De kracht van tailoring
Een onderzoek naar de invloed van tailoring op sportintentieTamara Fleur van Herwaarden Universiteit van Amsterdam Dr. Lotte Salome
Afstudeerproject - Persuasieve Communicatie Wordcount: 4669
Abstract
Het doel van dit onderzoek was om te kijken of sportintentie positief beïnvloed kon worden door middel van een getailorde boodschap. Het doel van dit onderzoek was om te
onderzoeken in hoeverre een getailorde boodschap over sporten invloed heeft op de persoonlijke relevantie en de sportintentie. De getailorde boodschap werd gevormd naar aanleiding van de motivatie om niet te gaan sporten en had als doel om de sportintentie te verhogen. Het onderzoek is gedaan door middel van een experiment. Het gaat hier om een één factorieel between subject design met twee condities. Personen tussen de 18-55 jaar oud konden meedoen aan het experiment. Er zijn vragen beantwoord over het sportgedrag en demografische kenmerken. Deze werden opgevolgd door een getailorde of een random boodschap en werd afgesloten met vragen over de sportintentie. In totaal zijn er (N=294) respondenten geïncludeerd. Er is een significant verband gevonden tussen ‘tailoring’ en persoonlijke relevantie van de boodschap. Tevens zijn er significante verschillen gevonden tussen ‘tailoring’ en ‘niet tailoring’ op de variabele sportintentie. Uit het onderzoek blijkt dat tailoring ervoor zorgt dat een boodschap persoonlijk relevant gevonden wordt. Ook blijkt tailoring een goede manier om de sportintentie positief te beïnvloeden.
Inleiding
Hoewel bierpong en nachtenlang in Paradiso dansen geen officiële sporten zijn, vinden jongvolwassenen zelf dat zij middelmatig tot veel beweging hebben. Echter uit cijfers van het Nederlands Instituut Sport en Bewegen (NISB) blijkt anders. Er zijn zogenaamde richtlijnen opgesteld door het NISB over het minimumaantal minuten beweging waar men aan moet voldoen om fit te blijven. Deze Nederlandse Norm Gezond Bewegen stelt bijvoorbeeld dat volwassenen (18+) aan een minimum van 30 minuten beweging per dag moeten voldoen. Uit de doelgroep 18+ voldoet slechts 53% aan deze bewegingsnorm. Van de doelgroep 55+ daartegen voldoet maar liefst 73% aan de bewegingsnorm. Een noemenswaardig verschil (Kemper et al., 2000; Haskell et al., 2007; CBS i.s.m. RIVM, 2014). Veel van de
hedendaagse bedreigingen voor de volksgezondheid ontstaan dan ook uit de levensstijl van mensen. Sporten en lichaamsbeweging zorgen ervoor dat de fysieke fitheid op peil gehouden wordt. Niet sporten blijkt een belangrijke risicofactor voor hart- en vaatziekten, diabetes type 2, obesitas en verschillende vormen van kanker. Uit onderzoek van Mokdad, Marks, Stroup en Gerberding (2004) blijkt dat het overlijden voor de helft van de gevallen zelfs voorkomen had kunnen worden door het verbeteren van de leefstijl. Sporten en bewegen leveren niet alleen een positieve invloed op de algehele gesteldheid, maar wanneer men niet sport levert dit tevens onnodige kosten op voor de overheid en de gezondheidszorg (World Health Organisation, 2008).
Het probleem is dat het advies van de overheid over een gezonde leefstijl en ziektepreventie gericht is op de massa. Er wordt hierbij geen rekening gehouden met de gedachten van het individu, maar vanuit gegaan dat men hetzelfde denkt (Ludolph & Schulz, 2015). Tailoring van boodschappen zou hiervoor een oplossing kunnen bieden. Uit
onderzoek blijkt dat boodschappen namelijk op twee manieren verwerkt kunnen worden. Via een perifere route door middel van cues in een bericht. Of via een centrale route. Berichten die verwerkt worden via de centrale route worden beter begrepen, onthouden en eerder geaccepteerd. Om berichten via de centrale route te laten verwerken is het belangrijk dat de boodschap persoonlijk relevant is (Petty & Cacioppo, 1981). Uit onderzoek blijkt dat boodschappen persoonlijk relevant gemaakt kunnen worden door middel van tailoring. Overbodige informatie wordt gefilterd en wat overblijft is een op maat gemaakte boodschap die aanspreekt (Bull, Jamrozik, & Blanksby, 1999).
Er zijn momenteel al diverse onderzoeken uitgevoerd naar tailoring in combinatie met het stimuleren van gezond gedrag zoals stoppen met roken, minder drinken van alcohol en
lichaamsbeweging (waar sporten een onderdeel van is). Uit voorgaand onderzoek blijkt echter dat er wisselende uitkomsten zijn wat betreft de werking van tailoring. Zo blijkt het een zeer goed middel om minder vet te eten (Brug, Steenhuis, Assema & de Vries, 1996). Maar blijkt tailoring geen effect te hebben op hardnekkige gewoontes als roken (Gilbert, Leurent, Sutton, Alexis-Garsee, Morris & Nazareth, 2012). Welk effect tailoring heeft op sporten is nog niet bekend. De onderzoeksvraag die daarom centraal staat in dit onderzoek is: In hoeverre heeft tailoring invloed op de intentie om te gaan sporten? Wanneer blijkt dat tailoring invloed heeft op de sportintentie biedt het voor marketingorganisaties
mogelijkheden om hierop in te spelen door bijvoorbeeld een applicatie te ontwikkelen die werkt met tracking en tailoring. Het is namelijk mogelijk om personen op een specifieke plaats en tijd te benaderen met een getailorde boodschap. Een bekend voorbeeld hiervan is de iBeacon-technologie waarmee Apple haar telefoons uitrust (Meijers, 2015). Echter is de implementatie van tailoring door middel van computers een kostbaar proces en daarom is het belangrijk om te kijken of tailoring ook daadwerkelijk de sportintentie verhoogd.
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk worden een aantal variabelen verder toegelicht. Allereerst wordt het begrip tailoring uitgelegd. Er wordt gekeken wat tailoring omvat en daarnaast wordt voorgaand onderzoek over tailoring besproken. Hierna wordt toegelicht waarom het belangrijk is dat een boodschap persoonlijk relevant is. Als laatste wordt sportintentie verder toegelicht. Hierin wordt duidelijk waarom de intentie een goede voorspeller is van gedrag.
Tailoring
Er zijn een aantal concepten rondom tailoring. Targeting (het richten op een bepaalde groep mensen), personalisatie (richten op persoonlijke kenmerken) en customizatie (bijvoorbeeld het gebruik van de naam van de persoon in berichtgeving) lijken op tailoring. Zowel targeting als personalisatie baseren de berichtgeving op factoren die uniek zijn voor individuen. Maar deze factoren alleen geven weinig informatie over de cognitieve en
gedragspatronen die invloed uitoefenen op de besluiten en acties van gezondheid gerelateerde issues. Tailoring daarentegen, is een multidimensionale communicatiestrategie gericht op het verhogen van de persoonlijke relevantie (Kreuter et al, 1999). Overbodige informatie wordt gefilterd en wat overblijft is een persoonlijke boodschap naar het individu. Deze getailorde boodschappen worden eerder gelezen, opgeslagen, onthouden en bediscussieerd (Bull, Jamrozik, Phil, Blanksby, 1999).
Voorgaand onderzoek geeft wisselende resultaten betreft de werking van tailoring. Brug, Steenhuis, Assema en de Vries (1996) hebben onderzoek uitgevoerd naar tailoring in combinatie met voeding. En dan in het bijzonder vetinname onder werknemers van een oliemaatschappij. Hieruit blijkt dat computer gegenereerde feedback op basis van dieetgedrag, attitudes en eigen effectiviteit, een positief effect heeft op de verminderde
vetinname. Zowel de attitude als de intentie om gezonder te eten werd positief beïnvloed door de getailorde feedback. Echter wanneer het gaat om een langdurig verslavende gewoonte, zoals bijvoorbeeld roken, blijkt tailoring minder effectief. Van de respondenten in de experimentele conditie gaven meer mensen aan te willen stoppen, maar bleek er uiteindelijk geen effect op het daadwerkelijk stoppen met roken (Gilbert, Leurent, Sutton, Alexis-Garsee, Morris & Nazareth, 2012). Verder blijkt de plan van aanpak om het gedrag te veranderen geen verband heeft met het slagen van de verandering van het gedrag. Uit onderzoek blijkt dat het niet zou moeten uitmaken hoe uitgebreid en concreet het plan van aanpak is. Zolang de intentie er is, is er geen voorwaarde voor motivatie (Wiedeman Lippke, Reuter Ziegelman
& Scholz, 2011). Dit is zeer opvallend. Want, hoewel beide onderzoeken zich richten op lichamelijke beweging, blijkt uit het onderzoek van Smeets, Brug en de Vries (2008) dat tailoring alleen een positieve invloed heeft op personen die een hoge motivatie hebben. De gegeven verklaring hiervoor is dat op basis van één interventie, ongemotiveerde personen niet direct gemotiveerd kunnen worden om te gaan bewegen. Dit verklaart waarschijnlijk ook waarom tailoring in combinatie met een hardnekkige gewoonte als roken, geef effect heeft. Een effectieve manier om tailoring wel te laten slagen is het richten op de eigen effectiviteit. Het toelichten over hoe het gewenste gedrag uitgevoerd moet worden zorgt namelijk voor een hogere intentie (Dijkstra, de Vries en Rooijackers, 19998). Daarbij komt dat massamediale boodschappen gericht zijn op grote groepen en vaak niet congruent zijn aan wat een persoon denkt of voelt. Dit maakt dat deze boodschappen niet aanspreken (Lustria, Cortese, Noar & Gluechauf, 2009). Het is van belang dat een bericht persoonlijk relevant is voor iemand om aan te spreken. Er zal daarom verder toegelicht worden hoe persoonlijke relevantie in elkaar zit en wat voor invloed tailoring hier op heeft.
Persoonlijke relevantie
Uit onderzoek van Petty en Cacioppo (1981) blijkt dat er twee routes zijn voor het verwerken van persuasieve boodschappen. Wanneer een boodschap niet persoonlijk relevant is voor iemand zal de informatie via de perifere route verwerkt worden. Wanneer dit gebeurd wordt de boodschap verwerkt aan de hand van cues. Het gaat hierbij om geloofwaardigheid van de bron of bijvoorbeeld de aantrekkelijkheid van de bron. Wanneer een boodschap persoonlijk relevant is voor iemand wordt dit via de centrale route verwerkt. Verwerking via een perifere route betekend niet dat een boodschap niet wordt opgenomen, maar de attitude die gevormd wordt bij verwerking via de centrale route is sterker, een betere gedragsvoorspeller en
langduriger van aard (Baran & Davis, 2011) en bekend is, is dat attitude een voorloper is van intentie. Daarbij komt dat de boodschap zelf beter wordt begrepen, er wordt van geleerd en de argumenten in het bericht worden beter onthouden. Proefpersonen in het onderzoek vertoonden namelijk hogere correlaties met de acceptatie van de boodschap wanneer deze persoonlijk relevant was dan wanneer deze niet persoonlijk relevant was (Petty & Cacioppo, 1981). Dit komt waarschijnlijk doordat mensen een beter mechanisme hebben om na te denken over berichten die voor hen relevant zijn dan voor dingen die niet relevant zijn (Markus, 1977). De informatieverwerkingstheorie stelt daarbij dat men de meeste informatie automatisch filtert wanneer ze worden blootgesteld aan informatie omdat men maar beperkte informatie kan opnemen (Miller, 1994). Tailoring zou ervoor kunnen zorgen dat een bericht
persoonlijk relevant gevonden wordt en dus aanspreekt. Hierbij is de volgende hypothese opgesteld:
H1: Tailoring maakt boodschappen over sporten meer persoonlijk relevant voor een individu dan een niet getailorde boodschap.
(Sport)intentie
Het uiteindelijke doel van het onderzoek is gedragsverandering. Het is dus belangrijk om erachter te komen welke factoren voorafgaan aan gedrag. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat intenties een hoge voorspellende waarde hebben voor gedrag (Sheeran, 2002). Intenties zijn instructies die mensen zichzelf geven met betrekking tot het uitvoeren van het gedrag (Triandis 1980). In psychologische termen laat de gedragsintentie de persoon zijn of haar ‘motivatie om het gewenste gedrag uit te voeren’ zien, maar ook hoeveel moeite iemand ervoor bereid is om het gedrag uit te voeren. Verder blijkt uit het onderzoek dat ‘gewoontes’ ervoor kunnen zorgen dat iemand het gedrag toch niet uitvoert. Er zijn een drietal theorieën die ondersteunen dat intentie een goede voorspeller is voor het gedrag. In de Theorie van Beredeneerd Gedrag is te zien dat intenties de directe voorloper zijn van gedrag. De theorie bestaat uit twee determinanten: attitude ten opzichte van het gedrag en de subjectieve norm. Attitude houdt de mate waarin de respondent een positieve of negatieve mening heeft over het geplande gedrag in. Wanneer iemand sporten helemaal niet leuk vindt, zal hij of zij minder snel gaan sporten. Dat klinkt misschien logisch, maar er is nog een tweede factor die van invloed is. De subjectieve norm houdt in wat de omgeving van de persoon van het gewenste gedrag vindt. Iemand kan het opruimen van de buurt als leuk ervaren, maar het wordt niet als norm geaccepteerd in zijn of haar omgeving. Dit zorgt ervoor dat de persoon uiteindelijk niet het gedrag zou kunnen gaan uitvoeren (Fishbein & Ajzen, 1975). Ajzen (1991) stelt in de Theorie van Gepland Gedrag, dat intenties de motiverende factoren om gedrag uit te voeren zijn. Ze geven aan hoeveel moeite een bepaalde persoon voor het
gewenste gedrag zou willen doen. Als intenties om talenten te ontplooien sterk zijn, dan is de kans dat werknemers daadwerkelijk gedragingen uitvoeren om hun talenten te ontplooien groot. Echter, bleek dat er een derde factor een grote rol speelt op intentie, namelijk de waargenomen gedragscontrole. In sommige onderzoeken ook wel eigen effectiviteit
genoemd. De waargenomen gedragscontrole blijkt een zeer belangrijke factor voor het falen of slagen van gedrag. In veel situaties is de waargenomen gedragscontrole vaak niet
hebben over hoe goed het geplande gedrag uit te voeren is (Ajzen, 1991). Door het voldoende informeren over het gewenste gedrag, kan juist zeer goed duidelijk worden hoe makkelijk het gedrag uit te voeren is. Tailoring zorgt ervoor dat deze boodschappen persoonlijk relevant worden. Stel dat iemand niet veel tijd heeft om te sporten, dan is het voor deze persoon het laatste duwtje in de rug als hij of zij tips krijgt over hoe het gewenste gedrag met zo weinig mogelijk tijd uit te voeren is. De Theorie van interpersoonlijk gedrag (Triandis, 1980) voegt nog een belangrijke factor toe aan bovenstaande theorieën. Een belangrijke factor die in andere modellen vaak mist is ‘gewoonte’. Mensen voeren bepaald gedrag vaak uit, uit gewoonte. Niet sporten is hier een voorbeeld van. Dit komt omdat het resultaat pas zichtbaar wordt op de langere termijn. Wanneer iemand gaat sporten zal deze persoon niet direct resultaat ervaren. Integendeel zelfs, spierpijn zal de overhand nemen. Voorgaand onderzoek wijst uit dat tailoring de overtuigingskracht verhoogt wanneer de boodschap congruent is met wat de persoon denkt of voelt (Aaker & Lee, 2006). Berichten die matchen met de focus van de persoon (tailoring), zouden dus kunnen leiden tot een positievere sportintentie.
Figuur 1: Het verwerkingsproces van tailoring
Hoewel alle modellen en theorieën elkaar aanvullen, geven de bovenstaande modellen en theorieën allemaal aan dat intentie een goede voorspeller is van gedrag. Aan de hand van deze theorieën is dan ook de volgende hypothese opgesteld:
H2: Tailoring van een boodschap aan de hand van motivaties om niet te sporten, heeft een positievere invloed op de sportintentie dan een niet getailorde boodschap.
Tailoring Congruent aan gedachte Matcht met de focus Verhoging overtuigingskracht van bericht Verhoogde intentie
Conceptueel model
Figuur 2: Conceptueel model
Mate van tailoring van een boodschap - Getailorde boodschap
- Niet-getailorde boodschap
Persoonlijke relevantie van de boodschap - Wel relevant - Niet relevant Sportintentie H1 H2
Methode
In dit onderzoek is er gekeken naar de invloed van een getailorde boodschap over sporten op persoonlijke relevantie en op sportintentie.
Onderzoeksmethode
Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een experiment. Het ging hier om een 1
factorieel between subject design met twee condities. Om de intentie te meten is er een online survey uitgevoerd. Het is eenvoudig om een grote groep respondenten te bereiken voor dataverzameling en respondenten kunnen zelf een tijdstip kiezen waardoor het toegankelijker wordt om de survey in te vullen.
Steekproef
Er werd gekeken naar variabelen als leeftijd, geslacht en opleiding om een beeld te kunnen geven van de demografische gegevens van de steekproef. De respondenten die niet aan de inclusiecriteria voldeden werden uit het databestand verwijderd. In totaal hebben er 344 respondenten meegedaan aan het onderzoek. Respondenten die niet voldeden aan de
leeftijdsgrenzen zijn buiten beschouwing gelaten. Het gaat hier om personen onder de 18 jaar en boven de 55 jaar. Dan is er nog gekeken naar de respondenten die ‘nee’ hebben ingevuld op de vraag of de gekozen motivatie ook de motivatie zou zijn die echt bij hen past. Omdat er een aantal mensen nee invulden betekent dit dat het manipulatiemateriaal per definitie niet voldoet bij deze mensen en zijn ook deze respondenten buiten beschouwing gelaten. In totaal zijn er 50 respondenten uitgesloten van het onderzoek. Na het verwijderen van de
respondenten die niet voldeden aan de bovenstaande voorwaarden bleven er in totaal 294 onderzoekseenheden over (N= 294).
De participanten werden random toegewezen aan één van de twee condities. Van de 294 zaten er 142 in de niet getailorde conditie en 152 in de getailorde conditie.
Van de 294 participanten was 43,2 % man (n =128) en 56,8 % vrouw (n = 164). De leeftijd lag tussen de 18 en de 55 jaar. De gemiddelde leeftijd was 25 jaar (SD = 6,81). Verder gaf het grootste deel aan een Universitaire opleiding te doen 44,9%. (n=132), 37,1% gaf aan een HBO studie te volgen (n=109), 12,6% een MBO studie (n=37) en slechts 5,4% zat of zit nog op het VMBO/HAVO/VWO (n=16).
Pre-test
Er is eerst vooronderzoek gedaan naar de motivaties om niet te gaan sporten. Dit is gedaan door het raadplegen van het internet. Tevens is rondvraag gedaan binnen de kennissenkring. Er is onder een groep studenten gecheckt of de motivaties bij respondenten pasten. Hieruit bleek dat veel mensen zich niet konden vinden in de motivaties en dat er een groot aantal motivaties ontbrak. Met deze feedback zijn er extra motivaties bijgemaakt. Na het vaststellen van deze motivaties zijn aansluitend boodschappen vastgesteld. Vervolgens zijn de
boodschappen aan een aantal mensen binnen de kenniskring laten zien en is er gevraagd of men vond dat de boodschappen aansloten bij de motivatie. Na het ontvangen van de feedback, zijn de boodschappen wederom aangepast tot het eindproduct.
Manipulatiemateriaal
De respondenten werden random toegedeeld aan één van de twee condities. Bij de
‘getailorde’ conditie kreeg de respondent een platte tekst te zien omlijnd met een kader. Het ging hier om een informatieve en motiverende tekst met een oplossing voor de gekozen motivatie om niet te gaan sporten. Het doel is om de lezer te motiveren, om zo de
sportintentie te verhogen. Bij de controle conditie ‘niet tailoring’, kreeg de respondent een random tekst toegekend. De tekst matchte hierbij niet met de gekozen motivatie om niet te gaan sporten. Het ging hierbij dus om tekst die matchte met één van de andere motivaties. Het manipulatie materiaal zag er als volgt uit:
Profiel "Het starten met sporten lukt mij wel, maar ik houd het niet vol”
Procedure
De link van de onlinesurvey is verspreid email en sociale media zoals Facebook. Als de respondent op de toegevoegde link klikte werd deze doorgestuurd naar Qualtrics waar men de vragen kon beantwoorden. Allereerst werd het informed consentformulier getoond waar de respondent gevraagd werd om deze de accepteren. Met het akkoord op dit formulier werd men doorverwezen naar de volgende pagina. In de introductie wordt verteld dat er een onderzoek gedaan wordt naar de gezondheid van de Nederlandse bevolking. Hierna worden
Zoek een sportmaatje! Als u samen met iemand sport, zult u merken dat u dit langer volhoudt. Denk aan een vriend/vriendin, of iemand uit de buurt. Kent u niemand die samen met u kan sporten? Er zijn diverse websites waarop u een sportmaatje kunt vinden (bijvoorbeeld: www.beweegmaatje.nl). Bouw het sporten rustig op en loop niet te hard van stapel. Zo voorkomt u blessures en gaat de goede moed niet snel verloren.
er een aantal vragen gesteld over de persoon zelf. Het gaat hierbij om demografische
kenmerken, zoals het geslacht, de leeftijd en de hoogst behaalde opleiding. Tevens werden er een aantal vragen over de sportachtergrond van de respondent gesteld. Daarna werd de vraag gesteld met betrekking op tailoring. Men wordt geacht een motivatie te kiezen die past bij de dagen dat men geen zin heeft om te sporten. Aan de hand van deze vraag krijgt de respondent de daaropvolgende tekst te zien. Na het zien van de tekst worden er verschillende vragen gesteld die betrekking hebben op het verdere onderzoek.
Meetinstrument & operationalisatie van begrippen Persoonlijke relevantie
Dit wordt gemeten door middel van de vraag: ‘U heeft een aantal vragen terug een tekst gelezen. Paste deze tekst bij uw reden om niet te gaan sporten?’ Hierbij is het van belang dat er bij de ‘tailoring’ conditie ‘ja’ wordt beantwoord en bij de ‘niet tailoring’ conditie ‘nee’.
Sportintentie
Om de interne validiteit zo hoog mogelijk te houden is de intentie om te sporten gemeten aan de hand van vijf items (Courneya, 1994). Deze items werden getoetst aan de hand van vijf stellingen waarbij de respondent kon antwoorden op een 7-puntlikertschaal variërend van 1 (heel erg mee oneens) tot 7 (heel erg mee eens): ‘In de aankomende twee weken is mijn doel om te gaan sporten’, ‘Ik ben van plan om tenminste om de dag te gaan sporten’, ‘In mijn ideale wereld sport in het liefste drie keer per week’ en ‘Ik ben doel bewust bezig met het fit houden van mijn lichaam’. Het laatste item werd gemeten door middel van de volgende vraag: ‘De komende twee weken ben ik van plan om ___ keer te sporten per week’. Om na te gaan of deze items ook daadwerkelijk sportintentie meten is een principale componenten factoranalyse (PCA) uitgevoerd. Om de betrouwbaarheid van de schaal te meten is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd.
Een principale componenten analyse (PCA) geeft aan dat de 8 items samen een eendimensionale schaal vormen: één component heeft een eigenwaarde boven de 1
(eigenwaarde is 3,25) en er is een duidelijke knik na deze component in het scree plot. Alle items hangen positief samen met de eerste component, waarbij de variabele ‘doel om te sporten’ de hoogste samenhang heeft (componentlading is 0,890). De variabele ‘de komende twee weken ben ik van plan … keer te sporten per week’ geeft aan dat de betrouwbaarheid iets hoger kan namelijk = 0,87 maar omdat dit zo een klein verschil is is ervoor gekozen om
deze in de schaal te houden. De totale schaal meet de ‘sportintentie’ van de respondent. De schaal is zeer betrouwbaar met een = 0,86.
Controle variabele
Om storende variabelen uit te sluiten is er getest op een aantal controle variabelen. Deze variabelen zijn: leeftijd, geslacht en opleiding.
Resultaten
Storende variabelen
Om te controleren op storende variabelen is er een Pearson correlatie toets uitgevoerd. Hierbij is gecontroleerd op geslacht, leeftijd en opleiding. Hieruit bleek dat zowel leeftijd (p=0,025) als opleiding (p=0,071) niet significant correleerde met sportintentie. Dat wil zeggen dat deze variabelen geen invloed uitoefenen op sportintentie. Deze variabelen kunnen dus buiten beschouwing worden gelaten. Voor de variabele geslacht is er een chi kwadraat uitgevoerd omdat deze dichotoom is. Hieruit blijkt geen significant verschil te zijn tussen mannen en vrouwen betreft sportintentie, 2 (30) = 35,664, p = 0,219. Ook deze variabele kan buiten beschouwing worden gelaten.
De invloed van tailoring op persoonlijke relevantie
Hypothese 1 testte of er een verband was tussen mate van tailoring en persoonlijke relevantie van het bericht dat getoond werd. Er is een Fisher exact toets uitgevoerd, omdat het hier gaat om twee dichotome variabelen. Hier is een marginaal significant verschil gevonden tussen tailoring en niet tailoring wat betreft persoonlijke relevantie van het bericht (Fisher-exact p < 0,001). Personen die een getailored bericht hebben gekregen beantwoorden deze vraag significant vaker met ‘ja’ en de personen die geen getailored bericht hebben gezien
antwoorden significant vaker ‘nee’. Het gaat hier om een sterk verband (Lambda p = 0,79) tussen de mate van tailoring van het bericht en de persoonlijke relevantie. Dat betekent dat hypothese 1 bevestigd is. De mate van tailoring heeft invloed op de persoonlijke relevantie van een boodschap.
De invloed van tailoring op sportintentie
Hypothese 2 ging ervanuit dat mate van tailoring een positievere invloed heeft op
sportintentie dan de niet tailoring conditie. Wanneer er een getailorde boodschap getoond werd zou men een hogere mate van sportintentie voelen. Deze hypothese werd getoetst aan de hand van een T-toets op twee gemiddelden. De groep waarbij een getailored bericht getoond werd, scoorde gemiddeld (M=4,5, SD=1,12) op sportintentie terwijl de groep die in de controle conditie zat een gemiddelde scoorde van (M=2,9 SD=1,41) op sportintentie. Het verschil is significant, t (10,796) < 0,001, p < 0,001, 95% CI = [0,15, 1,32]. De respondenten in de getailorde conditie hadden een hogere sportintentie dan de personen in de
controleconditie en dus mag hypothese 2 aangenomen worden. Tailoring heeft een positieve invloed op de sportintentie.
Conclusie en discussie
In dit onderzoek is er onderzocht of tailoring invloed uitoefent op de sportintentie. Dit is onderzocht bij 294 respondenten.
Hypothese 1 testte of tailoring boodschappen gericht op gezondheid (sporten) persoonlijk relevant maken voor een individu. Uit de analyse van hypothese 1 kwam naar voren dat er een significant verschil is tussen tailoring en niet tailoring wat betreft
persoonlijke relevantie van het bericht. Hypothese 1 kan hiermee bevestigd worden. Mensen benaderen met een getailorde boodschap zorgt ervoor dat deze persoonlijk relevant wordt gevonden. Uit de resultaten bleek dat de boodschap ook persoonlijk relevant gevonden werd. Het zou dus zo kunnen zijn dat de boodschap hierdoor op een centrale manier verwerkt wordt en bekend is is dat wanneer een boodschap centraal verwerkt wordt deze beter zal worden begrepen, er wordt van geleerd en de argumenten in het bericht worden beter onthouden (Petty & Cacioppo, 1981). Een kanttekening is dat persoonlijke relevantie in dit onderzoek gemeten is aan de hand van één vraag, met slechts twee antwoord mogelijkheden. Er kan dus niet gesproken worden van meer of minder persoonlijk relevant. Dus voor vervolgonderzoek zou de voorkeur uitgaan naar een schaalvariabele met meerdere vragen voor het meten van persoonlijke relevantie. Dit zal de betrouwbaarheid verhogen.
Dan is er gekeken naar Hypothese 2. Deze ging ervanuit dat tailoring ervoor zorgt dat de sportintentie omhoog gebracht wordt. De tailoring conditie blijkt significant hoger te scoren dan de niet-tailoring conditie. De tailoring conditie scoorde 1,6 punt hoger op de likert 7-punstsschaal voor sportintentie dan de niet tailoring conditie na het zien van het bericht. Er mag vanuit gegaan worden dat tailoring zorgt voor een hogere sportintentie. Uit de theorie van gepland gedrag blijkt dat intentie de directe voorloper is van gedrag. De intentie hangt af van de attitude, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. Maar, wanneer de intentie hoog is is wordt ook het gedrag uitgevoerd (Ajzen, 1991). Uit de analyse blijkt dat de intentie na het getailorde bericht een stuk hoger was. Er kan dus vanuit gegaan worden dat berichtgeving op basis van tailoring ervoor zorgt dat mensen ook daadwerkelijk gaan sporten. Hier is wel een kanttekening aan. Uit het onderzoek van Gilbert et all. (2012) over stoppen met roken bleek dat de intentie wel verhoogd werd na de getailorde interventie, maar dat het daadwerkelijk uitvoeren van het stoppen met roken niet positief beïnvloed werd. Dit zou ook het geval kunnen zijn bij
ook langere tijd wordt uitgevoerd. Dit zou kunnen komen doordat de resultaten van sporten pas na enige tijd merkbaar zijn. Om dus iets te kunnen zeggen over langdurige
gedragsverandering zal er vervolgonderzoek gedaan moeten worden in de vorm van longitudinaal onderzoek met herhaalde metingen. Het nadeel van zulk onderzoek is dat er voornamelijk personen meedoen die al sportinteresse hebben. Waarschijnlijk sporten deze personen al en is de sportintentie dus ook hoger dan mensen die nog niet sporten.
Over de representativiteit van het onderzoek kan gezegd worden dat deze niet representatief is voor de doelgroep 18 – 55 jaar. Het gaat hier namelijk om hoogopgeleide studenten met een gemiddelde leeftijd van 25. Dit zorgt ervoor dat de externe validiteit minder hoog is.
Dan zijn een aantal manieren waarop tailoring in het dagelijks leven gebruikt kan worden. Tijdens het onderzoek is er contact geweest met een applicatieontwikkelaar om ideeën uit te wisselen over mogelijke vormen van tailoring binnen applicaties. Het is mogelijk om een persoon een profiel aan te laten maken waarin duidelijk wordt wat voor soort beweging deze persoon prettig vindt en welke niet. Wanneer de wekker gaat worden er een aantal vragen gesteld over de sportintentie. Dit, in combinatie met het weer dat
bijgehouden wordt en de agenda die aan de applicatie gekoppeld is bepaald welke
motiverende boodschap men te zien krijgt. Wanneer iemand een hele volle agenda heeft zal de persoon een boodschap over ‘ontspanning door inspanning’ te zien krijgen bijvoorbeeld. Wanneer blijkt dat iemand een mooi weer sporter is (uit het standaard profiel) en de
weersverwachtingen zijn niet positief dan zal deze persoon een aantal alternatieven geboden worden om toch aan de bewegingsnorm te voldoen. Dit biedt niet alleen toekomst voor de gezondheidszorg, maar ook voor commerciële organisaties als sportscholen en sportkleding merken. Een sportschool zou door middel van het tracken van het sportgedrag speciale berichten kunnen tonen aan de persoon. Bijvoorbeeld bij het opbergen van de sporttas kan er een bericht verschijnen in de deur van de locker die opengemaakt wordt met de sportschool pas. Deze pas correspondeert met het sportgedrag van de persoon en speelt hierop in. Zo kan iemand die een tijd niet gesport heeft een motivatie masterclass aangeboden worden en personen die normaal gesproken geen groepslessen volgen eens een groepsles aangeboden krijgen. Voor een sportkleding merk zou het interessant zijn om te weten wat voor soort sporter iemand is. Wanneer iemand veel buiten hardloopt en dan voornamelijk in de
avonduren zou deze persoon speciale advertenties te zien kunnen krijgen over reflecterende kleding en sportschoenen. Echter, wordt dit een stuk minder makkelijk implementeerbaar. Het gaat hier namelijk om persoonlijke gegevens die – als men hier geen toestemming voor
geeft- onder de wet Bescherming persoonsgegevens valt. Zo is de verwerking van
persoonsgegevens waaronder in ieder geval het verzamelen, vastleggen, ordenen, bewaren, bijwerken, wijzigen, opvragen, raadplegen, gebruiken, verstrekken door middel van
doorzending, verspreiding of enige andere vorm van terbeschikkingstelling bij de wet verboden
(https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/over-privacy/wetten/wbp-naslag/hoofdstuk-1-algemene-bepalingen-art-1-tm-5/artikel-1-sub-b-wbp).
Literatuur
Aaker, J. L., Brumbaugh, A. M., Grier, S. A. (2000). Nontarget markets and viewer distinctiveness: The impact of target marketing on advertising attitudes. Journal of
Consumer Psychology, 9(3): 127-140. doi:
http://dx.doi.org/10.1207/15327660051044105
Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. Action Control, 11-39. doi:10.1007/978-3-642-69746-3_2
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-t
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1973). Attitudinal and normative variables as predictors of specific behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 27(1), 41-57. doi:10.1037/h0034440
Ajzen, I. (1974). Factors influencing intentions and the intention-behavior relation. Human Relations, 27(1), 1-15. doi:10.1177/001872677402700101 doi:10.1177/001872677402700101
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1973). Attitudinal and normative variables as predictors of specific behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 27(1), 41-57. doi:10.1037/h0034440
Baran, S. J., & Davis, D. K. (2011). Mass communication theory. Wadsworth Cengage Learning.
Brug, J., Steenhuis, I., Van Assema, P., Glanz, K., & De Vries, H. (1999). Computer-tailored nutrition education: Differences between two interventions. Health Education Research, 14(2), 249-256.
Bull, Jamrozik, & Blanksby. (1999). Tailored advice on exercise— does it make a difference? American Journal of Preventive Medicine, 16(3), 230-239.
CBS i.s.m. RIVM. (2014). Gezondheidsenquête/Leefstijlmonitor. Geraadpleegd op 14 februari 2016, van https://www.allesoversport.nl/artikel/beweeg-en-zitgedrag.
Dijkstra, A., Conijn, B., & Vries, H. (2007). Een veldexperiment over veranderingsfasen bij stoppen met roken: De effecten van passende en niet-passende informatie. Psychologie En Gezondheid., 35(1), 3-13.
Fishbein, M. (1980). Theory of reasoned action. Encyclopedia of Health and Behavior, 27(1), 65-116. doi:10.4135/9781412952576.n209
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. Contemporary Sociology, 6(2), 244. doi:10.2307/2065853 Gilbert, H., Leurent, B., Sutton, S., Alexis‐Garsee, C., Morris, R., & Nazareth, I. (2013).
ESCAPE: A randomised controlled trial of computer‐tailored smoking cessation advice in primary care. Addiction, 108(4), 811-819
Kreuter, M. W. (1990). Tailoring: what's in a name? Health Education Research, 15(1), 1-4. doi:10.1093/her/15.1.1
Kreuter, M. W., & Wray, R. J. (2003). Tailored and targeted health communication: strategies for enhancing information relevance. American Journal of Health Behavior, 27(1), 227-232. doi:10.5993/ajhb.27.1.s3.6
Kreuter, M. W., Farrell, D., Olevitch, L., & Brennan, L. (2000). What is tailored communication? Tailoring health messages: customizing communication with computer technology, 1-23.
Ludolph, R., & Schulz, P. J. (2015). Does regulatory fit lead to more effective health communication? A systematic review. Social Science & Medicine, 128(1), 142-150. doi:10.1016/j.socscimed.2015.01.021
Lustria, M. L., Cortese, J., Noar, S. M., & Glueckauf, R. L. (2009). Computer-tailored health interventions delivered over the web: Review and analysis of key components. Patient Education and Counseling, 74(2), 156-173. doi:10.1016/j.pec.2008.08.023 Markus, H., (1977). Self-schemata and processing information about the self. Journal of
Personality and Social Psychology, 35, 63-78.
Meijers, C. (2015, 24 juni). Mobiele marketing ook voor fysieke winkels cruciaal. Geraadpleegd van https://insights.abnamro.nl/2015/06/mobiele-marketing-ook-voor-fysieke-winkels-cruciaal/.
Miller, G. A. (1994). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. Psychological Review, 101(2), 343-352. doi:10.1037/0033-295x.101.2.343
Mokdad, Ali H., Marks, James S., Stroup, Donna F., & Gerberding, Julie L. (2004). Actual causes of death in the United States, 2000. JAMA, The Journal of the American Medical Association, 291(10), 123.
Noar, S. M., Benac, C. N., & Harris, M. S. (2007). Does tailoring matter? Meta-analytic review of tailored print health behavior change interventions. Psychological Bulletin, 133(4), 673-693. doi:10.1037/0033-2909.133.4.673
Norman, P., & Smith, L. (1995). The theory of planned behaviour and exercise: An investigation into the role of prior behaviour, behavioural intentions and attitude variability. European Journal of Social Psychology, 25(4), 403-415. doi:10.1002/ejsp.2420250405
Petty, R., Cacioppo, J., Goldman, R., & Manis, Melvin. (1981). Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social
Psychology, 41(5), 847-855.
Rimer, B. K., & Kreuter, M. W. (2006). Advancing tailored health communication: A persuasion and message effects perspective. Journal Communication, 56(1), 184-201. doi:10.1111/j.1460-2466.2006.00289
Sheeran, P. (2002). Intention—behavior relations: A conceptual and empirical review.
European Review of Social Psychology, 12(1), 1-36.
doi:10.1080/14792772143000003
Smeets, T., Brug, J., & De Vries, H. (2006). Effects of tailoring health messages on physical activity. Health Education Research, 23(3), 402-413. doi:10.1093/her/cyl101
Spagnolli, A., Chittaro, L., & Gamberini, L. (2016). Interactive persuasive systems: A perspective on theory and evaluation. International Journal of Human-Computer
Interaction, 32(3), 177-189. doi:10.1080/10447318.2016.1142798
Triandis, H. C. (1980). Values, attitudes, and interpersonal behavior. Symposium on Motivation 27(1) 195-259.
WHO (2008). Prevention and control of noncommunicable diseases: implementation of the global strategy. Sixty first World Health Assembly.
Wiedemann, A. U., Lippke, S., Reuter, T., Ziegelmann, J. P., & Schüz, B. (2011). The more the better? The number of plans predicts health behaviour change. Applied
Psychology: Health and Well-Being, 3(1), 87-106.
Onderzoeksinstrument
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Xxxx. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
Goededag,
Dit onderzoek gaat over het sport- en eetgedrag van de gemiddelde Nederlander. Er zullen een aantal vragen worden gesteld over het bovenstaande. Schroom niet om goed na te denken over hetgeen u invult. Er zijn geen foute antwoorden mogelijk.
Mijn leeftijd is:
Mijn geslacht is:
o Man o Vrouw
Mijn hoogst genoten opleiding is:
o VMBO/HAVO/VWO o MBO
o HBO o Universiteit
Hieronder een aantal vragen over uw sport gedrag. Er zijn geen goede of foute antwoorden.
Het soort sport dat ik het vaakst beoefen is:
o Individuele sport (hardlopen, fietsen) o Duosport (tennis, squash)
o Teamsport (voetbal, hockey) o Ik beoefen geen sport
Er zijn dagen dat u minder gemotiveerd bent om te gaan sporten.
Hieronder wordt een lijst van mogelijke redenen getoond om niet te gaan sporten. Lees de motivaties rustig door en vink de reden aan die het meest van toepassing is.
o Ik vind sporten vermoeiend.
o Ik vind het moeilijk om tijd te vinden voor sporten in mijn drukke leven. o Ik vind het fijn om buiten te sporten, maar daar leent het weer zich niet voor. o Sporten is voor mij te duur
o Ik ervaar geen plezier aan sporten
Past de gekozen motivatie echt bij u als reden om niet te sporten?
o Ja
o Nee, want …
Hoeveel dagen in de week eet u de volgende producten?
o Fruit o Vis o Groente
o Aardappels/Pasta/Rijst
o Vlees: rundvlees, varkensvlees en lamsvlees o Vlees: kip, kalkoen
Lees op de volgende pagina de tekst aandachtig door. Hier krijgt de respondent een van
de gerandomiseerde teksten te zien of een tekst die bij hem of haar past.
Schaalvariabele: Intentie om te sporten
Vul in hoe u denkt over de volgende statements:
In de aankomende twee weken is mijn doel om te gaan sporten. Ik ben van plan om tenminste om de dag te gaan sporten. In mijn ideale wereld sport ik het liefste 3x per week
De komende twee weken ben ik van plan om ___ keer te sporten per week.
Als ik nu een activiteit mag kiezen om morgenchtend te gaan doen dan is dat:
o Eten met vrienden o Sporten
o Winkelen o Film kijken
(deze vraag wordt ondersteund door beeldmateriaal, er staan plaatjes bij de activiteiten)
Past de tekst die u heeft gelezen bij u persoonlijk als reden om niet te sporten?
o Ja o Nee
Manipulatiemateriaal
Profiel "Ik vind sporten vermoeiend"
actiever zal maken dan dat je je voor het sporten voelde!
Profiel "Ik heb geen tijd om te sporten"
Profiel "Ik ben een mooi-weer sporter"
Denkt u dat sporten dat vermoeiend is?
Na intensief sporten kan het zo zijn dat uw lichaam vermoeid aanvoelt, maar mentaal zult u zich juist beter voelen. U zult merken dat sporten u juist meer energie zal geven en dat u zich actiever voelt dan voor het sporten.
Vindt u dat sporten veel tijd inneemt?
Een actieve levensstijl hoeft niet altijd veel tijd in te nemen. Bijvoorbeeld; vijf kilometer fietsen neemt een kwartier tijd in beslag, dezelfde afstand wordt met de auto in vijf minuten afgelegd. Het verschil is dus slechts tien minuten. Wanneer u dit twee keer per dag doet, dan heeft u voldoende lichaamsbeweging voor de dag. Daarnaast zijn er ook leuke apps ontwikkeld, met verschillende sportoefeningen, die niet veel tijd in beslag nemen.
Laat u zich tegenhouden door het slechte weer buiten?
Wanneer u goed beschermende kleding aantrekt tijdens het sporten, zult u het slechte weer niet eens meer door hebben. Sporten zal uw lichaam opwarmen. Het maakt niet uit of uw sportkleding nat wordt, na het sporten doet u toch weer nieuwe kleding aan. Als u het slechte weer toch niet prettig vindt, kunt u uiteraard ook binnen gaan sporten.
Profiel "Ik vind sporten te duur"
Profiel "Ik heb een hekel aan sporten"
Profiel "Sporten doet pijn"
Vindt u sporten te duur?
U hoeft natuurlijk niet altijd een duur sportschoolabonnement af te sluiten. U kunt overal gaan sporten, waar u maar wilt. U kunt bijvoorbeeld gaan hardlopen buiten. Ook zijn bepaalde hulpmiddelen (zoals dumbbells of kettlebells) niet duur in aanschaf, welke u kunt gebruiken voor allerlei oefeningen. Daarnaast zijn er ook een heleboel trainingsvideo's via internet beschikbaar (van verschillende niveaus) waarbij u thuis kunt gaan sporten.
Heeft u een hekel aan sporten?
U moet doen wat u leuk vindt! Als u een hekel heeft aan hardlopen, dan hoeft u dat natuurlijk niet te doen. Blijf naar activiteiten zoeken die bij u passen. Als u er
bijvoorbeeld van houdt om lekker buiten te zijn, probeert u dan eens om te gaan wandelen of fietsen. Probeer wat dingen uit voordat u besluit een hekel aan sporten te hebben.
Sporten kan – zeker in het begin – voor spierpijn of vermoeidheid zorgen. Laat u hierdoor vooral niet ontmoedigen. Uw lichaam moet altijd even wennen aan extra beweging. Zorg er voor dat u sporten geleidelijk opbouwt. Streef niet naar honderd push-ups binnen een week, maar neem er de tijd voor. Daarnaast kan een goede warming-up en cooling-down een hoop pijn voorkomen. Denkt u eraan dat lichte pijn juist goed is voor het opbouwen van spieren.
Profiel "Het starten met sporten lukt mij wel, maar ik houd het niet vol”
Profiel “Ik zie geen veranderingen”
Profiel “Van sporten op mijn leeftijd krijg ik alleen maar blessures”
Zoek een sportmaatje! Als u samen met iemand sport, zult u merken dat u dit langer volhoudt. Denk aan een vriend/vriendin, of iemand uit de buurt. Kent u niemand die samen met u kan sporten? Er zijn diverse websites waarop u een sportmaatje kunt vinden (bijvoorbeeld: www.beweegmaatje.nl). Bouw het sporten rustig op en loop niet te hard van stapel. Zo voorkomt u blessures en gaat de goede moed niet snel verloren.
Het kan een week of twaalf duren voor u wat veranderingen in uw lichaam begint te zien. U moet uw lichaam de tijd geven om op het sporten te reageren. U kunt niet verwachten dat u na twee keer sporten een strak lichaam krijgt. Geniet intussen van alle andere voordelen die sporten teweeg kunnen brengen. Door te sporten wordt u namelijk gezonder, aantrekkelijker en beter gehumeurd.
Op een oudere leeftijd gaat het allemaal iets minder snel en lenig. Dat is logisch. U kunt beter iets langer dan intensiever trainen: zo voorkomt u blessures. Uit onderzoek blijkt dat de volgende sporten erg geschikt is voor 55-plussers: golf, fitness, roeien, wandelen, zwemmen, nordic walken, paardrijden en ouderengym.
Profiel “Ik weet niet hoe ik moet sporten”
Sporten kunt u op vele manieren doen. Probeert u eens een trainingsboek, video of website. Deze geven informatie over allerlei cardio en krachtoefeningen. Ook kunt u een trainer vinden in sportscholen of internet. Zij kunnen samen met u kijken naar een trainingsschema dat bij u past.
