Masterscriptie, versie 1.0
Webcare en de loyaliteit van klanten
Hoe de conversational human voice van bedrijven wordt gehanteerd in
hun webcare en de rol van parasociale merkinteractie, die samenhangt
met de loyaliteit van de klanten.
Naam: Coen Dorrepaal Studentnummer: 10252266
Instelling: Graduate School of Communication Opleiding: Master communicatiewetenschap Master track: Persuasive communication
Begeleider: Aart Velthuijsen Masterscriptie juni 2015
1 Samenvatting
Sociale media hebben de relatie tussen klant en bedrijven veranderd. Steeds meer klanten verwachten dat bedrijven op een persoonlijke en/of informele manier altijd en overal bereikbaar zijn. Dit blijkt ook steeds meer te gebeuren en veel bedrijven hanteren daarvoor een sterke conversational human voice binnen hun webcare. Conversational human voice staat voor de natuurlijke manier van communiceren die door klanten, aandeelhouders en organisaties wordt gezien als persoonlijk en/informeel. In dit onderzoek worden twee grote bancaire instellingen, te weten ING Groep N.V. (ING) en ABN AMRO Group N.V (ABN AMRO) onderzocht aan de hand van een inhoudsanalyse (N=800). Naast conversational human voice wordt in dit onderzoek gekeken naar de parasociale merkinteractie. Parasociale merkinteractie staat voor de interactie met een bedrijf waardoor de klant het bedrijf als een ‘vriend’ gaat zien, vanuit de klantzijde. De twee componenten (conversational human voice & parasociale merkinteractie) staan centraal in dit onderzoek en zorgen er gezamenlijk voor dat de loyaliteit van de klant ten opzichte van het bedrijf wordt vergroot. In de resultaten waar de banken gezamenlijk zijn geanalyseerd geven de componenten geen uitsluitsel over de loyaliteit. Echter als de resultaten per bank worden geanalyseerd blijkt dat ING persoonlijker/informeler overkomt. Met betrekking tot het toegeven van fouten blijken de bank nauwelijks van elkaar te verschillen. De klanten van ABN AMRO hebben een sterkere parasociale merkinteractie met de bank in vergelijking tot de klanten van ING. Hierdoor blijkt uit dit onderzoek dat klanten van ABN AMRO loyaler zijn aan het bedrijf ten opzichte van de klanten van ING.
Kernbegrippen: conversational human voice; parasociale merkinteractie; webcare, loyaliteit;
2 Inleiding
Wat betreft inzet van sociale media is KLM volgens het onderzoeksrapport van Social Embassy de nummer één van Nederland. Volgens het onderzoeksbureau Social Embassy is KLM de innovator op het gebied van sociale media (Social Media Monitor 6, 2014). Dit komt mede doordat KLM dag en nacht binnen 60 minuten reageert op KLM-gerelateerde onderwerpen op internet en sociale media in de taal die in het betreffende land gevoerd wordt. De komst van sociale media heeft de relatie tussen organisaties en klant veranderd. Het begrip ’Sociale media’: Is een verzamelnaam voor alle toepassingen waarmee het met behulp van internet, mogelijk is om informatie met anderen te delen. Dit is niet alleen mogelijk in de vorm van tekst maar ook in foto’s, video’s en muziek. Binnen de sociale media draait het voornamelijk om de rol van de gebruiker. De gebruiker zorgt veelal voor de inhoud op een website (bijvoorbeeld, Twitter met berichten of Youtube met muziekvideo’s). Sociale media zorgen voor een hoge interactiviteit. Het geeft gebruikers de mogelijkheid op samen te komen en te communiceren over onderwerpen die zij belangrijk vinden (social-media.nl).
Het is voor bedrijven steeds meer van belang om een band op te bouwen met de klant en de dialoog aan te gaan. Sociale media maken het voor bedrijven makkelijker om de klant snel en eenvoudig te bereiken, wat echter ook een nadeel kan zijn. Negatieve informatie over een bedrijf kan, door het grote bereik van sociale media, zich snel verspreiden onder een grote groep klanten. Het inzetten van webcare is een mogelijkheid voor organisaties om negatieve berichtgeving tegen te gaan, door onder meer te reageren op negatieve reacties of uitlatingen. Webcare wordt omschreven als: ´Het monitoren van online reacties van klanten over de organisatie, waarbij de organisatie reageert op negatieve en positieve uitlatingen van klanten´ (Kerkhof, Beukeboom, Utz & De Waard, 2011). Met behulp van webcare proberen bedrijven een band op te bouwen met de klant. Veel bedrijven doen dit vanuit een conversational human voice. Het bedrijf stelt zich op als een menselijke gesprekspartner doormiddel van een tweezijdig gesprek (dialoog). Deze manier van communiceren heeft een positieve invloed op de band van de klant en het bedrijf (Kelleher, 2009).
De positie die het bedrijf aanneemt als gesprekspartner zorgt ervoor dat klanten een band creëren met het bedrijf. Deze band wordt in dit onderzoek parasociale merkinteractie genoemd. De klant heeft een speciale relatie met het bedrijf. Parasociale merkinteractie is een concept dat geïnspireerd is op het concept ‘parasociale interactie’. Horton en Wohl (1956)
3 definiëren parasociale interactie als de intimiteit en vriendschap in een relatie die een persoon creëert met een mediapersoonlijkheid (beroemdheid, presentator of aanspreekpersoon). Parasociale merkinteractie sluit hierop aan, alleen is de media persoonlijkheid in dit concept een bedrijf of een organisatie. Labrecque (2014) heeft in haar onderzoek aannemelijk gemaakt dat personen die een parasociale interactie hebben met een bedrijf ook loyaler zijn naar het bedrijf toe. Echter, Labrecque (2014) heeft het oorspronkelijke concept van de parasociale interactie geweld aan gedaan door zich te richten op bedrijven, terwijl parasociale interactie gedefinieerd is aan de hand van een relatie met een mediapersoonlijkheid. Daarom zal in dit onderzoek een nieuw concept worden geïntroduceerd; parasociale merkinteractie. Dit concept zal in het theoretisch kader verder aanbod komen.
Verschillende onderzoeken hebben uitgewezen dat zowel conversational human voice als parasociale merkinteractie de band die een klant met een bedrijf heeft kan vergroten. Dit onderzoek richt zich op de webcare van bedrijven en onderzoekt in hoeverre de conversational human voice en/of de parasociale merkinteractie voor een sterkere loyaliteit zorgt onder de klanten in relatie met het bedrijf.
Een van de manieren waarop de loyaliteit van bedrijven momenteel wordt gemeten is door de
Net Promoter Score. Dit is een eenvoudige manier van meten. Bedrijven meten aan de hand
van één vraag de mate van loyaliteit van de klant en in hoeverre zij het bedrijf zouden voordragen aan familie, vrienden, collega’s en/of kennissen. Loyaliteit wordt gezien als de verbondenheid en/of betrokkenheid die klanten krijgen ten opzichte van een product, dienst of bedrijf. Parasociale merkinteractie hangt in dit onderzoek samen met de band die een klant heeft ten opzichte van het bedrijf. Hoe sterker de band met het bedrijf des te sterker is de parasociale merkinteractie. Labrecque (2014) geeft in haar onderzoek aan dat loyaliteit wordt versterkt door parasociale interactie. Hierdoor wordt ervan uitgegaan dat de parasociale merkinteractie die klanten hebben met een bedrijf samenhangt met een sterkere loyaliteit richting een bedrijf.
Vanuit voorgaand onderzoek blijkt dat bedrijven die communiceren vanuit conversational human voice een hogere tevredenheid genereren onder klanten (Kelleher, 2009). In dit onderzoek wordt aan de hand van een inhoudsanalyse onderzocht, hoe bedrijven communiceren vanuit hun webcare en in welke mate dit samenhangt met de loyaliteit van de klanten. Dit heeft geleid tot de volgende vraag:
4
Hangt een hoge mate van conversational human voice in de webcare samen met een sterkere parasociale merkinteractie bij de klanten en hun bank en hangt dit ook samen met een hogere loyaliteit naar het bedrijf?
In dit onderzoek wordt een nieuw concept geïntroduceerd dat aangeeft of klanten online een parasociale band kunnen hebben met een bedrijf. Er zijn al meerdere onderzoeken gedaan naar de parasociale interactie gericht op traditionele media zoals: televisie (Stern, Russell & Russell, 2007), radio (Rubin & Step, 2000) en bekende personen (Colliander & Dahlén, 2011). Daarnaast zijn ook onderzoeken verricht naar parasociale interactie op sociale media, bijvoorbeeld de parasociale relatie op Twitter (Kassing & Sanderson, 2010). Dit is het eerste onderzoek dat zich richt op parasociale merkinteractie. Dit geeft de wetenschap niet alleen nieuwe inzichten, maar ook aan bedrijven die met behulp van de resultaten van dit onderzoek een parasociale merkinteractie met de klant willen opbouwen. Daarnaast wordt gekeken in welke mate conversational human voice hier invloed op heeft en hoe dit samenhangt met de loyaliteit van de klant.
Theoretisch kader
Het theoretisch kader geeft inzicht in voorgaande onderzoeken en resultaten hiervan. Deze onderzoeken vormen de basis van het huidige onderzoek, waaruit de hypotheses zijn geformuleerd. Het theoretisch kader begint met een introductie van de begrippen sociale media en webcare. Met behulp van webcare kunnen bedrijven de dialoog aangaan met de klant wat kan leiden tot een parasociale merkinteractie. Dit begrip zal in dit hoofdstuk worden uitgelegd en gekoppeld aan webcare. Vervolgens wordt gekeken wordt naar conversational human voice en hoe bedrijven dit kunnen implementeren in hun webcare. Tot slot zal het begrip loyaliteit worden toegelicht en hoe deze samenhangt met conversational human voice en parasociale merkinteractie.
Sociale media
Sociale media zijn de afgelopen zes jaar enorm gegroeid en volgens onderzoeken blijven bedrijven ook in 2015 investeren in het verbeteren van de sociale media (Social Media Monitor 7, 2015). Het begrip ‘sociale media’ wordt tegenwoordig vaak gebruikt maar is soms lastig te begrijpen. Media betekenen communicatiemiddelen, bijvoorbeeld: kranten, televisie en radio. Dit zijn eenzijdige communicatiemiddelen. Het is voor de ontvanger niet mogelijk
5 om te reageren. Sociale media daarentegen geven de ontvangers de mogelijkheid om te reageren, het is een tweezijdig communicatiemiddel (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2011). Mayfield (2008) omschrijft sociale media als een nieuwe vorm van online media die de volgende karakteristieken bevatten: Participatie, de gebruiker krijgt de mogelijkheid op actief te reageren op informatie en feedback; Openheid, de grenzen tussen media en publiek vervagen. Het publiek heeft de mogelijkheid zelf content te plaatsen en op anderen te reageren; Conversatie, sociale media zijn tweezijdig en interactief; Gemeenschap, sociale media geven groepen met dezelfde interesses de mogelijkheid snel en gemakkelijk met elkaar te communiceren; Verbondenheid, sociale media zorgen ervoor dat het eenvoudig is andere gebruikers uit te nodigen en bij elkaar te komen (Mayfield, 2008).
Steeds meer klanten maken gebruik van sociale media om met andere klanten of met bedrijven te communiceren. Veel bedrijven zien dit ook als een mogelijkheid om sociaal kapitaal op te bouwen. Belangrijke elementen van sociaal kapitaal zijn de kwaliteit van sociale relaties (Putnam, 2000). Park en Reber (2008) ondersteunen deze visie en geven aan dat het voor bedrijven belangrijk is om in contact te komen met de klanten. Sociaal kapitaal kan ervoor zorgen dat bedrijven een verbondenheid creëert met de klanten. Het is belangrijk dat klanten zich comfortabel en serieus genomen voelen door een bedrijf (Gustafsson, Johnson, & Roos, 2005). Hierdoor zijn klanten eerder bereid, herhaal aankopen te doen en een verbintenis aangaan met een bedrijf (Gustafsson, Johnson, & Roos, 2005). Bedrijven hebben dit ook steeds meer in de gaten. Uit rapportage Social Media Monitor 6 (2014) blijkt dat 36 procent van de bedrijven hun mediabudget met betrekking tot sociale media met 50 procent verhoogd te hebben.
Webcare is onlosmakelijk verbonden met sociale media. Uit het bovenstaande rapport blijkt dat in 2013 74 procent van de bedrijven bezig was met online communiceren. In 2014 is dit aantal gestegen tot 95 procent bij de top honderd adverteerders in Nederland. Webcare kan gedefinieerd worden als: het monitoren van online reacties van klanten over het bedrijf,
waarbij wordt gereageerd op zowel negatieve als positieve uitlatingen van klanten (Kerkhof
et al., 2011). Van Noort en Willemsen (2012) concluderen vanuit hun onderzoek dat een organisatie positiever wordt beoordeeld als deze reageert op de klacht van een klant, dan wanneer de organisatie niet reageert. Daarnaast is de band met een organisatie vaak positiever wanneer de organisatie gebruik maakt van conversational human voice dan wanneer dit niet gebeurt.
6 Parasociale interactie
Parasociale interactie wordt omschreven als een fictieve relatie met een persoon. Bodenhafer, Merton, Fiske en Curtis (1947) noemen dit: ´Psuedo Gemeinshapft´ en Horton en Wohl (1956) definiëren deze relatie als: ´De intimiteit en vriendschap die een persoon creëert met een mediapersoonlijkheid (beroemdheid, presentator of aanspreekpersoon)´. De band wordt gecreëerd doordat de kijker bij het zien en/of horen van een serie, programma of andere media uiting zich gevoelsmatig voelt aangesproken. Veelal worden het gedrag, gevoelens en gedachtes van de mediapersoonlijkheid gezien alsof hij/zij ook daadwerkelijk aanwezig zou zijn (Klimmt, Hartmann, & Schramm, 2006; Schramm & Hartmann, 2008). Door de interactie met de mediapersoonlijkheid kan de persoon deze persoonlijkheid als ‘vriend’ gaan zien (Stern, Russell & Russell 2007). Dit is alleen van kracht tijdens het programma en stopt wanneer deze voorbij of afgelopen is (Klimmt et al., 2006). Bijvoorbeeld de reclame supermarkt Albert Heijn. De amicale bedrijfsleider promoot op een ludieke wijze de wekelijkse aanbiedingen. De manager wordt gezien als een gezellige, leuke en lieve man waar de kijker een positief gevoel bij heeft. Bij deze reclame is het mogelijk dat de kijker een positieve band met de bedrijfsleider creëert, ondanks dat kijker de bedrijfsleider niet en nog nooit gesproken heeft.
Bij het medium televisie en radio is het voor de persoon die kijkt of luistert niet mogelijk om te reageren op het gedrag van de mediapersoonlijkheid. De traditionele vormen van massamedia zijn in hun communicatie eenzijdig. In dit onderzoek wordt gekeken naar de mogelijkheden van parasociale interactie binnen sociale media, bijvoorbeeld dat gebruikers van sociale media Twitter andere gebruikers volgen die zij niet kennen. Door het volgen kan de gebruiker wel een parasociale interactie mee opbouwen. Sociale media bieden de mogelijkheden om te reageren op de berichten van deze gebruikers. De communicatie is hierdoor tweezijdig. Door de verschillende berichten leren mensen iemand kennen, maar blijft het een parasociale interactie. Met behulp van sociale media is het mogelijke de band tussen kijker en aanspreekpersoon intiemer te maken en te koppelen aan een bedrijf of merk (Labrecque, 2014). Sociale media maken het mogelijk dat kijkers met een communicatiemedewerker van een bedrijf kunnen communiceren. Deze reacties zijn vaak gebaseerd op vooraf geschreven scripts en bepaalde antwoordrestricties. Dit zorgt ervoor dat alle communicatiemedewerkers dezelfde tone of voice hanteren. De klant kan tijdens een probleem met meerdere communicatiemedewerkers contact hebben maar voor hun gevoel
7 lijkt het alsof ze door één persoon worden geholpen. Daarnaast reageren veel medewerkers van bedrijven binnen sociale media zonder persoonlijke gegevens, hierdoor heeft de lezer of kijker geen idee wie er reageert. Het bericht lijkt in dergelijke gevallen van het bedrijf zelf te komen in plaats van een medewerker van het bedrijf. Zeker bij veelvuldige interactie met een merk zullen de reacties van verschillende medewerkers zijn, maar worden deze door de klant gezien als één afzender: het bedrijf zelf (Labrecque, 2014). Hierdoor is het mogelijk voor klanten om een parasociale interactie met een bedrijf te hebben.
Labrecque (2014) koppelt in haar onderzoek parasociale interactie tussen de persoon die kijkt en/of luistert aan een bedrijf. Dit is echter niet mogelijk, omdat parasociale interactie uitsluitend tussen mensen, personages of fictieve personages kan bestaan. In dit onderzoek wordt de parasociale interactie theorie uitgebreid tot de parasociale interactie tussen mensen en bedrijven genaamd parasociale merkinteractie. Dit betekent dat een persoon een speciale band heeft met een merk of een bedrijf. De persoon heeft een band met het bedrijf, omdat de persoon zich min of meer betrokken voelt bij het bedrijf. Door het persoonlijk reageren op vragen, opmerkingen en klachten kunnen klanten sterker betrokken raken en zelfs een band krijgen met het bedrijf. Door op een adequate manier om te gaan met de reacties van klanten kunnen zij een parasociale merkinteractie opbouwen met het bedrijf. Deze parasociale merkinteractie kan samenhangen met de loyaliteit. Maar in eerste instantie wordt er in de volgende hypothese gekeken naar de samenhang tussen de band en parasociale merkinteractie van de klanten ten opzichte van een bedrijf.
Hypothese 1: Hangt een sterke parasociale merkinteractie samen met een sterkere band die klanten hebben met een bedrijf in vergelijking tot klanten die minder parasociale merkinteractie hebben met een bedrijf.
Conversational human voice
Uit een experiment van Yang, Kang en Johnson (2010) waarbij een blog van een organisatie werd gemanipuleerd, bleek dat het gebruik van de conversational human voice ervoor zorgde dat het publiek meer betrokkenheid toonde ten opzichte van het bedrijf. Bedrijven zouden hiermee een sterkere band met de klanten kunnen opbouwen. Kelleher (2009) omschrijft conversational human voice als een natuurlijke manier van communiceren die door klanten, aandeelhouders en organisaties wordt gezien als persoonlijk en/of informeel. Daarbij is het openstaan voor de dialoog kenmerkend. Bedrijven en organisaties kunnen (de door hun
8 gemaakte) fouten toegeven en deze interactief proberen op te lossen (Kwon & Sung, 2011). Voor bedrijven is het belangrijk om open te staan voor de dialoog met de klant en deze als een gelijkwaardige te behandelen (Sweetser & Metzgar, 2007). Uit het onderzoek van Kelleher en Miller (2006) zijn elf variabelen opgesteld die samen conversational human voice vormen. Deze elf variabelen worden onderstaand kort uiteengezet:
1. Nodigt mensen uit tot een conversatie;
2. Richt zich op de interactie tussen het bedrijf en de klant; 3. Gebruikt een interactieve communicatie stijl;
4. Probeert te communiceren op een menselijke manier;
5. Probeert geïnteresseerd te zijn in de klant en de opmerkingen, feedback of klachten; 6. Maakt gebruik van humor in de communicatie;
7. Biedt informatie over concurrenten;
8. Probeert de communicatie aangenaam te maken; 9. Geeft fouten toe;
10. Geeft kritische en adequate feedback op een directe manier; 11. Behandelt mij en anderen zoals ik zelf behandeld wil worden;
Bron: Kelleher en Miller (2006). Als een bedrijf deze elf elementen goed in hun webcare implementeert, zal de klant zich meer betrokken voelen ten opzichte van het bedrijf wat kan leiden tot een sterkere loyaliteit.
Loyaliteit
Steeds meer bedrijven gebruiken de Net Promotor Score als een meetmethode om de loyaliteit van klanten te meten. Net Promotor Score is geïntroduceerd door Reichfeld (2003). De vraag is gebaseerd op een unipolaire schaal van één tot tien en de persoon beantwoordt de vraag: ´In welke mate zou u bedrijf/merk/product X aanraden aan vrienden/familie/collega’s?´ Iedereen die een score geeft tussen de nul en de zes wordt gezien als een ´detractor´, zeven of acht is een ´passively satisfied´ en negen of tien is een ´promoter´. De Net Promotor Score is het percentage promoters min het percentage detractors. Hij ging ervan uit één enquêtevraag voldoende is om de loyaliteit van klanten te meten (Reichfeld, 2003). Net Promotor Score meet in welke mate klanten het bedrijf aan zouden bevelen aan hun omgeving. Veel bedrijven gebruiken de Net Promotor score als de standaard voor het meten en verbeteren van klantenloyaliteit. Reichfeld (2003, p.54) zegt hierover het volgende:
9
´This number is the one number you need to grow. It's that simple and that profound.´
Grisaffe (2007) geeft aan dat de Net Promotor Score wel aangeeft dat er een probleem is, maar niet waar het probleem zich bevindt, daarvoor is meer informatie nodig. Daarnaast definineert Reichfeld (2003, p.48) loyaliteit als volgt: ´Loyalty is the willingness of someone – a customer, an employee, a friend – to make an investment or personal sacrifice in order to strengthen a relationship.’ Grisaffe (2007) geeft aan dat de omschrijving van loyaliteit wel past in de definitie maar dit betekend niet dat dit de volledige definitie is van het begrip loyaliteit.
In dit onderzoek wordt loyaliteit omschreven als de verbondenheid die klanten hebben met een product, dienst of bedrijf. Binnen dit onderzoek wordt gekeken naar de band die klanten ontwikkelen als zij online communiceren met bedrijven. Deze band hangt samen met de parasociale merkinteractie die klanten krijgen als zij een sterke band creëren met een bedrijf. Uit het onderzoek van Labrecque (2014) blijkt dat klanten met een parasociale interactie loyaler zijn dan klanten zonder parasociale interactie. Bedrijven die een conversational human voice benadering hanteren in hun sociale media creëren eerder een band met de klant in vergelijk met bedrijven die dit niet doen Doordat conversational human voice de band met een klant versterkt kan dit ervoor zorgen dat de klant een parasociale merkinteractie krijgt. Deze parasociale merkinteractie hangt samen met loyaliteit. Hier opvolgend is de hypothese geformuleerd.
Hypothese 2: Bedrijven die binnen hun webcare een hoge mate van conversational human voice hanteren, creëren een loyalere band met de online klanten in vergelijking tot bedrijven die minder conversational human voice hanteren in hun webcare.
Case
In deze studie wordt er gebruik gemaakt van verschillende sociale media platforms van ING en ABN AMRO. De keuze is gebaseerd op de ranglijst zoals gepubliceerd in de Social Media monitor 5. Op dat moment stond ING boven aan in de top honderd merken. In de Social Media monitor, 6 stond ABN AMRO op plaats zeven, ING stond in deze editie op plaats nummer twee.
Volgens Social Embassy, het onderzoeksbureau achter de Social Media Monitor, gaat het binnen de sociale media van ING om dienstbaarheid en de dialoog met de klant. ING probeert
10 zijn doelgroep op verschillende sociale platformen te bereiken. Bijvoorbeeld de website Jonge Leeuwen voor jongeren, een website voor voetballiefhebbende kinderen en een speciale studentenpagina op Facebook. ABN AMRO richt zicht meer op het verstrekken van juiste informatie aan klanten en het bewaren van de professionaliteit, door experts op verschillende financiële gebieden op te leiden tot webcare professionals.
Een dergelijke manier om tot een selectie van organisaties te komen wordt vaker toegepast in wetenschappelijk onderzoek, bijvoorbeeld de Fortune vijfhonderd ranglijst (Fombrun, Gardberg & Sever, 2000; Park & Reber, 2008). De Social Media Monitor heeft vervolgens een Nederlandse top honderd op het gebied van social media opgesteld. Deze lijst is opgesteld aan de hand van vijf constructen: aanwezigheid, authenticiteit, content activiteit en interactiviteit. Aangezien ING hoger op deze ranglijst staat dan de ABN AMRO wordt er in dit onderzoek van de volgende hypothese uitgegaan:
Hypothese 3: De klanten van ING zijn loyaler in verhouding tot de klanten van de ABN AMRO omdat ING een sterke parasociale merkinteractie heeft en een persoonlijkere conversational human voice hanteert in hun webcare.
Methode
De onderzoekmethode bestaat uit een inhoudsanalyse waar gekeken wordt in welke mate klanten een parasociale merkinteractie hebben met bedrijven en of deze samenhangt met de loyaliteit van klanten. Daarnaast wordt er gekeken welke rol de conversational human voice hierin speelt en of deze de band die een klant heeft met een bedrijf versterkt. In deze studie zal kritisch worden nagegaan hoe twee grote organisaties conversational human voice op sociale media inzetten en wat dit betekend voor de band met de klant.
Data selectie
In dit onderzoek wordt er gekeken naar de berichten afkomstig en gericht aan ABN AMRO en ING. Beide banken komen erg sterk naar voren als het gaat om hun webcare, dit blijkt uit de Social Media Monitor, 6 van Social Embassy. Met behulp van het sociale media bureau Buzzcapture B.V. zijn alle uitingen van beide banken van de november en december 2014 verzameld. In eerste instantie leverde dit vier overzichten van meer dan vijfduizend berichten per bank en per afzender op. De conversational human voice zich richt op de berichten van de
11 bankzijde en de parasociale merkinteractie zich richt op de berichten van de klantzijde. De databestanden waren gericht aan de @ING/@ABN AMRO of afkomstig van de ING/ABN AMRO (author:’ING’ of ‘ABN AMRO’). Hierna werden alle niet relevante nieuwsberichten verwijderd. Deze zaten zowel in de berichten van de klant als aan de bankzijde. Het totaal aantal berichten wat hierna overbleef is genoemd in onderstaande tabel 1. Bij berichten die onderdeel waren van meerdere ‘Tweets’ is rekening gehouden met de gehele opmerking, antwoordt of vraag.
Tabel 1, Aantal gecodeerde berichten, bank en afzender.
Totaal aantal berichten (gecodeerde berichten) ING ABN AMRO Bankzijde (Conversational human voice) 4376, (N=200) 4999, (N=200) Klantzijde (Parasociale merkinteractie) 3859, (N=200) 4238, (N=200)
Variabelen
De conversational human voice is in het codeboek geoperationaliseerd aan de hand van de elf variabelen van Kelleher en Miller (2006). De variabelen zijn tijden het operationaliseren aangepast zodat deze gebruikt kunnen worden voor een inhoudsanalyse in plaats van een experiment of vragenlijst. Oorspronkelijk waren er elf variabelen maar bij het aanpassen van de variabelen is gebleken dat de variabele informatie geven over concurrentie niet in de dataset voorkwam. Daarom is ervoor gekozen om deze variabelen niet mee te nemen in het onderzoek. De tien variabelen waaruit de conversational human voice in dit onderzoek bestaat zijn gecodeerd aan de hand van een vijf punts unipolaire meetschaal. Deze loopt van één (geheel niet aanwezig) tot vijf (geheel wel aanwezig). De tien elementen zijn uitgewerkt in het codeboek (bijlage 1). Hieronder worden de variabelen kort toegelicht:
1. ‘Openstaan voor dialoog’ wordt in dit onderzoek gemeten door te kijken hoe bedrijven reageren op de berichten van klanten en of ze bereidt zijn om de dialoog aan te gaan met klanten;
2. ‘Uitnodigen tot conversatie’ wordt in dit onderzoek gemeten door te kijken hoe bedrijven de klanten uitnodigen tot een conversatie, dit kan bijvoorbeeld door een vraag of een reactie;
12 3. ‘Communiceren op een menselijke manier’ wordt in dit onderzoek gemeten door te kijken of een bedrijf gebruikt maakt van emoties of gevoelens in hun berichten naar de klanten;
4. ‘Het gebruik van informele communicatie’ wordt in dit onderzoek gemeten door te kijken of het bedrijf gebruikt maakt van persoonlijke communicatie. Voorbeelden van persoonlijke communicatie zijn informele worden je en jij of het gebruik van symbolen/‘emoticons’ zoals ☺ ☹ p;
5. ‘Het gebruik van humor’ wordt in dit onderzoek gemeten door te kijken of het bedrijf gebruik maakt van grapjes of reageert op een grappige manier dit kan in de vorm van uitspraken, afbeeldingen of links;
6. ‘Op een interessante manier communiceren’ wordt in dit onderzoek gemeten door te kijken of een bedrijf probeert interessante reacties te sturen naar hun klanten, bijvoorbeeld door vragen te stellen of door nuttige informatie te geven;
7. ‘Proberen communicatie leuk te maken’ wordt in dit onderzoek gemeten door te kijken of een bedrijf de klant op een positieve en fijne manier probeert te helpen met zijn of haar vraag, opmerking of probleem. Dit kan bijvoorbeeld door positief te reageren op leuke reacties en te helpen bij vragen;
8. ‘Anderen als mensen behandelen’ wordt in dit onderzoek gemeten door te kijken of het bedrijf de klant ziet als gelijke en zo goed mogelijk probeert te helpen. Zit het bedrijf een reactie als verplichting of als mogelijkheid om te helpen, bijvoorbeeld oprechte interesse toont of informatie geven;
9. ‘Het toegeven van fouten’ wordt in dit onderzoek gemeten door te kijken of een bedrijf zijn gemaakte fouten toegeeft;
10. ‘Ingaan op feedback zonder kritiek te gebruiken’ wordt in dit onderzoek gemeten door te kijken of de fouten die worden toegegeven ook door het bedrijf worden geaccepteerd en niet worden doorgeschoven op andere klanten of bedrijven;
Parasociale merkinteractie
De parasociale merkinteractie wordt gecodeerd aan de hand van de tien bestaande variabelen van Ruben en Perse’s (1987). De oorspronkelijke vragen worden weergegeven in tabel 2. Deze vragen zijn aangepast (deze komen later in dit hoofdstuk aanbod) omdat in dit onderzoek niet wordt gekeken naar de parasociale interactie met mediapersoonlijkheden maar met bedrijven (parasociale merkinteractie). Daarnaast bestaat dit onderzoek uit een
13 kwantitatieve inhoudsanalyse in plaats van een experiment, vragenlijst of kwalitatief onderzoek. Hierdoor zullen de vragen uit het onderzoek van Ruben en Perse’s (1987) geformuleerd worden zodat deze meetbaar zijn in de inhoudsanalyse. De variabelen die in dit onderzoek gebruikt worden zijn vertaald naar het Nederlands omdat de codeurs uit Nederland afkomstig zijn. In de inhoudsanalyse wordt parasociale merkinteractie gemeten met behulp van de volgende variabelen aan de hand van een vijf punts unipolaire meetschaal en loopt van één (geheel niet aanwezig) tot vijf (geheel wel aanwezig). De elementen van parasociale merkinteractie zijn uitgewerkt in het codeboek (bijlage 1)
Tabel 2, Variabelen parasociale interactie Ruben en Perse’s (1987).
1. This character makes me feel comfortable, as if i am with a friend. 2. I see this character as a natural, down-to-earth person.
3. I look forward to watching this character on his or her next episode.
4. If this character appeared on another TV program, I would watch that program.
5. This character seems to understand the kinds of things I want to know.
6. If I saw a storey about this character in a newspaper, magazine, or online, I would read it.
7. I miss seeing this character when he or she is not on TV. 8. I would like to meet this character in person.
9. I feel sorry for this character when he or she makes a mistake. 10. I find this character to be attractive.
Uit de tekst zal blijken of klanten een parasociale merkinteractie met het bedrijf hebben. Er wordt gekeken naar de aard van het gesprek (positief, negatief, neutraal). De variabelen waarop de parasociale merkinteractie in dit onderzoek zijn gemeten worden hieronder in het kort beschreven. Naast de omschrijving van de variabelen zullen er ook enkele voorbeelden
14 gegeven worden die afkomstig zijn uit de dataset. Voor een volledig overzicht kan het codeboek geraadpleegd worden deze is als bijlage toegevoegd.
1. ´Het bedrijf geeft mij een comfortabel gevoel´ alsof wij vrienden zijn. De mate waarin de klant zich op zijn of haar gemak voelt in de communicatie met een bedrijf. De klant gebruikt de naam van de medewerker, schrijft in korte zinnen en reageert snel en adequaat.
2. ´Dit bedrijf doet zich voor als een mens van vlees en bloed.´ De mate waarin de klant het bedrijf beschouwd als een daadwerkelijk klant waarmee de klant een interactie heeft. Het bedrijf maakt gebruik van informele schrijftaal, communiceert met je/jou/jij en noemt de klant bij de voornaam. Het bedrijf maakt gebruik van geschreven spreektaal.
3. ´Het bedrijf lijkt te weten wat ik precies wil.´ Het bedrijf begrijpt de klant in de communicatie en probeert de klant met de opmerking, vraag of probleem te helpen. Het bedrijf draagt goede oplossing voor en probeert de klant ook daadwerkelijk te helpen.
4. ´Als ik iets zie over het bedrijf in een krant, magazine of online´ dan wil de klant dit ook lezen. De klant refereert terug naar gelezen stukken, zowel ‘offline’ als ‘online’. De klant maakt referenties over stukken of artikelen waarin het bedrijf naar voren komt middels een verwijzing naar LINK, artikel, nieuws, http.
5. ´Ik zou graag het bedrijf een keer willen bezoeken.´ De klant zoekt naast ‘online’ ook ‘offline’ betrokkenheid van het bedrijf, zoals een telefonische klantenservice.
Bij het opzetten van het codeboek bleek dat klanten zelf niet aangeven om gebeld te worden of op een andere manier benaderd te worden. Dit initiatief komt vanuit de bank, mocht het nodig zijn. Daarom is er voor gekozen deze variabelen niet mee te nemen in de
inhoudsanalyse.
6. ´Als het bedrijf een fout maakt voel ik me hierbij betrokken.´ De klant voelt zich betrokken bij het bedrijf ook als deze fouten maakt. De klant helpt het bedrijf om problemen op te lossen. De klanten reageren op de problemen van andere klanten. Bij beide bedrijven werd er verantwoordelijkheid genomen voor eventuele fouten, maar mengen andere klanten zich niet in de conversatie. Daarom is er voor gekozen om deze variabele in dit onderzoek niet te gebruiken. Gezien dit niet of nauwelijks voorkomt.
15 7. ´Ik voel me betrokken bij het bedrijf.´ De klant uit zich positief.
Het grote verschil tussen conversational human voice en parasociale merkinteractie is dat conversational human voice zich richt op de manier waarop het bedrijf reageert/communiceert en parasociale merkinteractie gaat om hoe de relatie tussen de klanten en bedrijven is. De verbondenheid is onderdeel van de parasociale merkinteractie maar gaat over de band die een klant heeft met een bedrijf. Parasociale merkinteractie gaat dieper in op de interactie en relatie die een klant ontwikkelt met een bedrijf.
Verbondenheid klant en bedrijf
De band tussen klant en bedrijf wordt in dit onderzoek gemeten aan de hand van twee variabelen ´het bedrijf geeft mij een comfortabel gevoel´ en ´dit bedrijf doet zich voor als een mens van vlees en bloed’. Zoals hierboven is omschreven in de variabelen, die onderdeel zijn van de parasociale merkinteractie. De twee variabelen zijn opgezet met behulp van Ruben en Perse’s (1987). Daarnaast is gekeken of deze twee variabelen aansluiten op de variabelen waarmee Gustafsson, et al., (2005) in hun onderzoek de relatie tussen klant en bedrijf meten. De onderzoekers (Gustafsson, et al., 2005) hebben in dit onderzoek gekeken naar de klanttevredenheid, verbintenis tussen klant en bedrijf en klanten herinnering. De band die een klant opbouwt met een bedrijf bestaat in het onderzoek van Gustafsson, et al., (2005) uit gevoelsmatige en berekende variabelen. In dit onderzoek is alleen gekeken naar de gevoelsmatige variabelen, deze wordt gemeten door: Het bedrijf geeft mij een goed gevoel; het bedrijf doet zijn best om mij te helpen; de relatie bevat wederkerigheid en ik vertrouw het bedrijf. Gustafsson, et al., (2005) hebben in hun onderzoek gebruik gemaakt van een vragenlijst, daarom zijn de vier variabelen aangepast zodat ze gemeten kunnen worden in de inhoudsanalyse en aansluiten op de variabelen van de parasociale merkinteractie. De variabelen moeten aansluiten op de parasociale merkinteractie, omdat de band tussen de klant en het bedrijf onderdeel hiervan is.
16 Resultaten
Interbeoordelaarsbetrouwbaarheid
De interbeoordelaarsbetrouwbaarheid tussen de twee codeurs wordt in dit onderzoek getoetst met behulp van de Cohens Kappa. 15 procent van de data is door een tweede codeur gecodeerd om van hieruit de overeenkomstigheid te toetsen. In totaal heeft de codeur 30 berichten per bank afkomstig van zowel de klantzijde als de bankzijde gecodeerd. De berichten waren systematisch geselecteerd. Vanuit de data heeft zowel de eerste als de tweede codeurs telkens het vijfde bericht na elkaar beoordeeld, oftewel de vijfde, tiende, vijftiende etcetera. In eerste instantie hebben de codeurs gezamenlijk verschillende berichten gecodeerd zodat er eventuele onduidelijkheden uitgelegd kon worden. Nadat de eerste en tweede codeur het gevoel hadden dat het codeboek duidelijk was en zij op een lijn lagen, is de tweede codeur de daadwerkelijke data gaan coderen. De eerste codeur was tijdens het coderen wel in dezelfde ruimte maar heeft zich niet tot nauwelijks bezig gehouden met het coderen. Na het vergelijken van de data van beide codeurs blijkt dat Cohens Kappa voor alle variabelen, behalve voor het ‘reageren op kritiek’ aan de interbeoordelaarsbetrouwbaarheid voldoen. Bij het nalopen van de resultaten zijn de codeurs tot de conclusie gekomen dat het codeboek niet voldoende uitsluitsel gaf en hierdoor verschillen zijn ontstaan tussen de twee codeurs. Dit heeft tot gevolg dat het variabele ‘reageren op kritiek’ niet is meegenomen in de analyse. De overige variabelen varieerden van redelijk tot zeer betrouwbaar, deze zijn in de tabel hieronder te zien
Tabel 3, Cohens Kappa, conversational human voice & parasociale merkinteractie.
Cohens Kappa Variabele Waarde
Conversational human voice Dialoog 0,765
Conversatie 0,657
Menselijk 0,766
Informeel gesprek 0,749
17 Interessant gesprek 0,642 Leuk gesprek 0,686 Menselijk 0,649 Toegeven fouten 0,693 Reageren op kritiek 0,487
Parasociale merkinteractie Comfortabel 0,792
Mens van vlees en bloed 0,857
Bedrijf weet wat ik wil 0,644
Verwijzen naar het bedrijf 0,742 Betrokkenheid naar bedrijf 0,863
Betrouwbaarheid parasociale merkinteractie
De betrouwbaarheid van parasociale merkinteractie is gemeten met behulp van de schaal van Ruben en Perse’s (1987) en deze schaal bestaat uit tien variabelen. Omdat Ruben en Perse’s (1987) kwalitatief onderzoek uitvoerde, in plaats een kwantitatief onderzoek, zijn niet alle variabelen gebruikt. In dit onderzoek wordt parasociale merkinteractie gemeten aan de hand van vijf variabelen te weten: betrokkenheid bij bedrijf; comfortabel met bedrijf; bedrijf doet zich voor als mens; verwijzen naar het bedrijf en bedrijf weet wat ik wil. De betrouwbaarheid van parasociale merkinteractie is gemeten aan de hand van een factoranalyse met varimax rotatie. Deze verklaart voor 66,30 procent de totale variantie met één eigenwaarde boven de 1,00. Van het component is de betrouwbaarheid, het gemiddelde en de standaard deviatie uitgerekend. De Cronbach’s Alpha van parasociale merkinteractie is betrouwbaar (α = 0,813,
M=2,79, SD= 0,65). De betrouwbaarheid kan nog vergroot worden door de variabelen
‘verwijzen naar het bedrijf’ te verwijderen. Hierdoor wordt de Cronbach’s Alpha 0,929 (M=2,93, SD= 0,75). Echter is de betrouwbaarheid sterk en wordt deze variabelen niet verwijderd.
18 Betrouwbaarheid conversational human voice
Aan de hand van Kelleher en Miller (2006) is de betrouwbaarheid van conversational human voice beschreven. Kelleher en Miller (2006) gebruiken in hun onderzoek een schaal die bestaat uit tien variabelen die gezamenlijk de conversational human voice vormen. Bij het controleren op de interbeoordelaarsbetrouwbaarheid is naar voren gekomen dat de codeurs geen overeenstemming kregen over de variabele ‘reageren op kritiek’. Om deze reden is de variabele ‘reageren op kritiek’ verwijderd uit de analyse. De conversational human voice bestaat in dit onderzoek uit negen variabelen. Uit een factoranalyse met varimax rotatie (75,22%) verklaarde totale variante komen drie componenten. De eerste component bevat vijf variabelen en staat voor ´de informele manier waarop de bank communiceert´ (CHV1) en heeft een Cronbach’s Alpha van 0,932. De Cronbach’s Alpha kan verbeterd worden maar, dit verschil is minimaal en onnodig omdat deze al zeer betrouwbaar is. Het tweede component bestaat uit vier variabelen en staat voor ´de dialoog en de interactie die banken hebben met hun klanten´ (CHV2) en heeft een Cronbach’s Alpha van 0,836. Deze is zeer betrouwbaar en kon niet verbeterd worden. Één variabele speelt in zowel component één als in twee een belangrijke rol en dit is in welke mate banken de conversatie met hun klanten aangaan. Om deze reden is de variabele in zowel component één als in component twee meegenomen en zijn er in totaal tien variabelen in plaats van negen. De laatste component bestaat uit één variabele en dat is ´het toegeven van een fout´ (CHV3) en heeft een Cronbach’s Alpha van 1,00, omdat deze niet verbeterd kan worden omdat er anders geen variabele meer is. Component drie heeft een eigenwaarde net boven de één (1,013) maar bepaald wel meer dan 10 procent van de totaal verklaarde variantie. Daarom wordt deze wel meegenomen in de analyse. Van de componenten is het gemiddelde en de standaard deviatie uitgerekend (CHV1
M=3,96, SD= 0,56; CHV2: M=3,20, SD= 0,39; CHV3: M=2,19, SD= 0,57).
Betrouwbaarheid verbondenheid
De betrouwbaarheid van de band tussen de klant en het bedrijf is gemeten met behulp van de schaal van Ruben en Perse’s (1987) en Gustafsson, et al., (2005). De verbondenheid bestaat uit twee variabelen die onderdeel uitmaken van de parasociale merkinteractie. Deze zijn in de formulering vergeleken met de variabelen waar Gustafsson, et al., (2005) in hun onderzoek de gevoelsmatige verbintenis mee meten. Dit heeft geleid tot de volgende twee variabelen; ‘het bedrijf geeft mij een comfortabel gevoel´ en ´dit bedrijf doet zich voor als een mens van vlees
19 en bloed’. De twee variabelen samen, staan voor de band tussen de klanten en het bedrijf. De betrouwbaarheid van verbondenheid is gemeten aan de hand van een factoranalyse met varimax rotatie. Deze verklaart voor 94,90 procent de variantie met één eigenwaarde boven de 1,00. Voor verbondenheid is de betrouwbaarheid, het gemiddelde en de standaard deviatie uitgerekend. De Cronbach’s Alpha van verbondenheid is zeer betrouwbaar (α = 0,944,
M=2,99, SD= 0,83).
Hypotheses
In dit deel van het onderzoek komen de hypotheses aanbod. In totaal zijn er achthonderd berichten vanuit de klant en de bankzijde van ING en ABN AMRO onderzocht. Aan de hand verschillende toetsen zullen de hypotheses worden getoetst. In eerste instantie zullen de data van de twee banken gezamenlijk worden getoetst, aan de hand van hypothese één en twee Daarna worden de banken onderling vergeleken aan de hand van hypothese drie.
Hypothese één richt zich op parasociale merkinteractie. Deze is als volgt opgesteld: Klanten
met een parasociale merkinteractie hebben een sterkere band met het bedrijf in vergelijking tot klanten die minder parasociale merkinteractie hebben met een bedrijf. De parasociale
merkinteractie bestaat uit één component en zal als onafhankelijk worden getoetst door middel van een onafhankelijke T-toets met als afhankelijke variabel de sterkte van de band ten opzichte van het bedrijf.
Uit de resultaten blijkt dat klanten met een parasociale merkinteractie een sterkere band (M = 3,23, SD = 0,43) met het bedrijf hebben, in vergelijking met de sterkte van de band die klanten met een mindere parasociale merkinteractie hebben (M = 2,22, SD = 0,39). De parasociale merkinteractie bevordert de mate waarin een klant zich verbonden voelt met een bedrijf. Het effect van de parasociale merkinteractie is zeer sterk ten opzichte van de band die een klant heeft met het bedrijf. Deze samenhang blijkt statistisch significant, t (399) = -1,01; p < 0,001 eenzijdig; 95% CI [-01,09, -0,93]; d = 2,44. Uit de T-toets blijkt dat klanten met een sterke parasociale merkinteractie een sterkere band hebben met het bedrijf. De hypothese wordt daarom bevestigd.
De tweede hypothese is als volgt geformuleerd: De hoge mate van de conversational human
voice binnen de webcare van bedrijven hangt samen met de sterkere band die online klanten hebben in vergelijking tot bedrijven die een minder mate van conversational human voice hanteren binnen hun webcare. De hypothese is getoetst aan de hand van drie onafhankelijke
20 T-toetsen. Dit komt omdat conversational human voice uit drie componenten bestaat. De drie onafhankelijke variabelen (de informele manier waarop de bank communiceert, de dialoog en de interactie die banken hebben met hun klanten en het toegeven van fouten) zijn de componenten van conversational human voice en de afhankelijke variabele is de sterkte van de band met een bedrijf.
Klanten ontwikkelen een sterkere band (M = 4,0, SD = 0,49) met bedrijven die zich informeler opstellen in hun online communicatie, dan wanneer bedrijven een minder informele vorm van communicatie hebben (M = 3,90, SD = 0,63). Vanuit de T-toets blijkt dat de informele manier waarop bedrijven communiceren statistisch significant verschilt, t (399) = -2,17; p = 0,016 eenzijdig; 95% CI [-0,23, -0,01]; d = 0,22. De band die klanten met bedrijven hebben hangt samen met de mate waarin bedrijven een informele en persoonlijke vorm van online communicatie hanteren. Uit dit resultaat blijkt, hoe persoonlijker een bedrijf is, des de sterker de band. Ondanks dat het effect klein is.
De manier waarop bedrijven de dialoog en interactie aangaan met klanten heeft geen invloed op de band die de klanten hebben met bedrijven. Uit de resultaten blijkt dat de klanten die een sterke band (M = 3,23, SD = 0,39) ervaren door de manier waarop bedrijven de dialoog en interactie aangaan niet significant verschil ten opzichte van de klanten die geen sterke band ontwikkelen (M = 3,18, SD = 0,40). De T-toets is statistisch niet significant, t (399) = -1,22; p = 0,113 eenzijdig; 95% CI [-1,27, 0,03]. In tegenstelling tot wat verwacht werd, is er geen samenhang tussen de dialoog en interactie van bedrijven met de mate waarin klanten een band ontwikkelen met bedrijven.
Het toegeven van fouten door bedrijven heeft geen invloed op de band die klanten ontwikkelen met bedrijven. Klanten met een sterke band (M = 2,22, SD = 0,60) verschillen niet significant met klanten die een minder sterke band (M = 3,18, SD = 0,40) hebben met bedrijven, met betrekking tot het toegeven van fouten. De samenhang tussen het toegeven van fouten en de mate waarin klanten een band ontwikkelen met bedrijven blijkt statistisch niet significant, t (399)= -1,03; p = 0,152 eenzijdig; 95% CI [-1,17, 0,05].
De hypothese wordt verworpen ondanks dat bij de informele manier waarmee bedrijven online communiceren wel een significant effect in de goede richting werd gevonden. Dit effect is echter dermate klein (d = 0,22) dat we niet kunnen zeggen dat hypothese twee voldoende empirische steun vind.
21 Vanuit de case studie wordt er in eerste instantie gekeken naar de welke bank er meer conversational human voice binnen hun webcare toepast. Op basis van eerder onderzoek is er een hypothese opgesteld, waarin naar voren komt dat ING een sterkere vorm van conversational human voice hanteert in vergelijking tot ABN AMRO. Dit wordt getoetst met behulp van drie onafhankelijke T-toetsen. Daarnaast wordt gekeken welke klanten een sterkere parasociale merkinteractie hebben met hun bank. In het totaal worden er vier onafhankelijke T-toetsen uitgevoerd waar de twee banken de onafhankelijke variabele zijn en de conversational human voice en de parasociale merkinteractie de afhankelijke variabelen. Hiervoor is één hypothese geformuleerd die luid: De klanten van ING zijn loyaler in
verhouding tot de klanten van ABN AMRO omdat de ING een sterke parasociale merkinteractie heeft en een persoonlijkere conversational human voice hanteert in hun webcare.
Als eerste wordt gekeken hoe de drie componenten van de conversational human voice per bank verschillen. De informele manier waarmee ING online met hun klanten communiceert is positiever (M = 4,03, SD = 0,66) in vergelijking tot de waardering bij ABN AMRO (M = 3,89, SD = 0,43). Het verschil is significant, t (399) = -1,01; p = 0,006 eenzijdig; 95% CI [0,03, 0,25]; d = 0,25.
ING onderscheidt zich niet alleen in formaliteit maar ook in het aangaan van de dialoog en de interactie. Het aangaan van een dialoog en de interactie met de klanten is bij ING significant sterker (M = 3,27, SD = 0,47) in vergelijking tot ABN AMRO (M = 3,14, SD = 0,28) t (399) = -1,01; p < 0,001 eenzijdig; 95% CI [0,06, 0,21]; d = 0,35. Alleen bij het toegeven van fouten blijkt er geen significant verschil te zijn tussen ING (M = 2,15, SD = 0,56) en ABN AMRO (M = 2,23, SD = 0,58), t (399) = -1,01; p = 0,083 eenzijdig; 95% CI [-0,19, 0,03]. Bij informele manier van communiceren en de manier waarop ING de dialoog aangaat en interactief is met de klant hebben beide een matig sterk effect.
Naast de conversational human voice is er gekeken naar welke klanten van ING of ABN AMRO een sterkere parasociale merkinteractie hebben met de bank. Uit dit onderzoek blijkt dat de klanten van ABN AMRO (M = 2,90, SD = 0,68) een sterkere parasociale merkinteractie hebben in vergelijking tot de klanten van ING (M = 2,67, SD = 0,36), t (399) = -1,01; p < 0,001 eenzijdig; 95% CI [-0,36, -1,10]; d = 0,34. Het effect is zwak en is niet in de voorspelde richting. Daarom wordt de hypothese verworpen.
22 Conclusie & discussie
Deze studie geeft antwoord op de onderzoeksvraag:
Hangt een hoge mate van conversational human voice in de webcare samen met een sterkere parasociale merkinteractie bij de klanten en hun bank en hangt dit ook samen met een hogere loyaliteit naar het bedrijf?
Aan de hand van een inhoudsanalyse zijn achthonderd berichten gecodeerd. De berichten zijn afkomstig van zowel klant- als bankzijde van de ING en de ABN AMRO. In iedere conditie zijn tweehonderd berichten gecodeerd met behulp van het codeboek.
In het eerste deel van het resultatenhoofdstuk is gekeken naar de mate waarin de band van de klanten samenhangt met de parasociale merkinteractie. Hieruit blijkt dat klanten die een sterke band hebben met een bedrijf, ook een sterke parasociale merkinteractie hebben. De vooraf gestelde verwachtingen komen overeen met de hypothese. Daarbij komt, dat het om een sterk effect gaat. Hierdoor kan met zekerheid worden geconcludeerd dat klanten die een sterke band hebben met een bedrijf, ook een goede parasociale merkinteractie hebben. De parasociale merkinteractie hangt samen met de loyaliteit van klanten richting een bedrijf. Hierdoor wordt in dit onderzoek geconcludeerd dat klanten met een sterke parasociale merkinteractie ook loyaal zijn richting een bedrijf.
Bij hypothese twee wordt de parasociale merkinteractie van klanten gekoppeld aan de sterkte van de conversational human voice die wordt gehanteerd binnen de webcare van een bedrijf. De conversational human voice zorgt in dit onderzoek ervoor dat klanten een betere band met het bedrijf krijgen door de ´informele manier waarop een bedrijf communiceert´ met de klant. De effectgrootte van dit verband blijkt zwak te zijn. Hierdoor kan niet met zekerheid worden geconcludeerd dat de informele manier van communiceren samenhangt met een sterkere band die klanten ontwikkelen met het bedrijf. De informele manier van communiceren is wel significant, maar heeft weinig effect. Daarbij komt dat de twee andere componenten van conversational human voice, de ´dialoog en de interactie die bedrijven hebben met hun klanten´ en ´het toegeven van fouten´ geen statistisch significante rol spelen. Beide componenten hangen in dit onderzoek onvoldoende samen met de sterkte van de band tussen klanten en bedrijf. De conversational human voice heeft wel invloed op de mate waarin klanten een band ervaren, maar dit blijkt niet op alle drie de componenten statistisch significant te zijn. Daarom wordt deze hypothese verworpen.
23 Uit deze resultaten blijkt dat de conversational human voice niet samenhangt met de loyaliteit van de klanten. Ondanks dat bedrijven steeds meer hun best doen om persoonlijk over te komen, hangt de mate waarin klanten een band ervaren in dit onderzoek onvoldoende samen met een bedrijf. Deze band wordt in dit onderzoek gemeten aan de hand van de parasociale merkinteractie en hangt samen met de loyaliteit van de klanten richting het bedrijf. Een sterke band geeft aan dat klanten een sterke parasociale merkinteractie met het bedrijf hebben waardoor geconcludeerd kan worden dat zij loyaler zijn dan klanten die een minder sterke band hebben met een bedrijf. De twee gekozen banken kunnen een reden zijn dat de resultaten van hypothese twee niet statistisch significant zijn. Daarom zal vanuit de casestudie de datasets van ING en ABN AMRO onderling worden vergeleken
Kijkend naar voorgaand onderzoek, blijkt in het Social Media Monitor 6 rapport, dat ING de nummer één van Nederland is met betrekking tot webcare. ABN AMRO blijkt in dit rapport op de zesde plek te staan. Vanuit de casestudie wordt gekeken of ING en ABN AMRO onderling van elkaar verschillen ten opzichte van de conversational human voice. In dit onderzoek is aangenomen dat ING een hogere mate van conversational human voice hanteert omdat zij volgens Social Media Monitor 5 en 6, webcare beter wisten in te zetten in vergelijking tot ABN AMRO. Dit komt ook overeen met de resultaten uit het onderzoek. Echter blijkt uit de resultaten van dit onderzoek dat het derde component binnen de conversational human voice ´het toegeven van fouten´ geen statistisch significant verschil aangeeft. Beide banken verschillen niet of nauwelijks als het gaat om het toegeven van fouten ten opzichte van de klanten. Uit de resultaten blijkt dat het gemiddelde van ABN AMRO hoger ligt in het toegeven van hun fouten in vergelijking tot ING. Maar dit onderlinge verschil is vrij klein. De ING blijkt significant sterker gekeken naar de twee andere componenten van de conversational human voice (informele manier waarop de bank communiceert en dialoog en de interactie die banken hebben met hun klanten) in vergelijking met de ABN AMRO. Ondanks de significante verschillen zijn beide bedrijven bedreven in het communiceren vanuit een conversational human voice. Uit het onderzoek blijkt dat de conversational human voice niet samenhangt met de parasociale merkinteractie. De loyaliteit die klanten ontwikkelen met bedrijven wordt in dit onderzoek niet versterkt door de conversational human voice die bedrijven hanteren binnen hun webcare.
In het tweede deel van de hypothese is gekeken naar de parasociale merkinteractie die de klanten ontwikkelen met een bank. Hier zijn de resultaten tegenstrijdig. Gekeken naar de
24 parasociale merkinteractie, blijkt dat klanten van ABN AMRO een sterkere band hebben in vergelijking tot de klanten van ING. Ondanks dat ING persoonlijker en meer de dialoog aangaat met klanten blijkt uit de resultaten van dit onderzoek dat deze niet samenhangen met de parasociale merkinteractie die klanten ontwikkelen met een bank. De klanten van ABN AMRO hebben een sterkere parasociale merkinteractie terwijl ING de conversational human voice beter hanteert binnen hun webcare. In beide gevallen zijn de effecten zwak, hierdoor kan niet met zekerheid geconcludeerd worden dat de loyaliteit van klanten samenhangt met de conversational human voice die een bank hanteert of een parasociale merkinteractie die klanten met een bank hebben. Daarnaast kan de loyaliteit van klanten niet alleen worden gebaseerd op de manier waarop de bank zich met behulp van webcare richten op de klanten en andersom hoe klanten online reageren richting banken.
Er zijn verschillende punten binnen dit onderzoek die vernieuwend zijn en vraagtekens kunnen oproepen. In eerste instantie zijn er in het totaal achthonderd berichten gecodeerd, maar binnen het onderzoek zijn vier verschillende variabelen: de twee banken en de berichten die afkomstig zijn van de bank- en de klantzijde. Hierdoor bestaat elke variabele uit tweehonderd berichten, dit is relatief weinig voor een inhoudsanalyse. Daarnaast zijn de berichten afkomstig uit een periode van twee maanden en is er niet gekeken naar de overige berichten van dat jaar of voorgaande maanden en of jaren De manier waarop webcare wordt toegepast is voordurend in beweging. Daarbij is de conversational human voice een onderwerp dat de laatste jaren steeds meer wordt toegepast en waar bedrijven ook steeds beter mee weten om te gaan. Daarom is tijdens het verzamelen van de data gekozen voor een recente periode. De grote van de dataset heeft te maken met het tijdbestek waarin het onderzoek is afgenomen. Door de korte periode is het voor de onderzoek niet mogelijk geweest om meer te coderen.
De manier waarop de parasociale merkinteractie en de conversational human voice in dit onderzoek worden toepast zijn beide niet geteste meetprocedures. Dit onderzoek probeert in eerste instantie een beeld te schetsen van de parasociale merkinteractie die klanten krijgen door het contact met bedrijven, doormiddel van reacties, vragen en opmerkingen die zij stellen via sociale media. Hieruit blijkt dat klanten een sterke betrokkenheid krijgen als zij een sterkere band hebben met het bedrijf. Dit klinkt vrij logisch en komt ook overeen met de resultaten uit het onderzoek van Labrecque (2014). Dit onderzoek heeft het oorspronkelijke begrip ‘parasociale interactie’ aangepast zodat deze toegepast kan worden op de relatie tussen
25 klanten en bedrijven (parasociale merkinteractie). Daarnaast zijn niet alle variabelen die het begrip ‘parasociale interactie’ vormen (Ruben & Perse’s, 1987) meegenomen tijdens het meten van de parasociale merkinteractie. Dit komt omdat de onderzoeksmethodes verschillen. Ruben en Perse’s (1987) maken gebruik van interviews en vragenlijsten, in dit onderzoek is gebruik gemaakt van een inhoudsanalyse. De parasociale merkinteractie is gemeten met minder variabelen, dit de validiteit verminderen. Anderzijds waren de verwijderde variabelen niet toepasbaar binnen deze onderzoeksmethode. Daarbij blijkt uit de betrouwbaarheidsanalyse dat de variabelen die in dit onderzoek de parasociale merkinteractie vormen, allemaal betrouwbaar zijn en gezamenlijk één component vormen genaamd de parasociale merkinteractie.
De conversational human voice is in voorgaand onderzoek altijd gemeten vanuit de elf variabelen, die oorspronkelijk door Kelleher en Miller (2006) zijn geformuleerd. In dit onderzoek zijn de elf variabelen onderverdeeld in drie componenten (informele manier waarop de bank communiceert, dialoog en de interactie die banken hebben met hun klanten en het toegeven van fouten). Zoals eerder aangegeven, is deze manier nog nooit gebruikt en kan hierdoor minder volledig zijn, maar overeenkomend met de parasociale merkinteractie waren alle drie de componenten zeer betrouwbaar.
In dit onderzoek is gekeken naar de loyaliteit van de klanten richting een bank. De loyaliteit hangt in dit onderzoek samen met de parasociale merkinteractie. Als klanten een sterke parasociale merkinteractie hebben met een bedrijf dan wordt in dit onderzoek ervan uitgegaan dat deze klanten een hoge mate van loyaliteit hebben richting het bedrijf. Loyaliteit bestaat niet alleen uit een parasociale merkinteractie maar gaat verder dan dat. Veel klanten zijn trouw aan een bedrijf. Dit kan komen omdat hun ouders al jaren verbonden zijn met een bedrijf of omdat de klant supporter zijn van een voetbalclub die wordt gesponsord door een bedrijf, bijvoorbeeld Ajax die wordt gesponsord door de ABN AMRO hierdoor zullen er relatief weinig Feyenoord supporters klant zijn van de ABN AMRO. Hier is in dit onderzoek geen rekening mee gehouden. Dit onderzoek richt zich op de band die klanten weergeven in de berichten op sociale media. Deze band geeft de sterkte van de parasociale merkinteractie aan die samenhangt met de loyaliteit. In het onderzoek wordt vanuit gegaan dat een klant met een sterke parasociale merkinteractie ook een hoge mate van loyaliteit heeft richting het bedrijf.
26 Dit onderzoek toont aan dat ondanks dat ING sterker is in het hanteren van een conversational human voice, de klanten van ABN AMRO loyaler zijn. Een verklaring hiervoor kan zijn, dat klanten een persoonlijke manier van benaderen waarderen, maar dat het niet te persoonlijk moet zijn. Een andere verklaring kan zijn dat ING zich profileert als een zeer persoonlijke bank met een zeer conversational human voice binnen webcare maar op andere service gebieden minder sterk naar voren komt, bijvoorbeeld telefonische klantenservice of de klantenservice op het kantoor. Deze vormen van klantenservice zijn in dit onderzoek niet meegenomen. In dit onderzoek is alleen gekeken naar de mate waarin een bank online klantenservice biedt met behulp van webcare en hoe klanten hier online via sociale media op reageren. De band die klanten met behulp van sociale media creëren is onderdeel van de totale loyaliteit die klanten hebben ten opzichte van een bank. De loyaliteit bestaat niet alleen uit de manier waarop de klantenservice wordt uitgeoefend, maar ook hoe de bank het gehele service- en productpakket aanbiedt en invult. Webcare is een relatief nieuw onderwerp, waarin nog veel ruimte is voor ontwikkeling.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Dit onderzoek onderscheidt zich niet alleen door naar de bedrijfszijde te kijken in de vorm van de conversational human voice maar ook van de klantzijde oftewel, de parasociale merkinteractie. Daarnaast is de parasociale merkinteractie getoetst aan de hand van een inhoudsanalyse. Dit heeft niet alleen tot nieuwe inzichten geleidt maar ook tot beperkingen. Eén van deze beperkingen kwam naar voren tijdens de interbeoordelaarsbetrouwbaarheid. Hier blijkt dat de codeurs niet overeen konden komen met betrekking tot de variabele ´omgang met kritiek´ binnen de conversational human voice. Ondanks een uitgebreide voorbereiding, bestaande uit overleg en een dataset met proefcoderingen, bleek toch dat de codeurs niet overeen kwamen. Dit heeft ervoor gezorgd dat niet alle variabelen die toebehoren aan de conversational human voice binnen dit onderzoek zijn betrokken. Bij een vervolgonderzoek moet dus beter gekeken worden naar het codeboek. Ondanks dat alle andere variabelen betrouwbaar tot zeer betrouwbaar zijn.
De tweede beperking binnen dit onderzoek is terug te vinden in de factoranalyse van de conversational human voice. Dit komt mede door het codeboek omdat er in de factoranalyse drie componenten naar voren komen. Echter bestond het derde component uit één variabele.
27 Deze bestond in eerste instantie uit twee variabelen, waaronder de variabele ´omgang met kritiek´. Vanuit de vorige beperking is duidelijk waarom deze niet is meegenomen in het berekenen van de resultaten. Dit is eenvoudig op te lossen door net als de eerste beperking het codeboek goed vorm te geven zodat de interbeoordelaarsbetrouwbaarheid op alle variabelen maximaal betrouwbaar is.
De derde beperking zit in de loyaliteit van de klanten. In dit onderzoek hangt loyaliteit samen door met een hoge mate van conversational human voice en sterkte van de parasociale merkinteractie. De loyaliteit komt in dit onderzoek pas naar voren op het moment dat de twee banken met elkaar vergeleken worden. Een reden hiervoor kan zijn dat loyaliteit in dit onderzoek niet expliciet is onderzocht. Loyaliteit komt in dit onderzoek voort uit de samenhang tussen de verbondenheid en de parasociale merkinteractie die klanten hebben met een bedrijf. Voor een vervolg onderzoek zou de onderzoeker dit kunnen uitsluiten door zowel te kijken naar de samenhang, als de loyaliteit op zichzelf als variabelen te meten.
Ondanks de beperkingen van dit onderzoek geeft het een beeld van de manier waarop zowel ING als ABN AMRO vanaf de bankzijde en de klantzijde goed of slecht overkomen als het gaat om de conversational human voice en de parasociale merkinteractie. De beperking dat de conversational human voice uit drie componenten bestaat, is in dit onderzoek ook een sterkte. Omdat hierdoor goed naar voren komt waar ING en ABN AMRO zich in onderscheiden. Voor een vervolgonderzoek kan er beter gekeken worden naar de manier waarop de variabelen die in het oorspronkelijk parasociale interactie voorkomen, ook beter geïntegreerd kunnen worden in de parasociale merkinteractie. Daarnaast is dit onderzoek gedaan naar twee grote banken binnen Nederland. Binnen de huidige markt blijkt dat er steeds meer klanten van grote internationale banken overstappen naar nationale banken. In een vervolgonderzoek kan het dus interessant zijn om een internationale bank te vergelijken met een nationale bank.
28 Literatuurlijst
Colliander, J., & Dahlén, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media - weighing the publicity effectiveness of blogs versus. Online Magazines
Journal of Advertising Research, 51(1), 1–13. Doi: 10.2501/JAR-51-1-313-320
Grisaffe, D. B. (2007). Questions about the ultimate question: Conceptual considerations in valuating Reichheld's net promoter score (NPS). Journal of Consumer
Satisfaction Dissatisfaction and Complaining Behavior, 20, 36.
Gustafsson, A., Johnson, M. D., & Roos, I. (2005). The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal
of Marketing, 69(4), 210-218. Doi: 10.1509/jmkg.2005.69.4.210
Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.
Kassing, J., & Sanderson, J. (2010). Fan-Athlete interaction and Twitter tweeting trough the Giro: A Case Study. International Journal of Sport Communication, 3(1), 113-128. Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1), 172‐188. Doi: 10.1111/j.1460-2466.2008.01410.x
Kelleher, T., & Miller, B. (2006).Organizational blogs and the human voice: Relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, 395-414. Doi: 10.1111/j.1083-6101.2006.00019.x
Keiningham, T. L., Cooil, B., Andreassen, T. W., & Aksoy, L. (2007). A longitudinal examination of net promoter and firm revenue growth. Journal of Marketing, 71(3), 39-51. Doi: 10.1509/jmkg.71.3.39
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business
29 Kerkhof, P., Vonkeman, C., Beukeboom, C., & Utz, S. (2011). Customer service as PR: Audience effects of customer care in social media. Department of Communication
Science, Vrije Universiteit Amsterdam.
Klimmt, C., Hartmann, T., & Schramm, H. (2006). Parasocial interactions and relationships. Psychology of Entertainment, 291-313.
Kirby, J., & Marsden, P. (Eds.). (2006). Connected marketing: the viral, buzz and word of mouth revolution. Elsevier.
Kwon, E. S., & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers’ Twitter use. Journal
of Interactive Advertising, 12, 4-16.
Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148.
Mayfield, A. (2008). What is social media. Networks, 1.4, 36. Doi:10.2217/rme.11.82 Marsden, P., Samson, A., & Upton, N. (2005). Advocacy drives growth. Brand
Strategy, (198), 45-47.
Bodenhafer, W. B., Merton, R. K., Fiske, M., & Curtis, A. (1947). Mass persuasion: The social psychology of a war bond drive. American Sociological Review. Doi: 10.2307/2086989
Noort, G. van., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-genrated and brand-generated.
Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
Park, H., & Reber, B. H. (2008). Relationship building and the use of web sites: How fortune 500 corporations use their web sites to build relationships. Public Relations Review,
34(4), 409-411. Doi: 10.1016/j.pubrev.2008.06.006
Putnam, R. (2001). Social capital: Measurement and consequences. Canadian Journal
