van een logo, ongeacht de neiging tot verveling. Hypothese 2b is hiermee bevestigd.
Leeftijd. De controlevariabele leeftijd bleek eveneens een significante voorspeller
van de attitude ten opzichte van het oude logo van Logitech (b* = -.18, t = -3.64, p < .001, 95% CI [-.03, -.01]) en Etos (b* = -.21, t = - 4.06, p < .001, 95% CI [-.03, -.01]). Oudere personen hadden een minder positieve attitude over het logo. Deze relatie vond niet plaats bij het logo van MINI (b* = -.09, t = 1.64, p = .103).
Tabel 5. Multiple regressieanalyse tussen attitude over het oude logo en blootstelling, blootstelling x verveling, verveling en leeftijd (N = 296).
Variabele MINI Logitech Etos
b* b* b* Blootstelling .42* .46* .43* Blootstelling x Verveling -.13** -.05 -.01 Verveling .05 .08 .07 Leeftijd -.09 -.18* -.21* R² .21 .29 .26 * p < .001, ** p < .01, *** p < .05
Verschil in attitudes bij een logoverandering
Ten eerste is een paired sampled t-test uitgevoerd om het verschil in attitude over het oude en het nieuwe logo te meten. Voor MINI (t (295) = 16.50, p <. 001), Logitech (t (295) = 9.25,
p < .001) en Etos (t (294) = 12.06, p < .001) was de attitude over het oude logo significant
positiever dan de attitude over het nieuwe logo (zie tabel 6). Het oude logo werd positiever beoordeeld dan het nieuwe logo bij alle drie de logoveranderingen. Hypothese 3a is hiermee bevestigd.
22 Uit de correlatietest die gepaard ging met de paired samples t-test, bleek een significant positief verband te bestaan tussen de attitude over het oude logo en de attitude over het nieuwe logo voor MINI (r (295) = .49, p < .001), Logitech (r (295) = .35, p < .001) en Etos (r (295) = .40, p < .001). Naast de bevinding dat het oude logo positiever werd beoordeeld dan het nieuwe logo, bleek dat de attitudes over het oude logo een positieve relatie hadden met de attitude over het nieuwe logo. Dit trad op bij alle drie de organisaties.
Tabel 6. Overzichtsmatrix van het verschil in attitude (att.) tussen het oude en het nieuwe logo voor MINI, Logitech en Etos (N = 296, 1 = negatief, 7 = positief)
Att. oude logo Att. nieuwe logo Verschil in att.
M SD M SD M SD t r
MINI 4.68 1.20 3.36 1.47 1.32 .08 16.50* .49*
Logitech 3.88 1.34 3.05 1.37 .83 1.54 9.25* .35*
Etos 4.72 1.17 3.65 1.54 1.06 1.52 12.06* .40*
* p < .001
Om hypothese 3b te toetsen is gekeken naar de gemiddelde verschillen tussen de attitude over het oude en het nieuwe logo voor de drie organisaties. Uit de repeated measures toets bleek een significant verschil tussen de gemiddelde attitudeverschillen van MINI, Logitech en Etos (F (2, 28) = 11.79, p < .001). Uit de vergelijking bleek een significant verschil te bestaan tussen het gemiddelde attitudeverschil van MINI en het gemiddelde attitudeverschil van Logitech (MΔ = 0.49, p < .001). Waarbij MINI een groter verschil heeft tussen de attitude over het oude logo en het nieuwe logo (M = 1.32, SD = 1.37) dan Logitech (M = 0.83, SD = 1.54). Eveneens bleek dat het gemiddelde attitudeverschil van MINI significant verschilde van het gemiddelde attitudeverschil van Etos (MΔ = .26, p < .05). Waarbij MINI een groter verschil heeft tussen de attitude over het oude logo en het nieuwe logo (M = 1.32, SD = 1.37) dan Etos (M = 1.06, SD = 1.52). Geen significant verschil bestond in het gemiddelde
attitudeverschil tussen Logitech en Etos (MΔ = 0.23, p = .101). Hypothese 3b is verworpen. De kleinste logoverandering (MINI) leidde tot het groter verschil in attitude dan de grotere logoveranderingen bij Logitech en Etos.
23 Voorspellingen over de attitude over het nieuwe logo
De mogelijke invloed van blootstelling op de attitude over het nieuwe logo is gemeten door middel van een multiple regressieanalyse (zie tabel 7). De attitude over het oude logo is meegenomen in deze analyse, naar aanleiding van de significante, positieve, correlatie tussen de attitude over het oude logo en de attitude over het nieuwe logo. Het
regressiemodel met de attitude over het nieuwe logo als afhankelijke variabele en
blootstelling, blootstelling x verveling, verveling, attitude over het oude logo en leeftijd was significant voor MINI (F (5, 290) = 25.30, p < .001), Logitech (F (5, 290) = 10.65, p < .001) en Etos (F (5, 289) = 12.56, p < .001). Het regressiemodel toonde aan dat blootstelling,
blootstelling x verveling, verveling, attitude over het oude logo en leeftijd zwakke tot matige voorspellers van de attitude over het nieuwe logo waren.
Blootstelling. Uit bovenstaande regressieanalyse bleek dat blootstelling een
significante voorspeller was van de attitude over het nieuwe logo bij MINI (b* = .27, t = 4.82,
p < .001, 95% CI [.23, .55) en bij Logitech (b* = -.12, t = -.12, p < .05, 95% CI [-.33, -.11]).
Blootstelling bleek geen significante voorspeller van de attitude over het nieuwe logo te zijn bij Etos (b* = .11, t = 1.74, p = .084). Veel blootstelling aan het logo van MINI leidde tot positieve attitudes over het nieuwe logo van MINI (dat immers veel op dat oude logo leek, zie pre-test). Veel blootstelling aan het logo van Logitech, leidde tot negatieve attitudes over het nieuwe logo van Logitech. De verwachting dat veel blootstelling de attitude over het logo verzwakt in hypothese 4a is slechts voor Logitech bevestigd. Eveneens bleek de grootte van een logoverandering een rol te spelen in de relatie tussen blootstelling en de attitude over het nieuwe logo. Bij een kleine logoverandering (MINI) bleek dat de relatie tussen
blootstelling en de attitude over het nieuwe logo positief was. Bij de verandering in het logo van Logitech bleek dat de relatie tussen blootstelling en de attitude over het nieuwe logo negatief was. Hypohese 4b is bevestigd voor het logo van Logitech, niet voor het logo van Etos. Hypothese 4c is volledig bevestigd: blootstelling aan het oude logo van MINI heeft ervoor geleid dat de attitudes over het nieuwe logo van MINI positief waren.
24 voorspeller is voor de relatie tussen blootstelling en de attitude over het nieuwe logo van Logitech (b* = -.14, t = -2.48, p < .05, 95% CI [-.31, -.04]). Voor MINI (b* = .04, t = .75, p = .453) en Etos (b* =.,02, t = .41, p = .680) was verveling geen significante voorspeller van de relatie tussen blootstelling en de attitude over het nieuwe logo.
Om dit verband nader te verklaren is een regressieanalyse uitgevoerd met de attitude over het nieuwe logo van Logitech als afhankelijke variabele en blootstelling aan het oude logo van Logitech als onafhankelijke variabele. De eerste regressieanalyse betrof personen met geen neiging tot verveling (< 2.40, N = 129), de tweede regressieanalyse personen met een neiging tot verveling (> 2.60, N = 167). Het eerste regressiemodel was significant voor personen met geen neiging tot verveling (F (1, 127) = 6.00, p < .05, R² = .04). Het bleek dat blootstelling onder de personen met geen neiging tot verveling een significante voorspeller was voor de attitude over het nieuwe logo van Logitech (b* = .21, t = 2.50, p < .05, 95% CI [.52, .49]). De attitude over het nieuwe logo van Logitech werd met .27 positiever bij een hogere score blootstelling voor personen die niet snel verveeld waren. Het tweede regressiemodel (voor personen met een neiging tot verveling) met de attitude over het nieuwe logo van Logitech als afhankelijke variabele en de blootstelling als onafhankelijke variabele was niet significant (F (1, 165) = 0.04, p = .845). Hypothese 5a is verworpen. Verwacht werd dat stakeholders met een neiging tot verveling positief zouden zijn over het nieuwe logo wanneer zij veel waren blootgesteld aan het oude logo. Het bleek dat verveling hier geen invloed op heeft. Hypothese 5b is niet bevestigd. Personen die niet snel verveeld waren bleken positief te zijn over het nieuwe logo van Logitech. Verwacht werd dat zij negatief waren over het nieuwe logo. Tevens bleek alleen bij een middelgrote
logoverandering (Logitech) verveling van invloed te zijn op de relatie tussen blootstelling en de attitude over het nieuwe logo. De grootte van een logoverandering speelt hierbij verder geen rol. Hypothese 5c en 5b zijn verworpen.
Leeftijd. De controlevariabele leeftijd bleek geen significante voorspeller te zijn van
de attitude ten opzichte van het nieuwe logo van MINI (b* = -.013, t = -.26, p = .792), Logitech (b* = .07, t = 1.30, p = .196) en Etos (b* = -.06, t = -1.01, p = .312). Leeftijd van de
25 deelnemers had geen relatie met de attitude over het nieuwe logo.
Attitude ten opzichte van het oude logo. Uit bovenstaande regressieanalyse bleek
dat de attitude ten opzichte van het oude logo een significante voorspeller is van de attitude over het nieuwe logo bij MINI (b* = .37, t = 6.67, p < .001, 95% CI [.31, .58]), Logitech (b* = .42, t = 6.46, p < .001, 95% CI [.30, .56]) en Etos (b* = .33, t = 5.24, p < .001, 95% CI [.27, .59]). De attitude over het oude logo had een positieve relatie met de attitude over het nieuwe logo. Dit sluit eveneens aan bij de correlaties die eerder dit hoofdstuk zijn gevonden.
Tabel 7. Multiple regressieanalyse tusssen attitude over het nieuwe logo en
blootstelling, blootstelling x verveling, verveling, attitude over het oude logo en leeftijd (N = 296).
Variabele MINI Logitech Etos
b* b* b*
Blootstelling .27* -.12** .11
Blootstelling x Verveling .01 -.14** .02
Verveling .04 -.01 .08
Leeftijd -.013 .07 -.06
Attitude oude logo .37* .42* .33*
R² .29 .14 .16
* p < .001, ** p < .05
Conclusie
Organisaties hoeven niet bang te zijn om een logo te veranderen. Ondanks dat de attitude over het nieuwe logo naar aanleiding van een logoverandering daalt, herstelt deze attitude zich wanneer stakeholders het nieuwe logo vaker zien. Door het herhaaldelijk zijn van het nieuwe logo treedt het mere exposure effect weer op. Bij een kleine logoverandering blijft het mere exposure effect zelfs doorgaan. Het nieuwe logo lijkt zo op het oude logo, dat
stakeholders het oude logo in het nieuwe logo herkennen. Hierdoor verwerken zij het nieuwe logo moeiteloos en evalueren zij het logo positief. De verwerking van het nieuwe logo loopt in dit geval gemakkelijk. Bij een grote logoverandering herkennen stakeholders het nieuwe logo
26 niet en moeten zij meer hun best doen om het logo te verwerken. Verveling speelt geen rol bij de attitudevorming over logo’s bij een logoverandering.
Discussie
Dit onderzoek had als doel de invloed van blootstelling en verveling op de beoordeling van logo’s te toetsen bij verschillende groottes aan logoveranderingen. Overeenkomend met het onderzoek van Stafford en Grimes (2012) laten de resultaten zien dat blootstelling zorgt voor een positieve attitude bij een bestaand logo. Wanneer stakeholders het logo vaker zien, gaan zij het logo meer waarderen: het mere exposure effect treedt op. Ondanks dat er weinig empirisch bewijs bestaat voor de relatie tussen blootstelling en de attitude over het nieuwe logo, bleken de verwachtingen uit te komen. Bij een kleine logoverandering is de gelijkenis tussen het oude en het nieuwe logo groot genoeg, waardoor positieve attitudes over het oude logo ook worden opgeroepen bij het zien van het nieuwe logo. Bij een grote
logoverandering is geen gelijkenis meer te zien tussen het oude en nieuwe logo. Het nieuwe logo wordt niet meer herkend en stakeholders zijn negatief over het nieuwe logo. Ondanks de negatieve attitude over het nieuwe logo, laat dit onderzoek zie dat de angst voor deze negatieve attitudes ongegrond is. Na verloop van tijd zullen de attitudes over het nieuwe logo weer stijgen, omdat het mere exposure effect weer optreedt.
Verassend was dat het zien van het oude logo van Etos niet zorgde voor negatieve attitudes over het nieuwe logo van Etos, ondanks dat het logo van Etos de grootste verandering had ondergaan. Twee mogelijke verklaringen zijn hiervoor. Ten eerste is de herkenning van het nieuwe logo van Etos erg hoog. De deelnemers hebben het nieuwe logo van Etos al veel gezien, waardoor zij het nieuwe logo herkennen en geen negatieve beoordelingen hebben over het nieuwe logo. Etos is veelal aanwezig in het straatbeeld, veel producten bevatten het nieuwe logo en er bestaan reclamespotjes over het nieuwe logo. Door haar stakeholders veel bloot te stellen aan het nieuwe logo, heeft Etos ervoor gezorgd dat geen negatieve attitudes meer worden gevormd over het nieuwe logo. Ten tweede kan de hoeveelheid
27 blootstelling aan het oude logo te hoog zijn geweest waardoor een plafondeffect is
opgetreden. De variantie binnen de deelnemers is wellicht te laag geweest om een effect op de attitude over het nieuwe logo van Etos aan te tonen. De gemiddelde blootstelling aan het oude logo van Etos was veel hoger dan voor de logo’s van MINI en Logitech. Stakeholders kunnen te vaak zijn blootgesteld aan het logo van Etos, waardoor een grens is bereikt en attitudes niet meer worden verbetert. De vele winkels van Etos op bijvoorbeeld stations en in kleine dorpen kunnen hieraan hebben bijgedragen.
Tegen verwachting in bleek verveling vrijwel geen invloed te hebben op de relatie tussen blootstelling en de attitude over het logo (Bornstein, et al., 1990). Personen met een neiging tot verveling waren niet negatief over het oude logo en positiever over het nieuwe logo wanneer zij dit herhaaldelijk hadden gezien. Personen met een neiging tot verveling waren positief over het oude logo van MINI wanneer zij het oude logo herhaaldelijk hadden gezien. De hoeveelheid blootstelling aan de logo’s kan een reden zijn voor de gevonden resultaten. Wellicht is aan bepaalde logo’s te veel blootstelling geweest, zodat dit niet kan gaan
vervelen. Blootstelling is niet rechtstreeks gemeten, waardoor niet zeker vast te stellen is hoe vaak deelnemers het logo letterlijk hebben gezien.
Opvallend is de positieve relatie tussen de attitude over het oude logo en het nieuwe logo. Dit zou verklaard kunnen worden aan de hand van een Halo-effect. Wanneer stakeholders een aspect van de organisatie hoog beoordelen (bijvoorbeeld een product of dienst), zijn zij vaak geneigd om ook andere onderdelen van de organisatie hoog te beoordelen. Wanneer een organisatie een goede reputatie heeft en stakeholders betrokken zijn met de organisatie, kan dit ervoor zorgen dat de positieve attitude over de organisatie leidt tot een positieve evaluatie van het logo. Dit komt overeen met onder andere Baker en Balmer (1997), zij stellen dat alle onderdelen van de corporate communicatie samen van invloed zijn op de attitude van de stakeholder over de organisatie. Dit weerspreekt het werk van bijvoorbeeld van Riel en Van en Ban (2001), dat stelt dat reputatie en identiteit wordt gecreëerd door de visuele identiteit van een organisatie.
28 Limitaties en vervolgonderzoek
Een aantal beperkingen aan dit onderzoek moeten worden benoemd. Ten eerste is blootstelling niet rechtstreeks gemeten. Voornamelijk de ervaring met de organisatie is gemeten. De aanname was dat ervaring met de organisatie leidt tot blootstelling aan het logo. Ondanks dat deze aanname in de literatuur wordt geaccepteerd (Baumann et al., 2015; van Grinsven & Das, 2015), valt te betwisten of dit de beste manier is om blootstelling te meten. Een ander meetinstrument kan mogelijk beter meten wanneer deelnemers het logo daadwerkelijk hebben gezien. Zo zouden deelnemers door middel van een dagboekstudie kunnen bijhouden hoe vaak en waar zij de logo’s hebben gezien. Hierdoor kan de
hoeveelheid blootstelling aan het logo exacter worden bepaald. Gezien de ontwikkelingen op het gebied van digitale communicatie, zou het gebruik van logo’s in de online omgeving een interessant vervolgonderzoek zijn. Blootstelling kan dan worden gemeten door middel van technische hulpmiddelen, zoals een app die bijhoudt hoe vaak een logo verschijnt op een website. Eveneens zou het gebruik van Eye tracking ervoor zorgen dat precies gemeten kan worden wanneer iemand zijn ogen op het logo heeft gericht op bijvoorbeeld een website. In dit onderzoek is slechts gekozen voor logo’s met de naam van de organisatie. Logo’s kunnen ook geen naam bevatten. Het onderzoek is daarom niet generaliseerbaar voor alle logo’s. Een logo zonder naam is mogelijk minder herkenbaar voor stakeholders en zorgt misschien voor minder herinnering van het logo en identificatie met de organisatie (Baker & Balmer, 1997; Bolhuis et al., 2015). Wellicht kunnen de gevonden relaties verschillen bij logo’s met slechts een symbool in het logo. Een vergelijkbaar onderzoek kan aantonen of de gevonden resultaten ook van toepassing zijn bij logo’s zonder de naam van de organisatie.
Een logo kan veranderen in haar kleur, lettertype en ontwerp. De middelgrote verandering van Logitech had geen gelijkenis meer in lettertype en ontwerp, maar wel in kleur.
Voornamelijk binnen de middelgrote logoverandering zijn veel variaties in veranderingen mogelijk. Niet alle mogelijke combinaties van verandering tussen kleur, lettertype en ontwerp zijn meegenomen in dit onderzoek. Andere combinaties van veranderingen kunnen in een
29 vergelijkbaar vervolgonderzoek worden getoetst. Mogelijk heeft dit andere gevolgen voor de attitudes van de logo’s en de invloed van verveling op het mere exposure effect.
Ten slotte heeft dit onderzoek slechts op een moment plaatsgevonden. Longitudinaal
onderzoek biedt een interessante toevoeging. Wanneer stakeholders direct na de introductie van een nieuw logo en een jaar later dezelfde vragen beantwoorden over de attitude die zij hebben over het logo, kan worden bevestigd of het mere exposure effect wederom optreedt na blootstelling aan het nieuwe logo. Het zal blijken of tijd en blootstelling aan het nieuwe logo een rol spelen in de positieve attitudevorming over de logo’s.
Implicaties
Wanneer een organisatie een koerswijziging wil doorvoeren kunnen zij het beste een grote logoverandering toepassen. Het zorgt ervoor dat stakeholders nieuwe percepties krijgen van de organisatie en haar logo. Om ervoor te zorgen dat de risico’s van een logoverandering slechts tijdelijk zijn, is het van belang dat stakeholders het logo veel te zien krijgen. De verandering moet in een keer worden doorgevoerd, zo wordt het optimale effect gecreëerd. De organisatie moet het nieuwe logo dan ook overal toepassen voor het beste resultaat. Eveneens is een campagne met het nieuwe logo een mogelijkheid om voor meer
blootstelling te zorgen.
Wil een organisatie haar huidige koers voortzetten, is een kleine logoverandering de beste keuze. Het mere exposure effect blijft dan aanhouden. Geen nieuwe percepties over het logo zullen ontstaan bij de stakeholders van de organisatie. Het is van belang dat het nieuwe logo nog voldoende gelijkenis heeft met het oude logo.
Literatuur
Baker, M.J. & Balmer, J.M.T (1997). Visual identity: trappings or substance?. European
Journal of Marketing, 31(5/6), p. 366 – 382. doi: 10.1108/eb060637
Baumann, C., Hamin, H. & Chong, A. (2015). The role of brand exposure and experience on brand recall - Product durables vis-à-vis FMCG. Journal of Retailing and Consumer
30
Services, 23, p. 21 – 31. doi: 10.1016/j.jretconser.2014.11.003
Bolhuis, W., de Jong, M. & van den Bosch, A. (2015). Corporate rebranding: effects of corporate visual identity changes on employees and consumers. Journal of Marketing
Communications, p. 1 - 14. doi: 10.1080/13527266.2015.1067244
Bornstein, R.F, Kale, A.R. & Cornell, K.R. (1990). Boredom as a Limiting Condition on the Mere Exposure Effect. Journal of Personality and Social Psychology, 58(5), p. 791 – 800. doi: 10.1037/0022-3514.58.5.791
Das, E. & van Hooft, A. (2015). A change will do you good: paradoxial effects of higher degrees of logo change on logo recognition, logo appreciation, core values fit, and brand attitudes. In Press.
Fouroudi, P., Melewar, T.C. & Gupta, S. (2014). Linking corporate logo, corporate image, and reputation: An examination of consumer perceptions in the financial setting.
Journal of Business Research, 67(11), p. 2269 – 2281. doi:
10.1016/j.jbusres.2014.06.015
Henderson, P.W. & Cote J.A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of
Marketing, 62(2), p. 14 - 30. doi: 10.2307/1252158
Lee, A. (2001). The Mere Exposure Effect: An Uncertainty Reduction Explanation Revisited.
Personality & Social Psychology Bulletin, 27(10), p. 1255 – 1266.
Lee, S., Rodriguez, L. & Sar, S. (2012). The influence of logo design on country image and willingness to visit: A study of country logos for tourism. Public Relations Review,
38(4), p. 584 – 591. doi: 10.1016/j.pubrev.2012.06.006
Miceli, G., Scopelliti, I., Raimando, M.A. & Donato, C. (2014). Breaking Through Complexity: Visual and Conceptual Dimensions in Logo Evaluation across
Exposures. Psychology & Marketing, 31(10), p. 886 – 899. doi: 10.1002/mar.20741 Müller, B., Kocher, B. & Crettaz, A. (2013). The effect of visual rejuvenation through brand
logos. Journal of Business Research, 66(1), p. 82 – 88. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.07.026
Park, C.W., Eisingerich, A.B., Pol, G. & Park, J.W. (2013). The role of brand logos in firm performance. Journal of Business Research, 66(2), p. 180 – 187. doi:
10.1016/j.jbusres.2012.07.011
Stafford, T. & Grimes, A. (2012). Memory Enhaces the Mere Exposure Effect. Psychology
& Marketing, 29(12), p. 995 – 1003. doi: 10.1002/mar.20581
Van Grinsven, B. & Das, E. (2015). Processing different degrees of logo change. European
Journal of Marketing, 49(11/12), p. 1710 – 1727.
Van Grinsven, B. & Das, E. (2014). Logo design in marketing communications: Brand logo complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude.
31 10.1080/13527266.2013.866593
Van Riel, C. & van den Ban, A. (2001). The added value of corporate logos – An empirical study. European Journal of Marketing, 35(3/4), p. 428 – 440. doi:
10.1108/03090560110382093
Walsh, M. F (2010). Do Logo Redesigns Help or Hurt Your Brand? The Role of Brand Commitment. Journal of Product & Brand Management, 19(2), p. 76–84. doi: 10.1108/10610421011033421
Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social
Psychology, 9(2), p. 1 – 27. doi: 10.1037/h0025848
Zondag, H. (2007). Introductie van een Nederlandstalige Schaal voor Gevoeligheid voor Verveling (NSGV). Psychologie en Gezondheid, 35(5), p. 225 – 233. doi:
32 Appendix 1: Logo’s uit pre-test
Tabel 8. Overzicht logo’s uit pre-test
Oude logo Nieuwe logo Datum verandering
Johhny Walker November 2015
Lenovo Mei 2015
Best Western September 2015
MINI Juni 2015
Eurosport November 2015
Etos September 2015
Logitech Juli 2015
33 Appendix 2: Schalen uit de pre-test
Tabel 9. Overzicht van de vragenlijst en variabelen voor de pre-test
Variabele Schaal Referentie
Gelijkenis Deze twee logo’s
1. Zijn identiek – zijn geheel verschillend
2. Zijn soortgelijk – zijn helemaal niet soortgelijk 3. Hebben veel dezelfde kenmerken – hebben
weinig dezelfde kenmerken
4. Lijken op elkaar – lijken niet op elkaar
Müller, Kocher & Crettaz (2013)
Kleur, Lettertype, ontwerp
1. Het kleurverschil tussen de logo’s is klein – groot
2. Het verschil in lettertype tussen de logo’s is klein – groot
3. Het verschil in ontwerp tussen de logo’s is klein – groot
34 Appendix 3: schalen vragenlijst
Tabel 10. Overzicht van de vragenlijst en variabelen (X = naam van de organisatie e.g. MINI, Logitech of Etos)
Variabele Schaal Referentie
Blootstelling 1. Ik ken X door haar reclames en advertenties 2. Ik ken X doordat ik het gezien heb
3. Ik ken X door vrienden en familie 4. Ik ken X door het internet
Baumann, Hamin & Chong (2015)
Attitude 1. Het logo van X is herkenbaar
2. Het logo van X past bij de organisatie 3. Het logo van X is vertrouwd
4. Het logo van X communiceert waar de organisatie voor staat
5. Het logo van X is onderscheidend 6. Het logo van X geeft een positief gevoel 7. Het logo van X is aantrekkelijk
8. Het logo van X heeft een hoge kwaliteit 9. Het logo van X is leuk
10. Het logo van X is betekenisvol 11. Het logo van X is interessant
Fouroudi, Melewar & Gupta (2014)
Verveling 1. Ik heb veel afwisseling nodig om me goed te voelen
2. Ik heb veel afwisseling nodig om in stemming te blijven
3. Ik heb alleen het gevoel te leven als ik iets opwindends doe
4. Het zal moeilijk zijn een bezigheid te vinden die me genoeg uitdaging biedt
5. Ik heb meer stimulatie nodig dan andere mensen
35 Appendix 4: Correlatietabel
Tabel 11. Correlatietabel voor de correlatie tussen de controlevariabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau voor de attitudes over het oude en nieuwe logo voor MINI, Logitech en Etos.
Attitude MINI Attitude Logitech Attitude Etos
Oud Nieuw Oud Nieuw Oud Nieuw
b* b* b* b* b* b*
Leeftijd -.14* -.09 -.29** -.04 -.28** -.17**
Geslacht -.01 -.02 -.04 -.00 .14* .05
Opleidingsniveau .02 -.01 .02 -.03 .00 -.04
