Nostalgie als verkooptechniek
Wat ‘het verlangen naar vroeger’ doet bij de beslissing om
een product te kopen.
Naam: Floortje Bek
Studentnummer: 10759492 Afstudeerproject Bachelor CW Docent: Annemarie van Oosten Bachelor Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam
19/05/2016
Abstract
Er is in dit onderzoek gekeken of het effect van nostalgie als verkooptechniek op de attitude en koopintentie, verschilt bij een ‘denk’ of ‘voel’ product. De matching hypothese stelt dat een emotionele verkooptechniek (hier nostalgie), leidt tot een positievere attitude en
koopintentie bij een ‘voel’ product. Een rationele verkooptechniek (hier korting) zou tot een positievere attitude en koopintentie moeten leiden bij een ‘denk’ product. Ander onderzoek toont aan dat mensen, nostalgische beelden zowel op een emotionele manier als op een rationele manier verwerken. In het geval van nostalgie als verkooptechniek, zou de matching hypothese dan niet van kracht zijn. Er is nog niet eerder onderzoek gedaan naar het effect van nostalgie als verkooptechniek op verschillende typen producten. Dit onderzoek wil dit gat in de kennis aanvullen, om zo meer te weten te komen over de werking van nostalgie. In dit experiment zijn 166 participanten blootgesteld aan een advertentie met: chips en flippo’s, chips en korting, wasmiddel met een Robijn beertje of wasmiddel met korting. Vervolgens zijn de attitude en de koopintentie ten opzichte van de advertentie gemeten. De resultaten tonen aan dat nostalgie als verkooptechniek, zowel bij het ‘voel’ product chips als bij het het ‘denk’ product wasmiddel, leidt tot de meest positieve attitude en koopintentie bij de
participanten.
Begrippen: nostalgie, korting, ‘denk’ product, ‘voel’ product, matching hypothese, attitude,
koopintentie.
Inleiding
De wereldeconomie is inmiddels al acht jaar zeer instabiel. Via de media worden wij op de hoogte gehouden, hoe de economie er op dit moment voor staat. De berichten die door de media worden verspreid over de economie, zijn voornamelijk negatief. Wij krijgen voornamelijk te horen dat het niet goed gaat op economisch gebied. Die negatieve berichtgeving leidt tot een sterk gevoel van onzekerheid bij de consument, blijkt uit het onderzoek van Hollanders en Vliegenthart (2011). Consumenten hebben in deze onzekere periode behoefte aan zekerheid en stabiliteit. Mensen verlangen naar de ‘goeie ouwe tijd’ waarin alles om hen heen nog zorgeloos en zeker was. Marketeers spelen hierop in door gebruik te maken van nostalgische verkooptechnieken zodat, mensen in gedachten even terug worden gebracht naar vroeger, schrijft Berber Hoekstra in het artikel ‘Vroeger was alles beter’ (2009). Een merk dat vaak gebruik maakt van nostalgie als marketinginstrument is Coca-cola. Zij maakte hier ook gebruik van, door met de slogan uit 1982: ‘Just for the taste of it’ hun Cola-light product weer nieuw leven in te blazen, aldus Hoekstra.
In de reclamewereld wordt er een belangrijk onderscheid gemaakt tussen emoties en ratio. Een reclamecampagne concentreert zich vrijwel altijd op een van deze twee
verwerkingsroutes, om mensen te kunnen beïnvloeden. Er wordt vooral ingespeeld op rationele afwegingen die een persoon maakt in een reclamecampagne, of er wordt vooral ingespeeld op de emoties in een reclamecampagne, (Pelsmacker, Geuens & van den Bergh, 2011). Dit onderscheid wordt ook gemaakt in de matching hypothese van Katz (1960). Deze hypothese stelt dat een emotionele verkooptechniek beter werkt bij het verkopen van een emotioneel product en dat een rationele verkooptechniek beter werkt bij het verkopen van een rationeel product. Uit het onderzoek van Choi, Yoon, Paek en Reid (2012) blijkt, dat vrijwel alle reclames worden gemaakt aan de hand van deze matching hypothese.
Opvallend hierbij is de werking van nostalgie. Uit het onderzoek van Muehling en Sprott (2004) blijkt dat een gevoel van nostalgie niet alleen onze emoties beïnvloedt, maar dat het ook ons rationele denken beïnvloed. Omdat nostalgie effect heeft op ons rationele denken en op ons emotionele denken, zou deze verkooptechniek de attitude en koopintentie van een emotioneel product, maar ook van een rationeel product moeten beïnvloeden. De matching hypothese die in veel reclamecampagnes gebruikt wordt, zou bij het gebruik van nostalgie als marketinginstrument dus mogelijk niet opgaan. Er is veel onderzoek gedaan naar de
effectiviteit van nostalgie als verkooptechniek. Echter, er is geen wetenschappelijke literatuur die nostalgie in relatie tot de matching hypothese heeft onderzocht. Wanneer we deze twee elementen combineren, kunnen we ons een beter begrip vormen over hoe mensen een nostalgisch element verwerken. Hebben ‘beelden van vroeger’ ook effect op onze ratio, of bespeelt het slechts onze emoties? Met dit onderzoek is het mogelijk om meer inzicht te krijgen in hoe mensen ‘beelden van vroeger’ verwerken en of dit ons beïnvloedt in onze attitude en uiteindelijk in onze gedragsintentie.
Gezien het feit dat nostalgie zowel op emotioneel als op rationeel gebied kan werken, is het interessant om te kijken of de matching hypothese in combinatie met nostalgie nog steeds standhoudt. Wanneer er meer kennis is over de werking van nostalgie, kunnen
reclamebureaus deze verkooptechniek op een effectieve manier implementeren in campagnes. Als blijkt dat nostalgie op onze emoties en onze ratio inspeelt, hebben marketeers een
krachtig marketingtechniek in handen die zij kunnen toepassen op verschillende typen producten. Hierdoor kunnen zij potentiële consumenten beter bereiken.
Dit onderzoek probeert de werking van nostalgie als verkooptechniek op verschillende typen producten in kaart te brengen. Dit wordt gedaan aan de hand van de volgende
onderzoeksvraag: Verschilt het effect van nostalgie als verkoopelement op de attitude en
koopintentie van Nederlanders tussen een ‘voel’ en een ‘denk’ product?
In het theoretisch kader zullen de resultaten van vergelijkbare onderzoeken worden vergeleken. Dit onderzoek kan daar op voortbouwen. Vervolgens volgt de methode sectie, waarin achtereenvolgens wordt uitgelegd hoe het onderzoek is opgebouwd, hoe het onderzoek heeft plaatsgevonden en hoe de participanten zijn geselecteerd. Na de methode sectie volgen de resultaten die in het onderzoek naar voren zijn gekomen. In de conclusie wordt een verband gelegd tussen de resultaten en hiermee zal de onderzoeksvraag worden beantwoord. Vervolgens wordt in de discussie aangegeven waar dit onderzoek mogelijk op verbeterd kan worden en worden suggesties voor vervolgonderzoek gedaan.
Theoretisch Kader Nostalgie
Nostalgie kan worden gedefinieerd als een gevoel dat een sterk verlangen naar vroeger oproept (Holbrook, 1993). Nostalgie wordt veel gebruikt als marketinginstrument, omdat het een zeer effectieve techniek blijkt te zijn. Dit komt door het feit dat het gevoel van verlangen naar vroeger wordt overgedragen op het product. Er ontstaat dus tegelijkertijd een sterk verlangen naar het ‘nostalgische’ product (Rindfleisch and Sprott 2000). Die effectiviteit van nostalgie als gevoelselement blijkt ook uit het onderzoek van Lasaleta, Sedikides en Vohs (2014). Mensen zijn bereid meer geld te betalen voor producten die deze verkooptechniek gebruiken. Daarnaast laat het onderzoek van Fillis (2015) zien dat het gevoel van nostalgie dermate sterk is, dat het mensen overhaalt om producten te kopen die nu niet eens meer te gebruiken zijn. Echter, de effectiviteit van nostalgie als marketinginstrument hangt samen met het type nostalgie dat gebruikt wordt in de reclame. Het belangrijkste onderscheid wordt gemaakt tussen twee typen nostalgie, volgens (Marchegiani and Phau, 2010). De eerste vorm
is ‘historische nostalgie’, waarbij een verlangen naar vroeger ontstaat door beelden uit de geschiedenis, die de persoon zelf niet heeft meegemaakt. De tweede vorm is ‘persoonlijke nostalgie’, waarbij er een verlangen naar vroeger ontstaat door beelden die de persoon wel persoonlijk heeft meegemaakt. Het onderzoek van Orth en Gal (2014) toont aan dat de mate waarin mensen persoonlijk betrokken zijn geweest bij het nostalgische beeld, een
modererende factor uitoefent op de emoties van mensen. Des te meer mensen persoonlijk betrokken zijn geweest, des te groter het effect van nostalgie op de emoties van mensen. Persoonlijke nostalgie heeft dus een sterkere invloed op de emoties van mensen, dan
historische nostalgie. In dit onderzoek wordt gefocust op persoonlijke nostalgie. Er wordt hier gekeken of de participanten persoonlijke herinneringen hebben bij de nostalgische elementen.
Persoonlijke nostalgie heeft niet alleen invloed op emoties, maar ook op de cognitieve capaciteiten van een persoon, blijkt uit het onderzoek van Muehling en Sprott (2004).
Volgens dit onderzoek wekt het gevoel van nostalgie niet alleen emoties op, maar wordt het gevoel van nostalgie ook op een rationele manier verwerkt. Onze ratio wordt geactiveerd door het feit dat het nostalgische beeld ons geheugen activeert. Onze hersenen proberen na het zien van een nostalgisch beeld, een reconstructie te maken van de gebeurtenis die men vroeger heeft meegemaakt. Hierdoor wordt het nostalgische beeld op een actieve en bewuste manier verwerkt. Dit zou kunnen betekenen dat nostalgie kan werken als emotioneel
marketinginstrument en als rationeel marketinginstrument. Dit wordt verder uitgelegd aan de hand van het Food Cone Belding grid model en de hierop aansluitende matchinghypothese.
Food Cone Belding Grid Model en de Matching Hypothese
Het Food Cone Belding (FCB) grid model is een marketinginstrument, dat onderscheid maakt tussen vier typen producten (Vaughn, 1986). Er wordt onderscheid gemaakt op twee
dimensies: a) een ‘denk’ of een ‘voel product’ en b) een ‘hoog betrokken’ of een ‘laag betrokken’ product. In dit onderzoek wordt alleen gefocust op het onderscheid tussen ‘denk’ en ‘voel’ producten, omdat de matchinghypothese (die voortkomt uit het FCB grid model) zich ook alleen op dit onderscheid baseert. ‘Denk’ producten worden in eerste instantie aangeschaft om rationele gebruikers redenen. ‘Voel’ producten worden in eerste instantie aangeschaft door een emotie die het product oproept. De volgorde van beslissing over de aanschaf van een product wordt bepaald door drie elementen: voelen, doen en denken. Die beslissingsvolgorde verschilt per type product. Bij ‘voel producten’ is de beslissingsvolgorde: ‘voelen-doen-denken’. Bij ‘denk’ producten is de beslissingsvolgorde: ‘denken-doen-voelen’. In het onderzoek van Claes, Swillen, van den Abeele, (1995) wordt deze theorie bevestigd. In het onderzoek is gekeken met welke elementen mensen hun kennis vormen over een ‘voel’ of ‘denk’ product. Er wordt aangetoond dat ‘denk’ producten op een cognitieve manier worden verwerkt, waarbij de kennis van het product vooral wordt gevormd door functionele
afwegingen te maken. ‘Voel’ producten worden op een affectieve manier verwerkt, waarbij de kennis van het product vooral wordt gevormd door affectieve afwegingen.
De matching hypothese van Katz (1960), sluit hierop aan doordat hetzelfde
onderscheid wordt gemaakt tussen ‘voel’ en ‘denk’ producten. Een toevoeging aan het FCB grid model in deze hypothese is dat er wordt gezegd dat de verkooptechniek moet aansluiten
bij het type product. Een ‘voel’ product heeft volgens deze hypothese een grotere
aantrekkingskracht wanneer het wordt aangeprezen met een ‘emotionele’ verkooptechniek. Een ‘denk’ product zou een grotere aantrekkingskracht hebben, wanneer het wordt
aangeprezen met een ‘rationele’ verkooptechniek. Niet alleen wordt de matching hypothese veel toegepast in reclame (Choi, et. al, 2012), de meta-analyse van Carpenter (2012) bewijst dat de matching hypothese klopt. In deze analyse werden onderzoeken geanalyseerd waarin de participanten in een experiment verschillende advertenties moesten beoordelen. Die advertenties bestonden uit een product en verkooptechniek die congruent waren of een product en verkooptechniek die niet-congruent waren. Er bleek dat wanneer de het type product en het type verkooptechniek congruent zijn, er een positievere attitude ontstaat ten opzichte van het product, dan wanneer het product en verkooptechniek niet-congruent zijn.
Nostalgie en de Matching Hypothese
Zoals hierboven beschreven zou ‘persoonlijke nostalgie’ als marketinginstrument, zowel onze emoties als onze ratio moeten activeren. Wanneer we de werking van persoonlijke nostalgie combineren met de matching hypothese, zou dit betekenen dat ‘persoonlijke nostalgie’ niet alleen de koopintentie bij een ‘voel’ product verhoogt, maar ook bij een ‘denk’ product, omdat het onze ratio en emotie activeert. Echter, ‘persoonlijke nostalgie’ wordt vooral beschreven als een vorm van ‘emotionele’ verkooptechniek, in plaats van een ‘rationele’ verkooptechniek, aldus Marchegiani en Phau (2013). De emoties die nostalgie losmaken bij mensen lijken sterker van invloed, dan het rationele aspect wat nostalgie bewerkstelligt, aldus Holak en Havlena (1998). Vanuit de matching hypothese wordt dus verwacht, dat nostalgie een grotere impact heeft op de koopintentie bij een ‘voel’ product, dan bij een ‘denk’ product. Op dit moment is het nog niet duidelijk of nostalgie op emotie en ratio werkt of dat de
matchinghypothese werkt. Het is daarom van belang dat deze twee systemen in een experiment tegen elkaar worden afgezet.
Uit het onderzoek van Holbrook en Schindler (1994), blijkt dat mannen en vrouwen verschillend reageren op nostalgische beelden. Bij cultuurgebonden, nostalgische beelden, blijkt dat mannen zich meer nostalgisch voelen dan vrouwen. De mate waarin de advertentie als ‘nostalgisch’ wordt beschouwd, is mogelijk weer van invloed op de attitude en
koopintentie bij de advertentie. Dit zou kunnen leiden tot verschillende uitkomsten tussen mannen en vrouwen in attitude en koopintentie van het product. Omdat mannen en vrouwen hierin verschillen, zal worden gekeken of het geslacht een rol speelt in de mate waarin de advertentie ‘nostalgisch’ wordt gevonden.
Wanneer we nostalgie beschouwen als een emotioneel verkooptechniek, moeten we dit kunnen vergelijken met een rationele verkooptechniek om de werking ervan te vergelijken op de twee verschillende typen producten. In dit experiment wordt ‘korting’ als rationele verkooptechniek beschouwd. Uit het onderzoek van McKechnie, Devlin, Ennew en Smith (2012) blijkt dat wanneer korting wordt gegeven op een product, er bij de aanschaf een rationele afweging kan wordt gemaakt.
Op basis van de literatuur zijn de volgende hypotheses tot stand gekomen:
H1: Nostalgie als emotionele verkooptechniek leidt tot een positievere attitude en koopintentie bij een ‘voel’ product, dan korting als rationele verkooptechniek.
H2: Korting als rationele verkooptechniek leidt tot een positievere attitude en koopintentie bij een ‘denk’ product, dan nostalgie als emotionele verkooptechniek.
Methode Participanten
Voor dit onderzoek zijn in de periode van 10 april tot en met 15 mei, 166 Nederlandse mannen en vrouwen benaderd in de leeftijd van 20 tot en met 33 jaar. Deze specifieke
leeftijdsgroep is benaderd, omdat deze hoogstwaarschijnlijk ‘persoonlijk’ bekend zijn met de nostalgische elementen die in dit onderzoek worden toegepast. De participanten zijn benaderd via Facebook. Van alle participanten was 38,4% (N= 53) man en 61,6% (N= 85) vrouw. Alle participanten hebben het onderzoek afgerond. De oudste participant was 32 jaar en de jongste participant was 20 jaar (M=26,05 SD=2,36). Om dat de participanten via Facebook benaderd zijn, bestaat de kans dat er minder goed gegeneraliseerd kan worden naar verschillende populaties. Dit komt doordat de participanten over het algemeen uit dezelfde sociale klasse zullen komen.
Procedure
Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een experimenteel, between subjects design. Alle participanten zijn random toegewezen aan één van de vier condities. Er is hier sprake van een twee factoreel design, waarbij de onafhankelijke variabelen ‘type product’ en ‘type
verkooptechniek’, de afhankelijke variabelen ‘attitude ten opzichte van het product’ en ‘koopintentie’ beïnvloeden. De participanten in conditie één zijn blootgesteld aan het ‘voel’ product met ‘nostalgie’ als verkooptechniek. De participanten in conditie twee zijn
blootgesteld aan het ‘voel’ product met ‘korting’ als verkooptechniek. De participanten in conditie drie zijn blootgesteld aan het ‘denk’ product met ‘nostalgie’ als verkooptechniek. De
participanten in conditie vier zijn blootgesteld aan het ‘denk’ product met ‘korting’ als verkooptechniek. Het voordeel van dit experimentele onderzoek is dat hiermee een causaal verband kan worden aangetoond. Hierdoor kunnen mogelijke alternatieve verklaringen voor de gemeten attitude en koopintentie worden uitgesloten door de gecontroleerde manipulatie in het onderzoek. Doordat de participanten aan één van de vier condities wordt blootgesteld, kunnen de participanten niet worden beïnvloed in hun beoordeling, doordat zij eerder bloot zijn gesteld aan andere condities. De random toewijzing aan de conditie, zorgt ervoor dat individuele verschillen onder de participanten, gelijk verdeeld zullen zijn over de vier condities.
Het experiment is online afgenomen met het programma Qualtrics. Dit programma heeft als voordeel dat het de participanten random kan toewijzen aan de verschillende condities. De interne validiteit wordt hierdoor verhoogd, omdat systematische verschillen tussen personen in de verschillende condities zoveel mogelijk worden uitgesloten door de toevalkans. Daarnaast heeft dit programma als voordeel dat het online kan worden
afgenomen, waardoor participanten sneller bereid zijn om deel te nemen. Een nadeel hiervan is dat het afnemen van het experiment minder serieus wordt gedaan, omdat er geen controle is en mensen geheel anoniem mee kunnen doen. Dit is geprobeerd te voorkomen door de
participanten vriendelijk te verzoeken serieus deel te nemen aan het onderzoek. Daarnaast wordt hen verteld dat het onderzoek niet veel tijd zal kosten.
Om te checken of de manipulatie van nostalgie werkt, wordt gecontroleerd of de stimulus in conditie één en drie worden ervaren als ‘nostalgisch’. Allereerst wordt er een vraag gesteld of zij het nostalgische element kennen van vroeger. De volgende vraag is of de participanten vroeger zelf het nostalgische element hebben gehad. Deze vraag is bedoeld om ‘persoonlijke nostalgie’ te meten. Daarna wordt er gekeken in welke mate het gevoel van nostalgie wordt opgeroepen in de advertentie door middel van 7 vragen. De vragen kunnen worden beantwoord op een schaal van 0: helemaal niet nostalgisch, tot en met 5: heel erg nostalgisch. De zeven items die zijn gebruikt om het gevoel van nostalgie te meten, zijn eerder valide gebleken in het onderzoek van Marchegiani en Phau (2013). Ook wordt er gekeken of de participanten de korting hebben gezien, die in conditie twee en vier wordt gegeven. Er wordt gevraagd of de participanten hebben gezien dat er korting wordt gegeven.
De variabele ‘geslacht’ zou een mogelijke factor kunnen spelen in de mate waarin de stimuli als ‘nostalgisch’ worden ervaren. Om dit mogelijke verschil te kunnen detecteren, zal aan het begin van het experiment naar het geslacht van de participant worden gevraagd. Op deze manier kan er worden gekeken of het geslacht een modererende factor speelt in dit
onderzoek. Verder wordt er vooraf gevraagd of alleen participanten van 20 tot en met 33 jaar oud, willen deelnemen aan het onderzoek. Er is in dit onderzoek niet gecontroleerd of de verschillen in leeftijd een rol spelen in de attitudevorming en koopintentie ten opzichte van de advertenties. Voordat de participanten deelnemen aan het onderzoek, wordt er duidelijk verteld dat zij dit niet verplicht zijn om te doen. Daarnaast wordt hen verteld dat ze kunnen stoppen met het onderzoek wanneer zij willen.
Stimuli/ Materiaal
De ‘attitude’ en de ‘koopintentie’ worden gemeten bij het ‘voel’ of ‘denk’ product. De twee typen producten worden gepromoot met een emotionele verkooptechniek (nostalgie) of een rationele verkooptechniek (korting). Het ‘voel’ product is in dit onderzoek een zak
paprikachips. Chips kan worden gezien als ‘voel’ product, omdat je op een affectieve manier je ‘emotionele’ behoeften wil bevredigen (‘Ik heb hier zin in’). Er wordt hierbij geen gebruik gemaakt van rationele gebruikers redenen (‘Ik heb iets nodig’). Het nostalgische element wat hierbij wordt gegeven zijn flippo’s. Het is duidelijk zichtbaar dat je twee flippo’s krijgt, wanneer je de zak chips koopt. Het ‘voel’ product, paprikachips, wordt ook afgebeeld met ‘korting’ als rationeel verkoopelement. De afbeelding laat duidelijk zien, hoeveel korting er wordt gegeven. Het ‘denk’ product is in dit onderzoek een fles Robijn wasmiddel. Bij
wasmiddel maak je een rationele overweging, door te bedenken of je het nodig hebt of niet. Er wordt hier vooral naar de producteigenschappen gekeken. Het nostalgische element wat hierbij wordt gegeven is het teddybeertje van Robijn. Het ‘denk’ product, wasmiddel, wordt ook afgebeeld met ‘korting’ als rationeel verkoopelement. Er is een controle vraag
opgenomen in het onderzoek, die aantoont of de ‘korting’ op een rationele manier is verwerkt. Die vraag is echter niet meegenomen in de analyses. De participanten worden blootgesteld aan slechts één combinatie van het type product en het type verkoopelement. In dit
experiment wordt ‘korting’ als rationele verkooptechniek gebruikt. Uit het onderzoek van Heath, Chatterjee en France (1995) blijkt dat wanneer gebruik wordt gemaakt van korting in percentages, dit misleidend kan zijn voor de consument. Wanneer gebruik wordt gemaakt van korting in de vorm van absolute getallen, werkt dit niet misleidend. Omdat er hier wordt gekeken naar een rationele afweging en we de consument dus juist niet willen ‘misleiden’, is hier gebruik gemaakt van korting in absolute getallen in de advertentie.
In dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van drie afhankelijke schaalvariabelen die uit eerder onderzoek valide zijn gebleken. Dit zijn: ‘attitude ten opzichte van het product’, ‘koopintentie’ en ‘persoonlijke nostalgie’.
Attitude ten opzichte van het product
Om de attitude ten opzichte van het product te meten, is er gebruik gemaakt van zeven vragen op basis van een 7-punts semantische differentiaal. Deze vragen zijn afkomstig uit het
onderzoek van Spears en Singh (2004). De vraag die wordt gesteld is: “De zak chips met
flippo’s vind ik…”. Waarop er onder andere kan worden geantwoord: “0: onaantrekkelijk tot en met 7: aantrekkelijk. Om te kijken of deze zeven items samen de attitude ten opzichte van
het product meten, is een factoranalyse met varimax rotatie en een screeplot uitgedraaid. Uit de factoranalyse blijkt dat er 1 component kan worden gevormd, met een eigenwaarde hoger dan 1, namelijk: 5,84. Dit is ook te zien in het screeplot. Alle items hebben een factorlading hoger dan 0,45. Om te kijken of er een betrouwbare schaal kan worden gemaakt van deze items is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Hierbij is gekeken of de betrouwbaarheid kon worden verhoogd, wanneer er een item zou worden verwijderd. Uit de
betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de schaalvariabele ‘attitude’ betrouwbaar is, met een Cronbachs Alpha van 0,97. De schaal kan niet worden verbeterd door een van de items te verwijderen. De schaalvariabele ‘attitude ten opzichte van het product’ kan met alle items worden gevormd. De gemiddelde attitude is M= 4,73 en SD = 1,35.
Koopintentie
Om de koopintentie te meten bij het product, is ook gebruik gemaakt van zeven vragen op basis van een 7-punts semantische differentiaal. Deze vragen zijn ook afkomstig uit het onderzoek van Spears en Singh (2004). De vraag die wordt gesteld is: “Hoe groot is de kans
dat je de zak met flippo’s wil kopen?”. Waarop er onder andere kan worden geantwoord met:
“0: onwaarschijnlijk tot en met 7: waarschijnlijk”. Om te kijken of deze zeven items samen de koopintentie van het product meten, is er een factoranalyse met varimax rotatie en een screeplot uitgedraaid. Uit de factoranalyse blijkt dat er 1 component kan worden gevormd, met een eigenwaarde hoger dan 1, namelijk: 6,15. Dit is ook te zien in het screeplot. Alle items hebben een factorlading hoger dan 0,45. Om te kijken of er een betrouwbare schaal kan worden gemaakt van deze items is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Hierbij is er gekeken of de betrouwbaarheid kon worden verhoogd, wanneer er een item zou worden verwijderd. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de schaal variabele betrouwbaar is met een Cronbachs Alpha van 0,98. De schaal kan niet worden verbeterd door een van de items te
verwijderen. De schaalvariabele ‘koopintentie van het product’ kan met alle items worden gevormd. De gemiddelde koopintentie is 4,69 (SD = 1,43).
Persoonlijke nostalgie
Nostalgie wordt gebruikt als manipulatiecheck in dit onderzoek, om te kijken of de twee condities met een nostalgisch verkoopelement, ook daadwerkelijk als nostalgisch worden ervaren. De mate waarin de advertentie als ‘nostalgisch’ wordt ervaren, is gemeten aan de hand van vijf vragen, die beantwoord kunnen worden op een 5-punts Likertschaal. De
concepten van persoonlijke nostalgie, die in de 5 vragen naar voren komen, zijn afkomstig uit het onderzoek van Marchegiani en Phau (2013). Een van de vragen die wordt gesteld is: “Flippo’s doen mij denken aan leuke momenten uit mijn jeugd”, die beantwoord kunnen worden op een 5-puntschaal van ‘0: helemaal oneens’ tot en met ‘5: helemaal mee eens’. Om te kijken of deze vijf items samen de mate van nostalgie in de advertentie meten, is er een factoranalyse met varimax rotatie en een screeplot uitgedraaid. Uit de factoranalyse blijkt dat er 1 component kan worden gevormd met een eigenwaarde hoger dan 1, namelijk: 4,86. Dit is ook te zien in het screeplot. Alle items hebben een factorlading hoger dan 0,45. Om te kijken of er een betrouwbare schaal kan worden gemaakt van deze items is er een
betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Hierbij is gekeken of de betrouwbaarheid kon worden verhoogd, wanneer er een item zou worden verwijderd. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de schaal variabele betrouwbaar is met een Cronbachs Alpha van 0,99. De schaal kan niet worden verbeterd door een van de items te verwijderen. De schaalvariabele ‘nostalgie’ kan met alle items worden gevormd. De mate van nostalgie in conditie 1 en 3 is gemiddeld 2,09 (SD = 2,19).
Controlevariabelen
Bestaande behoefte aan het product
Om te controleren of de participanten voorafgaand aan het onderzoek al behoefte hadden aan het product, is per type product één controle vraag gesteld. De vraag bij het ‘voel’ product, chips luidt: ‘Heeft u op dit moment honger?’ en kan worden beantwoord met 0 = Nee of 1= Ja. De vraag bij het ‘denk’ product, wasmiddel luidt: ‘Heeft u op dit moment wasmiddel
nodig’ en kan worden beantwoord met 0 = Nee of 1 = Ja.
Bestaande attitude ten opzichte van het product
Om te controleren of de participanten voorafgaand aan het onderzoek al een duidelijke mening hadden over het product, is per type product één controle vraag gesteld. De vraag bij het ‘voel’ product luidt: ‘Vindt u Lays paprikachips lekker?’ en kan worden beantwoord met 0 = Nee, 1 = Ja. De vraag bij het ‘denk’ product luidt: ‘Vindt u Robijn wasmiddel prettig?’ en
kan worden beantwoord met 0 = Nee, 1 = Ja. Alle participanten die de paprikachips lekker vonden of Robijn wasmiddel prettig vonden, zijn meegenomen in het onderzoek.
Data-analyse
Allereerst zijn alleen de participanten meegenomen in het onderzoek, die de leeftijd hebben van 20 tot en met 33 jaar. Daarnaast is er ook geselecteerd op het feit of de participanten a) bekend zijn met het nostalgische element in conditie één en drie, of b) gezien hebben dat er korting wordt gegeven in conditie twee en vier. Dit is gedaan door in SPSS gebruik te maken van ‘Select cases’. De uiteindelijke steekproef bestaat uit 144 participanten met de
gemiddelde leeftijd van 26,13 (SD = 2,4). In dit sample is 41 % man (N= 59) en 59 % is vrouw (N = 85). Vervolgens is er gekeken of ‘de bestaande attitude’ ten opzichte van het product, van invloed is geweest op de attitude die gevormd is na het zien van de advertentie. Er is ook gekeken of ‘de bestaande behoefte’ aan het product, van invloed is geweest op de attitude die gevormd is door de advertentie. Beide variabelen zijn met een
eenwegs-variantieanalyse geanalyseerd. Daarnaast is de advertentie met flippo’s met de advertentie met het Robijn beertje vergeleken. Op deze manier is er gekeken of de advertenties, wat betreft de ‘mate van nostalgie’, niet significant van elkaar verschillen. Dit is geanalyseerd door het gebruik van een t-toets op twee gemiddelden uit te draaien. Om ‘de attitude’ van de participanten bij de verschillende advertenties te berekenen, is er gebruik gemaakt van een driewegs-variantieanalyse. In deze analyse is ook de variabele ‘geslacht’ opgenomen, omdat het geslacht mogelijk een modererende factor speelt bij de nostalgische advertenties. Dezelfde analyse is ook uitgedraaid voor de afhankelijke variabele ‘koopintentie’. Met deze analyses zullen de hypothesen van dit onderzoek worden beantwoord.
Resultaten Manipulatiecontroles
Nostalgie
Er is een Independent sample t-test uitgedraaid om te kijken of er geen significante verschillen zijn in hoeverre de twee verschillende condities als nostalgisch worden
beschouwd. De participanten waardeerden de zak chips met flippo’s, gemiddeld met 4,42 als nostalgisch (SD= 0,55). De participanten die het wasmiddel met het robijnbeertje te zien kregen, waardeerden deze advertentie gemiddeld met 4,16 als nostalgisch (SD = 0,49). Dit verschil is niet significant, t(68) = 2,17, p = 0,034, CI = [0,02-0,52]. De mate waarin de twee advertenties nostalgisch worden gevonden, mag hier als gelijk worden beschouwd.
Bestaande Attitude
Om te kijken of de bestaande attitude ten opzichte van chips invloed heeft op de attitude tegenover de advertenties met chips, is er een eenwegs-variantieanalyse uitgedraaid. Hieruit blijkt dat de bestaande attitude ten opzichte van chips, geen significant effect heeft op de attitude die gevormd wordt door de advertenties met chips, F(1,142) = 2,03, p = 0,157. De participanten die vooraf hebben aangegeven dat ze paprikachips niet lekker vinden, scoren gemiddeld 4,87 op de attitude ten opzichte van de advertenties met chips (SD = 0,82). De participanten die vooraf hebben aangegeven dat ze paprikachips wel lekker vinden, scoren gemiddeld 4,54 op de attitude ten opzichte van de advertenties met chips (SD = 1,79).
Deze analyse is ook uitgevoerd om te kijken of de bestaande attitude ten opzichte van wasmiddel, invloed heeft op de attitude tegenover de advertenties met wasmiddel. Hier is ook geen sprake van een significant effect van de bestaande attitude van wasmiddel, op de attitude die gevormd wordt in de advertenties met wasmiddel, F(1,142) = 2,17, p = 0,143. De
participanten die vooraf hebben aangegeven dat ze het wasmiddel niet prettig vinden, scoren gemiddeld 4,58 op de attitude ten opzichte van de advertenties met wasmiddel (SD = 1,70). De participanten die vooraf hebben aangegeven dat ze het wasmiddel wel prettig vinden, scoren gemiddeld 4,9 op de attitude ten opzichte van de advertenties met wasmiddel (SD = 0,68). De bestaande attitude ten opzichte van de twee producten speelt dus geen significante rol in de attitudevorming ten opzichte van de advertenties.
Behoefte aan het Product
Om te kijken of de behoefte aan eten op dat moment de attitude tegenover de advertenties met chips heeft beïnvloed, is er een eenwegs-variantieanalyse uitgedraaid. Uit de analyse blijkt dat de voorafgaande behoefte aan eten, geen significant effect heeft op het vormen van de attitude in de advertenties met chips, F(1,142) = 0,01, p = 0,936. Participanten die van tevoren geen honger hadden, scoorden gemiddeld 4,72 op de attitude ten opzichte van de advertenties met chips (SD = 1,28). De participanten die van tevoren wel honger hadden, scoorden gemiddeld 4,75 op de attitude ten opzichte van de advertenties met chips (SD = 1,73).
Deze analyse is ook uitgevoerd of de bestaande behoefte aan wasmiddel, de attitude van de advertenties met wasmiddel heeft beïnvloed. Uit de analyse blijkt dat er geen
significant effect is van de bestaande behoefte aan wasmiddel op de gevormde attitude bij de twee advertenties met wasmiddel, F(1,142) = 0,45, p = 0,503. Participanten die van tevoren geen behoefte aan wasmiddel hadden, scoorden gemiddeld 4,69 op de attitude ten opzichte van de advertenties met wasmiddel (SD = 1,43). De participanten die van tevoren wel
behoefte aan wasmiddel hadden, scoorden gemiddeld 4,91 op de attitude ten opzichte van de advertenties met wasmiddel (SD = 0,73). De bestaande behoefte aan een van de twee
producten speelt dus geen significante rol in de attitudevorming ten opzichte van de advertenties.
Hoofdanalyses
Op basis van de bestaande literatuur zijn in dit onderzoek de volgende twee hypothesen gesteld:
H1: Nostalgie als emotionele verkooptechniek, leidt tot een positievere attitude en koopintentie bij een ‘voel’ product, dan korting als rationele verkooptechniek.
Uit de resultaten van de analyses die hieronder zijn beschreven, blijkt dat deze hypothese kan worden aangenomen. Nostalgie als emotionele verkooptechniek, leidt tot een positievere attitude bij een ‘voel’ product, dan bij een ‘denk’ product.
H2: Korting als rationele verkooptechniek, leidt tot een positievere attitude en koopintentie bij een ‘denk’ product, dan nostalgie als emotionele verkooptechniek.
De analyses hieronder tonen aan dat deze hypothese moet worden verworpen. Er wordt in dit onderzoek aangetoond dat korting als rationele verkooptechniek, niet tot een positievere attitude en koopintentie leidt bij een ‘denk’ product, dan bij een ‘voel’ product.
Attitude
Er is een driewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er is een significant, groot hoofdeffect gevonden van het type advertentie op de attitude van de participanten, F(3,136)= 155,06,
p<0,001, Eta2 = 0,87, maar er is geen significant hoofdeffect gevonden van het geslacht op de
attitude, F(1,136) = 0,04, p = 0,852. De participanten die de advertentie met chips en flippo’s te zien kregen, hebben de meest positieve attitude (M = 6,21, SD = 0,83) en de participanten die de advertentie met chips en korting te zien kregen hebben de meest negatieve attitude (M= 2,98, SD = 0,73). De participanten die de advertentie met het wasmiddel en het Robijn beertje hebben gezien hadden een gemiddelde attitude van 5,27 (SD = 0,43). De participanten die de advertentie met het wasmiddel en korting hebben gezien, hadden een gemiddelde attitude van 4,47 (SD = 0,68).
Uit de post-hoc toets (Bonferroni) blijkt dat de attitudeverschillen tussen alle advertenties, significant zijn. In de Figuur 1 zijn de gemiddelde verschillen en de overschrijdingskansen tussen de condities te zien.
Verder bleek er een significant, klein interactie-effect te zijn tussen het geslacht en de advertentie die de personen zagen F(3,136) = 6,86, p = 0,035, Eta2 = 0,002. Dit effect is
verwaarloosbaar. Vrouwen hebben gemiddeld een iets negatievere attitude tegenover de advertenties (M = 4,69, SD = 1,31) dan mannen (M = 4,78, SD = 1,42).
Advertentie (I) Advertentie (j) Mverschil (i-j)
Overschrijdingskans (p)
1 Chips & flippo's Chips & korting 3,23 p<0,001
Wasmiddel & beertje 0,95 p<0,001
Wasmiddel & korting 1,74 p<0,001
2 Chips & korting Chips & flippo's -3,23 p<0,001
Wasmiddel & beertje -2,29 p<0,001
Wasmiddel & korting -1,49 p<0,001
3 Wasmiddel & beertje Chips & flippo's -0,95 p<0,001
Chips & korting 2,29 p<0,001
Wasmiddel & korting 0,79 p<0,001
4 Wasmiddel & korting Chips & flippo's -1,74 p<0,001
Chips & korting 1,49 p<0,001
Wasmiddel & beertje -0,79 p<0,001
Figuur 1.
Koopintentie
Er is een driewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er is een significant, groot hoofdeffect gevonden van het type advertentie op de koopintentie van de participanten, F(3,136)= 85,94,
p<0,001, Eta2 = 0,80, maar er is geen significant hoofdeffect gevonden van het geslacht op de
attitude, F(1,136) = 0,65, p = 0,421. De participanten die de advertentie met chips en flippo’s te zien kregen, hebben de hoogste koopintentie (M = 6,10, SD = 1,43) en de participanten die de advertentie met chips en korting te zien kregen hebben de laagste koopintentie (M= 2,97,
SD = 0,65). De participanten die de advertentie met het wasmiddel en het Robijn beertje
hebben gezien hadden een gemiddelde koopintentie van 5,24 (SD = 0,52). De participanten die de advertentie met het wasmiddel en korting hebben gezien, hadden een gemiddelde koopintentie van 4,46 (SD = 0,58).
Uit de post-hoc toets (Bonferroni) blijkt dat de koopintentieverschillen tussen alle advertenties, significant zijn. In de Figuur 2 zijn de gemiddelde verschillen en de
overschrijdingskansen tussen de condities te zien.
Verder bleek er een significant, klein interactie-effect te zijn van het geslacht en de advertentie die de personen zagen, op de koopintentie F(3,136) = 4,15, p = 0,008, Eta2 = 0,002. Dit effect is verwaarloosbaar. Vrouwen hebben gemiddeld een iets lagere koopintentie tegenover de advertenties (M = 4,59, SD = 1,46) dan mannen (M = 4,82, SD = 1,38).
Advertentie (I) Advertentie (j) Mverschil (i-j)
Overschrijdingskans (p)
1 Chips & flippo's Chips & korting 3,13 p<0,001
Wasmiddel & beertje 0,85 p<0,001
Wasmiddel & korting 1,64 p<0,001
2 Chips & korting Chips & flippo's -3,13 p<0,001
Wasmiddel & beertje -2,28 p<0,001
Wasmiddel & korting -1,49 p<0,001
3 Wasmiddel & beertje Chips & flippo's -0,85 p<0,001
Chips & korting 2,28 p<0,001
Wasmiddel & korting 0,78 p = 0,001
4 Wasmiddel & korting Chips & flippo's -1,64 p<0,001
Chips & korting 1,49 p<0,001
Wasmiddel & beertje -0,78 p = 0,001
Figuur 2.
In Figuur 3 worden de gemiddelde attitude en koopintentie per advertentie met een staafdiagram getoond.
Figuur 3.
Discussie Conclusie
Het doel van dit onderzoek was om te kijken wat het effect is van nostalgie als verkooptechniek op de attitude en koopintentie, bij ‘voel’ en ‘denk’ producten. De
Attitude Koopintentie 0 2 4 6 8 Chips & flippo's Chips & korting Wasmiddel & beertje Wasmiddel & korting 6,21 2,98 5,27 4,47 6,1 2,97 5,24 4,46
Koopintentie en attitude tov de
advertenties
verwachting was dat nostalgie zou leiden tot een positievere attitude en koopintentie bij een ‘voel’ product, dan korting. Er werd ook verwacht dat korting tot een positievere attitude en koopintentie zou leiden bij een ‘denk’ product, dan nostalgie. Dit sluit aan op de matching hypothese, die stelt dat de attitude en koopintentie positiever zijn wanneer het type product congruent is met het type verkooptechniek. Echter, er bestond een mogelijkheid dat nostalgie op beide typen producten zou leiden tot een positievere attitude en koopintentie. Dit komt doordat mensen nostalgische beelden niet alleen emotioneel verwerken, maar ook op een rationele manier verwerken (Muehling & Sprott, 2004).
Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat nostalgie als verkooptechniek, tot de meest positieve attitude leidt bij het ‘voel’ product. De eerste hypothese kan dus worden aangenomen. Dit geldt echter niet voor de tweede hypothese. Korting leidt in dit onderzoek niet tot de meest positieve attitude en koopintentie bij het ‘denk’ product. Er blijkt dat nostalgie leidt tot een positievere attitude en koopintentie bij het ‘denk’ product, dan korting op het ‘denk’ product. Dit betekent dat de resultaten uit dit onderzoek, de matching hypothese niet kunnen bevestigen. Het gebruik van nostalgie leidt dus, ongeacht het type product, tot de meest positieve attitude en koopintentie bij de participanten. De verklaring hiervoor kan mogelijk worden gevonden in het onderzoek van Muehling en Sprott, (2004). Omdat mensen nostalgische beelden emotioneel en rationeel verwerken, leidt dit tot een positieve attitude bij zowel een ‘voel’ product, als een ‘denk’ product. Wanneer nostalgie als verkooptechniek wordt gebruikt, gaat de matchinghypothese dus niet op. Bij het toepassen van nostalgie als verkooptechniek, is het waarschijnlijk dat je dit kan toepassen op beide typen producten.
Wanneer de resultaten op een andere manier met elkaar worden vergeleken, kan de matching hypothese wel worden bevestigd. De attitude en koopintentie van de twee
nostalgische advertenties kunnen met elkaar worden vergeleken en de attitude en koopintentie van de twee advertenties met korting kunnen met elkaar worden vergeleken. Uit de resultaten blijkt dan, dat het nostalgische element inderdaad leidt tot een positievere attitude en
koopintentie bij het ‘voel’ product chips, dan het nostalgische element bij het ‘denk’ product wasmiddel. Dit is ook het geval bij korting. Korting als rationele verkooptechniek leidt tot een positievere attitude en koopintentie bij het ‘denk’ product wasmiddel, dan bij het ‘voel’ product wasmiddel.
Als de verschillende advertenties los met elkaar worden vergeleken dan is vooral zichtbaar dat, tussen de advertenties bij het ‘voel’ product chips, de attitude en koopintentie het meest verschillen. Er kan worden gesuggereerd dat een rationeel verkoopelement bij een ‘voel’ product nauwelijks leidt tot een positieve attitude en koopintentie, terwijl dit juist wel
het geval is wanneer een emotioneel verkoopelement wordt gebruikt bij een ‘voel’ product. Bij het ‘denk’ product is dit onderscheid minder groot en lijkt het type verkoopelement dus minder van invloed te zijn op de attitude en koopintentie. Zowel het emotionele
verkoopelement, als het rationele verkoopelement leiden tot een redelijk positieve attitude en koopintentie ten opzichte van het ‘denk’ product. Echter, het doel van dit onderzoek is in eerste instantie te kijken naar hoe nostalgie werkt op de twee typen producten. Er blijkt dat nostalgie als verkooptechniek leidt tot een positieve attitude en koopintentie, ongeacht het type product.
Er is ook gekeken naar het feit of het geslacht van de participanten een rol heeft gespeeld in de attitudevorming en koopintentie van de advertenties. Uit het onderzoek van Holbrook en Schindler (1994), is gebleken dat mannen en vrouwen verschillen in de mate waarin zij beelden nostalgisch vinden. Mannen zouden meer gevoelig zijn voor nostalgische beelden, dan vrouwen. Uit de resultaten van dit experiment blijkt dat het geslacht geen modererende factor heeft gespeeld op de attitudevorming en koopintentie van de nostalgische advertenties. Er blijkt wel dat mannen een iets positievere attitude en koopintentie hebben tegenover de nostalgische advertenties, dan vrouwen. Dit komt dus overeen met de resultaten uit het onderzoek van Holbrook en Schindler (1994). Echter, deze verschillen zijn niet
significant gebleken.
Met de resultaten van dit onderzoek, kan er gezegd worden dat het gebruik van nostalgie in advertenties een positieve werking heeft op de attitude en koopintentie van mensen. Daarnaast is gebleken dat nostalgie zowel op een ‘voel’ product werkt, als op een ‘denk’ product. Dit laat zien, dat nostalgie een krachtig marketinginstrument kan zijn, dat op een groot aantal producten toepasbaar is. De ‘kracht’ van nostalgie wordt ook nog eens onderstreept, door het feit dat mensen het product zelfs bereid zijn te kopen, terwijl ze de nostalgische elementen niet zo snel meer zullen gebruiken. Ook dit werd eerder aangetoond in het onderzoek van Fillis (2015). De leeftijdsgroep die is onderzocht, zal niet zo snel meer spelen met flippo’s of het Robijnbeertje. Reclamebureaus kunnen met deze kennis nostalgie als verkooptechniek op een effectieve manier toepassen in hun advertenties. Daarnaast is er met dit onderzoek meer kennis opgedaan, over wat ‘beelden van vroeger’ met mensen doen. Beelden van vroeger roepen niet alleen emoties op bij mensen, maar ze werken dus mogelijk ook op ons rationeel denken.
Beperkingen
Met dit experiment is zoveel mogelijk geprobeerd om de interne validiteit te waarborgen. Er zijn meerdere vragen in het experiment opgenomen, om ervoor te zorgen dat individuele
verschillen tussen de verschillende condities geen rol spelen. Echter, de leeftijd van de
participanten zou ook een mogelijke rol kunnen spelen in het onderzoek. Er is niet gekeken of dit ook daadwerkelijk het geval is. Zo is het mogelijk dat mensen die de leeftijd van 20 tot en met 30 hebben, meer of juist minder ontvankelijk zijn voor nostalgische beelden, dan mensen van andere leeftijdsgroepen. De resultaten die de werking van nostalgie op de attitude en koopintentie aantonen, kunnen dus niet worden gegeneraliseerd naar andere leeftijdsgroepen. Daarnaast is het ook mogelijk dat er verschillen binnen de leeftijdsgroep zijn, in de mate waarin zei de advertentie als nostalgisch beschouwen. Dit kan weer van invloed zijn geweest op de attitudevorming en de vorming van de koopintentie. Zo is het mogelijk dat de
participanten die relatief oud of jong waren, in de tijd dat flippo’s of het Robijnbeertje geïntroduceerd werden, een minder positieve attitude hebben tegenover het product. In dit onderzoek is daar geen rekening mee gehouden.
Om uiteindelijk voldoende participanten deel te laten nemen aan dit onderzoek, heeft de onderzoeker, om en nabij 70 personen in twee groepen benaderd. Deze personen hebben op dezelfde locaties, aan het experiment deelgenomen. Er bestaat een mogelijkheid dat zij elkaar hebben beïnvloed in het beantwoorden van de vragen. Hierdoor kan het zo zijn dat de participanten, niet alles volledig naar eigen mening hebben ingevuld. Dit zou kunnen leiden tot minder valide antwoorden. Echter, de vragen die in dit onderzoek zijn gesteld, zullen niet of nauwelijks gevoelig zijn geweest. De kans dat de vragen zijn ‘sociaal wenselijk’ zijn ingevuld, is daardoor weer wat kleiner.
Implicaties
Wanneer er gekeken wordt naar de werking van nostalgie in vervolgonderzoek, is het interessant om te kijken of ‘nostalgische beelden’ een andere werking hebben op andere leeftijdsgroepen. Er zou gekeken kunnen worden in welke mate jongere leeftijdsgroepen, de nostalgische beelden uit een recenter verleden als ‘nostalgisch’ beschouwen. Vervolgens zou er dan gekeken kunnen worden of deze beelden uit een recenter verleden, leiden tot een minder positieve attitude of juist een positievere attitude. Dit onderzoek zou ook kunnen worden gedaan met een oudere leeftijdsgroep, die beelden te zien krijgen uit een minder recent verleden. Op deze manier kan er worden gekeken of het ‘krachtige’ effect van nostalgie varieert tussen de verschillende tijdsperiodes waarin de leeftijdsgroepen aan het nostalgische beeld worden blootgesteld.
Referenties
Carpenter, C. (2012). A meta-analysis of the functional matching effect based on the functional attitude theory. Southern communication journal, 77(5), 438-451. Doi:
10.1080/1041794X.2012.699989
Choi, H., Yoon, H., Paek, H. & Reid, N. (2012). Thinking and feeling products and utilitarian and value-expressive appeals in contemporary tv advertising: A content analytic test of functional matching and the FCB model. Journal of marketing communications, 18(2), 91-111. Doi: 10.1080/13527266.2010.484581
Claes, C., Swinnen, A. & van den Abeele, P. (1995). Consumer’s means-end chains for “think” and “feel” products. International Journal of Research Marketing, 12(3), 193-208. Doi: 10.1016/0167-8116(95)00021-S
Fillis, I. (2015). The production and consumption activities relating tot the celebrity artist.
Journal of marketing management, 31(5-6), 646-664. Doi: 10.1080/0267257X.2014.988281
Heath, B., Chatterjee, S. & France, K. (1995). Mental accounting and changes in price: The frame dependence of reference dependence. Journal of consumer research, 22(1), 99. Doi:
10.1086/209437
Hoekstra, B. (2009). Vroeger was alles beter. www.Marketingonline.nl.
http://www.marketingonline.nl/bericht/vroeger-was-alles-beter
Holak, S. & Havlena, W. (1998). Feeling, fantasies, and memories: An examination of the emotional components of nostalgia. Journal of business research, 42(3), 217-226. Doi:
10.1016/S0148-2963(97)00119-7
Holbrook, M. (1993). Nostalgia and consumption preferences: Some emerging patterns on consumer tastes. Jounral of consumer research, 20(2), 245. Doi: 10.1086/209346
Holbrook, M. & Schindler, R. (1994). Age, sex, and attitude toward the past as predictors of consumers' aesthetic tastes for cultural products, Journal of Marketing Research, 31(3), 412-422. Doi: 10.2307/3152228
Hollanders, D. & Vliegenthart, R. (2011). Te influence of negative newspaper coverage on consumer confidence: The Dutch case. Journal of economic psycology, 32(3), 367-373. Doi:
10.1016/j.joep.2011.01.003
Katz, D. (1960). The functional approach tot he study of attitudes. The public opinion
quarterly, 24(2), 163-204. ISSN: 0033362X
Lasaleta, J., Sedikides, C. & Vohs, K. (2014). Nostalgia weakens the desire for money.
Journal of consumer research, 41(3), 713-729. Doi: 10.1086/677227
Marchegiani C. & Phau, I. (2010). Away from ‘Unified Nostalgia’: Conceptual differences of personal and historical nostalgia appeals in advertising. Journal of promotion management,
16(1-2), 80-95. Doi: 10.1080/10496490903572991
Marchegiani C. & Phau, I. (2013). Development and validation of the personal nostalgia scale. Journal of marketing communications, 19(1), 22-43. Doi:
10.1080/13527266.2010.542078
Mckechnie, S., Devlin, J., Ennew, C. & Smith, A. (2012). Effects of discount framing in comparative price advertising. European journal of marketing, 46(11), 1501-1522. Doi: 10.1108/03090561211259952
Muehling, D. & Sprott, D. (2004). The power of reflection: An empirical examination of Nostalgia advertising effects. Journal of advertising, 33(3), 25-35. Doi:
10.1080/00913367.2004.10639165
Orth, U. & Gal, S. (2014). Persuasive mechanisms of nostalgic brand packages. Applied
cognitive psychology, 28(2), 161-173. Doi: 10.1002/acp.2973
Pelsmacker, Geuens, & van den Bergh, (2011). Marketing-communicatie. Pearson Education
Rindfleish, A. & Sprott, D. (2000). Moving forward on looking backward: Advancing theory and practice in nostalgia. Advances in consumer research, 27(1), 34-35.
Vaughn, R. (1986). How advertising works: a planning model revisited. Journal of
advertising research. (26)1. 57.
Spears, N. & Singh, S. (2004). Measuring attitude toward brand and purchase intentions.
Journal of current issues & research in advertising, 26(2), 53-66. Doi:
Bijlagen Bijlage 1: Onderzoeksinstrument
Er zijn in dit experiment vier condities waaraan de participant random wordt toegewezen. Per conditie zijn de vragen bij die manipulatie verschillend. Hieronder wordt per bij alle vragen beschreven, in welke conditie ze zijn opgenomen.
Eerst worden de volgende algemene vragen gesteld, bij conditie 1,2,3 en 4: 1. Wat is je geslacht?
0: Man 1: Vrouw
2. Wat is je leeftijd? …
Vervolgens wordt de controle vraag gesteld bij conditie 1 en 2: 3. Heb je op dit moment honger?
0: Nee 1: Ja
Vervolgens wordt de controle vraag gesteld bij conditie 3 en 4: 3. Heb je op dit moment wasmiddel nodig?
0: Nee 1: Ja
Dan wordt een van de vier verschillende advertenties getoond die onder het kopje ‘Resultaten’ te zien zijn.
Vervolgens worden er ‘attitude’ vragen gesteld over de advertentie bij conditie 1,2,3 en 4: 4. De (zak chips met flippo’s/ de zak chips met korting/ de fles wasmiddel met het
beertje/ de fles wasmiddel met korting) vind ik… 0 onaantrekkelijk t/m 7 aantrekkelijk
0 niet leuk t/m 7 leuk 0 onbevredigend t/m 7 bevredigend 0 onplezierig t/m 7 plezierig 0 waardeloos t/m 7 waardevol 0 verschrikkelijk t/m 7 te gek 0 oninteressant t/m 7 interessant
Vervolgens worden er ‘koopintentie’ vragen gesteld over de advertentie bij conditie 1,2,3 en 4:
5. Hoe groot is de kans dat je de zak chips met flippo’s wil kopen? 0 onwaarschijnlijk t/m 7 waarschijnlijk
0 zeker van niet t/m 7 zeker van wel
0 geen enkele intentie t/m 7 zeker de intentie
0 onmogelijk t/m 7 mogelijk
0 geen kans t/m 7 grote kans
0 klein t/m 7 groot
0 nooit t/m 7 sowieso
Vervolgens worden er bij conditie 1 en 3 nog twee controle vragen gesteld: 6. Ik heb vroeger zelf flippo’s/Robijn beertje gehad..
0 Nee 1 Ja
7. Ik ken flippo’s/ het Robijn beertje van vroeger.. 0 Nee
1 Ja
Bij conditie 2 en 4 worden de volgende twee controle vragen gesteld: 6. Heb je gezien dat er korting wordt gegeven op het product?
0 Nee 1 Ja
7. Heb je gezien hoeveel korting er wordt gegeven op het product? 0 Nee
2 Ja, namelijk 0,30 cent/ Ja namelijk 3,05 cent
Bij conditie 1 en 3 worden vervolgens de volgende vragen over ‘nostalgie’ gesteld: 21. Flippo’s/ het beertje doen me denken aan leuke momenten in mijn jeugd 0 helemaal niet – 5 heel erg
22. Flippo’s/ het beertje doen me denken aan hoe ik (of anderen) er mee speelde als kind 0 helemaal niet – 5 heel erg
23. Flippo’s/ het beertje herinneren mij op een leuke manier aan vroeger 0 helemaal niet – 5 heel erg
24. Flippo’s/ het beertje doen me denken aan hoe leuk het was toen ik nog kind was. 0 helemaal niet – 5 heel erg
25. Flippo’s/ het beertje zorgen ervoor dat ik op een prettige manier aan mijn jeugd word herinnerd.
0 helemaal niet – 5 heel erg
Dan wordt er nog 1 controle vraag gesteld bij conditie 1 en 3: 8. Vind je paprikachips lekker?
0 Nee 1 Ja
De controle vraag die bij conditie 2 en 4 wordt gesteld is: 8. Vind je Robijn wasmiddel prettig?
0 Nee 1 Ja
Vervolgens wordt bij alle condities, de vragenlijst afgesloten met:
Bedankt voor je deelname aan dit onderzoek! Wij hebben nu voldoende informatie van je ontvangen. Mocht je vragen of opmerkingen hebben, dan kun je die hieronder invullen. Vergeet alsjeblieft niet op het pijltje rechtsonder te klikken om de vragenlijst te voltooien.
Bijlage 2: de Manipulaties
Conditie 1: Chips & flippo’s Conditie 2: Chips & korting
Bijlage 3: Informed Consent en Formulier Ethische Toetsing Informed Consent
Beste deelnemer,
Bedankt voor je deelname aan dit onderzoek. Dit onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de
Universiteit van Amsterdam. In dit onderzoek zal er naar uw mening worden gevraagd. Alle antwoorden die je geeft, zullen anoniem worden behandeld en niet worden verstrekt aan derden. We stellen het op prijs als je alle vragen beantwoord, maar je bent dit niet verplicht. Het onderzoek zal ongeveer 3 minuten tijd kosten.
Succes!
Checklist
1) Titel van het onderzoeksproject:
Nostalgie als verkooptechniek; wat het verlangen naar vroeger doet bij de beslissing om een product te kopen
2) Onderdeel van de opleiding (Bachelor of Master / Naam module): Bachelor Persuasieve communicatie (Excellentiegroep)
3) Student(en) die het onderzoek uitvoeren: Floortje Bek
4) Docent(en) die het onderzoek begeleiden: Annemarie van Oosten
5) Korte omschrijving van het onderzoek (max. 200 woorden)
Een experiment waarin er wordt gevraagd naar de attitude en koopintentie ten opzichte van vier verschillende advertenties. Deze advertenties bestaan uit 1: chips en flippo’s, 2: chips en korting, 3: wasmiddel en beertje, 4: wasmiddel en korting. Daarna wordt er ook gevraagd in welke mate de participanten de advertentie nostalgisch vonden.
6) Onderzoeksmethode (max. 100 woorden):
Experiment between subjects design, met twee afhankelijke variabelen.
7) Waar wordt het onderzoek uitgevoerd (bv. online, locatie, via organisatie, etc.): Online via Qualtrics. Het wordt verspreid via Facebook en mondeling
8) Duur van het onderzoek (van begin werving tot sluiting dataverzameling): 1 maand
9) Wie zijn de deelnemers? En hoe worden ze geworven?
Mensen van 20 tot en met 33 jaar, worden via Facebook benaderd en mondeling via de onderzoeker.
10) Zijn alle deelnemers volwassen (18 jaar of ouder) wilsbekwame personen? O ja
Indien nee, leg uit hoe actieve of passieve toestemming van de ouders wordt verkregen.
166 participanten
12) Hoe wordt de anonimiteit en privacy van de deelnemers gewaarborgd? Leg uit.
Er wordt aan het begin van het onderzoek aangegeven dat de deelnemers kunnen stoppen wanneer ze willen en dat alle informatie anoniem behandeld wordt
13) Krijgen deelnemers een compensatie voor deelname aan het onderzoek? O nee
Zo ja, licht toe.
14) Vindt er misleiding plaats? O nee
Zo ja, licht toe hoe en waarom. Leg ook uit hoe en wanneer deelnemers een debriefing krijgen.
15) Is het mogelijk dat sommige deelnemers/proefpersonen deelname aan het onderzoek niet prettig of vervelend vinden om een of andere reden, of in aanraking komen met informatie, materiaal of vragen waarmee ze liever niet worden geconfronteerd?
O nee Zo ja, licht toe.
Handtekening uitvoerend student(en): Handtekening begeleidend docent(en):
Datum: Datum:
