UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM
Does Size Matter?
Een onderzoek naar verschillen in berichtgeving
over grote en kleinere bedrijven in het nieuws
Sander Klijn 10967850 17-8-2016
Graduate School of Communication
Master’s Thesis van de Master Corporate Communication Begeleider: Jelle Boumans
1
Abstract
In deze thesis wordt onderzocht of grote bedrijven meer en positievere aandacht krijgen van de nieuwsmedia dan kleinere bedrijven en of ze er beter in slagen hun kernwaarden te communiceren naar de nieuwsmedia. De bedrijven werden gekozen op hun rangschikking in de Elsevier Top 500 lijst van 2012-2013. De bedrijven die werden gekozen zijn Shell,
Unilever, Aegon, Ahold, Ikea, de ANWB, Siemens, Coca Cola Nederland, C&A en Nestlé. Om naar de berichtgeving van deze bedrijven te kijken werden 400 (N = 400) krantenartikelen uit 2012-2013 van de kranten de Volkskrant, de Telegraaf, het NRC Handelsblad en Trouw geanalyseerd met behulp van een inhoudsanalyse. Uit de resultaten kwam naar voren dat hoewel grotere bedrijven positiever en uitgebreider in de media verschijnen dan kleinere bedrijven, de omvang van het bedrijf niet de prominente rol speelde die verwacht werd. De resultaten wijzen verder uit dat het voor bedrijven lastig is om positief in de media te komen en dat de meeste bedrijven er niet goed in slagen meerdere kernwaarden over te brengen.
2
Inleiding
Grote bedrijven en organisaties komen regelmatig in het nieuws. Zo worden niet alleen hun financiële prestaties besproken in de beurspagina’s van dagbladen, maar krijgt ook hun maatschappelijk functioneren regelmatig media aandacht. Dit betreft vaak onderwerpen zoals de mate waarin bedrijven en hun producten milieuvriendelijk zijn, de zorg die bedrijven voor werknemers dragen (hieronder valt bijvoorbeeld de aandacht voor arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie) of de beloningen van de directeuren (Pruzan, 2001).
Zo kwam Shell recentelijk negatief in het nieuws op maatschappelijk gebied. Het bedrijf is voor vijftig procent eigenaar van de NAM (Nederlandse Aardolie Maatschappij), die verantwoordelijk is voor het winnen van gas in Groningen. Die gaswinning, zo is nu
vastgesteld, leidt tot een flink aantal aardbevingen met grote gevolgen voor inwoners van de provincie Groningen. Eén van de reacties op dit probleem is het opstellen van een
versterkingsplan voor de huizen van lokale bewoners, waar Shell aanvankelijk bereid was in te investeren. Maar een andere maatregel die is voorgesteld (en ook al gedeeltelijk is
uitgevoerd), is het terugbrengen van de gaswinning. Shell liet weten dat als de winning teruggeschroefd zou worden, er geen geld zou zijn om de huizen van de inwoners bestand te maken tegen de aardbevingen (NOS, 23 april 2016). Deze mededeling zorgde voor een flinke hoeveelheid reacties en veroorzaakte de nodige ophef in de media. Meerdere politici lieten zich negatief uit over Shell. “Shell is een verziekt bedrijf” (Algemeen Dagblad, 22 april 2016), luidde bijvoorbeeld de uitspraak van PvdA-kamerlid Henk Nijboer. Uitspraken als deze werden overgenomen door meerdere kranten. Slechts drie dagen na de publicatie van dit artikel verscheen er een ander artikel op Nu.nl (25 april, 2016), waarin gemeld werd dat Shell meer inzet vroeg van de politiek op het gebied van windenergie door meer windmolenparken te bouwen. Volgens het bericht zou Shell betrokken zijn bij één van de consortia die van plan zou zijn windmolenparken op zee te bouwen.
Interessant aan deze twee artikelen zijn de data. Slechts drie dagen nadat Shell negatief in het nieuws verscheen, volgde een bericht over een investering in duurzame energie door het oliebedrijf. Dit kan natuurlijk toeval zijn, maar uit diverse onderzoeken blijkt dat bedrijven op bepaalde manieren invloed proberen uit te oefenen op de media (Fortunato, 2000; Van Bueren et al., 2000). Dit kunnen bedrijven doen door gebruik te maken van public relations
strategieën. Een voorbeeld van een dergelijke strategie is bijvoorbeeld het gebruik van informatiesubsidies (Gandy, 1982). Informatiesubsidies omvatten een aantal PR-activiteiten, zoals gestructureerde interviews, persconferenties en persberichten. Deze PR-activiteiten hebben als doel de media en andere stakeholders van organisaties te beïnvloeden (Gandy,
3
1982). Beïnvloeding van de media kan niet alleen bereikt worden door gebruik te maken van PR strategieën, maar ook door het gebruik van andere strategieën zoals bijvoorbeeld
branding. Branding wordt vaak gedefinieerd als een doelgerichte langetermijnstrategie om het
bewustzijn en de perceptie van medewerkers en gerelateerde stakeholders ten opzichte van een organisatie te managen (Backhaus & Tikoo, 2004). Het doel van branding is vaak het verbinden van associaties aan een organisatie of een product – het overbrengen van
organisatorische kernwaarden valt hier bijvoorbeeld onder (Daabes & Kharbat, 2013). Media zijn voor organisaties belangrijk bij de communicatie met en naar stakeholders van organisaties, maar aan de andere kant zijn media geen ‘willoos’ instrument in de
communicatie van een organisatie. Zoals in veel literatuur wordt aangegeven worden media gekenmerkt door hun eigen regels van nieuwsvergaring en beslissen zij op basis van die regels welke berichten ‘nieuwswaardig’ zijn (Berglez, 2011; Bednarek & Caple, 2012). Die ‘eigen’ regels die media hanteren bij het selecteren en weergeven van nieuws worden veelal als ‘media logica’ aangeduid. Een belangrijk kenmerk van deze media logica is dat nieuws ‘nieuwswaardig’ moet zijn (Bednarek & Caple, 2012). Dit houdt in dat nieuws de aandacht moet trekken van een groot publiek; immers alleen dan is het nieuws ook commercieel interessant voor het betreffende medium (Hannah & Zatzick, 2008). De media richten zich bijvoorbeeld vaak op de bekendheid, omvang en nieuwswaardigheid van een bedrijf (Bednarek & Caple, 2012; Kepplinger & Ehmig, 2006). Tegelijkertijd zijn grote bedrijven door hun financiële en organisatorische vermogens beter in staat om PR strategieën te ontwikkelen en toe te passen (Fortunato, 2000). Een interessante vraag is dan of grote bedrijven er beter in slagen positief in het nieuws te komen en hun kernwaarden te communiceren. De onderzoeksvraag van deze thesis luidt daarom:
In hoeverre beïnvloedt de grootte van organisaties de hoeveelheid en toon van de
mediaberichten over die organisaties en de mate waarin de kernwaarden van die organisaties in die mediaberichten worden vermeld?
In deze thesis wordt er van uit gegaan dat media aan de ene kant een stakeholder zijn in het generen van nieuws rondom bedrijven omdat ze berichten vertalen of zelfs geheel omvormen (Cornelissen, Carroll & Elving, 2009). Aan de andere kant kunnen media gezien worden als een instrument voor bedrijven om aandacht te verwerven. Om te kijken of grote bedrijven positiever in de media komen vergelijkt deze thesis de berichtgeving over grote en kleinere bedrijven in de media met elkaar. Hiervoor zal een aantal bedrijven geselecteerd
4
worden. Deze bedrijven worden geselecteerd op basis van hun ordening in de Elsevier Top
500 van 2012-2013. Deze lijst rangschikt de grootste bedrijven in Nederland op basis van hun
financiële vermogen. De grotere bedrijven die hiervoor zijn geselecteerd zijn Shell, Unilever, Aegon, Ahold en Ikea. Voor de kleinere bedrijven zijn de ANWB, Siemens, Coca Cola Nederland, C&A en Nestlé geselecteerd. De criteria waarop deze bedrijven zijn geselecteerd worden later toegelicht.
Eerst wordt in deze thesis door middel van een inhoudsanalyse gekeken hoe vaak en uitgebreid deze bedrijven in de media verschijnen. Daarna wordt geanalyseerd of deze
bedrijven positief of negatief worden besproken door de media. Ten slotte wordt geanalyseerd welke kernwaarden deze bedrijven zelf uit willen stralen op hun websites en of deze
associaties terugkomen in de nieuwsberichten.
Theoretisch Kader
Organisaties hebben er baat bij wanneer zij op een positieve manier in de nieuwsmedia
verschijnen. Het verkrijgen van die aandacht is echter niet altijd gemakkelijk. Media (kranten, TV, enzovoorts) hanteren eigen regels voor het selecteren en rapporteren van nieuws
(Berglez, 2011; Bednarek & Caple, 2012). Een belangrijk uitgangspunt daarbij is dat nieuws afhankelijk is van adverteerders en abonnementen. Dit betekent dat de media zoeken naar nieuws dat verkoopt (Hannah & Zatzick, 2008). Nieuws wordt daarom door zogenaamde “gatekeepers” geselecteerd op een aantal kenmerken, ook wel “news values” genoemd
(Bednarek & Caple, 2012). Een nieuwswaarde wordt omschreven als de waarde waardoor één feit interessanter is om over te berichten dan een ander feit (Bednarek & Caple, 2012).
Voorbeelden van nieuwswaarden zijn extreme gebeurtenissen zoals rampen en crises, maar ook het bespreken van beroemdheden, sociale elites en bekende instituties (Bednarek & Caple, 2012; Kepplinger & Ehmig, 2006). Om deze reden richten de media zich vaak op bekende personen of organisaties (Bednarek & Caple, 2012). Omdat grote bedrijven doorgaans bekender zijn dan kleinere bedrijven, kunnen zij gezien kunnen worden als “beroemdheden” (denk hierbij aan Apple, Google, enzovoorts). Dit leidt tot de
veronderstelling dat de media meer aandacht zouden geven aan grote bedrijven dan aan minder grote bedrijven. Op basis hiervan wordt verwacht dat over grote bedrijven meer artikelen te vinden zijn dan over kleinere bedrijven.
Omdat verwacht wordt dat grotere bedrijven interessanter zijn om over te berichtten, wordt ook verwacht dat artikelen over grote bedrijven langer zijn en dat er vaker wordt gerefereerd naar deze bedrijven in de artikelen. Dit heeft te maken met de zogeheten
5
“salience” van nieuws over bedrijven (Caroll & McCombs, 2003). Het concept van salience is verbonden met de agendasetting theorie. Deze theorie gaat er van uit dat de onderwerpen die in het nieuws worden besproken invloed hebben op wat er wordt besproken in de publieke sfeer (Caroll & McCombs, 2003). Het proces van agendasetting kan beginnen wanneer er door de nieuwsmedia veel aandacht wordt geschonken aan een bepaald onderwerp. Omdat media de neiging hebben onderwerpen met nieuwswaarde te selecteren zullen deze vaker publieke figuren en bekende bedrijven en instituties betreffen. Deze berichten zullen dus waarschijnlijk meer salience hebben. Met salience worden in de agenda setting theorie de aanwezigheid van bepaalde inhoudelijke kenmerken bedoeld. Voorbeelden van deze kenmerken zijn de plaatsing van artikelen, de grootte van de titel en de lengte van artikelen (Caroll & McCombs, 2003). Omdat grotere bedrijven waarschijnlijk meer aandacht krijgen van de nieuwsmedia, is het aannemelijk dat de salience van deze bedrijven groter is dan van kleine bedrijven. Hieruit ontstaat de verwachting dat artikelen over grote bedrijven langer zijn en vaker refereren naar deze bedrijven dan artikelen over kleine bedrijven. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1: Artikelen die grotere bedrijven bespreken zijn langer en refereren vaker naar het desbetreffende bedrijf in de artikelen dan artikelen die kleinere bedrijven bespreken.
Een organisatie is afhankelijk van stakeholders en dus is het van belang dat de organisatie een goede relatie heeft met de stakeholders (Cornelissen, Carroll & Elving, 2009). Media kunnen gezien worden als één van de stakeholders van een organisatie (Luoma-Aho en Vos, 2010). In de stakeholdertheorie van Luoma-Aho en Vos (2010) wordt gesteld dat de organisatie en de stakeholders met elkaar de interactie aangaan in zogenaamde issue arenas. De auteurs beargumenteren dat deze interactie zowel kan plaatsvinden via de media als met de media – dat wil zeggen dat de media niet alleen als een faciliterend platform voor stakeholder interactie dienen, maar zelf ook als stakeholder gezien kunnen worden (Luoma-Aho & Vos, 2010).
Voor de beïnvloeding van en omgang met stakeholders maken organisaties gebruik van verschillende strategieën, zoals public relations strategieën. Dit geldt ook voor de omgang met de nieuwsmedia. Aan de ene kant wordt de wisselwerking tussen de media, organisaties en het publiek gezien als een driehoeksverhouding waar de media gezien worden als de machthebbende partij (Fortunato, 2000). Aan de andere kant wordt gesteld dat organisaties door het gebruik van PR invloed kunnen uitoefenen op de media (Fortunato, 2000). In zijn
6
case studie naar de National Basketball Association (NBA) constateerde Fortunato (2000) dat de PR strategieën van de sportorganisatie invloed hadden op hoe de NBA werd geportretteerd in de media. Dit kwam onder andere doordat de organisatie zelf veel communicatiemateriaal verschafte aan de media. Daarnaast had de organisatie had ook de middelen om dat materiaal te creëren. Dit wijst erop dat grote bedrijven de middelen tot hun beschikking hebben om de media te beïnvloeden door gebruik te maken van bijvoorbeeld PR strategieën (Fortunato, 2000).
Een ander voorbeeld van een PR strategie zijn de zogenaamde informatiesubsidies (Gandy, 1982). Informatiesubsidies bestaan onder andere uit persberichten, persconferenties, gearrangeerde interviews en perstochten, die tegenwoordig onderdeel uitmaken van
nieuwsroutines en de productie van nieuws (Davis, 2000). Doordat deze vanuit de organisatie georiënteerde PR-handelingen direct in de nieuwsroutines terecht komen, kunnen organisaties invloed uitoefenen op hoe de media over hen berichten. Ook blijkt uit een case studie van Van Bueren et. al. (2000) dat kleinere bedrijven veel moeite hadden met de kritiek die geuit werd door de media, terwijl het grotere bedrijf van de case studie PR professionals en spindoctors in liet vliegen uit Amerika en zo de media op haar hand kreeg. Naast dat grotere bedrijven dus het financiële vermogen hebben om inhoudelijk materiaal, zoals bijvoorbeeld persberichten, in te zetten om de media te beïnvloeden, hebben ze ook de financiële middelen om PR professionals in te huren en ook op die manier de media naar hun hand te zetten.
Het gebruik van PR strategieën heeft naast het direct beïnvloeden van de media ook positieve effecten op de reputatie van een organisatie (Kiousis, Popescu & Mitrook, 2007). Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat het hebben van een goede reputatie kan leiden tot een positievere berichtgeving in de media (Kiousis, Popescu & Mitrook, 2007). Ook evalueren de media bepaalde bedrijven met dergelijke reputaties positiever (ook wel “media favorability” genoemd). Deze evaluatie komt niet alleen tot stand op basis van handelingen, bestaande reputatie en organisatorische waarden, maar ook op basis van de reeds bestaande verhalen die in de media zijn verschenen over een bedrijf (Deephouse, 2000; Caroll & McCombs, 2003).
Omdat bedrijven die hoger op de lijst staan groter zijn en meer financiële middelen hebben, kunnen deze bedrijven waarschijnlijk meer PR materiaal en personeel inzetten dan bedrijven die lager op de lijst staan en dus minder financiële middelen hebben. Op basis hiervan wordt verwacht dat de eerstgenoemde positiever in het nieuws verschijnen dan de later genoemde. Dit leidt tot de volgende hypothese:
7
H2: Grotere bedrijven worden positiever besproken dan kleinere bedrijven in de berichtgeving over die bedrijven.
In de derde hypothese wordt er specifiek gekeken of de kernwaarden die de bedrijven uit willen stralen, daadwerkelijk terugkomen in de krantenartikelen. Deze kernwaarden zijn vaak verbonden aan de identiteit van bedrijven. Het communiceren van dergelijke kernwaarden en een bepaalde organisatorische identiteit kan volgens bestaand onderzoek op verschillende manieren gebeuren (Roth, 2013; Bjorge & Whittaker, 2015; Deephouse, 2000). De meest bekende strategie is public relations, maar ook branding wordt steeds meer gebruikt in het communiceren van kernwaarden (Balmer & Grey, 2003).
Een brand is een symbolische constructie die bestaat uit een naam, term, teken of ontwerp (of een combinatie van deze factoren) met als doel zichzelf te identificeren en te onderscheiden van soortgelijke constructies door een bepaalde betekenis te verbinden aan de constructie (Eshuis & Klijn, 2012). Het doel van een brand is vaak het creëren van
associaties. Brand associaties worden vaak gedefinieerd als informatieve knooppunten die verbonden zijn met het brand. Deze knooppunten bestaan uit vele vormen die losstaande aspecten van het product of juist karakteristieken van het product uitdrukken (Daabes & Kharbat, 2013). Een brand associatie kan op die manier beelden aan een product of dienst verbinden. Voorbeelden van dergelijke associaties zijn bijvoorbeeld de alcoholische drank Malibu, die wordt geassocieerd met “exotisch”, en het modemerk Zara, dat wordt
geassocieerd met “vrouwelijk” (Michel & Donthu, 2014). Deze associaties kunnen overgenomen worden door het publiek, consumenten en zelfs door de media (Deephouse, 2000).
Deze lijn van associëren kan doorgetrokken worden naar de identiteit van bedrijven. Het is voor bedrijven namelijk gunstig om een goed imago te hebben en daarom proberen bedrijven zich vaak te associëren met bepaalde kernwaarden (Bjorge & Whittaker, 2015). Bjorge & Witthaker (2015) onderscheiden twee soorten waarden: inherente of impliciete waarden en uitdragende of expliciete waarden. Inherente organisatorische waarden worden binnen de organisatie gecommuniceerd. Uitdragende waarden zijn de waarden die een bedrijf naar de buitenwereld communiceert. Deze uitdragende waarden zijn gericht op externe partijen, zoals stakeholders (Bjorge & Whittaker, 2015). Media zijn een belangrijk
hulpmiddel bij het communiceren van deze expliciete waarden naar de buitenwereld. Op deze manier kunnen organisaties informatie met behulp van de media naar stakeholders
8
met een organisatie een duidelijk beeld van een organisatie (Deephouse, 2000). De media nemen daarnaast vaak communicatiemateriaal van de organisatie, zoals persberichten, over in de kranten (Shoemaker & Reese, 1996; Whitney & Becker, 1982). Op deze manier komt communicatiemateriaal, zoals de kernwaarden van een organisatie, direct in de nieuwsmedia.
Het is voor organisaties dus mogelijk op verschillende manieren hun kernwaarden te communiceren naar hun stakeholders en de media. Maar ondanks het feit dat bedrijven een eigen brand en hun eigen kernwaarden hebben, kan het zo zijn dat organisaties ruwweg dezelfde expliciete waarden communiceren. Roth (2013) beargumenteert dat de meeste bedrijven geen originele waarden communiceren, maar elkaars waarden overnemen. In de case studie van 52 bedrijven kwam naar voren dat bijna twee derde van de bedrijven
gelijkwaardige of zelfs dezelfde waarden communiceerden. Dit houdt in dat ondanks dat de bedrijven verschillen in hun interne identiteit, hun externe identiteit sterke gelijkenissen vertoont (Roth, 2013). Indien er inderdaad gelijkenissen bestaan in de expliciete waarden, is het mogelijk dat er een aantal generieke waarden zijn die bedrijven willen communiceren.
Tenslotte moet rekening gehouden worden met de werking van de media en de media logica. Omdat nieuws via bepaalde nieuwsroutines tot stand komt, is het niet per definitie zo dat materiaal dat door organisaties en bedrijven wordt aangeboden zomaar wordt
overgenomen door de media. In lijn met de argumentatie van de tweede hypothese, waar beargumenteerd wordt dat grotere bedrijven meer financiële middelen beschikbaar hebben om zich met PR en communicatie bezig te houden, wordt verwacht dat grotere bedrijven
effectiever zijn in het communiceren van hun identiteit naar hun stakeholders – waaronder de media – en op die manier hun kernwaarden beter kunnen overbrengen in nieuwsberichten dan kleinere bedrijven. In de derde hypothese van dit onderzoek wordt gekeken naar dit onderdeel van de berichtgeving van de bedrijven in termen van hun kernwaarden:
H3: In de berichtgeving over bedrijven worden de kernwaarden van grote bedrijven explicieter genoemd dan de kernwaarden dan kleinere bedrijven.
Research Design en Methode
Voor het onderzoek zal gebruikt gemaakt worden van een handmatige inhoudsanalyse. In deze analyse wordt gebruikt gemaakt van een comparatief ontwerp, wat betekent dat er een vergelijking wordt gemaakt tussen twee of meerdere onderwerpen, in dit geval de bedrijven van de Elsevier Top 500. Voor deze analyse worden 400 krantenartikelen (N = 400) van Nederlandse kranten gecodeerd. Deze hoeveelheid artikelen is gekozen om de externe
9
validiteit van het onderzoek te waarborgen. Hiervoor worden de kranten de Volkskrant,
Trouw, NRC Handelsblad en De Telegraaf geselecteerd. Deze kranten zijn geselecteerd
omdat ze landelijk zijn en daarmee een beeld kunnen geven van de mediaberichtgeving van de nationale berichtgeving in Nederland. Er zal gebruik gemaakt worden van een
gestratificeerde steekproef om deze artikelen te verzamelen. Om een beeld te geven van de berichtgeving zal er een tijdsperiode van een jaar worden gebruikt, in dit geval de jaargang 2012-2013. Bij de dataverzameling is geprobeerd om per bedrijf artikelen te verzamelen per maand (dat wil zeggen een artikel van januari, een artikel van februari, enzovoorts). Dit is gedaan om ervoor te zorgen dat de data de routineberichtgeving van de jaargang 2012-2013 weer kan geven. Bedrijven die te maken hebben met crises gedurende deze periode worden uitgesloten om vertekeningen in de data te voorkomen. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat bedrijven die normaal weinig in de media verschijnen, plotseling veel aandacht krijgen omdat ze een crisis doormaken. Het uitsluiten van de factor “crisis” wordt in twee stappen gedaan. Ten eerste worden bij de zoekopdracht artikelen met het woord “crisis” uitgesloten. Daarnaast wordt bij elk artikel inhoudelijk gekeken of het artikel melding maakt van een crisis.
De artikelen worden verzameld via de database LexisNexis. Er is gekozen voor deze database omdat het aanbod van artikelen erg groot is. Er zal worden gezocht op termen zoals “Unilever” en “Shell” binnen de tijdsperiode van 2012-2013. Binnen deze zoektermen wordt eerst gekeken naar de relevantie van het artikel en daarna of het artikel inhoudelijk relevant is – met andere woorden, of het artikel het bedrijf wel echt behandelt. Voor de zoekterm worden op LexisNexis alleen nationale kranten gebruikt. Artikelen die alleen over de AEX index en beurskoersen gaan worden ook uitgesloten. Om een accuraat beeld te krijgen, worden per krant tien artikelen per bedrijf geselecteerd. Dit komt neer op een totaal van veertig artikelen per bedrijf. Verder moet het bedrijf een business-to-consumer bedrijf zijn. Dit criterium wordt gehanteerd omdat business-to-business bedrijven minder in de media verschijnen dan
business-to-consumer bedrijven, omdat business-to-business bedrijven zich minder bezig houden met marketing (Hamilton et. al., 2015).
Daarnaast is het criterium gehanteerd dat er genoeg berichtgeving moet zijn over het bedrijf om te kunnen analyseren. In dit onderzoek is gekozen voor veertig artikelen per bedrijf. Omdat er in dit onderzoek wordt gekeken naar vier specifieke kranten werd er ook gestreefd naar een verdeling van tien artikelen per krant (respectievelijk de Volkskrant, De
Telegraaf, Trouw en NRC Handelsblad). Wanneer het bedrijf aan deze twee criteria voldeed,
werd gekeken naar de berichtgeving in de kranten. Als er overwegend over een crisis werd gesproken, werd het bedrijf alsnog uitgesloten.
10
Er wordt verwacht dat bedrijven die hoger op de lijst staan uitgebreidere media
aandacht krijgen, omdat deze gekwalificeerd zijn als de grootste bedrijven. De selectie van de bedrijven is ten eerste gebaseerd op hun plek op de lijst van de Elsevier Top 500. De
hypotheses maken gebruik van een selectie van tien bedrijven: vijf bedrijven die bovenaan de lijst staan en vijf bedrijven die lager op de lijst van de Elsevier Top 500. Voor de grote
bedrijven van de lijst zijn Shell, Unilever, Aegon, Ahold en Ikea Ingka Holding geselecteerd. In deze selectie is Vitol Group uitgesloten omdat er over dit bedrijf niet genoeg artikelen beschikbaar waren in de periode 2012-2013. Daarnaast is er gekozen voor Ahold en Ikea boven EADS, LyondellBasell Industries en de ING Group omdat EADS een business-to-business bedrijf is, LyondellBasell zich voornamelijk richt op de productie van halffabricaten en dus ook meer een business-to-business bedrijf is en de nieuwsberichten over ING Group niet voldoende data verschaften om op te nemen in de steekproef.
De organisaties die oorspronkelijk opgenomen zouden worden als kleinere bedrijven (bedrijven op de lijst tussen de nummers 490 en 500), konden niet gebruikt worden omdat er geen of weinig krantenartikelen beschikbaar waren in de database. Dit geldt voor een groot aantal bedrijven in de lijst, met uitzondering van een paar bedrijven. Sommige daarvan kwamen in het nieuws vanwege crisissituaties en zijn daarom uitgesloten van de steekproef. De bedrijven die uiteindelijk zijn geselecteerd zijn: de ANWB, Siemens, Coca Cola
Nederland, C&A en Nestlé.
Relevante Variabelen
In dit onderzoek is de grootte van het bedrijf de onafhankelijke variabele, gebaseerd op de
Elsevier Top 500. De afhankelijke variabelen zijn de lengte van de artikelen over de
bedrijven, de frequentie van het noemen van het bedrijf in de artikelen, de toon van de artikelen en of de kernwaarden van het bedrijf worden genoemd in de artikelen. De volgende variabelen zijn de variabelen die gebruikt zijn in de analyses.
Type bedrijf. Deze variabele meet over welk bedrijf het artikel gaat. Deze variabele
maakt het mogelijk onderscheid te maken tussen grotere en kleinere bedrijven om zo de vergelijkingen te maken waarop de hypothesen zijn gebaseerd. Deze variabele wordt in de analyses als een dichotome variabele gebruikt.
Frequentie van het noemen van het bedrijf. Deze variabele meet hoe vaak een bedrijf
genoemd wordt in een artikel. Aan de hand van deze variabele kan worden vastgesteld welke bedrijven vaker genoemd worden in de artikelen zelf. Op basis van deze variabele kan er een inhoudelijke vergelijking gemaakt worden tussen de bedrijven.
11
Toon van het bericht. Deze variabele meet of er positief of negatief wordt gesproken
over de bedrijven in de nieuwsberichten. Deze variabele omvat de waarden (0) positief, (1) neutraal en (2) negatief. Een artikel wordt alleen als positief of negatief gecodeerd als er meer dan twee lovende of bekritiserende uitspraken in het artikel staat. Voorbeelden van dergelijke zinnen zijn terug te vinden in het codeboek in sectie twee van de appendix. In enkele gevallen bevatte het artikel zowel negatieve als positieve uitspraken. In dat geval is er gekeken welke soort opmerking (positief of negatief) het meest voorkomt. Om als positief of negatief gekwalificeerd te worden moest het verschil tussen de opmerkingen ten minste twee opmerkingen bedragen. Indien dit niet geval is, wordt er de waarde “neutraal” gecodeerd.
Kernwaarden. Deze variabele omvat vier variabelen in het tweede codeboek en meet
of de kernwaarden die de bedrijven zeggen uit te willen stralen, ook daadwerkelijk
terugkomen in de krantenartikelen. Op basis van de studie van Roth (2013) is gekeken naar de websites van deze tien bedrijven om te kijken of er overeenkomsten waren in de kernwaarden die de bedrijven uit willen stralen. Er waren een aantal overeenkomstige waarden waarmee alle bedrijven zich willen associëren: innovatie, duurzaamheid en milieu, klantgerichtheid en verantwoordelijkheid. Deze vier waarden hebben allemaal hun eigen variabele in het
codeboek met een dichotoom meetniveau. Voorbeelden van deze kernwaarden en op welke basis ze zijn gemeten zijn terug te vinden in het codeboek in sectie twee van de appendix. De kernwaarden zijn gebaseerd op de statements en waarden die de bedrijven op hun websites zeggen uit te willen dragen. In sectie drie van de appendix zijn voorbeelden te vinden van de statements van de websites van de bedrijven.
Analyses
Hypothese 1 heeft als afhankelijke variabelen de lengte van het artikel en de frequentie van het noemen van het bedrijf in de artikelen. Als onafhankelijke variabele wordt het type bedrijf gebruikt. Om het verband te onderzoeken tussen zowel de lengte van de artikelen en het type bedrijf als de frequentie van het noemen van het bedrijf en het type bedrijf worden twee onafhankelijke t-toetsen op gemiddelden gebruikt.
De tweede hypothese betreft een inhoudelijke analyse van de krantenartikelen. Er wordt gekeken of grotere bedrijven positiever in het nieuws komen dan kleinere bedrijven. Door middel van een Chi-kwadraat test werd eerst gekeken wat de verhouding was tussen positieve, negatieve en neutrale berichten en daarna werd wederom met een Chi-kwadraat test specifiek gekeken naar het verschil tussen grote en kleinere bedrijven betreffende positieve berichtgeving.
12
Voor de derde hypothese wordt inhoudelijk ingegaan op de waarden die de bedrijven uit willen dragen. Om het mogelijke verschil te testen tussen het type bedrijf het en het vermelden van de kernwaarden van de bedrijven wordt gebruik gemaakt van een ANOVA.
Nadat er tien artikelen waren gecodeerd om het codeboek te testen, zijn er een aantal extra voorwaarden toegevoegd aan de variabelen van het codeboek om de coderingen scherper vast te stellen. Zo werden alle coderingen verduidelijkt met voorbeeldzinnen om scherper vast te stellen wanneer wat precies gecodeerd moest worden. Ook is de intra-codeurbetrouwbaarheid gemeten. Een week na het coderen zijn opnieuw tien willekeurig gekozen artikelen gecodeerd. Er was een klein verschil te merken, waardoor de
betrouwbaarheid op 80% kwam.
Resultaten
De eerste hypothese omvat de aanname dat artikelen die grotere bedrijven bespreken langer zijn en inhoudelijk vaker naar deze bedrijven refereren dan artikelen die kleinere bedrijven bespreken. Hiervoor is een onafhankelijke t-test op gemiddelden uitgevoerd om te kijken of er een verband bestaat tussen de grootte van bedrijven en de lengte van de artikelen. De test wijst uit dat er geen significant verschil is tussen de lengte van artikelen over grote bedrijven (M = 474, SD = 310) en kleine bedrijven (M = 488, SD = 374) met F (2, 398) = 5.120 en
p = 0.676. Dit houdt in dat artikelen over grote bedrijven niet langer zijn dan artikelen over
kleinere bedrijven. De resultaten zijn terug te vinden in tabel 2 in sectie één van de appendix. Om te kijken of er een verband bestaat tussen de frequentie van het noemen van het bedrijf en type bedrijf is een onafhankelijke t-test op gemiddelden uitgevoerd. Deze test wijst uit dat er vaker wordt gerefereerd naar grote bedrijven (M = 8.775, SD = 6.225) dan naar kleinere bedrijven (M = 4.25, SD = 4.641). Dit verschil van 4.525 met BCI 95% [3.445, 5.604] is significant met p < 0.000 met een sterk effect van d = 0.97. De resultaten zijn te vinden in tabel 3 van sectie één van de appendix.
Om de tweede hypothese te testen zijn een aantal analyses uitgevoerd. Ten eerste is een kruistabel gemaakt om de descriptieve informatie weer te geven. Daarna is er een
13
Tabel 4
Frequentietabel met de variabelen omvang van bedrijven en de toon van de nieuwsberichten
Bedrijf Toon
Positief Neutraal Negatief Totaal
Groot 55 105 40 200
Kleiner 19 144 37 200
Totaal 74 249 77 400
Tabel 5
Uitkomst van de chi-kwadraat test met de variabelen toon en type bedrijf
Waarde df p
Pearson Chi-kwadraat 23.739 2 .000
Voor H2 werd er specifiek gekeken naar het onderlinge verschil tussen grote en kleine bedrijven. Zoals duidelijk is geworden uit de kruistabel, is het aantal positieve berichten over grotere bedrijven met 55 (74,3%) veel groter dan het aantal positieve berichten over kleinere bedrijven, waar er slechts 19 (25,7%) van zijn. Dit zou betekenen dat grotere bedrijven inderdaad positiever in het nieuws verschijnen dan kleinere bedrijven. Voor deze analyse werd opnieuw een Chi-kwadraat test gebruikt, waarbij de waarde neutraal werd uitgesloten. Deze test wees uit dat er een significant verschil is tussen het type bedrijf en de toon van de berichtgeving met Chi-kwadraat (1) = 21.48 met p < 0.000. Dit betekent dat grotere bedrijven relatief vaker positief in het nieuws verschijnen dan kleinere bedrijven, waardoor H2 wordt ondersteund. Het effect van deze associatie is echter zwak, omdat Goodman en Kruskal’s Tau een waarde aangeeft van tau = 0.232 met p < 0.000.
Voor de derde hypothese werd gekeken of de vier kernwaarden – innovatie,
duurzaamheid, klantgerichtheid en verantwoordelijkheid - terugkomen in de krantenartikelen. Hiervoor werden verschillende analyses gedaan. De resultaten zijn te vinden in de tabel 6 in sectie twee van de appendix. Uit de descriptieve analyse bleek dat van de 400 artikelen er slechts 104 (26%) melding maken van innovatie van de bedrijven, 76 (19%) van
duurzaamheid, 79 (19,8%) van klantgerichtheid en 117 (29,3%) van verantwoordelijkheid. Dit wijst erop dat het grootste deel van de artikelen geen melding maakt van de kernwaarden van de bedrijven. In figuur 1 staan de vermeldingen van de kernwaarden per bedrijf.
14
Figuur 1: Uitkomst van de descriptieve analyse van de kernwaarden
Uit figuur 1 kan per bedrijf worden opgemaakt hoe vaak de kernwaarden van de bedrijven in de krant kwamen. In dit geval staat op de y-as de frequentie van het noemen van de
kernwaarden (in percentages) en op de x-as de bedrijven. In de bijlage staat de volledige tabel met alle descriptieve waarden van deze vier variabelen. De bedrijven Shell, Unilever, Aegon, Ahold en Ikea vallen onder de grote bedrijven en de bedrijven ANWB, Siemens, Coca Cola Nederland, C&A en Nestlé vallen onder de kleinere bedrijven. In eerste oogopslag wordt duidelijk dat er in de krantenartikelen over Ahold het meest over innovatie werd gesproken (55%), in de krantenartikelen over Unilever het meest gesproken werd over duurzaamheid (50%), in de krantenartikelen over de ANWB het meest gesproken werd over klantgerichtheid (50%) en in de krantenartikelen van zowel Aegon als Ikea het meest gesproken werd over verantwoordelijkheid (45%). Verder is aan de grafiek af te lezen dat (met uitzondering van de ANWB) in de krantenartikelen over grotere bedrijven over het algemeen vaker melding gemaakt werd van de kernwaarden dan in de krantenartikelen over de kleinere bedrijven.
Om te kijken of er een verschil zit tussen deze twee typen bedrijven – groot en kleiner – werd een ANOVA uitgevoerd. Uit deze test kwam naar voren dat er een significant klein verschil was wanneer de krantenartikelen grote bedrijven bespraken en wanneer ze kleine bedrijven bespraken ten aanzien van het melding maken van innovatie met F (1, 398) = 10.401, p = 0.001, η² = 0.025. De krantenartikelen over grote bedrijven maakten vaker melding van de kernwaarde innovatie (M = 0.33, SD = 0.47) dan de krantenartikelen over
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
K
er
n
w
aa
rd
en
Bedrijven
15
kleine bedrijven (M = 0.19, SD = 0.39). Er bleek echter geen significant verschil te zijn tussen de berichtgeving wanneer grotere bedrijven en kleinere bedrijven werden besproken ten aanzien van het melding maken van duurzaamheid en milieu met F (1, 398) = 3.193, p = 0.075. Er is dus geen verschil tussen grote en kleinere bedrijven wat betreft de vermelding van deze kernwaarde. Ook tussen de berichtgeving van grotere en kleinere bedrijven ten aanzien van het vermelden van klantgerichtheid was er geen significant verschil met F (1, 398) = 1.908, p = 0.168. Er was wel een klein significant verschil tussen artikelen over grote bedrijven en artikelen over kleinere bedrijven ten aanzien van het bespreken van
verantwoordelijkheid met F (1, 398) = 15.290, p < 0.000, η² = 0.037. De krantenartikelen over grote bedrijven maakten vaker melding van de kernwaarde verantwoordelijkheid (M = 0.38,
SD = 0.48) dan de krantenartikelen over kleinere bedrijven (M = 0.20, SD = 0.40).
Op basis van deze resultaten van de ANOVA wordt H3 gedeeltelijk aangenomen.
Conclusie/Discussie
De belangrijkste vraag van deze thesis was of over grotere bedrijven positiever wordt bericht in de media en of de kernwaarden van deze bedrijven prominenter aanwezig zijn in de krantenartikelen over deze bedrijven dan in artikelen over kleinere bedrijven. Om dit te onderzoeken werden tien bedrijven geselecteerd op basis van de Elsevier Top 500, die bedrijven naar hun financiële vermogen rangschikt. Door middel van een inhoudsanalyse werden 400 artikelen gecodeerd om de onderzoeksvraag te beantwoorden.
Allereerst werd gekeken of artikelen over grotere bedrijven langer waren dan artikelen over kleinere bedrijven en of er vaker werd verwezen naar het bedrijf. Het onderzoek wees uit dat er geen verschil is tussen grote en kleine bedrijven op het gebied van de lengte van de artikelen. Er is echter wel een verschil in het aantal keer dat er naar het bedrijf wordt
verwezen in die artikelen. Dit lijkt er op te wijzen dat hoewel de artikelen niet langer zijn, de artikelen wel exclusiever over de grote bedrijven gaan. Dit is in lijn met de
nieuwswaardetheorie en de salience van artikelen (Caroll & McCombs, 2003; Bednarek & Caple, 2012). Het inhoudelijke kernmerk (het noemen van het bedrijf) kwam namelijk vaker voor wanneer grotere bedrijven werden besproken dan kleinere bedrijven werden besproken. Deze analyse geeft echter geen inzicht in de motieven van journalisten om berichten te selecteren en te communiceren. Voor een dergelijke analyse zou een analyse van de overwegingen van journalisten nodig zijn.
Vervolgens is een analyse gemaakt van de toon van de artikelen die over de bedrijven gaan. Er werd verwacht dat grotere bedrijven positiever in het nieuws verschijnen dan
16
kleinere bedrijven. Uit de resultaten bleek allereerst dat positieve berichten in de minderheid waren ten opzichte van neutrale en negatieve berichten. Geen van de bedrijven slaagde er in overwegend positief in het nieuws te komen. Unilever kwam het meest positief in het nieuws (45% van de artikelen); de andere bedrijven hadden maar weinig positieve berichtgeving (30% of minder). Dit lijkt er op te wijzen dat ondanks de positieve toon van de PR literatuur het niet eenvoudig is voor organisaties om positief in het nieuws te komen. Het zou ook een indicatie kunnen zijn dat media de neiging hebben negatief nieuws meer aandacht te
schenken, zoals ook in een deel van de literatuur over media logica wordt benadrukt (Bednarek & Caple, 2011; Berglez, 2011). Dit zou komen omdat negatief nieuws meer aandacht trekt (Bednarek & Caple, 2011; Kepplinger & Ehmig, 2006). Beide verklaringen zijn een indicatie van de aanwezigheid van media logica, dat ervan uit gaat dat nieuws via eigen routines wordt gecreëerd en dus erg lastig is om te beïnvloeden (Berglez, 2011).
Ondanks dat er minder positieve berichten waren dan verwacht, kwamen grote
bedrijven positiever in de nieuwsberichten dan kleinere bedrijven. Of dit het gevolg is van het bewust inzetten van PR strategieën door deze bedrijven, of van een ander effect zoals media favorability, moet nader onderzoek uitwijzen. Aangetekend moet worden dat de verklaarde correlatie en variantie laag is. Deze resultaten wijzen erop dat de grootte van het bedrijf niet de dominante en verklarende rol speelt in hoe bedrijven in de media komen en dat er naar andere sterkere factoren gezocht moet worden. Dit is tegenstrijdig met de literatuur betreffende de invloed van bedrijven ten opzichte van de media (Van Bueren et al, 2000; Fortunato, 2000).
Tenslotte is er geanalyseerd of de kernwaarden die bedrijven willen uitstralen terug komen in de media. De veronderstelling hier was dat de kernwaarden van grote bedrijven meer zichtbaar zouden zijn in het nieuws dan die van kleinere bedrijven. Uit de resultaten kwam naar voren dat voor twee kernwaarden (duurzaamheid & milieu en klantgerichtheid) er geen significant verschil was. Voor de andere twee kernwaarden (innovatie en
verantwoordelijkheid) was er wel een significant verschil, maar dit verschil was erg klein. Deze resultaten liggen niet helemaal in lijn met de bestaande literatuur van
informatiesubsidies van Gandy (1982). Het is goed mogelijk dat de informatie van dergelijke informatiesubsidies wel wordt gecommuniceerd naar de media, maar dat deze informatie niet door de nieuwsroutines komt waarop het nieuws geselecteerd wordt. In het theoretisch kader is geconstateerd dat veel bedrijven ondanks een eigen identiteit toch vaak dezelfde
kernwaarden communiceren (Roth, 2013). Dit zou een mogelijke verklaring kunnen zijn voor het zwakke verband wat in dit onderzoek gevonden is voor de relatie tussen grootte van
17
bedrijf en de wijze waarop de kernwaarden in de mediaberichtgeving naar voren komen. Als bedrijven vaak dezelfde kernwaarden communiceren is het mogelijk dat ze minder zichtbaar zijn voor de media en heeft hun brand, waar de organisatorische kernwaarden een onderdeel van zijn, minder zeggingskracht. De meeste branding literatuur benadrukt namelijk juist dat
brands zich moeten onderscheiden van anderen om maximaal effect te hebben (Eshuis &
Klijn, 2012).
Over de communicatie van identiteit en waarden merkten Balmer, Stuart en Greyser (2009) in hun artikel op dat er een wisselwerking bestaat tussen het uitstralen van een
bepaalde organisatorische identiteit door een bedrijf en de perceptie door hun stakeholders en klanten. Wanneer deze interne en externe waarden van een organisatie met elkaar in
overeenstemming zijn, wordt gesproken van alignment. Het kan echter ook zo zijn dat er sprake is van misalignment. Zoals het woord doet vermoeden komt dit voor wanneer organisaties (en met name managers) een idee van hun eigen identiteit denken te hebben, maar dat die identiteit niet strookt met de waarneming van de organisatie van de stakeholders (Balmer et. al., 2009). Uit de resultaten kwam naar voren dat de bedrijven er over het
algemeen niet goed in slaagden de kernwaarden van hun identiteit over te brengen in de nieuwsberichten.Er zou sprake kunnen zijn van misalignment tussen de bedrijven en de media, die op hun beurt andere stakeholders, waaronder klanten, kunnen beïnvloeden. Als de media dergelijke berichten van misalignment opvangen, kan dit ook hun berichtgeving beïnvloeden. Het voorbeeld van Shell in de introductie illustreert iets dergelijks: Shell heeft maatschappelijke verantwoordelijkheid gecommuniceerd, maar handelt tegenstrijdig, wat leidt tot negatieve reacties in de media. Deze thesis gaat echter niet op dit aspect van communicatie in. Verder onderzoek zou kunnen uitwijzen wat voor invloed dit tegenstrijdig handelen op de mediaberichtgeving kan hebben.
Dit onderzoek bevat een aantal beperkingen. Zo was het tijdsbestek waarin het
onderzoek gedaan is van betrekkelijk korte duur. Daarnaast werd de codering uitgevoerd door één persoon. Ondanks dat de intracodeurbetrouwbaarheid betrekkelijk hoog was, was er ruimte voor foutmarges. Verder moet de geringe verklaringskracht van de analyses in
ogenschouw genomen worden. Hoewel de resultaten significant zijn, wijzen ze er ook op dat er andere factoren een grote rol spelen die niet in dit onderzoek zijn opgenomen. Ook is er bij het codeerproces geen onderscheid gemaakt of het noemen van het bedrijf in de artikelen een terloopse vermelding is of de focus van het artikel, ondanks dat dit bij de steekproef wel is gedaan. Verdere specificatie van het codeboek in de vorm van een extra coderingsvraag zou hier meer licht op kunnen werpen in verder
18
onderzoek.
De resultaten van dit artikel hebben een aantal implicaties voor de theorie en de praktijk. Uit de resultaten is naar voren gekomen dat hoewel de kernwaarden van bedrijven wel worden besproken in de media (een voorbeeld hiervan is Unilever), die invloed gering is. Deze thesis heeft getracht de verklarende factor voor mediaberichtgeving buiten de media institutie zelf te zoeken, maar de resultaten wijzen erop dat het niet de externe factoren zijn die een grote rol spelen. Verder onderzoek naar de media zelf als verklarende factor zou daarom een vervolgstap in het onderzoek naar bedrijven en de media kunnen zijn. Hoewel de verklaringsfactor gering was, wezen de resultaten wel uit dat grotere bedrijven zowel
positiever in het nieuws kwamen als er beter in slaagden hun kernwaarden over te brengen in de nieuwsberichten. Verder onderzoek zou kunnen uitwijzen of hier een aantoonbaar verband tussen is.
Deze thesis laat zien dat het voor bedrijven lastig is om positief in de media te komen. Hoewel sommige specifieke kernwaarden van sommige bedrijven betrekkelijk vaak in de media kwamen, kwamen bij geen enkel bedrijf alle kernwaarden prominent terug in de mediaberichtgeving. Dit impliceert dat een bedrijf – waar het nieuwsmedia betreft – maar een gelimiteerd aantal waarden op een krachtige en overtuigende kracht uit kan stralen. Bedrijven zouden er daarom goed aan doen zich voornamelijk op één waarde te richten en die waarde proberen over te brengen in de media. Een goed voorbeeld hiervan is Unilever, dat zich sterk op duurzaamheid heeft gericht.
Literatuurlijst
Algemeen Dagblad (2016). PvdA-Kamerlid: Shell is een verziekt bedrijf. Geraadpleegd op 27 mei 2016, van
http://www.ad.nl/ad/nl/5597/Economie/article/detail/4287743/2016/04/22/PvdA-Kamerlid-Shell-is-een-verziekt-bedrijf.dhtml
Backhaus, K., & Tikoo, S (2004). Conceptualizing and researching employer branding.
Career Development International, 9(5), 501-517. Doi: 10.1108/13620430410550754
Balmer, J.M.T., & Gray, E.R. (2003). Corporate brands: what are they? What of them?
19
Balmer, J.M.T., Stuart, H., & Greyson, S.A. (2009). Aligning identity and strategy: corporate branding at British Airways in the late 20th century. California Management Review, 51(3), 6-23.
Bednarek, M., & Caple, H. (2012). ‘Value added’: language, image and news values.
Discourse, Context & Media, 1, 103-113. Doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.dcm.2012.05.006
Berglez, P. (2011). Inside, outside, and beyond media logic: journalistic creativity in climate reporting. Media, Culture & Society, 33(3), 449-465.
Bjorge, A.K., & Whittaker, S. (2015). Corporate values: a linguistic approach. International
Journal of Cross Cultural Management, 15(3), 347-362.
Caroll, C.E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public’s images and opinions about major corporations. Corporate Reputation Review, 6(1), 36-46.
Cornelissen, J. (2000). Corporate image: an audience centred model. Corporate
communication: An International Journal, 5, 119-125. Doi:
http://dx.doi.org/10.1108/13563280010372540
Cornelissen, J., Christensen, L.T., & Kinuthia, K (2012). Corporate Brands and identity: developing stronger theory and a call for shifting debate. European Journal of Marketing,
46(7/8), 1093-1102. Doi: 10.1108/03090561211230214
Daabes, A. A., & Kharbat, F. (2013). Mining the relation between demographic
variables and brand associations. International Journal of Managing Value and Supply
Chains, 4(3), 1-9. DOI: 10.5121/ijmvsc.2013.4301
Davis, A. (2007). The Mediation of Power. A Critical Introduction. London & New York: Routledge.
Deephouse, D.L. (2000). Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication theory and resource-based theories. Journal of Management, 26(6), 1091-1112. Doi: 10.1016/S0149-2063(00)00075-1
20
Eshuis, J., & Klijn, E.H. (2012). Branding in governance and public management. London & New York: Routledge.
Fortunato, J.A. (2000). Public relations strategies for creating mass media content: a case study of the National Basketball Association. Public Relations Review, 26(4), 481-497. Doi: 10.1016/S0363-8111(00)00060-6
Gandy, O.H. (1982). Beyond agenda setting: Information subsidies and public policy. Norwood, Nj: Ablex.
Hamilton, C.A., Valos, M.J., & Callaghan, M. (2015). E-marketing orientation and social media implementation in B2B marketing. European Business Review, 27(6), 638-655. Doi: http://dx.doi.org/10.1108/EBR-03-2015-0026
Hannah, D.R., & Zatzick, C.D. (2007). An Examination of Leader Portrayals in the U.S. Business press Following the Landmark Scandals of the Early 21st Century. Journal of
Business Ethics, 79(4), 361-377. Doi: 10.1007/s10551-007-9406-4
Kepplinger, H.M., & Ehmig, S.C. (2006). Predicting news decisions. An empirical test of the two-component theory of news selection. Communications, 31, 25-43. Doi:
10.1515/COMMUN.2006.003
Kiousis, S., Popescu, C., & Mitrook, M. (2007). Understanding influence on corporate reputation: an examination of public relation efforts, media coverage, public opinion, and financial performance from an agenda-building and agenda-setting perspective. Journal of
Public Relations, 19(2), 147-165. Doi: 10.1080/10627260701290661
Luoma-Aho, V., & Vos. M. (2010). Toward a more dynamic stakeholder model:
acknowledging multiple issue arenas. Corporate Communications: An International Journal,
21
Madden, T.J., Fehle, F., & Fournier, S.M. (2002). Brands matter: an empirical investigation of brand-building activities and the creation of shareholder value.
Michel, G., & Donthu, N. (2014). Why negative brand extension do not always negatively affect the brand: the role of central and peripheral brand associations. Journal of Business
Research, 67(12), 2611-2619. Doi:10.1016/j.jbusres.2014.03.020
Mikacova, L., & Gavlakova, P. (2013). The role of public relations in branding. Procedia:
Social and Behavioral Sciences, 110, 832-840. Doi: 10.1016/j.sbspro.2013.12.928
NOS (2016). ‘Brief van Shell is een vorm van chantage’. Geraadpleegd op 2 juni 2016, van http://nos.nl/artikel/2100953-brief-van-shell-is-een-vorm-van-chantage.html.
Nu.nl (2016). Shell vraagt politiek om meer inzet windenergie. Geraadpleegd op 2 juni 2016, van http://www.nu.nl/economie/4252308/shell-vraagt-politiek-meer-inzet-windenergie.html.
Pollock, T.G., & Rindova, V. (2003). Media legitimation effects in the market for initial public offerings. Academy of Management Journal, 46(5), 631-42.
Pruzan, P. (2001). Corporate reputation: image and identity. Corporate Reputation Review,
4(1), 50-64.
Roth, S. (2013). Common values? Fifty-two cases of value semantics copying on corporate websites. Human System Management, 32(4), 249-265.
Shoemaker, P.J., & Reese, S.D. (1996). Mediating the message: Theories of influences on mass media content. White Plains, NY: Longman.
Van Bueren E., Klijn E.H., & J.F.M. Koppenjan (2000). Spelen met onzekerheid; over diffuse besluitvorming in beleidsnetwerken en mogelijkheden voor management. Delft: Eburon.
Whitney, D., & Becker, L. (1982). Keeping Gates for gatekeepers: the effects of wire news.
22
Appendix
Sectie 1: Tabellen
Tabel 1
Descriptieve analyse van de variabele lengte van de artikelen
Bedrijf N M SD CI Minimum Maximum
Shell 40 591 346 480, 702 96 1562 Unilever 40 494 369 376, 612 103 1944 Aegon 40 412 281 322, 502 52 1481 Ahold 40 462 246 382, 541 63 1259 Ikea 40 410 272 323, 497 70 1162 ANWB 40 444 331 338, 550 52 1730 Siemens 40 457 400 329, 585 58 1737 Coca Cola 40 481 269 395, 567 73 1168 C&A 40 485 455 428, 719 23 1833 Nestlé 400 481 393 359, 611 59 1322 Tabel 2
Uitkomst van de onafhankelijke T-test met de variabelen type bedrijf en lengte artikel
MD SE t df p
-14.420 34.430 5.120 398 .676
Tabel 3
Uitkomst van de T-test met frequentie van het bedrijf en type bedrijf
MD SE t df p d
4.525 5.491 8.241 398 .000 .97
23
Tabel 6
Uitkomst van de descriptieve analyse van de kernwaarden Benoemd in Artikel Kernwaarden
Innovatie Duurzaamheid Klantgerichtheid Verantwoordelijkheid
Ja 104 76 79 117
Nee 296 324 321 282
Tabel 7
Uitkomst intra-codeurbetrouwbaarheids correlatie
Intracodeur1 Intracodeur2
Intracodeur1 Pearson Correlation 1 .800***
Intracodeur2 Pearson Correlation .800*** 1
Sectie 2: Codeboeken
1. Bron 1. Trouw
2. NRC Handelsblad 3. De Volkskrant 4. De Telegraaf
2. Datum bericht Bevat de datum van het bericht als volgt genoteerd: dd/mm/jjjj
3. Lengte artikel Aantal woorden van het betreffende artikel. Numerieke variabele.
4. Bedrijf Deze variabele omvat welk bedrijf wordt gecodeerd. Omdat gekeken wordt naar tien verschillende bedrijven, bestaat deze
variabele uit de waarden 1 tot en met 10 met de namen van de gebruikte bedrijven. Deze zijn dus als volgt:
1. Shell 2. Unilever 3. Aegon 4. Ahold 5. Ikea
24
6. ANWB 7. Siemens
8. Coca Cola Nederland 9. C&A
10. Nestlé
5. Frequentie noemen van het bedrijf Aantal keer dat het bedrijf genoemd wordt in het artikel. Het noemen van het bedrijf omvat o.a. de naam zelf, maar ook wanneer er wordt gerefereerd naar het brand in andere bewoordingen zoals “het bedrijf”, “de organisatie”, maar ook woorden zoals “haar” en “zijn”. Alles wat herleid naar het bedrijf wordt gecodeerd. Numerieke variabele. 6. Toon van bericht Omvat de manier waarop er in het artikel
over het bedrijf gesproken wordt met de waarden:
0. Positief 1. Neutraal 2. Negatief
Deze waarden worden gecodeerd aan de hand van opmerkingen die in de tekst worden gemaakt over het bedrijf. Een voorbeeld van een negatief statement is:
“Google misbruikt zijn bijna-monopolie…” (De Volkskrant, 16 april 2015). Deze statements zijn voornamelijk te herkennen aan de aanwezigheid van negatief getinte woorden. Een voorbeeld van een positieve zin is: “Beleggers waren verheugd over de goede tweedekwartaalcijfers die Google vrijdag bekend maakte” maar ook zinnen als “Met een nieuwe start kan Google het slecht imago van Glass van zich afschudden” (De
25
Telegraaf, 21 januari 2015) omdat het hier om een positieve ontwikkeling gaat. In een artikel wordt een opmerking uitsluitend gecodeerd als die opmerking ook verwijst naar het bedrijf. Verder worden ook quotes meegenomen in de codering, omdat de quotes van actoren de toon van een artikel kunnen beïnvloeden.
1. Wordt er in het artikel melding gemaakt op het gebied van innovatie van het bedrijf?
Innovatie verwijst naar het innovatief
gebruik maken van bijvoorbeeld technologie of beleid. Signaalwoorden voor dit soort meldingen zijn “innovatief”, “nieuw”, “baanbrekend”. Een andere opmerking is bijvoorbeeld “…FreeInducation van Siemens. Met deze innovatieve, zoneloze inductiekookplaat….” (NRC Handelsblad, 26 juli 2012). De waarden zijn als volgt:
0. Nee 1. Ja 2. Wordt er in het artikel melding gemaakt
op het gebied van duurzaamheid & milieu van het bedrijf?
Duurzaamheid & milieu verwijst naar de aandacht die de organisatie besteed aan het zoeken naar duurzame oplossingen of het beschermen van het milieu. Een voorbeeld van het vermelden van duurzaamheid is bijvoorbeeld “….roemt zijn holistische benadering van duurzaamheid, Unilever-topman Paul Polman….” (De Volkskrant, 10 augustus 2012). De waarden zijn als volgt: 0. Nee
1. Ja 3. Wordt er in het artikel melding gemaakt
op het gebied van klantgerichtheid van het
Klantgerichtheid verwijst naar de mate waarin bedrijven worden besproken in
26
bedrijf? termen van de klantgerichtheid van hun producten, diensten en klanten. Hieronder vallen meldingen waarmee klanten centraal gesteld worden, zoals “…eerste vraag aan Aegon was of we dezelfde visie delen over het centraal stellen van de klant.” (De Telegraaf, 20 september 2012), maar ook meldingen die bijvoorbeeld voordelen voor klanten, zoals gezondheid: “….een pact gesloten met Coca Cola….met als doel het aantal calorieën in levensmiddelen te verminderen en consumenten te helpen…” (De Volkskrant, 15 juni 2012). De waarden zijn als volgt:
0. Nee 1. Ja 4. Wordt er in het artikel melding gemaakt
op het gebied van verantwoordelijkheid van het bedrijf?
Verantwoordelijkheid omvat de manier waarop er over het bedrijf wordt gesproken in termen van verantwoordelijk beleid, omgang met zakenpartners, het waarborgen van kwaliteit, het uitstralen van transparantie, het nemen van maatschappelijke
verantwoordelijkheid en het maken van financiële beslissingen. Voorbeelden van dergelijke opmerkingen zijn: “Shell probeert openheid van zaken te geven…” (De
Telegraaf, 12 september 2012) en
“…Unilever...genoeg heeft gedaan om het personeel te compenseren…” (Volkskrant, 22 augustus 2012). De waarden zijn als volgt:
0. Nee 1. Ja
27
Sectie 3: Kernwaarden van de bedrijven
1. Shell (http://www.shell.nl/)
Bij Shell is op eerste oogopslag al zichtbaar welke kernwaarden ze willen communiceren. Twee in het oog springende elementen zijn “Energie en Innovatie” en “Duurzaamheid”. Onder de tab “Energie en Innovatie” is ook te zien dat Shell zegt bezig te zijn met
windenergie, schoner en stillere auto’s en innovatief gebruik van technologie. Onder de tab “Duurzaamheid” is zichtbaar dat Shell bezig zegt te zijn met het milieu, veiligheid en werk in de samenleving. De vier kernwaarden zijn daarom goed vertegenwoordig op de website van Shell.
2. Unilever (https://www.unilever.nl/)
Bij Unilever is ook op hun hoofdpagina duidelijk wat ze uit willen stralen: duurzaamheid. Verder staat er bij de tab “over ons” dat het bedrijf bezig zegt te zijn met innovatie, voeding & gezondheid, het verbeteren van levensstandaarden en het aanhouden van bepaalde
gedragscodes. Ook hier komen de vier kernwaarden terug.
3. Aegon (https://www.aegon.nl/particulier/)
Bij de website van Aegon is niet op eerste oogopslag zichtbaar wat het bedrijf als
kernwaarden heft gesteld. Echter staat er bij de “Over Aegon” sectie van de website helder uitgelegd wat ze willen uitstralen. Zo stelt het bedrijf “midden in de maatschappij” te staan en daarmee aandacht te besteden aan mens, milieu, zorgvuldige selectie van partners, eerlijke te zijn en maatschappelijk verantwoordelijk te handelen. Hier komen duidelijk de kernwaarden terug.
4. Ahold (https://www.ahold.com/Media/The-Netherlands.htm)
De website van Ahold bevat de tab “Company Profile” de informatie over de kernwaarden van het bedrijf. Zo stelt de organisatie het beste te bieden aan de klant, toegewijd te zijn aan verantwoordelijk beleid, betekenisvolle bijdragen te leveren aan de maatschappij en er zorg voor te dragen dat hun producten milieu verantwoord zijn. Wederom komen de vier
28
5. Ikea (http://www.ikea.com/nl/nl/)
Bij Ikea bevat de tab voor de kernwaarden van het bedrijf de volgende waarden: het
verbeteren van het dagelijks leven voor zoveel mogelijk mensen, het verkopen van betaalbare en duurzame producten en het zoeken naar oplossingen op het dagelijks leven gemakkelijker te maken. Onder deze omschrijving komt duurzaamheid, innovatie, verantwoordelijkheid en gezondheid zoals gedefinieerd in het tweede codeboek goed terug.
6. ANWB (http://www.anwb.nl/)
Op de website van de ANWB staat onder de tab “organisatie” en “doelen, aanpak en
activiteiten” wat de kernwaarden van de organisatie zijn.De organisatie zegt te staan voor het behartigen van de belangen van haar leden op recreatie, toerisme, verkeer en vervoer. Verder staan het behoud van het milieu, landschappelijke en cultuurhistorische waarden hoog in het vaandel van de organisatie. Het nemen van initiatieven en inspireren van nieuwe ideeën staan naar eigen zeggen ook hoog op de agenda. Hoewel de kernwaarden hier minder duidelijk naar voren komen dan bij de grotere bedrijven, komen de kernwaarden toch terug.
7. Siemens (http://www.siemens-home.nl/)
Onder de tab “Ontdek Siemens” staan de kernwaarden van de organisatie. Hier wordt al meteen duidelijk dat de hoofdwaarde van het bedrijf innovatie is – de website stelt dat het bij Siemens gaat om prestatievermogen en innovatieve technologieën. Verder staat onder de tab “Uw partner in projecten” dat Siemens zorgt voor continuïteit en duurzaamheid. Ook stellen ze waar mogelijk hun klanten te helpen en te betrekken. Wederom zijn de vier kernwaarden hier zichtbaar.
8. Coca Cola Nederland (http://www.cocacolanederland.nl/Default.aspx)
De hoofdpagina van de website van Coca Cola heeft een aantal tabs, waar duurzaamheid er één van is. Ook gebalanceerde levensstijl staat hier tussen, wat onder de kernwaarden
“gezondheid” geschaard kan worden. Verder staat onder de tab “Missie, visie, waarden” van het bedrijf dat ze zeggen in te willen spelen op de veranderingen in de wereld door mee te veranderen (innovatie), een prettige en veilige werkomgeving voor de werknemers te willen creëren, verantwoordelijk te willen ondernemen (verantwoordelijkheid) en het verschil te maken door op een duurzame manier te bouwen aan de gemeenschap. Wederom komen de vier kernwaarden terug.
29
9. C&A (http://www.c-and-a.com/nl/nl/shop/index.html)
Op de website van C&A staat bij de tab “Over C&A” de subtab “duurzaamheid”. De
organisatie stelt dat het veel waarde hecht aan de manier waarop zaken worden gedaan en ook veel aandacht besteed aan de consument. Daarnaast stelt de organisatie bezig te zijn met de duurzame toelevering van producten, het opzetten van initiatieven om productie niet alleen duurzaam te maken, maar ook te verbeteren. Verder communiceert C&A zeven waarden op hun website onder de tab “waarden”. De eerste is openheid en eerlijkheid over zaken, wat gerelateerd kan worden aan de kernwaarde verantwoordelijkheid. De waarden respect, teamwork en verantwoordelijkheid staan allemaal voor het behandelen van mensen op een respectvolle manier en het voeren van verantwoordelijkheid beleid. De waarde “zij” betreft het ontwikkelen van nieuwe manieren om de klant de beste kwaliteit te leveren. Deze waarden kan zowel gerelateerd worden aan innovatie als aan gezondheid in het tweede codeboek.
10. Nestlé (http://www.nestle.nl/)
Onder de tab “over Nestlé” kunnen de waarden van het bedrijf worden teruggevonden. De organisatie zegt te staan voor het produceren van de beste voedingsproducten, het bieden van vertrouwen door te voldoen aan hun beloften en het creëren van een duurzaam en lange
termijn beleid. Daarnaast communiceert de organisatie op de website dat ze zich voor staan op maatschappelijke betrokkenheid en innoveren met de blik op de toekomst. Ook hier zijn de vier kernwaarden goed terug te vinden.
