Moeilijk te vergeten : het effect van creative media advertising op merkbewustzijn voor bekende en onbekende merken

Moeilijk te vergeten: Het effect van creative

media advertising op merkbewustzijn voor

bekende en onbekende merken.

Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Maroescha Wentzel

Studentnummer 5768497 Docent: Lotte Salome Werkgroep 1

Abstract

Er werd een onderzoek uitgevoerd naar het effect van adverteren via creative media

advertising versus adverteren via een traditioneel medium op merkbewustzijn,

waarbij onderscheid werd gemaakt tussen een bekend of onbekend merk. Verwacht werd dat een advertentie via creative media advertising voor een onbekend merk een negatiever effect heeft op merkherkenning en merkherinnering dan een advertentie via een traditioneel medium. Daarnaast werd ook verwacht dat een advertentie via

creative media advertising voor een bekend merk juist een positiever effect heeft op

merkherkenning en merkherinnering dan een advertentie via een traditioneel medium. Dit werd getest middels een online experiment waarbij men beeldmateriaal te zien kreeg van het merk Sprite of het fictieve merk Lemonz en waarbij men een van de twee condities te zien kreeg; creative media advertising of een traditioneel medium. Vervolgens werden verschillende vragen gesteld om merkherkenning en

merkherinnering te testen, deze twee componenten vormen samen de variabele merkbewustzijn. Er werd geen significant interactie-effect gevonden en ook geen significant hoofdeffect van conditie (traditioneel medium of creative media

advertising) op merkbewustzijn. Wel werd er een significant hoofdeffect gevonden

voor merkbekendheid op merkbewustzijn, maar omdat dit betekent dat men een bekend merk beter onthoudt is geen vernieuwde informatie. Beide hypothesen gaan uit van een interactie-effect en werden daarmee verworpen. Een niet significant verschil tussen TMA en CMA voor zowel onbekende als bekende merken zou echter van groot belang kunnen zijn voor de relatief onbekende merken met een kleiner budget.

Inleiding

Men wordt tegenwoordig dagelijks geconfronteerd met advertenties. Waar dit vroeger uitsluitend op een vast aantal plekken was, zoals in het straatbeeld en traditionele media, zien we tegenwoordig dat de run op deze advertentiemogelijkheden zo groot is geworden dat het lastiger is om op te vallen, dit wordt ook wel advertising clutter genoemd. Hierbij is het aanbod in advertenties inmiddels zo groot dat dit leidt tot een sterk verminderde mate van aandacht (Rotfeld, 2006). Cho en Cheon (2004) geven ook aan dat er al negatieve trends zijn binnen internet adverteren zoals banner

blindness, het niet waarnemen van banners, en extreem lage doorklik cijfers.

nieuwe en onconventionele plekken. De door Dahlén (2005) geïntroduceerde term

creative media choice, ook wel creative media advertising (hierna ook wel CMA)

genoemd, sluit hierbij aan. Het benoemt het domein van advertenties via een non-traditioneel medium, waarbij expliciet vermeld wordt dat de kenmerken van het medium moeten aansluiten bij de kenmerken van de boodschap.

Creative media advertising is nog een relatief nieuwe vorm van adverteren, hierdoor

is er momenteel nog een gering aantal onderzoeken gewijd aan dit onderwerp. Deze studie probeert bij te dragen aan de huidige wetenschappelijke kennis over het gebruik van creative media advertising en probeert dit concept te koppelen aan merkherinnering en merkherkenning. De conclusies uit deze studie kunnen dienen als handvaten voor adverteerders om gegronde keuzes te kunnen maken en doelen te stellen als het aankomt op adverteren via creative media advertising of via een traditioneel medium (hierna ook wel TMA genoemd).

Het is voor adverteerders daarnaast cruciaal dat de consument zich kan herinneren om welk merk het gaat na het zien van een advertentie. Percy en Rossiter (1992) stellen dat voorafgaand aan merkherinnering er eerst sprake moet zijn van categoriebehoefte voordat men over een merk gaat nadenken. Men moet eerst behoefte hebben aan het product voordat men kan gaan nadenken over welk merk men zou kiezen, als deze categoriebehoefte ontbreekt dan dient die eerst geactiveerd te worden.

Merkbewustzijn bestaat echter uit twee componenten; herkenning en herinnering. Het herkennen van een merk is vooral belangrijk wanneer de daadwerkelijke aankoop van een product direct volgt op de beslissing, zoals bijvoorbeeld in de winkel. Herkenbare kenmerken van een merk zoals bepaalde kleuren, logo en slogan helpen de consument om op deze momenten een merk te herkennen. Naast herkenning is er ook herinnering van een merk, dit is het kunnen herinneren van een merk zonder enige vorm van hulp. Deze vorm van merkbewustzijn is belangrijk als er een langere tijd zit tussen de beslissing om een bepaald product te kopen en de daadwerkelijke aankoop. Een merk kan bijvoorbeeld slecht scoren op merkherinnering, maar goed op merkherkenning, wat toch kan leiden tot het verkopen van een product (Percy & Rossiter, 1992). Om de bestaande kennis uit te breiden, zal in dit onderzoek zich richten op het verschil tussen creative media advertising en adverteren via een traditioneel medium

en zal er onderscheid worden gemaakt tussen een bekend en een onbekend merk. De onderzoeksvraag die hierbij aansluit luidt:

RQ: Wat is het effect van het gebruik van creative media advertising op

merkbewustzijn en in hoeverre bestaat er een verschil tussen bekende en onbekende merken?

Conceptueel model

Zoals in de inleiding aangegeven zal deze studie zich richten op CMA versus TMA en de relatie tot merkbewustzijn. De redenen dat creative media advertising goed zou kunnen werken wordt onderzocht door Rauwers en Van Noort (2015). Zij

onderzochten drie redenen waarom creative media advertising volgens hen goed kan werken; waargenomen verrassing, waargenomen humor en waargenomen persuasieve intentie. De creative media advertenties worden vaak waargenomen als verrassender dan advertenties in een traditioneel medium en zal daarom het onderliggende

mechanisme van waargenomen verrassing activeren. Het resultaat ondersteunde deze hypothese, dus hoe hoger de mate van waargenomen verrassing, hoe positiever het effect op cognitieve campagne uitkomsten. De tweede reden is waargenomen humor, Rauwers en Van Noort (2015) verwachtten hier een positief effect van humor binnen de CMA conditie, maar hebben dit effect, tegen hun verwachtingen in, niet gevonden. Hetzelfde geldt voor waargenomen persuasieve intentie, ook hier werd geen verschil gevonden tussen de CMA en de TMA conditie. Persuasieve intentie is de mate waarin iemand expliciet doorheeft dat iemand hem of haar probeert te overreden met een boodschap. Het achterliggende mechanisme hier heeft te maken met advertentie schema’s, de schema’s die geactiveerd worden wanneer men met een advertentie te maken heeft. Rauwers en Van Noort (2015) verwachtten dat bij creative media

advertising men minder snel doorheeft dat het om een advertentie gaat en daarom

ontvankelijker zal zijn voor de boodschap. De verwachting was dan ook dat de waargenomen persuasieve intentie lager zou zijn in de CMA conditie, maar deze bleek echter gelijk te zijn voor beide condities.

In eerdere onderzoeken van Dahlén, Friberg en Nilsson (2009) en Eelen en Seiler (2015) werd het effect van creative media advertising op merkbewustzijn ook onderzocht, maar alleen het effect op merkherinnering en niet het andere aspect van merkbewustzijn. Dahlén et al. (2009) verwachtten een positief effect van het gebruik

van creative media advertising versus traditionele media op merkherinnering. Dit wordt onderbouwd door te focussen op de connectie tussen de kenmerken van de boodschap en de kenmerken van het creatieve medium. Dahlén et al. (2009) verwachten dit positieve effect omdat juist bij een creatief medium de associatie tussen het medium en de boodschap sterker is dan bij een traditioneel medium. Een krant zal bijvoorbeeld niet zo snel een associatie met een energiedrankje oproepen, terwijl een creatief medium wel een sterkere associatie op kan roepen. Men kreeg binnen het onderzoek van Dahlén et al. (2009) een creatief medium of traditioneel medium te zien en vervolgens een open vraag naar welke merken men associeert met wat ze hebben gezien in de boodschap. Hieruit bleek dat het creatieve medium

significant hoger scoorde op merkherinnering dan het traditionele medium en werd de hypothese bevestigd.

Eelen en Seiler (2015) volgden deze manier van onderzoeken en op basis van een open vraag waarin werd gevraagd naar welke elementen van de boodschap men had onthouden, werd merkherinnering gemeten. Hier werd niet alleen gekeken naar het merk maar ook bijvoorbeeld het noemen van het bestaan van een website en de specifieke URL. Hier werd echter een negatief effect gevonden voor het herinneren van het merk bij het gebruik van een creatief medium tegenover een traditioneel medium. Een traditioneel medium had dus een positiever effect op merkherinnering dan creative media advertising.

Wanneer vervolgens breder wordt gekeken naar creatieve advertenties die niet direct vallen onder het begrip creative media advertising dan is in het onderzoek van Smith, Chen en Yang (2008) te zien dat het algemene gebruik van creativiteit in advertenties een positief effect heeft op merkbewustzijn. Binnen dit onderzoek lag de focus op hiërarchische effect-modellen en werd er geen gebruik gemaakt van open vragen zoals bij Dahlén et al. (2009) en Eelen en Seiler (2015), maar van een 7 punts-schaal waarbij men kon aangeven in hoeverre men het gevoel had het geadverteerde merk te kunnen herkennen of herinneren. Het positieve effect werd gevonden voor zowel merkherinnering als merkherkenning, er kunnen echter natuurlijk kanttekeningen gezet worden bij de manier van meten omdat gevraagd werd naar een inschatting en niet gecontroleerd wordt of men ook daadwerkelijk het merk herkende of zich herinnerde.

Binnen het onderzoek van Pieters, Warlop en Wedel (2002) werd gekeken naar het effect van creativiteit in advertenties op merkherinnering en werden, zoals ook binnen dit onderzoek, bekende merken vergeleken met onbekende merken. In plaats van zelfrapportage binnen het experiment werd gebruik gemaakt van eye-tracking apparatuur en vervolgens via indirecte geheugen oefeningen de merkherkenning gemeten. Ook via deze methode werd een positief effect gevonden van creativiteit in advertenties op merkherinnering, dit was sterker voor bekende merken.

Baack, Wilson en Till (2008) voerden twee onderzoeken uit die zich richten op non-traditionele medium en het effect van creativiteit op zowel merkherinnering als merkherkenning. Binnen het eerste onderzoek werd gekeken naar het effect van creativiteit van het medium op merkbewustzijn. De non-traditionele media werden hierbij gevormd door een advertentie voor een bioscoopfilm en een advertentie op het vliegveld. Hierbij werd gevonden dat aandacht een rol speelt bij zowel

merkherinnering als merkherkenning, er is een groter effect voor de

bioscoopadvertentie omdat men daarbij aanzienlijk meer aandacht heeft voor de boodschap. Binnen de tweede studie werd gekeken naar hetzelfde effect maar over verloop van tijd. Er werd een positief effect verwacht van creativiteit in advertenties op merkherkenning en dit bleek te kloppen voor zowel meting direct na de

blootstelling als na een, drie of vijf weken. Nu voldoen de non-traditionele media binnen deze beide onderzoeken niet direct aan de voorwaarden voor creative media

advertising, maar omdat het gaat om non-traditionele media kunnen de resultaten ook

relevant zijn voor advertenties die wel voldoen aan die voorwaarden.

Wanneer men kijkt naar voorgaande onderzoeken dan is vrijwel overal een positief effect gevonden tussen creative media advertising of creatieve advertenties en de verschillende componenten van merkbewustzijn. Het onderzoek van Eelen en Seiler (2015) was hierop een uitzondering, hier werd een negatief effect gevonden. Als echter gekeken wordt naar het gebruikte stimulusmateriaal binnen het onderzoek van Eelen en Seiler (2015) dan ziet men dat hier uitsluitend een voor de respondenten onbekend merk is gebruikt. Omdat binnen het huidige onderzoek gewerkt wordt met zowel een bekend als een onbekend merk, wordt gebaseerd op het onderzoek van Eelen en Seiler (2015) dat het waarschijnlijk is dat voor een onbekend merk een

advertentie via creative media advertising minder goed zal werken dan een traditioneel medium wanneer men kijkt naar merkbewustzijn. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H1: Een advertentie via creative media advertising zal een negatiever effect hebben op merkherkenning en merkherinnering dan een advertentie via een traditioneel medium voor een onbekend merk.

Binnen de onderzoeken van Dahlén et al. (2009), Smith et al. (2008), Pieters et al. (2002) en Baack et al. (2008) werd wel een positief effect gevonden van creative

media advertising of creatieve advertenties op verschillende componenten van

merkbewustzijn. Om deze reden wordt voor bekende merken verwacht dat het gebruik van creative media advertising zal leiden tot een positief effect op merkbewustzijn.

H2: Een advertentie via creative media advertising zal een positiever effect hebben op merkherkenning en merkherinnering dan een advertentie via een traditioneel medium voor een bekend merk.

Schematisch weergegeven zou dit er zo uit komen te zien als in Figuur 1.

Figuur 1: Conceptueel model

Merkbewustzijn

Soort medium

Traditioneel medium Creative media advertising

H1 H2

Merkbekendheid

Methode

Om een oorzaak-gevolgrelatie tussen twee variabelen vast te kunnen stellen is volgens Gravetter en Forzano (2012) een experiment de meest geschikte keuze. Om te

voldoen aan een experiment moet deze aan vier voorwaarden voldoen; manipulatie, meting, vergelijking en controle. Omdat binnen deze studie werd gekeken naar de oorzaak-gevolgrelatie tussen een type medium en merkbewustzijn voor een bekend en onbekend merk, is een experiment hier de juiste vorm van onderzoek. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van een 2 x 2 between-subjects design waarbij de onafhankelijke variabelen werden gevormd door het type medium (creative media advertising, traditioneel medium) en merkbekendheid (bekend merk, onbekend merk). De afhankelijke variabelen zijn de twee componenten binnen merkbewustzijn; merkherkenning en merkherinnering. Deze twee variabelen leiden samen tot het construct merkbewustzijn.

Stimulusmateriaal

Binnen het online experiment kreeg men foto’s te zien van het stimulusmateriaal. Dahlén en Edenius (2007) geven aan dat een foto uiteraard niet hetzelfde is als het zien van het daadwerkelijke stimulusmateriaal, maar dat het zien van een foto

dezelfde reacties teweeg brengen en daarom net zo goed gebruikt kunnen worden als stimulusmateriaal. Dit is binnen het onderzoek van Dahlén en Edenius (2007) dan ook succesvol gebleken, net zoals al eerder in het onderzoek van Dahlén (2005), om deze reden en vanuit praktische overwegingen is gekozen om het materiaal op dezelfde wijze te tonen. Het onderwerp van het stimulusmateriaal werd gevormd door frisdrankmerken en er waren in totaal vier combinaties van beide onafhankelijke variabelen. De combinaties van de onafhankelijke variabelen bestaan uit: creative

media advertising voor een onbekend merk, creative media advertising voor een

bekend merk, een traditionele advertentie voor een onbekend merk en een traditionele advertentie voor een bekend merk. Om er zeker van te zijn dat de deelnemers het onbekende merk daadwerkelijk niet kenden, werd er speciaal voor dit onderzoek een compleet nieuw merk gecreëerd. Het merk dat hier gecreëerd is, gaat onder de naam Lemonz en heeft de slogan ‘Refreshing’. Het bekende merk werd gevorm door het frisdrankmerk Sprite met exact dezelfde slogan. Het stimulusmateriaal met een traditioneel medium werd gevormd door een poster op een bushokje, voor zowel Lemonz als Sprite. Creative media advertising werd getoond door een advertentie van

Sprite waarbij een levensgrote frisdrankdispenser werd omgedoopt tot douche op een strand. Volgens de voorwaarden van Dahlén (2005) dient het bij creative media

advertising te gaan om een nieuw en non-traditioneel medium waarbij de kenmerken

van de boodschap aansluiten op de kenmerken van het medium. Een kenmerk van een douche is verfrissing en omdat dit ook de slogan van beide merken is, is er in dit geval sprake van creative media advertising. Dezelfde afbeelding werd

gemanipuleerd voor het onbekende merk Lemonz. Het getoonde stimulusmateriaal is te vinden in Bijlage 1 tot en met Bijlage 4.

Pre-test

Om het stimulusmateriaal te testen is een pre-test uitgevoerd onder 30 deelnemers. Deze deelnemers zijn direct door de onderzoekers benaderd en bevinden zich dan ook in de directe omgeving van de onderzoekers. Hierin kreeg elke deelnemers alle vier de condities van het stimulusmateriaal te zien, gevolgd door dichotome vragen of men bekend was met het merk en of men bekend was met de advertentie. Na de vragen naar de bekendheid van het merk werden er vragen gesteld om te meten of de

advertentie voldoet aan de criteria van creative media advertising. Hier werd gebruik gemaakt van zes vragen waarbij men op een 7-puntsschaal kon aangeven in hoeverre men het eens was met de stelling ‘Ik vind de advertentie gebruikelijk/voorspelbaar/ verrassend/opvallend/ vernieuwd/creatief’. De antwoorden op deze zes stellingen werden vervolgens tot een schaalconstructie gevormd, een aparte schaalconstructie voor elke van de vier de condities van het stimulusmateriaal. De zes items vormden steeds één component met een eigenwaarde boven de 1, namelijk tussen de 4 en 5, en er was steeds één duidelijke knik te onderscheiden in de screeplot. De verklaarde variantie viel overal tussen 70-75% bij de vier verschillende componenten. Met een Cronbach’s alpha van respectievelijk 0,64 (TMA onbekend merk), 0,62 (CMA onbekend merk), 0,71 (TMA bekend merk) en 0,69 (CMA bekend merk) zijn dit redelijk betrouwbare schalen.

Om te testen of deze significant van elkaar verschilden is er twee keer een gepaarde t-test uitgevoerd, waarbij de variabelen werden gevormd door het type medium

(conditie) en de mate van creativiteit. Voor zowel het onbekende als het bekende merk was er een significant verschil tussen het creative media advertising en het traditionele advertentie materiaal. Voor het bekende merk is een significant verschil

gevonden tussen het creative media advertising materiaal (M = 4,76, SD = 0,57) en traditionele advertentie materiaal (M= 3,38, SD = 0,74), t (29) = -8,05, p < 0,001, CI = [-1,73, -1,03]. Ook voor het onbekende merk werd een significant resultaat

gevonden tussen het creative media advertising materiaal (M= 4,69, SD = 0,62) en traditionele advertentie materiaal (M = 3,24, SD = 0,67), t (29) = -8,013 p < 0,001, CI = [-1,81, -1,08]. Beide vormen van adverteren verschilden significant van elkaar, om deze reden kon het gecreëerde stimulusmateriaal zonder problemen gebruikt worden in verder onderzoek. Naast het testen van het verschil tussen TMA en CMA werd ook gekeken naar de merkbekendheid door de deelnemers te vragen of men het getoonde merk kende, men kon dit per merk beantwoorden met ‘ja’ of ‘nee’. Het merk Sprite werd door elke deelnemer (N = 30) aangegeven als bekend en het merk Lemonz werd ook door elke deelnemer (N = 30) aangegeven als onbekend. Ook dit bevestigde dat de merkbekendheid juist was uitgevoerd binnen het stimulusmateriaal, waardoor dit gebruikt kon worden binnen het verdere onderzoek.

Steekproef

Uit praktische overwegingen is er gebruik gemaakt van een gelegenheidssteekproef en werden de deelnemers benaderd via de verschillende eigen social media kanalen van de onderzoekers. De direct gecommuniceerde voorwaarde om deel te nemen aan het onderzoek, is dat de deelnemers minimaal 18 jaar oud dienen te zijn. Dit bracht het aantal respondenten tot een totaal van 307 personen die deelnamen aan het

experiment. Voor het opschonen van de data werden uiteindelijk alleen de deelnemers geselecteerd die de enquête volledig hadden ingevuld en negatief antwoordden op de vraag of men al bekend was met de advertentie. Het bekend zijn met de advertentie zou de resultaten kunnen beïnvloeden omdat men de advertentie beter zou kunnen onthouden als deze vaker dan deze ene keer bekeken is. Na het opschonen van de data bleven er in totaal 222 respondenten over verdeeld over de vier condities; 60

respondenten zagen de TMA conditie in combinatie met het onbekend merk, 58 respondenten zagen de CMA conditie met het onbekende merk, 54 personen zagen de TMA conditie van het bekende merk en 50 personen zagen de CMA conditie in combinatie met het bekende merk.

Binnen de gehele steekproef was de gemiddelde leeftijd 29 en was 22 jaar oud het meest gegeven antwoord. De verhouding tussen mannen en vrouwen was 36% man en

64% vrouw. Daarnaast was HBO (hoger beroepsonderwijs) het gemiddelde

opleidingsniveau en WO (wetenschappelijk onderwijs) het meest gegeven antwoord. Wanneer de combinatie van HBO en WO wordt gezien als hoogopgeleid, dan zijn maar liefst 77,9% van de respondenten hoog opgeleid. Dit is hoogstwaarschijnlijk een gevolg van de selectie van deelnemers binnen het netwerk van de onderzoekers, die zelf allemaal hoog opgeleid zijn. De verdeling van leeftijd over de vier verschillende condities (CMA/TMA en bekend/onbekend merk) was redelijk gelijk, voor de combinatie CMA en onbekend merk was de gemiddelde leeftijd 30 en daarmee iets hoger dan de drie andere condities, waar de leeftijd bij alle drie de condities

gemiddeld 28 was. De verhoudingen tussen mannen en vrouwen verschilde per groep redelijk; 46,7% man en 53,5% vrouw bij TMA onbekend merk, 32,8% man en 67,2% vrouw bij CMA onbekend merk, 29,6% man en 70,4% vrouw bij TMA bekend merk en 34% man en 66% vrouw bij CMA bekend merk. Binnen opleidingsniveau is het gemiddelde HBO en daarnaast ook gelijk voor alle condities, bij beide condities van het onbekende merk is het ook het meest gekozen antwoord, terwijl WO het vaakst gekozen antwoord is bij beide condities van het bekende merk.

Meetinstrument

De deelnemers deden mee aan een online experiment waarbij elke deelnemer slechts één combinatie van de onafhankelijke variabelen te zien kreeg. Doordat er niet meerdere versies van het stimulusmateriaal werden getoond aan een deelnemer, is er geen sprake van volgorde-effecten. Men mocht vervolgens zo lang kijken naar het advertentiemateriaal als men wilde, maar men werd wel gevraagd aandachtig te kijken. De vraag om veel aandacht te besteden aan het kijken naar het materiaal was vanwege de resultaten van het onderzoek van Baack et al. (2008), waaruit bleek dat aandacht een belangrijke variabele was als het aankomt op het effect van creativiteit op merkherkenning en merkherinnering. Door aan te geven dat men aandachtig moest kijken is geprobeerd deze variabele op deze manier zo veel mogelijk uit te sluiten.

Merkherinnering werd gemeten op dezelfde wijze als binnen het onderzoek van Eelen

en Seiler (2015); een open vraag waarbij men aan moest aangeven welke elementen binnen de boodschap men zich kon herinneren. Hierbij werd aangegeven dat men minstens drie elementen moest noemen en dat dit mocht in zowel steekwoorden als zinnen. Dit laatste verzoek is toegevoegd om zeker te weten dat mensen aandacht

besteden aan deze vraag en de moeite nemen om na te denken over wat ze hebben gezien. Om tot kwalitatieve resultaten te komen werden de antwoorden die men gaf gelezen door de onderzoeker en handmatig gecodeerd tot een nieuwe variabele met de waarde 0 als men het merk niet noemde en 1 als men het merk wel noemde binnen het antwoord. Voor het onbekende merk zijn de volgende spellingen meegerekend als het noemen van het merk: Lemonz, Lemons en Lemon. Bij het coderen van het bekende merk werd geen andere spelling aangetroffen dan de correcte spelling van Sprite. Na de eerste codering werd deze nogmaals herhaald om eventuele fouten eruit te halen.

Merkherkenning werd gemeten door een specifieke meerkeuze vraag waarbij men uit

een lijst van 20 (non-alcoholische) drankmerken kon kiezen welk merk men had gezien. Een kenmerk van het meten van merkherkenning is echter dat men hulp krijgt voordat men kiest welk merk men had gezien (Percy & Rossiter, 1992). De hulp die men binnen het huidige onderzoek kreeg kwam overeen met de methode van Till en Baack (2005), waarbij men voor de vraag naar merkherkenning enige hulp kreeg in de vorm van een vraag naar de productcategorie die men gezien had. Men kon hierbij een antwoord kiezen uit een lijst van 20 productcategorieën die allemaal te maken hadden met eten of drinken. De variabele merkherkenning werd ook gecodeerd tot een nieuwe variabele, die de waarde 0 aannam als men niet het juiste merk koos en de waarde 1 als men het juiste merk had gekozen.

Merkbewustzijn is de variabele die ontstaat uit de combinatie van merkherinnering en

merkherkenning. Deze kon pas geconstrueerd worden na het verkrijgen van resultaten op merkherkenning en merkbewustzijn. Zoals aangegeven bestaan zowel

merkherinnering als merkherkenning na hercodering uit variabelen die de waarde 0 of 1 aan kunnen nemen. Merkbewustzijn is vervolgens een optelling van

merkherinnering en merkherkenning waarbij men een score tussen 0 en 2 kan behalen, waarbij een hogere score een hogere mate van merkbewustzijn aangeeft.

Merkbekendheid werd gemeten door dezelfde vraag die ook in de pre-test gesteld was,

men kon aangeven of men het getoonde merk kende (ja/nee).

De volgorde om eerst te vragen naar merkherinnering en vervolgens naar

merkherkenning was een bewuste keuze om volgorde-effecten tegen te gaan. Het meten van merkherinnering dient zonder hulp te zijn, als de vragen naar

merkherkenning daaraan vooraf waren gegaan dan was er sprake van hulp en zou dit de meting van merkherinnering beïnvloeden. Na de vragen naar merkherinnering,

merkherkenning en merkbekendheid werd dezelfde vraag die merkbekendheid meet ook gesteld voor bekendheid met de advertentie. Dit omdat mensen die de advertentie al eens hadden gezien, of dachten hem te hebben gezien, uit te kunnen sluiten van verdere analyse. Daarnaast werden er ook vragen gesteld naar de demografische kenmerken van de deelnemers. Er werd gevraagd naar geslacht (man/vrouw), leeftijd (meerkeuzevraag met antwoordcategorieën tussen 18 en 64 jaar oud, daarna 65+ als antwoordcategorie) en opleidingsniveau (VMBO, Havo, VWO/Gymnasium, MBO, HBO, WO, geen van allen). Deze drie variabelen dienden als controlevariabelen, in verdere analyse werd gekeken of deze variabelen een direct effect hebben op de afhankelijke variabelen en al dan niet constant gehouden dienden te worden.

Resultaten Manipulatiecheck

De manipulatie van het stimulusmateriaal werd als succesvol beschouwd. Er werd een schaalconstructie geconstrueerd van de vragen waarbij men op een 7 punts-schaal kon aangeven in hoeverre men het eens was dat de advertentie creatief was, vernieuwend en in hoeverre het medium paste bij de boodschap. Dit waren de randvoorwaarden om wel of niet te voldoen aan het concept creative media advertising. Er werd één

duidelijke factor gevonden, met een eigenwaarde boven de 1, namelijk 2,10. De betrouwbaarheid van deze schaal was met een Cronbach’s alpha van 0,78 ook goed. Deze kon verbeterd worden door het onderdeel waarbij men aangaf in hoeverre het medium bij de boodschap paste, weg te laten (een Cronbach’s alpha van 0,92) maar omdat dit een van de randvoorwaarden van creative media advertising is en de score van de schaal momenteel al goed is, is besloten deze variabele niet weg te laten. Na het uitvoeren van een t-toets voor het verschil tussen twee gemiddelden bleek er een significant verschil te zijn in creativiteit (de nieuwe schaalconstructie) tussen de TMA (M = 4,47, SD = 1,54) en CMA (M = 3,31, SD = 1,00) voor het merk Lemonz t (101) = 4,90, p = < 0,001, CI = [0,70, 1,64]. Dit verschil in creativiteit werd bij Sprite ook gevonden, t (80) = 8,15, p = < 0,001, CI = [1,47, 2,43]. Hier scoorde de TMA conditie (M = 4,88, SD = 1,55) hoger dan de CMA conditie (M = 2,93, SD = 0,79). Ook voor merkbekendheid werd een significant verschil gevonden tussen Lemonz (M = 1,97, SD = 0,18) en Sprite (M = 1,01, SD = 0,10) en de vraag of men bekend was met het merk t (184) = 49,57, p = < 0,001, CI = [0,92, 1,00]. Hoe hoger men scoort op de variabele merkbekendheid, hoe minder bekend men is met het merk. Omdat de

resultaten binnen de manipulatiecheck significant waren kan gesteld worden dat de manipulatie van het stimulusmateriaal geslaagd is.

Controlevariabelen

Binnen de enquête werd men ook gevraagd naar leeftijd, opleidingsniveau en

geslacht. Deze variabelen vormden vervolgens de controlevariabelen om te testen of deze afzonderlijk al een significant effect hebben op de afhankelijke variabele

merkbewustzijn. Merkbewustzijn is een variabele op ratio meetniveau, om deze reden werd Pearsons produktmomentcorrelatiecoëfficiënt gebruikt om de correlatie tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabele vast te stellen. Er werd een

significant resultaat gevonden tussen geslacht en merkbewustzijn, r = 0,13, p = 0,046, het gaat hier om een positief zwak verband. Geslacht werd in verdere analyse dan ook constant gehouden. Opleidingsniveau had geen significant effect op merkbewustzijn r = 0,13, p = 0,055. Voor de variabele leeftijd werd er ook geen significant effect gevonden; r = -0,9, p = 0,174.

Resultaten

Er is een meerwegs-variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd om de effecten van merkbekendheid (bekend/onbekend merk) en conditie (TMA/CMA) op

merkbewustzijn te meten. Bij het toetsen werd de variabele geslacht constant

gehouden omdat eerder is vastgesteld dat er een significant effect was van geslacht op merkbewustzijn. Voor de variabele conditie werd geen significant effect gevonden op merkbewustzijn, F (1, 217) = 0,10, p = 0,753. Voor merkbekendheid werd er wel een significant verschil gevonden tussen het onbekende merk en bekende merk F (1, 217) = 4,82, p = 0,029, η2 = 0,02 en is er sprake van een zeer klein effect. Het bekende merk Sprite scoorde significant hoger op merkbewustzijn (M = 1,39, SD = 0,67) dan het onbekende merk Lemonz (M = 1,19, SD = 0,59). Het is hier echter niet geheel verrassend dat men hoger scoort op merkbewustzijn als men aangeeft al bekend te zijn met het merk. Er werd daarnaast geen significant interactie-effect gevonden voor de variabelen conditie en merkbekendheid; F (1, 217) = 0,01, p = 0,919. De

hypothesen dienen dan ook verworpen te worden. In Tabel 1 is een overzicht te zien van alle effecten per conditie.

Tabel 1

Resultaten meerwegs-variantieanalyse met toetsingsgrootheden, vrijheidsgraden en effectgrootte.

F (df) p η2

Merkbekendheid 4,82 (1, 217) 0,029 0,02 Conditie 0,10 (1, 217) 0,753

Interactie-effect 0,01 (1, 217) 0,919

Noot. Het effect van merkbekendheid op merkbewustzijn bleek significant. Conclusie

Binnen dit onderzoek werd gekeken naar het effect van creative media advertising versus een traditioneel medium op merkbewustzijn voor een bekend en onbekend merk. Deze studie probeert bij te dragen aan de huidige wetenschappelijke kennis over creative media advertising door dit te koppelen aan merkbewustzijn. Om de bestaande kennis verder uit te breiden werd in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen een bekend merk en een fictief onbekend merk. Aansluitend op Dahlén et al. (2009) en de onderzoeken van Smith et al. (2008), Pieters et al. (2002) en Baack et al. (2008) werd een positief effect verwacht van het gebruik van creative media

advertising versus traditionele media op merkbewustzijn via merkherinnering en

merkherkenning. Eelen en Seiler (2015) vinden echter een negatief effect van het gebruik van creative media advertising op merkherinnering, maar maken hierbij uitsluitend gebruik van een voor de deelnemers onbekend merk. Om deze reden en omdat het onderzoek van Dahlén et al. (2009) juist wel een significant positief resultaat vindt, werd er binnen de hypothesen van dit onderzoek een onderscheid gemaakt tussen een onbekend en een bekend merk. Er werd een positief effect verwacht van het gebruik van creative media advertising op merkherkenning en merkherinnering ten opzichte van een traditioneel medium voor een bekend merk, maar voor een onbekend merk wordt een negatief effect verwacht, aansluitend op Eelen en Seiler (2015).

Er werd een significant hoofdeffect gevonden van merkbekendheid op

merkbewustzijn. Dit betekent dat de personen die het onbekende merk te zien kregen zich minder snel konden herinneren of herkennen welk merk ze precies hadden

gezien, dan de personen die het bekende merk te zien kregen. Deze informatie is echter niet verrassend omdat het redelijk logisch is dat men een bekend merk zich makkelijker kan herinneren dan een merk dat men voor het eerst ziet. De hypothesen gaan uit van een interactie effect van merkbekendheid en conditie op merkbewustzijn, maar dit was binnen dit onderzoek niet het geval, er werd geen significant interactie-effect gevonden. Zowel hypothese 1 als hypothese 2 werd niet bevestigd, er is geen significant verschil zichtbaar tussen creative media advertising en adverteren via een traditioneel medium gevonden, voor zowel een bekend als onbekend merk. Daarnaast werd er geen significant hoofdeffect gevonden van conditie (creative media

advertising versus traditioneel medium) op merkbewustzijn. Discussie

Zoals aangegeven in de conclusie werd er een significant effect gevonden van merkbekendheid op merkbewustzijn. Dat een bekend merk echter beter en

makkelijker onthouden en herkend wordt dan een onbekend merk komt niet als een verrassing. Er bestaan echter natuurlijk meer soorten merken dan alleen merken die een hoge mate van bekendheid genieten en volledig onbekende merken. Er bestaat ook een kans dat voor gemiddeld bekende merken een positief resultaat gevonden wordt. Wanneer gekeken wordt naar het onderzoek van Dahlén et al. (2009) dan wordt daar genoemd dat voor het ontwikkelen van het stimulusmateriaal in de pre-test meerdere opties van bekende merken werden getest, maar vervolgens wordt niet aangegeven hoe bekend het daadwerkelijk gekozen merk voor de deelnemers was. Met de wisselende resultaten die momenteel bestaan binnen de wetenschap is het onverstandig om een positief effect op merkbewustzijn uit te sluiten voor matig bekende merken en bekende merken.

Dahlén et al. (2009) vonden een significant positiever effect van CMA op

merkherinnering ten opzichte van TMA. Hier werd deze variabele echter gemeten een week na de blootstelling en het invullen van de eerste enquête. Binnen het huidige onderzoek werd slechts een meting gedaan, vrijwel direct na blootstelling aan de boodschap. Percy en Rossiter concludeerden (in De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2012) echter dat merkherinnering direct na de blootstelling meestal 100% is, maar na een dag al kan zakken naar 25% en naar 10% al na twee dagen. Wanneer hier vanuit wordt gegaan dan is het een goed idee om de meting van merkbewustzijn op

een ander moment te laten plaatsenvinden dan direct na de blootstelling aan de boodschap.

De manier waarop merkbewustzijn gemeten werd was nu in lijn met Eelen en Seiler (2015) voor merkherinnering en merkherkenning in lijn met Till en Baack (2005). Er was voor het uitvoeren van dit onderzoek nog geen gepubliceerd onderzoek waarin zowel merkherinnering als merkherkenning werd gemeten in combinatie met creative

media advertising. De hulp die hierbij geboden werd was in de vorm van een vraag

naar productcategorie, maar de hulp zou binnen vervolgonderzoek ook kunnen zijn in de vorm van visuele cues zoals het logo, de verpakking stijl etc. Het onderzoeken of andere vormen van hulp, en zo ja welke, effectiever zijn in het testen van

merkbewustzijn en dan specifiek merkherkenning. Het zou daarnaast ook interessant kunnen zijn om het onderzoek niet te laten plaatsvinden door middel van een online experiment met zelfrapportage waarbij men een serie vragen krijgt, maar juist de techniek van Pieters et al. (2002) te hanteren waarbij gebruik werd gemaakt van

eye-tracking apparatuur en vervolgens via indirecte geheugen oefeningen de

merkherkenning gemeten. Dit zou andere resultaten op kunnen leveren en daarnaast inzicht kunnen bieden in de elementen binnen creative media advertising die

correleren met aandacht voor de boodschap en zo het onthouden of herkennen van het merk.

Binnen dit onderzoek was de steekproef per conditie groot genoeg om analyses uit te kunnen voeren, de manier waarop de deelnemers werden verkregen is echter niet ideaal. De deelnemers werden benaderd door de onderzoekers en bevonden zich daarom allemaal binnen het eigen netwerk, wat werd gedaan vanuit praktische overwegingen betreft tijd en budget. Wanneer we vervolgens naar de verdeling in opleidingsniveau kijken dan is te zien dat 77,9% van de respondenten hoog opgeleid is. Dit mag dan geen significant effect hebben gehad als controlevariabele, maar is tegelijkertijd ook geen goede afspiegeling van de Nederlandse bevolking want uit de Enquête Beroepsbevolking bleek dat slechts 32,8% van de bevolking een

opleidingsniveau van HBO of hoger heeft bereikt ("Hoogst behaald onderwijsniveau", 2016). Deze manier van het verwerven van een steekproef zorgt dan ook voor een lage externe validiteit. Wanneer er voor vervolgonderzoek voldoende budget beschikbaar zou zijn dan is het zeker raadzaam om dit te steken in het vergaren van

deelnemers die een goede afspiegeling zijn van de Nederlandse bevolking als het aankomt op opleidingsniveau.

Implicaties voor merken en adverteerders

Hoewel er overwegend geen significant resultaat werd gevonden binnen dit onderzoek is het resultaat niet direct betekenisloos. Een niet significant verschil tussen TMA en CMA voor zowel onbekende als bekende merken zou van groot belang kunnen zijn voor de relatief onbekende merken. Het grootste deel van het budget binnen een marketingcampagne gaat gemiddeld naar het plaatsen van de content binnen de juiste media om de doelgroep zo effectief mogelijk te bereiken.

Creative media advertising zou vanwege het mogelijk virale effect dan ook een

relatief goedkopere optie zijn dan adverteren via traditionele media. Een onbekend merk met een kleiner budget zou kunnen overwegen om CMA in te zetten om het merk te lanceren en de nieuwsgierigheid te wekken, om vervolgens dit aan te vullen met traditionele media maar uiteraard in veel mindere mate dan wanneer er uitsluitend gebruik werd gemaakt van traditionele media. Vandeberg, Murre, Voorveld en Smit (2015) onderzochten het effect van adverteren via meerdere kanalen op voordelen heeft op expliciete geheugenmechanismen. Onder die expliciete

geheugenmechanismen vallen onder andere merkherinnering en merkherkenning zoals die binnen het huidige onderzoek zijn gemeten, namelijk door middel van zelfrapportage. Dit zou betekenen dat een combinatie van adverteren via zowel TMA als CMA een positief effect zou kunnen hebben op merkbewustzijn.

Bijlage 1

Bijlage 2

Bijlage 3

Bijlage 4

Literatuurlijst

Baack, D. W., Wilson, R. T. & Till, B. D. (2008). Creativity and memory effects: Recall, recognition, and an exploration of nontraditional media. Journal of

Advertising, 37(4), 85-94. doi:10.2753/JOA0091-3367370407

Cho, C. H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33(4), 89-97.

doi:10.1080/00913367.2004.10639175

Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual cue: Effects of creative media choice.

Journal of Advertising, 34(3), 89-98.

Dahlén, M. & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of

Current Issues & Research in Advertising, 29(1), 33-42.

doi:10.1080/10641734.2007.10505206

Dahlén, M., Friberg, L. & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice.

Journal of Advertising, 38(2), 121-129. doi:10.2753/JOA0091-3367380208

Eelen, J. & Seiler, R. V. J. (2016). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). In P.W.J. Verlegh, H.A.M. Voorveld & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research: The Digital,

The Classic, The Subtle and The Alternative, 6(0), 291-308. Heidelberg,

Germany: Springer Gabler. doi: 10.1007/978-3-658-10558-7_23 Gravetter, F. J. & Forzano, L. B. (2012). Research methods for the behavioral

sciences (4e ed.). Belmont, Verenigde Staten: Cengage.

Hoogst behaald onderwijsniveau. (2016, 01 januari). Geraadpleegd van

https://www.onderwijsincijfers.nl/kengetallen/sectoroverstijgend/nederlands-onderwijsstelsel/hoogst-behaalde-onderwijsniveau

Pelsmacker, P. de, Geuens, M., & Bergh, J. van den. (2012). Advertising research. In M. Fransen, & B. van der Putte (Red.), Persuasieve Communicatie (DCW3) (Herz. ed., pp. 287-288). Harlow, Groot-Brittannië: Pearson Education Limited.

Percy, L. & Rossiter, J. R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies. Psychology and Marketing, 9(4), 263-274.

Pieters, R., Warlop, L. & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory.

Management Science, 42(6), 765-781. doi:10.1287/mnsc.48.6.765.192

Rauwers, F. & Van Noort, G. (2015). The Underlying Processes of Creative Media Advertising. In P.W.J. Verlegh, H.A.M. Voorveld & M. Eisend (Eds.),

Advances in Advertising Research: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative, 5(0), 309-324. Heidelberg, Germany: Springer Gabler.

Rotfeld, H. J. (2006). Understanding advertising clutter and the real solution to declining audience attention to mass media commercial messages. Journal of

Consumer Marketing, 23(4), 180-181. doi: 10.1108/07363760610674301

Smith, R. E., Chen, J. & Yang, X. (2008). The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects. Journal of Advertising, 37(4), 47-62.

doi:10.2753/JOA0091-3367370404

Till, B. D. & Baack, D. W. (2005). Recall and persuasion: Does creative advertising matter? Journal of Advertising, 34(3), 47-57.

Vandeberg, L., Murre, J. M. J., Voorveld, H. A. M., & Smit, E. G. (2015). Dissociating explicit and implicit effects of cross-media advertising.

International Journal of Advertising, 34(5), 744-764.