08
Herfst
L i n d a V e e n e n d a a l
T h e s i s V I P b e h a n d e l i n g J a n u a r i 2 0 1 4
k
Datum
Januari 2014
Opdrachtgeefsters
Minke de Leeuw den Bouter – Assistent Front Office Manager
& Caroline van Hogendorp – Guest Service Supervisor
NH Grand Hotel Krasnapolsky
Dam 9
1012 JS Amsterdam
Opdrachtnemer
Linda Veenendaal
2425434
Opleiding
Saxion Apeldoorn
Hospitality Business School
Hoger Hotel Onderwijs
Examinatoren
Dhr. Rob Palstra
Dhr. Mark van het Bolscher
Studieloopbaan begeleider
Marc Vink
Voorwoord
In het eerste kwartiel van het studiejaar 2013/2014 ben ik begonnen met mijn afstudeeronderzoek. Hieraan voorafgaand heb ik NH Grand Hotel Krasnapolsky benaderd met de vraag of ik een thesis voor deze organisatie zou kunnen schrijven. Meteen werd ik uitgenodigd voor een gesprek en heb ik mijn opdrachtgeefsters Minke de Leeuw den Bouter en Caroline van Hogendorp ontmoet. In overleg met deze twee dames is mijn opdracht uiteindelijk tot stand gekomen. Dit onderzoek is de
uiteindelijke afronding van mijn studie aan de Saxion Hogere Hotelschool in Apeldoorn. Deze thesis heb ik geschreven tijdens het laatste semester van mijn opleiding, van september 2013 tot en met januari 2014. Het schrijven van deze thesis was een enorme uitdaging en gaandeweg heb ik veel geleerd.
Dit onderzoek had ik niet uit kunnen voeren zonder de hulp van een aantal personen. In het bijzonder de opdrachtgever NH Grand Hotel Krasnapolsky en met name mijn opdrachtgeefsters Minke de Leeuw den Bouter en Caroline van Hogendorp bedanken. Ik wil hen voornamelijk bedanken voor hun tijd en feedback die zij mij de afgelopen periode hebben gegeven. Zij stonden altijd voor mij klaar, waren altijd bereikbaar en hebben dit onderzoek mogelijk gemaakt. Daarnaast wil ik mijn eerste examinator Rob Palstra bedanken. Ik heb veel gehad aan de gesprekken die ik met hem heb gevoerd en de feedback die ik van hem heb gekregen. Verder wil ik graag mijn tweede examinator, Marc van het Bolscher, bedanken. Hij heeft mij zeer goede tips kunnen geven na de thesis proposal defence, een tussentijdse toets. Ook wil ik graag mijn onderzoeksdocent, de heer Corpeleijn, bedanken. Tijdens de trainingen is veel verhelderd en ik heb veel aan zijn feedback gehad. Vervolgens wil ik graag mijn studieloopbaan begeleider Marc Vink bedanken voor het feit dat hij tijdens mijn gehele studie voor mij klaar stond en voor de goede gesprekken die ik met hem heb gehad. Tot slot wil ik graag mijn respondenten bedanken: Denyse Simon, Steven Meijers, Zsa Zsa Zanolie, Caroline van Hogendorp, Mandy Santana Trujillo en Marc Vink. Ik ben hen erg dankbaar voor hun medewerking tijdens dit onderzoek. Zonder hun medewerking had deze thesis niet tot stand kunnen komen.
Tijdens het schrijven van deze thesis heb ik veel nieuwe dingen geleerd en heb ik mijn kennis kunnen verbreden. Ik ben tegen veel dingen aangelopen, waar ik uiteindelijk weer van heb kunnen leren. De gehele periode heb ik mij voor deze thesis ingezet en ik heb er met veel plezier aan kunnen werken. Het eindresultaat is dan ook iets waar ik ontzettend trots op ben.
Scherpenzeel, januari 2014 Linda Veenendaal
Managementsamenvatting
Op de Guest Service afdeling in NH Grand Hotel Krasnapolsky wordt dagelijks veel tijd besteed aan de VIP behandelingen. Dit VIP treatment krijgen de gasten die belangrijk zijn voor de organisatie, zoals vaste gasten, travel agents, belangrijke personen van bedrijven of congressen, longstayers en gasten die iets komen vieren tijdens hun verblijf. Deze VIP behandeling wordt gedurende een lange tijd op dezelfde manier uitgevoerd en er is behoefte aan verandering. Dit onderzoek geeft de relatie tussen Customer Relationship Management en VIP behandelingen weer en geeft informatie over welke veranderingen plaats zouden moeten vinden om de VIP behandeling te optimaliseren. Er wordt duidelijk gemaakt dat de VIP beleving een zinvol CRM instrument is en levert daardoor een bijdrage aan de loyaliteit van zowel nieuwe als bestaande gasten. De managementvraag die centraal staat gedurende het gehele onderzoek is:
Wat is een juiste en passende klantrelatiemangement (CRM) strategie voor vijfsterren hotel NH Grand Hotel Krasnapolsky en hoe kan een VIP treatment hieraan bijdragen?
Er zijn verschillende stappen gezet om deze managementvraag te beantwoorden. Allereerst is in het theoretisch kader het begrip Customer Relationship Management gedefinieerd. Hieruit kwam naar voren dat onder dit begrip verschillende kernbegrippen vallen. Dit zijn de kernbegrippen VIP behandeling, loyaliteit en beleving. Deze kernbegrippen zijn in het theoretisch kader gedefinieerd. Vervolgens is het veldonderzoek uitgevoerd. Dit veldonderzoek is een kwalitatief onderzoek.
Daarnaast stelde NH Grand Hotel Krasnapolsky bestaande klantinformatie beschikbaar. Deze reviews zijn terug te vinden in het Desk Research. Er zijn binnen NH Grand Hotel Krasnapolsky en bij
vergelijkbare organisaties en een expert interviews afgenomen. Hierdoor werd inzichtelijk welke elementen belangrijk zijn bij het aanbieden van een VIP treatment en wat gasten verwachten en belangrijk vinden wanneer gasten een dergelijk treatment aangeboden krijgen.
Binnen de Resultaten zijn een aantal conclusies getrokken. De belangrijkste elementen voor een VIP behandeling in NH Grand Hotel Krasnapolsky zijn het persoonlijk maken van de behandeling
waardoor er een wauw-gevoel meegegeven kan worden aan de gast, het aanbieden van een speciale (snelle) check-in waar alleen de VIP gasten gebruik van kunnen maken en persoonlijke aandacht van de medewerkers naar de VIP gasten toe. Er zijn twee typen loyaliteit naar voren gekomen. Binnen gedragsloyaliteit kan er gekeken worden naar de loyaliteit van het hotel naar de gast, maar ook van de gast naar het hotel. Houdingsloyaliteit houdt in dat er wordt gekeken naar een positieve of negatieve mond-tot-mond reclame. Bij de loyaliteit van het hotel naar de gast is het belangrijk dat NH Grand Hotel Krasnapolsky continue service levert. Verder is het belangrijk voor NH Grand Hotel Krasnapolsky dat gasten lid worden van het loyaliteitsprogramma dat de keten biedt. Door kleine details, emoties en een persoonlijke service kan deze beleving waargemaakt worden. Gasten boeken een verblijf in een vijfsterren hotel om een beleving mee te maken. Naam, locatie en historie zijn belangrijke factoren die meespelen bij het verwachtingspatroon van een gast. Door een
verrassingselement toe te voegen aan de VIP behandeling en beleving kan de verwachting van een gast overtroffen worden.
Op de resultaten is een advies gebaseerd voor NH Grand Hotel Krasnapolsky. Het veldonderzoek en resultaten geven weer dat er behoefte is aan een snellere check-in voor de VIP gasten. Hiervoor is de VIP check-in bedacht, waarvoor een extra receptiemedewerker aangenomen zal moeten worden. Ook is er behoefte aan een meer persoonlijk VIP treatment, voornamelijk in de vorm van een amenity op de kamer. Hiervoor is een stuk chocolade met een blauwdruk van het hotel erop bedacht. Tot slot wordt NH Grand Hotel Krasnapolsky geadviseerd om acties te doen op Social Media kanalen voor een positieve mond-tot-mond reclame. In totaal zal het hotel dit ongeveer €30.000 gaan kosten.
Inhoudsopgave
1. Algemene Inleiding 7
1.1. Omschrijving NH Grand Hotel Krasnapolsky 7
1.2. Relevantie en aanleiding van het onderzoek 7
1.3. Doelstellingen 8
1.4. Onderzoeksvragen 9
1.5. Work breakdown structure 10
1.6. Leeswijzer 11
2. Theoretisch Kader 12
2.1. Zoekmethode 12
2.2. Relaties tussen kernbegrippen 13
2.2.1. Klantrelatiemanagement (CRM) 13 2.2.2. VIP behandeling 14 2.2.3. Loyaliteit 14 2.2.4. Beleving 15 3. Methodologische Verantwoording 16 3.1. Doelstelling 16
3.2. Aanpak van het onderzoek 16
3.2.1. Strategie van het onderzoek 16
3.2.2. Dataverzamelingsmethoden 17 3.2.3. Operationalisering kernbegrippen 18 3.2.4. Onderzoekseenheden 18 3.2.5. Analysetechnieken 19 3.2.6. Validiteit en betrouwbaarheid 19 4. Desk Research 20 4.1. Loyaliteit 20 4.2. Beleving 21
4.3. Wat verwacht de gast? 21
4.4. Wat vindt de gast belangrijk? 22
4.5. Conclusie 22
5. De resultaten 23
5.1. Customer Relationship Management (CRM) 23
5.2. VIP behandeling 24
5.2.1. VIP services 24
5.2.2. Vaste gasten 24
5.2.3. VIP desk 25
5.3. Loyaliteit 25
5.3.1. Loyaliteit van het hotel 26
5.3.2. Loyaliteit van de gast 26
5.3.3. Mond-tot-mond reclame & Social Media 26
5.4. Beleving 27
5.5. Wat verwacht de gast? 28
5.5.1. Verrassingselement 28
5.6. Wat vindt de gast belangrijk? 28
5.6.1. Gratis 29
5.6.2. Persoonlijke service 29
5.7. Conclusie 29
5.8.1. Validiteit 33 5.8.2. Betrouwbaarheid 34 6. Advies 35 6.1. Inleiding 35 6.2. Oplossingen 36 6.3. Implementatie 40
6.3.1. Customer Relationship Management 40
6.3.2. VIP behandeling 41
6.3.3. Loyaliteit 42
6.3.4. Beleving 43
6.4. Financiële consequenties 43
6.4.1. Personeelskosten 43
6.4.2. Social Media actie 44
6.4.3. Amenities 44 6.4.4. Totale kosten 45 6.4.5. Opbrengst 45 6.5. Conclusie 45 7. Nawoord 47 Literatuur 49 Bijlagen 53 I. SERVQUAL model 54
II. Survey Customer Care 55
III. Interview Guide hotels 80
IV. Interview 1 – NH Barbizon Palace 81
Coderingstabel I: NH Barbizon Palace 91
V. Interview 2 – InterContinental Amstel Hotel 93
Coderingstabel II: InterContinental Amstel Hotel 105
VI. Interview 3 – Sofitel Legend The Grand 107
Coderingstabel III: Sofitel Legend The Grand 117
VII. Interview 4 – NH Grand Hotel Krasnapolsky Guest Service Supervisor 119 Coderingstabel IV: NH Grand Hotel Krasnapolsky - supervisor 129
VIII. Interview 5 – NH Grand Hotel Krasnapolsky Guest Service medewerker 131 Coderingstabel V: NH Grand Hotel Krasnapolsky - medewerker 142
IX. Interview Guide Expert 144
X. Interview 6 – Manager Relatiemanagement Hospitality Business School 145
Coderingstabel VI: Expert 158
XI. VIP plateau NH Grand Hotel Krasnapolsky 160
XII. Loonstrook receptiemedewerker 164
XIII. Impressiebeeld VIP desk 165
1.
Algemene Inleiding
In de algemene inleiding van dit thesisproject wordt onder andere vermeld wat het onderzoek inhoudt en wat het doel ervan is. In paragraaf 1.1 wordt een omschrijving gegeven van NH Grand Hotel Krasnapolsky, de aanleiding van het onderzoek wordt nader toegelicht in
paragraaf 1.2. Er wordt ingegaan op de doelstelling en de onderzoeksvragen in paragraaf 1.3 en 1.4. De work breakdown structure is te vinden in paragraaf 1.5 en tot slot wordt in
paragraaf 1.6 de leeswijzer uitgelegd.
1.1. Omschrijving NH Grand Hotel Krasnapolsky
NH Grand Hotel Krasnapolsky is een vijfsterren hotel gelegen in het hart van Amsterdam. Het hotel ligt aan de Dam en het Centraal Station is op een loopafstand van slechts 10 minuten. De vele bezienswaardigheden van Amsterdam zijn lopend of met het openbaar vervoer gemakkelijk te bereiken vanaf het hotel. NH Grand Hotel Krasnapolsky bestaat uit ongeveer 30 afzonderlijke panden en bezit ruimtes in originele staat uit de 18e eeuw, zoals de Wintertuin en restaurant Reflet.
NH Grand Hotel Krasnapolsky heeft 468 kamers (waaronder 35 luxe appartementen), 22
multifunctionele vergaderzalen, een karakteristieke bar, de prachtige zomertuin in het hart van de drukke stad en natuurlijk de wereldberoemde wintertuin. In het midden van de lobby is Grand Café Mathilde gelegen, waar gasten uitgenodigd worden voor een lunch, diner of afternoon tea. Daarnaast is ‘Restaurant Reflet’ onderdeel van NH Grand Hotel Krasnapolsky. Dit restaurant is geopend voor diner, bestaat al sinds 1885 en is het oudste originele restaurant van de stad.
1.2. Relevantie en aanleiding van het onderzoek
Terwijl je een hotel aan het boeken bent op een bepaalde website, valt je op dat er een mogelijkheid is aan te geven waarom je weekendje weg boekt. Aangezien het desbetreffende weekend het weekend is dat jij en je partner 5 jaar bij elkaar zijn, vul je in dat op de website. Diezelfde avond check je nog even je e-mail voor je naar bed gaat en ziet een e-mailbericht van Hotel X. ‘Beste meneer/mevrouw Jansen, omdat u en uw man/vrouw komen vieren dat u 5 jaar bij elkaar bent in ons hotel, bieden wij u een VIP treatment aan. Dit is helemaal gratis en dit houdt in dat u een kamer upgrade ontvangt (indien mogelijk), een fles mineraalwater en een doosje chocolades bij aankomst op uw kamer.’ Wat een snelle en leuke reactie van Hotel X, zal er door je gedachten schieten. Het weekend dat jij en je partner 5 jaar bij elkaar zijn is aangebroken en jullie reizen af naar Hotel X. Aangekomen bij het hotel, feliciteert de receptiemedewerker jullie met het feit dat jullie 5 jaar bij elkaar zijn. Na het inchecken, komt een medewerker jullie helpen om de bagage naar de kamer te brengen. Aangekomen in de kamer, staat er inderdaad op een tafeltje een doosje huisgemaakte chocolades en een fles
mineraalwater klaar. Ook ligt daarnaast een persoonlijk welkomstkaartje, waarop de medewerkers van het hotel jullie een prettig verblijf wensen en waarop jullie nogmaals gefeliciteerd worden. Wanneer jullie oog op het bed valt, zien jullie dat het ‘romantisch’ is opgemaakt. Op het bed liggen rozenblaadjes en een kussen in de vorm van een hart.
Dat zal geen ongebruikelijke situatie zijn bij hotels in de hogere klassen. Wanneer gasten zelf
aangeven dat ze iets komen vieren, is het natuurlijk erg gemakkelijk om hierop in te spelen. Iedereen die zich inleeft in de voorgaande situatie zal na dit eerste verblijf in Hotel X nog zeker een keer terug keren. Hotels maken hier dan ook dankbaar gebruik van. Door in te spelen op wat gasten zelf
aangeven te willen, zal mond-tot-mond reclame vanzelf tot stand komen. Aan dit soort reclame wordt veel waarde gehecht, want potentiële gasten geloven vaak wat ze van hun vrienden of kennissen gehoord hebben en deze vorm van marketing is bovendien geheel gratis voor hotels.
Zo ook voor NH Grand Hotel Krasnapolsky. NH Grand Hotel Krasnapolsky werkt met een zogenaamd VIP treatment. Gasten die het hotel vaak terug ziet, belangrijke personen van congressen, gasten die iets te vieren hebben (denk aan een verjaardag, huwelijk, huwelijksreis etc.), longstayers (7 dagen of langer) en travel agents worden beloond met dit VIP treatment. Dit houdt in dat de gasten een persoonlijk welkomstkaartje kunnen vinden op hun kamer bij aankomst, samen met een fles water, een doosje handgemaakte chocolade en, indien mogelijk, krijgen ze een kamer upgrade. Hier hoeven de VIP gasten uiteraard niets extra’s voor te betalen.
Wat is eigenlijk de achterliggende gedachte bij het aanbieden van een VIP behandeling? In het Krasnapolsky wordt dit benoemd als ‘iets extra’s doen voor de gast om ze een speciale ervaring te laten bezorgen en uiteindelijk om ze nog een keer terug te laten keren.’ Philip Kotler benoemt in zijn boek Principles of Marketing het volgende over het begrip Customer Relationship Management en Customer Intimacy: ‘Intimate relations with the customer are achieved by supplying customized products -totally focused on individual customer and customer loyalty.’ Het aanbieden van een VIP behandeling in een hotel kan dus zeker beschouwd worden als een vorm van Customer Relationship Management (CRM).
Het managementprobleem in NH Grand Hotel Krasnapolsky is dat zij de huidige VIP behandeling onder de loep willen nemen en deze willen optimaliseren. NH Grand Hotel Krasnapolsky is bereid te veranderen. Dit is onder andere te merken aan een grote verbouwing die het hotel vanaf februari 2014 in fases zal ondergaan. Dit gaat NH Grand Hotel Krasnapolsky doen om op een hoger niveau te kunnen opereren. Bij het optimaliseren van de VIP behandeling wordt gekeken naar hoe de
klantrelatie is opgebouwd. Dit is een onderdeel van klantrelatiemanagement, ook wel Customer Relationship Management (CRM) genoemd. Deze thesis zal een bijdrage leveren aan de oplossing van dit probleem, omdat onderzocht wordt waarom een VIP behandeling belangrijk is, aan welke
elementen zo’n behandeling moet voldoen en hoe een dergelijke behandeling kan bijdragen aan deze CRM strategie. Het onderzoeksgedeelte van deze thesis zal duidelijk maken welke elementen
belangrijk zijn voor een VIP behandeling in een vijfsterren hotel. Zowel de medewerkers van NH Grand Hotel Krasnapolsky als vergelijkbare organisaties zullen ondervraagd worden middels een diepte-interview. Het adviesgedeelte van deze thesis zal een beleidsadvies worden, omdat NH Grand Hotel Krasnapolsky veranderingen door zal moeten voeren. In het advies zal voornamelijk naar voren komen welke CRM strategie de organisatie in kan zetten om de huidige VIP behandelingen te
verbeteren.
De managementvraag (beleidsvraag) van dit onderzoek is:
Wat is een juiste en passende klantrelatiemangement (CRM) strategie voor vijfsterren hotel NH Grand Hotel Krasnapolsky en hoe kan een VIP treatment hieraan bijdragen?
1.3. Doelstellingen
Doelstellingen worden geformuleerd om de probleemstelling op concrete wijze op te lossen. De volgende doelstellingen geven aan wat er bereikt zal moeten worden en wat het uiteindelijke doel is:
De doelstelling van het onderzoek voor NH Grand Hotel Krasnapolsky is: inzicht krijgen in de strategie van klantrelatiemanagement (CRM) die NH Grand Hotel Krasnapolsky in zal moeten zetten om haar klantrelaties te onderhouden en te verbeteren door middel van het
aanbieden van VIP behandelingen.
De doelstelling in het onderzoek voor NH Grand Hotel Krasnapolsky is: het in kaart brengen van de relatie tussen klantrelatiemanagement, VIP behandelingen, beleving en gast loyaliteit in vijfsterren hotels, hoe belangrijk VIP behandelingen kunnen zijn voor hotels in dit segment en welke CRM strategie NH Grand Hotel Krasnapolsky in kan zetten om de huidige aanpak te verbeteren.
De volgende adviesdoelen zijn opgesteld voor dit onderzoek:
Het advies leidt tot een concreet antwoord op het managementvraagstuk.
Het advies moet realistisch en haalbaar zijn voor NH Grand Hotel Krasnapolsky en moet goed uitgewerkt zijn met duidelijke stappen die de organisatie zal moeten zetten.
Dit onderzoek zal zorgen voor een advies dat doorslaggevend is voor de CRM strategie voor het optimaliseren van de VIP behandelingen die worden aangeboden bij NH Grand Hotel Krasnapolsky. Het resultaat van dit onderzoek zal schriftelijk worden gepresenteerd, in de vorm van een
onderzoeksrapport.
In dit onderzoek wordt een populatie betrokken, deze bestaat uit respondenten van NH Grand Hotel Krasnapolsky, zowel gasten als medewerkers, en vergelijkbare organisaties. Er wordt gebruik gemaakt van de onderzoeksmethode diepte-interviews, dus deze respondenten worden persoonlijk benaderd. De populatie die bestaat uit de gasten van het hotel zijn in dit thesisrapport meegenomen in de vorm van een Desk Research. Deze informatie is van tevoren bij NH Grand Hotel Krasnapolsky bekend. 1.4. Onderzoeksvragen
De onderzoeksvraag die bij dit kwalitatief onderzoek hoort is:
Wat is een juiste en passende klantrelatiemangement (CRM) strategie voor vijfsterren hotel NH Grand Hotel Krasnapolsky en hoe kan een VIP treatment hieraan bijdragen?
Om tot een juiste klantrelatiemanagement (CRM) strategie te komen, zal er een juiste strategie ingevuld moeten worden. Een juiste klantrelatiemanagement (CRM) strategie wordt gevormd door een invulling van de gekozen kernbegrippen. Deze kernbegrippen zullen verder in deze paragraaf behandeld worden. Een passende strategie wat betreft klantrelatiemangement, betekent dat deze strategie zal moeten passen bij de organisatie. De missie en visie van NH Grand Hotel Krasnapolsky worden hierbij betrokken.
De belangrijkste variabelen uit bovenstaande onderzoeksvraag zijn de volgende: Klantrelatiemanagement (CRM)
VIP behandeling
Philip Kotler (2009, p. 28, 345) geeft de volgende definitie van klantrelatiemanagement: ‘Customer
Relationship Management (CRM) is het belangrijkste concept van moderne marketing. CRM word gedefinieerd als het beheren van klantgegevens, dat wil zeggen dat uitvoerige informatie over individuele klanten wordt bijgehouden en de contactpunten met de klant zorgvuldig worden beheerd om de loyaliteit te versterken.
Ed Peelen (2009, p. 8) noemt in zijn boek Customer Relationship Marketing: ‘Bedrijven willen
uiteindelijk komen tot een geïndividualiseerde waardepropositie, waarbij ze zich realiseren dat de waarde tot uitdrukking komt in de beleving van het gebruik van de producten en bovenal van de diensten door consumenten.’
De Longman Dictionary of Contemporary English (2013) geeft de volgende betekenis van ‘VIP’: ‘someone who is very famous or powerful and is treated with special care and respect.’ Een VIP is dus iemand die beroemd is of macht heeft en een speciale behandeling krijgt.
De bovenstaande variabelen zijn onderverdeeld in kernbegrippen. Deze kernbegrippen zullen nader toegelicht en behandeld worden in het theoretisch kader, desk research en het veldonderzoek. Tevens zullen deze kernbegrippen centraal staan in de deelvragen. De kernbegrippen die in dit onderzoek aan bod komen zijn:
Om de onderzoeksvraag concreet en juist te kunnen beantwoorden, wordt deze onderzoeksvraag opgesplitst in deelvragen. Deze deelvragen zullen betrekking hebben op bovenstaande
kernbegrippen. De deelvragen luiden als volgt:
Hoe ziet de klantrelatie eruit tussen NH Grand Hotel Krasnapolsky en haar gasten? Hoe zorgt NH Grand Hotel Krasnapolsky ervoor dat haar gasten loyaal zijn aan de
organisatie?
Hoe moet de beleving van het VIP treatment van NH Grand Hotel Krasnapolsky eruitzien? Hoe moet het ideale VIP treatment van NH Grand Hotel Krasnapolsky eruitzien?
Wat zijn de verwachtingen van de gast van een VIP treatment in NH Grand Hotel Krasnapolsky?
Wat vindt de gast belangrijk bij een VIP treatment in NH Grand Hotel Krasnapolsky?
1.5. Work breakdown structure
De Work Breakdown Structure is in figuur 1.1 op de volgende pagina uitgewerkt. Dit thesisrapport is onderverdeeld in vier deelprojecten: het theoretisch kader, desk research, veldonderzoek en advies. Vervolgens zijn deze deelprojecten opgedeeld in activiteiten. Deze activiteiten zullen zorgvuldig uitgevoerd moeten worden om het thesisproject in goede lijnen te laten verlopen.
Figuur 1.1: Work Breakdown Structure 1.6. Leeswijzer
Dit thesisrapport bevat informatie voor het opstellen van een juiste Customer Relationship Management strategie wat betreft het aanbieden van VIP behandelingen in NH Grand Hotel Krasnapolsky. Het tweede hoofdstuk bevat het theoretisch kader. Hierin wordt de
onderzoeksmethode toegelicht en worden de kernbegrippen die gedurende het gehele onderzoek centraal staan gedefinieerd en geanalyseerd. In het derde hoofdstuk wordt de methodologische verantwoording uitgelicht. Hierin wordt nader ingegaan op de verantwoording van de aanpak van het onderzoek. Dit houdt in dat welke technieken en methoden die zijn gebruikt om de onderzoeksvraag te beantwoorden. De strategie, dataverzamelingsmethoden, operationalisering van de
kernbegrippen, onderzoekseenheden en de analysetechnieken worden hier besproken. Het vierde hoofdstuk bevat het Desk Research. Dit Desk Research bevat informatie die voorafgaand aan dit onderzoek al bekend is bij NH Grand Hotel Krasnapolsky. Deze informatie is voornamelijk gewonnen uit Guest Reviews die VIP gasten hebben ingevuld. De Resultaten zijn te vinden in het vijfde
hoofdstuk. Hierin wordt alle gevonden informatie onder de loep genomen en worden de deelvragen en de hoofdvraag beantwoord. Hoofdstuk 6 bevat het advies. In dit gedeelte van het onderzoek worden verschillende oplossingen geboden, wordt er een uiteindelijk advies gegeven en wordt het managementvraagstuk beantwoord. Tot slot bevat hoofdstuk 7 het nawoord. Hierin wordt
teruggeblikt en worden leermomenten besproken. Ook komen de validiteit en betrouwbaarheid aan bod. In de volgende hoofdstukken volgen de gebruikte literatuur en de bijlagen.
2.
Theoretisch Kader
In het theoretisch kader van dit thesisproject wordt onder andere het zoekproces van het onderzoek besproken en onderbouwd. In dit gedeelte van het thesisproject wordt er gekeken naar wat er al bekend is over de kernbegrippen. De kernbegrippen zijn Customer Relationship Management, VIP behandeling, loyaliteit en beleving. Deze kernbegrippen worden
uitgewerkt, definities worden gegeven en de samenhang wordt nader toegelicht. In de eerste paragraaf wordt de zoekmethode uitgelegd. In paragraaf 2.2. worden de relaties tussen de kernbegrippen uitgewerkt.
2.1. Zoekmethode
Zoekmethoden
Naast studieboeken en de bibliotheek wordt er gebruik gemaakt van de volgende internetsites: http://bibliotheek.saxion.nl
http://scholar.google.nl http://books.google.nl http://www.scirus.com http://www.google.nl
Binnen deze zoekmachines wordt gebruikt gemaakt van (wetenschappelijke) artikelen, documenten en boeken die relevant zijn voor het onderzoek.
Zoektermen
De volgende zoektermen zijn gebruikt bij bovenstaande zoekmethoden:
VIP, VIP behandeling, VIP treatment, VIP behandeling hotel, VIP treatment hotel, VIP program, VIP desk, behoefte VIP behandeling, CRM, klantrelatiemarketing, loyaliteit, gast loyaliteit, gastenbinding, beleven, beleving, belevenis, gastbeleving, gasttevredenheid, commitment, experience, experience economy, beleveniseconomie, dienstverlening, diensten marketing, service marketing, direct marketing, experience marketing, guest service, guest journey, guest journey model Thijssen, Pine & Gillmore, Lovelock, Zeithalm & Bitner, Schmitt, Bowijk en Thijssen, imagineering, customer intimacy. Alle bronnen zijn beoordeeld met behulp van de AAOCC-criteria: Authority (betrouwbaarheid), Accuracy (validiteit), Objectivity (feiten en opinies), Currency (actualiteit) en Coverage (relevantie). Deze methode is gebruikt om de bronnen te controleren op bruikbaarheid en betrouwbaarheid voor het onderzoek. In figuur 2.1 is de voledige uitwerking van de AAOCC-criteria te vinden.
Authority
Who are the authors? Are they qualified? Are they credible?
With whom are they affiliated? Does their affiliation affect their credibility? Who is the publisher? What is their reputation?
Accurancy
Is the information accurate? Is it reliable and error-free? Are the interpretations and implications reasonable? Is there evidence to support conclusions? Is it verifiable? Do the authors list their sources, references, or citations?
Objectivity
What is the purpose? What do the authors want to accomplish? Does this purpose affect the presentation?
Is there an implicit or explicit bias? Is the information fact or opinion?
Figuur 2.1: AAOCC-citeria (Lisa Ngo, 2012) 2.2. Relaties tussen kernbegrippen
De kernbegrippen klantrelatiemanagement (CRM), VIP behandeling, loyaliteit en beleving worden in de volgende subparagrafen beschreven en onderbouwd. Deze kernbegrippen staan gedurende het gehele onderzoek centraal. Tevens zal er gekeken worden wat de relatie van deze kernbegrippen met NH Grand Hotel Krasnapolsky is.
2.2.1. Klantrelatiemanagement (CRM)
De onderstreepte begrippen worden later in de paragraaf toegelicht.
Philip Kotler (2009, p. 28, 345) geeft de volgende definitie van klantrelatiemanagement: ‘Customer
Relationship Management (CRM) is het belangrijkste concept van moderne marketing. CRM word gedefinieerd als het beheren van klantgegevens, dat wil zeggen dat uitvoerige informatie over individuele klanten wordt bijgehouden en de contactpunten met de klant zorgvuldig worden beheerd om de loyaliteit te versterken.’
Ed Peelen (2009, p. 8) noemt in zijn boek Customer Relationship Marketing: ‘Bedrijven willen
uiteindelijk komen tot een geïndividualiseerde waardepropositie, waarbij ze zich realiseren dat de waarde tot uitdrukking komt in de beleving van het gebruik van de producten en bovenal van de diensten door consumenten.’
Yim, Anderson & Swaminathan (2005) definiëren CRM als volgt: ‘The concept CRM results from three
concepts concerning marketingmanagement: 1) customer orientation, 2) relationship marketing and 3) database marketing. The emphasis here on customer orientation on the focus on the most
important customers, at relationship marketing on maintaining and entering into relationships and database marketing on the use of technology to organize and keep track of customer information.’
Volgens Paul Greenberg (2010) is CRM: ‘CRM is a philosophy and a business strategy supported by a
system and a technology designed to improve human interactions in a business environment.’
Relatie tot NH Grand Hotel Krasnapolsky:
De definitie van klantrelatiemanagement, of Customer Relationship Management, die Yim, Anderson en Swaminathan beschrijven passen het beste bij NH Grand Hotel Krasnapolsky. Dit omdat zij eigenlijk drie verschillende definities geven aan het begrip. In deze definities staat de gast centraal en niet de organisatie. Uiteraard is CRM een vorm van marketing, maar in het geval van de VIP behandelingen in NH Grand Hotel Krasnapolsky is dit een extra service die wordt verleend en geen bepaald product waar winst op gemaakt moet worden. Het is belangrijk om te weten wat de gasten wensen, om vervolgens een relatie op te bouwen en deze informatie te verwerken. Het is belangrijk voor NH Grand Hotel Krasnapolsky om te weten wat de verwachtingen zijn van de gast, zodat de organisatie hierop in kan spelen. Op deze manier zullen de gasten tevreden het hotel verlaten en is de kans groot dat zij terugkeren.
Currency
Is the infomation current? Is it still valid?
Has it been superseded by subsequent research?
Coverage
Is the information relevant to your topic and assignment? Who is the intended audience?
Is the material presented at an appropriate level? Is the information complete? Is it unique?
2.2.2. VIP behandeling
De Longman Dictionary of Contemporary English (2013) geeft de volgende betekenis van ‘VIP’:
‘someone who is very famous or powerful and is treated with special care and respect.’ Een VIP is dus
iemand die beroemd is of macht heeft en een speciale behandeling krijgt.
Een VIP behandeling hoeft niet altijd gratis te zijn, zelf kunnen gasten ook een VIP behandeling boeken. Zoals bij het Apollo Hotel Almere City Centre. Dit hotel biedt een VIP behandeling aan voor de prijs van 14,50 euro voor 2 personen en uitsluitend te reserveren in combinatie met een
overnachting. De VIP behandeling in dit hotel bestaat uit: - Badjas en badslippers op de kamer
- Een fles mineraalwater op de kamer - Bruistablet voor in bad op de kamer
- Late check out tot 17:00 uur op de dag van vertrek
Bij NH Grand Hotel Krasnapolsky wordt een gast niet zomaar een VIP. Er zijn bij deze organisatie verschillende manieren om een VIP te worden. Travel Agents bijvoorbeeld zijn erg belangrijk voor een hotel, omdat deze personen het hotel in hun programma op kunnen nemen en zo gemakkelijk kunnen ‘verkopen’. Daarom krijgen Travel Agents een VIP status. Verder worden de vaste gasten vanzelfsprekend ook VIP. Gasten die iets te vieren hebben (verjaardag, jubileum of trouwdag) worden ook VIP. Een VIP treatment bij NH Grand Hotel Krasnapolsky bestaat uit een gratis kamer upgrade, een fles mineraalwater, chocolades en een persoonlijk welkomstkaartje bij aankomst op de kamer (zie bijlage XI). Bij romantische gelegenheden wordt de kamer romantisch opgemaakt. En dit alles wordt door het hotel zelf aangeboden, gratis. Daarnaast zijn er ook nog mogelijkheden om wat extra’s op de kamer te laten zetten, denk bijvoorbeeld aan een bos bloemen, een fles champagne of een luxe box bonbons. Hier zijn wel extra kosten aan verbonden. Gasten die iets extra’s willen bestellen, weten dus precies wat ze kunnen verwachten als ze aankomen in het hotel.
Relatie tot NH Grand Hotel Krasnapolsky:
De relatie tot NH Grand Hotel Krasnapolsky is dat er een extra (gratis) service wordt aangeboden voor de gast om deze te verrassen en om het verblijf extra speciaal te maken. Het is de bedoeling dat de gast een fijne beleving ervaart waardoor hij graag terugkeert naar het hotel. Uiteindelijk wil het hotel de gasten aan zich binden, zij willen een dusdanige relatie met haar gast kweken waardoor de gast het liefst in dit hotel verblijft en niet ergens anders omdat daar toevallige een scherpere prijs wordt aangeboden. De gast is dan loyaal aan het hotel.
2.2.3. Loyaliteit
De Longman Dictionary of Contemporary English (2013) geeft de volgende betekenis van ‘loyalty’:
‘the quality of remaining faithful to your friends, principles, country etc. A feeling of suport for someone of something.’ Je blijft dus trouw aan iets of iemand.
‘A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior’, dit is hoe Oliver
(1999) loyaliteit definieert.
Marlies Sobczak (2010) definieert loyaliteit als volgt: ‘Loyaliteit heeft alles te maken met
klantenbinding als gevolg van tevreden gasten. Als er voldoende loyaliteit tussen gast en bedrijf is, willen gasten steeds weer terugkomen. Klantenbinding kan bereikt worden door commitment.’
Sjors van Leeuwen (2011) stelt dat er twee typen van loyaliteit zijn: ‘Klantvertrouwen,
klanttevredenheid en klantenbinding hebben invloed op de houdingsloyaliteit (attitudinal loyalty) en gedragsloyaliteit (behavorial loyalty) van klanten. Gedragsloyaliteit kan zich op twee manieren uiten.
Enerzijds kunnen klanten vaker en meer aankopen doen (retentie). Anderzijds kunnen klanten besluiten om niet weg te gaan, dus minder klantverloop (churn). Houdingsloyaliteit uit zich in positieve of negatieve mond-tot-mondreclame (word of mouth) en positieve of negatieve aanbevelingen (recommendations, reviews).’
Relatie tot NH Grand Hotel Krasnapolsky:
De definitie van loyaliteit die Sjors van Leeuwen (2011) geeft past het beste bij NH Grand Hotel Kransapolsky. In dit thesisrapport wordt gekeken naar loyaliteit met betrekking tot de VIP
behandelingen die de organisatie aanbiedt. Het doel is om te kijken of dit een manier is van Customer Relationship Management. Er wordt gekeken naar of de gasten vaker terug komen (churn, zoals Van Leeuwen het noemt) en daarnaast wordt in het desk research gekeken naar de mening van de gasten, zowel de aanbevelingen als de mond-tot-mond reclame.
2.2.4. Beleving
Longman English Decionary Online (2013) definieert ‘experience’ als: ‘if you experience a problem,
event, or situation, it happens to you or affects you. To feel a particular emotion.’ Dit betekend dus dat
beleving te maken heeft met emoties.
Pine en GIlmore (1999) zijn de grondleggers van de ‘Experience Economy’. De economen beschrijven in hun boek The Experience Economy het toenemende belang van een totale ervaring die bij een bepaalde dienst wordt geleverd. ‘An experience occurs when consumers get involved in such a way
that they experience a lasting impression. The event is memorable and very personally.’
Bernd Schmitt (2001) van de universiteit van Columbia beschrijft de belevenismarketing als volgt: ‘de
mate waarin een bedrijf in staat is om een gewenste klantenervaring te leveren, zal grotendeels het succes ervan bepalen op de wereldwijde markt. De consumenten worden steeds veeleisender. Ze willen vermaakt, gestimuleerd, emotioneel geraakt en creatief uitgedaagd worden.’
Boswijk en Thijssen (2005) gaan in hun boek ‘Een nieuwe kijk op de Experience Economy’ uit van het individu en zijn plan om zin en betekenis aan zijn leven te geven. ‘Bij de pioniers (de eerste generatie
van de Experience Economy) wordt de experience voornamelijk ingevuld door de aanbieders. In de tweede generatie is er sprake van co-creatie en zijn beide partijen actief. De kijkrichting is gewijzigd van ‘de aanbieder staat centraal’ en is veranderd naar ‘de mens staat centraal.’’
’Service is seen as a journey that spans a longer period of time and consists of multiple components and touchpoints. The total customer experience is the result of every element in this journey’, dit is de
definitie van gastbeleving die Voss & Zomerdijk, 2007) geven.
Ruth Pijls (2011) geeft de volgende definitie van gastbeleving: ‘Gastbeleving is het proces van
bewuste waarneming van de ruimte (fysiek of virtueel), de relatie (contact met medewerkers of medegasten) en de ruil (dienst), dat in combinatie met verwachtingen en onbewuste waarneming leidt tot een (bijgestelde) waardering van de organisatie.’
Relatie tot NH Grand Hotel Krasnapolsky:
De definitie van gastbeleving die het beste past bij NH Grand Hotel Krasnapolsky is die van Ruth Pijls (2011). Zij beschrijft dat beleving een proces is dat met verschillende factoren te maken heeft. Beleving is iets dat NH Grand Hotel Krasnapolsky voor haar VIP gasten wil creëren, maar hier heeft niet alleen de organisatie grip op. De verwachtingen van de gasten en contact met bijvoorbeeld medegasten speelt ook een grote rol. Het is daarom belangrijk voor NH Grand Hotel Krasnapolsky om erachter te komen wat de verwachtingen zijn van de gasten, zodat de organisatie hier rekening mee kan houden en hierop in kan spelen.
3.
Methodologische Verantwoording
In de methodologische verantwoording wordt nader ingegaan op de verantwoording van de aanpak van het onderzoek. Dit houdt in dat wordt ingegaan op de technieken en methoden die zijn gebruikt voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag. In de eerste paragraaf wordt de doelstelling van het veldonderzoek besproken. In de tweede paragraaf komt de aanpak van het onderzoek, met onder andere de strategie, dataverzamelingsmethoden, operationalisering van de kernbegrippen, onderzoekseenheden en de analysetechnieken, aan bod.
3.1. Doelstelling
De doelstelling van het veldonderzoek is het antwoord geven op de deelvragen van het onderzoek en uiteindelijk zal ook de hoofdvraag beantwoord moeten worden. In hoofdstuk 1 zijn de kernbegrippen nader toegelicht. Uit deze kernbegrippen zijn de deelvragen ontstaan. Samen met de kernbegrippen, staan de hoofd- en deelvragen centraal tijdens het veldonderzoek.
De onderzoeksvraag is:
Wat is een juiste en passende klantrelatiemanagement (CRM) strategie voor het verbeteren van de VIP behandelingen in NH Grand Hotel Krasnapolsky?
De deelvragen luiden als volgt:
Hoe ziet de klantrelatie eruit tussen NH Grand Hotel Krasnapolsky en haar gasten? Hoe moet het ideale VIP treatment van NH Grand Hotel Krasnapolsky eruitzien? Hoe zorgt NH Grand Hotel Krasnapolsky ervoor dat haar gasten loyaal zijn aan de
organisatie?
Hoe moet de beleving van het VIP treatment van NH Grand Hotel Krasnapolsky eruitzien? Wat zijn de verwachtingen van de gast van een VIP treatment in NH Grand Hotel
Krasnapolsky?
Wat vindt de gast belangrijk bij een VIP treatment in NH Grand Hotel Krasnapolsky?
3.2. Aanpak van het onderzoek
In deze paragraaf wordt de onderzoeksaanpak behandeld. In de eerste subparagraaf wordt de strategie van het onderzoek behandeld, vervolgens worden in subparagraaf 2 de
dataverzamelingsmethoden nader toegelicht. In de derde subparagraaf worden de kernbegrippen geoperationaliseerd en in de subparagraven 4 en 5 worden de onderzoekseenheden en
analysetechnieken besproken.
3.2.1. Strategie van het onderzoek
Er is voor een kwalitatief onderzoek gekozen, omdat het karakter van de onderzoeksvraag verklarend is. ‘Bij kwalitatief onderzoek ben je meer aan het ontdekken en verkennen, en gaat het meestal om open onderzoeksvragen. Bij het gebruik van een verklarende vraag wordt er onderzoek gedaan naar de verschillende mogelijkheden voor een bepaalde eenheid en er wordt gekeken van welke factoren dit af hangt’ (Baarda et al. 2013, p.36). In dit onderzoek wordt onderzocht welke CRM strategie het beste past bij NH Grand Hotel Krasnapolsky bij het verbeteren van de VIP behandelingen en er wordt gekeken van welke factoren dit afhangt.
De casestudie die voor dit onderzoek gekozen is, is de enkelvoudige casestudie. Baarda et al. (2013, p. 61) beschrijven dat er sprake is van een enkelvoudige casestudie, als zich onder omstandigheden een bepaalde gebeurtenis voordoet. In dit onderzoek is de omstandigheid het of een VIP behandeling een bijdrage levert aan de klantrelatie in NH Grand Hotel Krasnapolsky. De gebeurtenis die zich voordoet is dat de VIP behandelingen al jaren op dezelfde manier worden gedaan.
3.2.2. Dataverzamelingsmethoden
De interviewvorm die in dit kwalitatieve onderzoek wordt gebruikt is het topicinterview. Baarda et al. (2013, p.150) beschrijft het topicinterview als volgt: ‘bij het topicinterview is de vraagmethode open, maar de onderwerpen die aan bod komen liggen min of meer vast. Je hebt een lijst met topics, maar je bent vrij om zelf de vraag of vragen te formuleren.’ Tijdens het gesprek kunnen op deze manier nieuwe, ook belangrijke, gespreksonderwerpen naar voren komen waarop ingespeeld kan worden. Deze nieuwe gespreksonderwerpen kunnen leiden tot een diepte-interview (Baarda et al. 2013, p. 151). De interviews zullen afgenomen worden binnen NH Grand Hotel Krasnapolsky zelf, met de medewerkers. Om een vergelijking te kunnen maken met andere organisaties, worden ook vergelijkbare organisaties geïnterviewd. Dit zal onder andere een vergelijkbare organisatie binnen dezelfde keten zijn, namelijk NH Barbizon Palace. Hier is voor gekozen, omdat dit, naast NH Grand Hotel Krasnapolsky, het enige NH hotel in Amsterdam is dat een Guest Service afdeling heeft.
Om inzicht te krijgen in hoe andere organisaties de VIP behandeling toepassen in die organisatie, zijn nog twee vergelijkbare hotels geïnterviewd: Hotel Sofitel Legend The Grand en Hotel InterContinental Amstel. Deze organisaties zijn verkozen op basis van bepaalde kenmerken die overeen komen met NH Grand Hotel Krasnapolsky. Deze worden in tabel 3.2 weergegeven. De respondenten zijn zorgvuldig gekozen, zij werken namelijk allen op een vergelijkbare afdeling en houden zich dagelijks bezig met V.I.P. gasten.
De onderstaande criteria zijn opgesteld op basis van bepaalde kenmerken van NH Grand Hotel Kransapolsky. Er is bijvoorbeeld gekeken naar het aantal sterren dat de vergelijkbare organisaties hebben. Een service op vijfsterren niveau kan namelijk sterk verschillen van een viersterren niveau. Daarnaast zijn de vergelijkbare organisaties gekozen, omdat dit directe concurrenten zijn van NH Grand Hotel Krasnapolsky. Ook is er gekeken naar de plaats van de hotels. Deze zijn bewust allemaal gelegen in de Nederlandse hoofdstad Amsterdam. Verder zijn de criteria opgesteld door naar het product en de prijs dat de hotels aanbieden te kijken. Hieraan is ook te zien dat de hotels een vijfsterren niveau hebben. Tot slot is er gekeken naar of de organisaties een vergelijkbare Guest Service of Guest Relations afdeling hebben, zoals bij NH Grand Hotel Krasnapolsky. De vergelijkbare organisaties zijn zorgvuldig gekozen, omdat NH Grand Hotel Krasnapolsky vanaf februari 2014 een grote verbouwing zal ondergaan. Dit betekend voor het hotel dat het op een hoger niveau wil gaan opereren. NH Grand Hotel Krasnapolsky Selectiecriteria NH Barbizon Palace Hotel Sofitel Legend The Grand Hotel InterContinental Amstel
Vijfsterren ***** Aantal sterren * Vijfsterren ***** Vijfsterren ***** Vijfsterren ***** Amsterdam Plaats Amsterdam Amsterdam Amsterdam 468 hotelkamers, 35 appartementen, 22 vergaderruimtes, à la carte restaurant, grand café, cocktailbar, parkeergelegenheid, WIFI, sauna, fitness.
Product 274 hotelkamers, 16 vergaderruimtes, , à la carte restaurant, lounge, cocktailbar, parkeergelegenheid, WIFI, sauna, fitness.
177 hotelkamers, 17 vergaderruimtes, à la carte restaurant, verschillende bars, cocktailbar, WIFI, spa, fitness. 79 hotelkamers, 6 vergaderruimtes, à la carte restaurant, brasserie, bar, WIFI, sauna, spa, zwembad, fitness. ± €200 p.k.p.n. Prijs ± €200 p.k.p.n. ± €350 p.k.p.n. ± €350 p.k.p.n. Ja Guest Relations/ Service afdeling Ja Ja Nee
3.2.3. Operationalisering kernbegrippen
In figuur 3.2 is een boomdiagram te zien, waarin de kernbegrippen zijn geoperationaliseerd. De aspecten in de middelste kolom, zijn de kernbegrippen die gedurende het gehele onderzoek centraal staan.
De subaspecten in de rechterkolom komen voort uit de definities van de kernbegrippen, deze zijn terug te vinden in hoofdstuk 2. De operationalisering van de kernbegrippen is gebaseerd op de hoofd-en deelvraghoofd-en van het onderzoek hoofd-en het SERVQUAL model (zie bijlage I).
Figuur 3.2: Operationalisering kernbegrippen 3.2.4. Onderzoekseenheden
‘In het onderzoek worden uitspraken gedaan over onderzoekseenheden. Onderzoekseenheden kunnen mensen zijn, maar ook groepen, bedrijven, organisaties of situaties’, aldus Baarda et al. (2013, p. 31). In het geval van dit onderzoek, is de VIP behandeling de onderzoekseenheid. Hierover wordt uiteindelijk een uitspraak gedaan in het adviesgedeelte van het onderzoeksrapport. Baarda et al. (2013, p. 31) beschrijft de waarnemingseenheden als volgt: ‘de onderzoekseenheden zijn niet noodzakelijk hetzelfde als de waarnemingseenheden, dat zijn de eenheden die je bevraagt of observeert.’ In dit onderzoek zijn er drie waarnemingseenheden, namelijk de medewerkers van NH Grand Hotel Krasnapolsky, de VIP gasten van NH Grand Hotel Krasnapolsky en vergelijkbare
organisaties. De respondenten die zijn benaderd voor vergelijkbare organisaties, zijn benaderd aan de hand van bepaalde selectiecriteria. Deze zijn behandeld in paragraaf 3.2.2. en zijn terug te vinden in tabel 3.2. De kernbegrippen VIP behandeling, loyaliteit en beleving staan centraal bij de vragen van de interviews met de vergelijkbare organisaties. Hierdoor is informatie verkregen om uiteindelijk een juiste CRM strategie wat betreft VIP behandelingen te bepalen voor NH Grand Hotel Krasnapolsky. Kort samengevat wordt in dit onderzoek onderzocht welke Customer Relationship Management strategie NH Grand Hotel Krasnapolsky het beste kan inzetten om haar VIP behandelingen te verbeteren. Hiervoor zullen medewerkers en gasten van NH Grand Hotel Krasnapolsky en
vergelijkbare organisaties worden geïnterviewd. Hier is voor gekozen om duidelijk te krijgen wat de huidige gang van zaken is, wat de verwachtingen van een VIP behandeling zijn en hoe vergelijkbare organisaties dit aanpakken, om vervolgens een juist en passend advies te kunnen schrijven voor NH Grand Hotel Krasnapolsky. Het gaat in dit geval dus om een gerichte steekproef, de
waarnemingseenheden zijn namelijk gebaseerd op theoretische overwegingen (Baarda et al., 2013, p. 94).
3.2.5. Analysetechnieken
In dit onderzoek worden diepte-interviews gebruikt als waarnemingsmethoden. De data wordt geanalyseerd met behulp van de volgende analysetechnieken: ‘open coderen’, ‘gericht coderen’, ‘axiaal coderen’ en ‘structureren’. Allereerst worden de interviews omgezet van een geluidsfragment naar een transcript, zodat deze transcripten vervolgens kunnen worden geanalyseerd. Bij het open coderen gaat het erom dat de elementen die van belang kunnen zijn voor de beantwoording van de onderzoeksvragen zo veel mogelijk in kaart worden gebracht in de vorm van een code (Baarda et al., 2013, p. 222). Een code bevat de interpretatie van de onderzoeker van hetgeen hij aantreft in het empirische materiaal. Daarmee liggen de codes op een hoger abstractieniveau dan de woorden uit de tekst zelf (Baarda et al., 2013, p. 248). Aan de code wordt een bepaalde naam gegeven, waardoor het later in het proces gemakkelijk is om de codes terug te zoeken. Deze codes worden bepaald aan de hand van de hoofd- en deelvragen van het onderzoek, zo wordt er gekeken naar de relevantie voor het beantwoorden van de vraag. Dit is een vorm van gericht coderen (Baarda et al., 2013, p. 224). Wanneer het open en gericht coderen gedaan is, wordt er axiaal gecodeerd. Baarda et al. (2013, p. 230) noemen een definitie van Strauss & Corbin (1998) van axiaal coderen, ‘a set of procedures whereby data are put back together in new ways after open coding, by making connections between categories’. De losse codes van het open coderen worden dus gegroepeerd bij axiaal coderen. Ten
slotte wordt er gebruik gemaakt structurerende codes in de vorm van categorieën, om het overzicht te behouden. Met behulp van deze codes wordt aangegeven welke achterliggende thema’s of aspecten in het materiaal herkend worden (Baarda et al., 2013, p. 247).
In de bijlagen IV tot en met VIII zijn de transcripten te vinden. Voor iedere respondent is een geluidsfragment omgezet in een transcript. Deze transcripten zijn opgedeeld in fragmenten en deze fragmenten zijn genummerd. Vervolgens zijn de fragmenten voor meer overzicht omgezet in een tabel en worden de fragmenten geordend op basis van de kernbegrippen VIP behandeling, loyaliteit en beleving.
3.2.6. Validiteit en betrouwbaarheid
De wijze van gegevensverzameling en de manier van analyseren hebben bij een kwalitatief onderzoek een subjectief karakter. Validiteit, of geldigheid, is de mate waarin de manier van werken (dat wil zeggen het verzamelen van gegevens, het analyseren daarvan en het formuleren van conclusies) men in staat stelt om juiste, waarheidsgetrouwe uitspraken te doen over het object van onderzoek. Betrouwbaarheid is de mate waarin de resultaten onafhankelijk zijn van toeval. Het verschil tussen validiteit en betrouwbaarheid is dat het bij betrouwbaarheid gaat om toevallige afwijkingen, terwijl het bij validiteit gaat om systematische afwijkingen (Baarda et al., 2013, p. 74 & 75).
Het onderzoek wordt zo transparant mogelijk uitgevoerd. Dat wil zeggen het mogelijk is om het onderzoek na te volgen en de gezette stappen te kunnen controleren. Daarom wordt er gebruik gemaakt van dataregistratie en data-analyseapparatuur. De audiorecorder wordt gebruikt om de gehouden interviews op te nemen, zodat deze naderhand op papier uitgewerkt kunnen worden in de vorm van een transcript. In deze transcripten is naast het verslag van het interview ook te vinden wanneer en met wie het interview is afgenomen. Dit verhoogt de betrouwbaarheid, omdat zo toevallige afwijkingen worden voorkomen. De validiteit of geldigheid heeft te maken met de kwaliteit van de gegevens. Er is gebruik gemaakt van een Desk Research om de triangulatie te bevorderen. Daarnaast is ervoor gekozen om de interviews af te nemen met, bij voorkeur, managers van de desbetreffende afdeling en dus degenen die (meestal) al meerdere jaren in het bedrijf werken. Ook zijn er interviews gehouden bij andere, vergelijkbare bedrijven om zo systematische afwijkingen te voorkomen. De triangulatie wordt mede bevorderd doordat de onderzoeker zelf veel tijd door heeft gebracht in de onderzoekssituatie, namelijk 32 uur per week. Hierin wordt de informatie verwerkt van reviews die VIP gasten hebben ingevuld. Er worden meerdere databronnen gebruikt en de data wordt op verschillende manieren verzameld. De informatie, verkregen uit dus verschillende bedrijven op hetzelfde niveau en verschillende bronnen, zal zo vergeleken worden met elkaar en zal daarom vergelijkbaar zijn met de werkelijkheid.
4.
Desk Research
In het Desk Research komen de resultaten naar voren die voorafgaand aan het onderzoek al bekend zijn bij NH Grand Hotel Krasnapolsky. Deze informatie komt vanuit reviews die VIP gasten hebben ingevuld en zo hun mening over het verblijf terug hebben gekoppeld aan NH Grand Hotel Krasnapolsky. In de onderstaande paragrafen wordt voornamelijk gekeken naar reviews met betrekking tot de begrippen loyaliteit (4.1.), beleving (4.2.), de verwachting van de gast(4.3.), wat de gast belangrijk vindt (4.4.) en tot slot de conclusie (4.5.).
In bijlage II is het Survey Customer Care te vinden. Deze vragenlijst wordt per e-mail gestuurd naar de VIP gasten op het moment dat ze uitchecken. De afdeling Customer Care is gelegen in Spanje op het hoofdkantoor van NH. Zij sturen wekelijks naar de Guest Service Supervisor een overzicht van wat de gasten ingevuld hebben. Met name de laatste twee open vragen worden onder de loep genomen. Deze vragen luiden als volgt:
• What did you like in the hotel?
• What can we do to improve our service?
Wat de gasten hebben geantwoord op deze vragen is terug te vinden in de bijlage. Deze Customer Surveys, of reviews zijn geanalyseerd en zijn behandeld en gecategoriseerd aan de hand van de begrippen loyaliteit, beleving, de verwachting van de gasten en wat de gast belangrijk vindt. Deze reviews zijn grondig geanalyseerd op bovenstaande begrippen, om zo bruikbare informatie uit de reviews te kunnen filteren.
4.1. Loyaliteit
In de reviews komt voornamelijk naar voren dat de volgende punten belangrijk zijn om de gasten trouw te laten zijn aan NH Grand Hotel Krasnapolsky:
• Als gasten problemen hebben is het beter deze meteen op te lossen en niet om een voucher aan te bieden voor een volgend verblijf. Gasten willen graag dat ze geholpen worden en dat het probleem opgelost wordt op het moment dat ze nog in het hotel zijn en niet dat ze achteraf terug moeten komen, omdat ze dan bijvoorbeeld een gratis ontbijt of een gratis upgrade krijgen. De omgang met klachten vinden de gasten een verbeterpunt.
• Het hotel is gedateerd. Dit punt zal ook terugkomen in paragraaf 4.3., maar heeft ook zeker te maken met de loyaliteit van de gasten. Omdat de gasten totaal iets anders verwachten bij NH Grand Hotel Krasnapolsky, zijn ze vaak teleurgesteld. Erg vaak komt in de reviews terug dat de kamer oud zijn en aan een opknapbeurt toe zijn.
• Gasten verwachten dat als hen iets beloofd is, dat ze het dan ook krijgen. Een voorbeeld is dat gasten aangeven dat ze op een honeymoon zijn en graag iets extra’s willen. Bij aankomst vinden ze dat ze een oude, donkere kamer krijgen en zouden ze liever willen dat ze een (gratis) upgrade hadden gehad naar een nieuwere, moderne kamer.
• Gasten vinden het vanzelfssprekend dat het personeel verder kijkt en goed nadenkt over de wensen van de gast. NH Grand Hotel Krasnapolsky biedt appartement aan. Deze appartementen zijn gelegen aan de gracht achter het pand. Er is geen weg via binnen het hotel, de gasten zullen buitenom moeten en zullen dus een stukje moeten lopen. Gaten die op krukken lopen vinden het dan niet handig om naar een appartement gestuurd te worden, aangezien dit veel moeite kost. • Gasten vinden heb belangrijk dat ze op een goede manier worden geadviseerd in het hotel. Ze
vinden het belangrijk om goed geinformeerd te worden over hoe het hotel eruit ziet en wat ze kunnen verwachten. Vaak komt in de reviews terug dat de gasten vinden dat NH Grand Hotel Krasnapolsky een viersterren hotel is, in plaats van een vijfsterren hotel.
• Veel gasten geven in de reviews aan dat ze ontevreden zijn over de prijs-kwaliteit verhouding en daarom niet snel terug zullen keren. Ze vinden dat ze te veel moeten betalen voor hetgeen wat ze ervoor terug krijgen.
4.2. Beleving
In de reviews komt voornamelijk naar voren dat de volgende punten belangrijk zijn om de gasten een goede beleving te bieden in NH Grand Hotel Krasnapolsky:
• Een schone kamer. In de reviews komt meerdere malen naar voren dat de gasten vinden dat de kamers niet goed schoongemaakt worden. Ook wordt vaak aangegeven dat bijvoorbeeld kitranden in de badkamers en niet goed meer uitzien en vervangen moeten worden. Hygiëne is belangrijk voor de gasten, hierdoor kan hun beleving verbeterd worden.
• Een positief punt dat veel terug te zien is in de reviews is dat de gasten het erg prettig en belangrijk vinden dat het personeel erg behulpzaam en vriendelijk is.
• De drukte in het hotel wordt genoemd als een minder goede beleving. Gasten refereren voornamelijk aan het ontbijt, dat ze daar lang moeten wachten voordat iemand van het
personeel ze komt helpen en dat ze lang in de rij moeten staan bij het buffet om wat te eten uit te zoeken.
• De centrale ligging van NH Grand Hotel Krasnapolsky wordt gezien als een positieve beleving. Veel toeristische attracties zijn op loopafstand en anders is het openbaar vervoer ook dicht in de buurt. Een punt van aandacht is dat de centrale ligging van het hotel meer gepromoot zou kunnen worden.
• Gasten ervaren het als een minder fijne beleving als ze zelf moeten uitzoeken hoe het internet werkt. Er komen veel opmerkingen over het internet terug in de reviews, die voornamelijk gaan over dat het erg ingewikkeld is om in te loggen en dat ze het vervelend vinden dat het internet dan maar voor 24 uur geldig is.
• Gasten beleven het als negatief als er niet alles aan gedaan wordt om een probleem of klacht op te lossen. In de reviews komt naar voren dat de receptionist zelf voorstelt dat de gasten
uitchecken om vervolgens een ander hotel te zoeken dat wel aan hun verwachtingen voldoet. De gasten zijn van mening dat er meer moeite gedaan kan worden om het ze naar hun zin te maken. • Gasten ervaren het als vervelend als ze bij check-in alvast een garantie moeten afgeven voor de
extra’s, zoals bijvoorbeeld de minibar, ontbijt, roomservice, eten in een van de restaurants etc. Zodra de gasten over het bedrag van de garantie gaan, worden de kamersleutels geblokt en kan de gast de kamer niet meer in. Als de gast dan bij de receptie komt zal hij eerst opnieuw garantie af moeten geven voor hij zijn kamer weer in kan.
4.3. Wat verwacht de gast?
In de reviews komt voornamelijk naar voren dat de volgende punten belangrijk zijn om aan de verwachtingen van de gast te voldoen:
• Een restaurant in het hotel. En met name informatie over de prijzen, menukaart en openingdagen en –tijden van de restaurants.
• Een gemakkelijk werkende televisie en de mogelijkheid om Dvd’s af te kunnen spelen. • Goed (gemakkelijk) werkende WIFI.
• Een gemakkelijk te bedienen airconditioning/verwarming in de kamers.
• Het karakter van het hotel. NH Grand Hotel Krasnapolsky is een hotel dat erg bekend is en dat schept bepaalde verwachtingen voor de gasten.
• Een goede prijs-kwaliteit verhouding.
• Ruime en lichte kamers. Veel gasten vinden het belangrijk dat de kamers niet te donker zijn. • Gasten verwachten bij een vijfsterren hotel dat het gerenoveerd is. In de reviews komt vaak terug
dat de gasten het hotel oubollig vinden en dat het wel een opfrisbeurt kan gebruiken. De gasten verwachten meer moderne kamers.
• Bij een vijfsterren hotel wordt een wellness/health spa verwacht. Als dit beter aangegeven wordt op bijvoorbeeld de website van NH Grand Hotel Krasnapolsky worden de gasten ook niet
teleurgesteld.
• Bij een speciale gelegenheid (honeymoon, verjaardag) verwacht de gast een gratis upgrade of een betere kamer.
4.4. Wat vindt de gast belangrijk?
In de reviews komt voornamelijk naar voren dat de volgende punten belangrijk zijn voor de gasten: • De locatie van het hotel. De gasten ervaren het als fijn dat NH Grand Hotel Krasnapolsky zo
centraal gelegen is in hartje Amsterdam.
• De gast vindt het belangrijk dat het personeel professioneel, vriendelijk en behulpzaam is. • Goede service.
• Het houden van contact met de gast, voorafgaand aan hun verblijf. Graag ontvangt de gast een bevestiging van de boeking. En als een gast een vraag stelt via de mail, wil hij hier graag op geantwoord worden en niet een week later.
• De gast vindt rust belangrijk, dus geen geluidsoverlast van buiten of binnen.
• Parkeergelegenheid bij het hotel. De gast vindt het belangrijk dat er parkeergelegenheid is bij het hotel en dat dit niet meer mag kosten dan een parkeergarage in de buurt.
• De gast vindt het belangrijk dat hij een goed ontbijt voorgeschoteld krijgt en dat er wordt geluisterd naar de wensen van de gast, bijvoorbeeld bij allergieën.
• De gast vindt het belangrijk dat het hotel gelegen is in de buurt van het vliegveld. 4.5. Conclusie
Het valt op dat de gast het voornamelijk belangrijk vindt dat de faciliteiten in het hotel goed zijn en werken. Veel klachten in de reviews gaan over dat bepaalde faciliteiten niet werken, bijvoorbeel de televisies en airconditioning, of niet gemakkelijk in gebruikt zijn, zoals de WIFI. De basis moet dus goed zijn, dat is wat de gast verwacht in een vijfsterren hotel. Vervolgens vinden de gasten het belangrijk dat ze op een juiste manier geholpen worden door het werkende personeel. Gasten noemen vaak professionaliteit, vriendelijkheid en behulpzaamheid als positieve eigenschappen van het personeel. Hoe er wordt omgegaan met problemen of klachten staat ook hoog in het vaandel bij gasten. Hierbij komt vaak de prijs-kwaliteit verhouding terug en dat het personeel wel zijn of haar best moet doen om het de gast naar de zin te maken. Met betrekking tot de VIP behandeling wordt niet iets specifiek genoemd. Al deze punten dragen bij aan een hogere loyaliteit een positieve beleving van de gast in NH Grand Hotel Krasnapolsky. Het valt op dat de gasten back to basics gaan: de basis moet helemaal in orde zijn, voor ze verder kijken naar kwaliteit.
5.
De resultaten
In de Resultaten van dit thesisproject komen de resultaten van het veldonderzoek aan bod. De deelvragen worden beantwoordt en komen de kernbegrippen aan bod. In paragraaf 5.1. en paragraaf 5.2. komen de kernbegrippen Customer Relastionship Management en VIP behandeling aan bod. In de volgende paragrafen 5.3. en 5.4. komen de kernbegrippen loyaliteit en beleving aan de orde. In paragraaf 5.5. wordt besproken wat de verwachtingen zijn van de gast en in paragraaf 5.6. wordt besproken wat de gast belangrijk vindt. In paragraaf 5.7. worden conclusies getrokken en worden de deelvragen en de hoofdvraag beantwoordt. In paragraaf 5.8. komt de discussie aan bod. Hierin worden de validiteit en betrouwbaarheid van dit thesisproject besproken.
5.1. Customer Relationship Management (CRM)
Yim, Anderson & Swaminathan (2005) geven aan dat Customer Relationship Management drie concepten bevat: 1) klantgerichtheid, 2) relatiemarketing en 3) database marketing. De nadruk ligt bij klantgerichtheid op de focus van de belangrijkste klanten, bij relatiemarketing het behoud en
aangaan van relaties en bij database marketing om met behulp van technologie klantgegevens te organiseren en bijhouden. Dit is erg toepasselijk voor NH Grand Hotel Krasnapolsky. De belangrijkste klanten van het hotel krijgen een gratis VIP treatment (klantgerichtheid), wordt er aan de relatie gewerkt door de voorkeuren van de gasten te vragen en een persoonlijk kaartje op de kamer te leggen (relatiemarketing) en worden door middel van een systeem de voorkeuren van de belangrijke gasten beheerd (database marketing).
In het onderzoek zijn evenwel meningen naar boven gekomen over het begrip Customer Relationship Management. Zo benoemt Steven Meijers, Duty Manager bij InterContinental Amstel Hotel, dat dit begrip zeker een relatie heeft met het aanbieden van VIP behandelingen omdat zij
loyaliteitsprogramma’s aanbieden. Er is dus zeker een relatie tussen de gast en het hotel, maar dit is een betaalde relatie. Door lid te zijn van het loyaliteitsprogramma dat InterContinental biedt, krijgen de zogenoemde ambassadors een VIP behandeling. Caroline van Hogendorp, Guest Service
Supervisor bij NH Grand Hotel Krasnapolsky, vult aan dat CRM niet alleen over regular guests gaat, maar ook over nieuwe gasten waarmee een relatie opgebouwd kan worden. Vervolgens tilt Zsa Zsa Zanolie, Guest Relations Manager bij Sofitel Legend The Grand, het begrip naar een hoger level door te benoemen dat CRM de reden is dat ‘haar’ afdeling bestaat. De afdeling Guest Relations bestaat puur uit de opbouw van de relatie met de gast. Expert Marc Vink voegt hieraan toe dat CRM
inderdaad gaat over het opbouwen van een langdurige, waardevolle relatie met de gast; de gast bindt zich aan het hotel. Hij voegt hier tevens aan toe dat er ook een CRM systeem zou moeten zijn. Dit is een systeem waarin de voorkeuren en gegevens van de gasten worden bewaard, om de afdeling Guest Service te ondersteunen.
Kortom alle respondenten noemen het begrip relatie, maar in het ene bedrijf lijkt dit meer belangrijk te zijn dan in het andere. In beide NH hotels lijkt dit begrip minder te leven dan bij het
InterContinental Amstel Hotel en Sofitel Legend The Grand. In tabel 3.2. is een overzicht te zien van de geïnterviewde hotels. Deze twee hotels zijn kleiner van omvang ten opzichte van zowel NH Barbizon Palace als NH Grand Hotel Krasnapolsy. Ook wordt bij deze twee hotels een hogere prijs betaald voor een overnachting. Samenvattend kan gezegd worden dat het belangrijk is om bewust bezig te zijn met het begrip Customer Relationship Management. Ook is het belangrijk om de voorkeuren van de gasten op te slaan door middel van een CRM systeem. Hierdoor kunnen alle gegevens opgeroepen worden zodra de gast het hotel weer bezoekt en dit scheelt veel tijd.
5.2. VIP behandeling
Bij NH Grand Hotel Krasnapolsky wordt een gast niet zomaar een VIP. Er zijn bij deze organisatie verschillende manieren om een VIP te worden, namelijk vaste gasten, longstayers, employees, gasten die iets komen vieren en travel agents. Een VIP treatment bij NH Grand Hotel Krasnapolsky bestaat uit een gratis kamer upgrade, een fles mineraalwater, chocolades en een persoonlijk welkomstkaartje bij aankomst op de kamer (zie bijlage XI). Bij romantische gelegenheden wordt de kamer romantisch opgemaakt. En dit alles wordt door het hotel zelf aangeboden.. Het doel is dus dat er een extra service wordt aangeboden voor de gast om deze te verrassen en om het verblijf extra speciaal te maken. Het is de bedoeling dat de gast een fijne beleving ervaart waardoor hij graag terugkeert naar het hotel. De gast is dan loyaal aan het hotel.
5.2.1. VIP services
NH Grand Hotel Krasnapolsky wil haar huidige VIP behandeling verbeteren. Er is voornamelijk behoefte aan een speciale VIP check-in noemt Caroline van Hogendorp. Een soortgelijke VIP behandeling wordt uitgevoerd bij collega hotel NH Barbizon Palace. Het verschil tussen NH Grand Hotel Krasnapolsky en NH Barbizon Palace lijkt te zijn dat de medewerkers bij NH Barbizon Palace meer vrij zijn in het bepalen van hoe de VIP behandeling eruit ziet. Een verschil tussen beide NH hotels en InterContinental Amstel Hotel en Sofitel Legend The Grand is dat de laatste twee in de interviews duidelijk benoemen dat iedere gast een V.I.P. is. Zij behandelen dus al hun gasten alsof ze een VIP status hebben, maar segmenteren hierin. Ook bieden deze beide hotels een speciale VIP check-in. Een ander verschil is dat deze beide hotels een butler service aanbieden. Bij
InterContinental Amstel Hotel is dit een betaalde service. De butler service is erg belangrijk voor Sofitel Legend The Grand, deze speelt enorm in op de persoonlijke wensen van de gast verteld Zsa Zsa Zanolie, Guest Relations Manager bij Sofitel Legend The Grand.
Verder wordt in de interviews benoemd dat het belangrijk is om de gasten een wauw-gevoel mee te geven, zodat de gasten zich bijzonder voelen en het verblijf niet snel zullen vergeten. Marc Vink noemt hierbij als voorbeeld om seizoensgebonden- of lokale producten hiervoor te gebruiken. Zo kan er een kleine twist toegevoegd worden in bijvoorbeeld de amenities die op de kamer worden
neergelegd als cadeau. Bij zowel NH Grand Hotel Krasnapolsky en NH Barbizon Palace zit bij een standaard VIP plateau een doosje chocolade. Marc Vink vraagt zich af of dit echte toegevoegde waarde heeft bij bijvoorbeeld een vriendengroep die een weekend in Amsterdam is. Hij is van mening dat de VIP plateaus meer persoonlijk gemaakt kunnen worden. In InterContinental Amstel Hotel wordt dit gedaan door bij een vrouwelijke zakenreiziger in de badkamer een pakketje van het merk Molton Brauwn neer te zetten. Verder wordt dit bij Sofitel Legend The Grand ingespeeld op de feestdagen. Zo wordt er op sinterklaasavond een chocoladeletter naar de kamers gebracht, samen met een brief waarin de geschiedenis van Sinterklaas wordt uitgelegd. Ook noemt Zsa Zsa Zanolie een voorbeeld van een zeer persoonlijke attentie. Zo wordt er na het vieren van een bruiloft in Sofitel Legend The Grand ongeveer twee weken later een Delfts blauwe tulpenvaas naar het bruidspaar gestuurd waar hun namen in staan gegraveerd.
5.2.2. Vaste gasten
Bij beide NH hotels, zowel NH Grand Hotel Krasnapolsky als bij NH Barbizon Palace, worden voornamelijk de vaste gasten benoemd als meest belangrijk voor de VIP behandeling. Deze gasten bezoeken het hotel vaker en worden dus herkend door het personeel. Vaste gasten krijgen daardoor extra persoonlijke aandacht. Een vorobeeld hiervan is wanneer medewerkers een regular guest op de gang tegenkomen, deze aan te spreken met zijn achternaam. Deze gasten zijn vaak lid van het
loyaliteitsprogramma dat het hotel biedt en betalen dus letterlijk extra geld om, onder andere, een VIP behandeling te krijgen. Deze gasten spenderen veel geld in het hotel, dus mogen daar ook wat voor terugverwachten. Toch wordt niet iedere regular guest herkend. Voor deze medewerkers is het dus bijna onmogelijk om de vaste gasten te leren kennen en dat levert nog wel eens verwarring op bij de vaste gasten. Daarnaast is het VIP pakket dat aangeboden wordt vaak hetzelfde.
