Does size matter? De impact van het lichaamstype van een endorser op de geloofwaardigheid van de advertentie

DOES SIZE MATTER?

DE IMPACT VAN HET LICHAAMSTYPE VAN EEN ENDORSER OP DE

GELOOFWAARDIGHEID VAN EEN ADVERTENTIE

Wetenschappelijk artikel

Aantal woorden: 9997

Marie Haerijnck

Stamnummer: 01807431

Promotor: Prof. dr. Patrick Vyncke

Commissaris: Prof. dr. Sanne Holvoet

Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting

Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement

Academiejaar: 2019-2020

Deze pagina is niet beschikbaar omdat ze persoonsgegevens bevat.

Universiteitsbibliotheek Gent, 2021.

This page is not available because it contains personal information.

Ghent University, Library, 2021.

Abstract

Due to an overflow of advertisements, advertisers are forced to approach their target audience in an innovative way. Several studies have shown that consumers are more likely to trust another consumer in an advertisement than the company itself. Therefore, using an endorser is one of the most successful strategies for drawing attention to an advertisement. Nowadays, peer endorser are believed to be more credible and effective in advertisements compared to the traditional celebrity endorsers. Because credible endorsers are able to influence believes, opinions and attitudes, their credibility is a crucial factor for the success of a product. The credibility and effectiveness of an advertisement depends on the endorser’s credibility, which mainly consists out of the perceived level of attractiveness, expertise and trustworthiness. Endorser attractiveness is a broad understanding, which means that different aspects contribute to this concept, such as psychical appearance, intelligence, personality, lifestyle and mostly body size. By using a 3 (ectomorph, mesomorph, endomorph) x 2 (male, female) experimental between-subjects design, this research (n = 258) examined how the advertising credibility of underwear is influenced by the physical body size of the endorser. First of all, the results show that an endorser’s body type does not affect the overall advertising credibility. However, we found an indirect effect of the mesomorph endorser on ad credibility via endorser attractiveness and endorser credibility. This signifies that a mesomorph increases the perception of the endorser’s attractiveness and credibility in comparison to an ectomorph and endomorph and this causes the ad credibility to be higher. Finally, we found no interaction-effect of the endorser’s gender, nor the respondent’s gender on the main effect. Consequently, we can conclude that both variables are not moderators in this study.

INHOUDSOPGAVE

1 INLEIDING 1

2 LITERATUURSTUDIE 3

2.1SOMATOTYPERINGSTHEORIE VAN WILLIAM H.SHELDON 3

2.2LICHAAMSDIVERSITEIT IN DE MEDIA 5

2.3DE GELOOFWAARDIGHEID VAN RECLAME 7

2.3.1ENDORSER GELOOFWAARDIGHEID 7

2.3.2 ENDORSER AANTREKKELIJKHEID 9

2.3.3DE LINK TUSSEN ENDORSER AANTREKKELIJKHEID EN DE SOMATOTYPES 11

3 METHODE 13 3.1DESIGN 13 3.2PARTICIPANTEN 13 3.3MATERIAAL 14 3.3.1MANIPULATIEMATERIAAL 14 3.3.2PRETEST 15 3.3.3BEVRAGING 16 3.4PROCEDURE 18 4 RESULTATEN 19

4.1HOOFDEFFECT VAN SOMATOTYPE ENDORSER OP DE ADVERTENTIE GELOOFWAARDIGHEID 19

4.2SEQUENTIËLE MEDIATIE-ANALYSE 19

4.3DUBBELE MODERATIE-ANALYSE 21

4.4ADDITIONELE ANALYSES 23 5 DISCUSSIE 25 5.1THEORETISCHE IMPLICATIES 25 5.2BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN 26 5.3CONCLUSIE 28 6 BIBLIOGRAFIE 29 7 BIJLAGEN 36 A.LITERATUURSTUDIE 36 B.VRAGENLIJST PRETEST 37 C.SCHALEN 42 D.ONLINE VRAGENLIJST 44

1 Inleiding

Reclame wordt ook wel de “kunst van het overtuigen” genoemd, doordat merken vaak het koopgedrag van hun doelpubliek trachten te beïnvloeden aan de hand van verschillende strategieën (Jamil & Rameez ul Hassan, 2014). Vooral het adverteren met behulp van een endorser is een erg populaire methode om de verkoop van een product een extra boost te geven (Munnukka, Uusitalo, & Toivonen, 2016). Een endorser kan gedefinieerd worden als een individu dat een opinie geeft over een bepaald product en met behulp van zijn of haar gepercipieerde aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid de boodschap beïnvloedt (Schimmelpfennig & Hunt, 2020). In de reclamewereld ligt de focus vooral op celebrity endorsers, aangezien beroemdheden in staat zijn om snel de aandacht te trekken en die ook te behouden. Niettegenstaande blijkt uit de literatuur dat consumenten deze bekende mensen niet altijd geloofwaardiger bevinden in vergelijking met peer endorsers, omdat er vaak twijfels opduiken over hun oprechtheid (Gibala & Gujda, 2018; Muda, Musa, Mohamed, & Borhan, 2014). Zo valt bij het cosmeticamerk Dove op dat deze onbekende, doorsnee endorsers alsmaar populairder worden, omdat ze heel geloofwaardig en betrouwbaar overkomen bij de consument. Volgens Ohanian (1991) wekt een geloofwaardige endorser een positieve attitude op ten opzichte van het merk en het product. Vandaar kan er geconcludeerd worden dat de geloofwaardigheid van een endorser bijdraagt tot de algemene geloofwaardigheid van een advertentie (Tormola, Brinol, & Petty, 2005).

Carl Hovland (1951) stelt dat de endorser geloofwaardigheid hoofdzakelijk afhangt van drie belangrijke componenten, namelijk de aantrekkelijkheid, de expertise en de betrouwbaarheid. Vooral de aantrekkelijkheid van een endorser is van belang, aangezien het de meest zichtbare dimensie is van de drie (Ohanian, 1991). De aantrekkelijkheid van een endorser omvat verschillende kenmerken, zoals het fysieke uiterlijk, de persoonlijkheid, de levensstijl enzovoort. Daarnaast bepaalt ook het lichaamstype diens aantrekkelijkheid (Jamil & Rameez Ul Hassan, 2014). Het ideale lichaambeeld is een fenomeen dat doorheen de jaren enorm kan evolueren in een maatschappij (Barlett, Vowels, & Saucier, 2008; Calogero, Boroughs, & Thompson, 2007; Tehseem, Sibtain, & Obaid, 2018). Tot voor kort werden voornamelijk slanke, vrouwelijke endorsers en gespierde, mannelijke endorsers ingeschakeld voor advertenties (Westover & Randle, 2009). De laatste jaren valt er enigszins een verandering op te merken bij heel wat populaire merken zoals Dove, Nike, Calvin Klein enzovoort (Bissell & Rask, 2010; Lawrence, 2017). Zij willen met behulp van minder traditionele modellen in hun campagnes aantonen dat zij minstens even effectief werken bij de consument (d’Alessandro, 2011; Sohn & Youn, 2013). Ondanks deze lichte evolutie tonen de Freitas, Jordan en Hughes (2018) met hun onderzoek aan dat jonge, blanke en hele slanke modellen aanhoudend de

reclamewereld domineren. Bijgevolg is er momenteel nog steeds sprake van een lage diversiteit op vlak van lichaamsbouw, etniciteit en leeftijd bij endorsers in advertenties (de Freitas, Jordan, & Hughes, 2018). Er is reeds veel onderzoek verricht naar de verschillende cues die de geloofwaardigheid van een advertentie kunnen beïnvloeden, zoals de geloofwaardigheid van het medium, de geloofwaardigheid van het merk en de bekendheid van een endorser (Djafarova & Rushworth, 2017; Hasanah & Wahid, 2019; Wang & Scheinbaum, 2018). Ondanks voorgaande cues is het opvallend dat er beperkt onderzoek is omtrent peer endorsement, specifiek gericht op hun lichaamstype en de invloed hiervan op de geloofwaardigheid van de advertentie. Omwille van dit hiaat en de tegenstrijdigheden in de wetenschappelijk literatuur is het doel van deze masterproef om meer inzicht te verwerven in hoe een lichaamstype van mannelijke en vrouwelijke endorsers de geloofwaardigheid van een advertentie kunnen beïnvloeden. In dit onderzoek zal de somatotyperingstheorie van Sheldon (1940) gebruikt worden als basis voor de verschillende lichaamstypes en wordt er een onderscheid gemaakt tussen een ectomorf, mesomorf en endomorf. Bijgevolg wordt er in dit onderzoek een antwoord geboden op de centrale onderzoeksvraag die luidt als volgt: ‘In welke mate beïnvloeden de verschillende somatotypes van een endorser de geloofwaardigheid van een advertentie?’. We zijn ervan overtuigd dat het onderzoeken van de reclamegeloofwaardigheid interessante en vernieuwende inzichten kan opleveren omtrent de geloofwaardigheid en de efficiëntie van de verschillende lichaamstypes van endorsers in advertenties.

Aan de hand van een literatuurstudie en een experimenteel onderzoek willen we te weten komen hoe geloofwaardig bepaalde lichaamstypes van endorsers gepercipieerd worden en hoe ze een advertentie kunnen beïnvloeden. In het theoretische luik van dit onderzoek wordt een overzicht gegeven van de bestaande literatuur die betrekking heeft tot dit onderzoek. Zo worden hier de belangrijkste theoriëen, zoals de somatotyperingstheorie en het Source Credibility Model, toegelicht en komt het conceptueel model met de vooropgestelde onderzoeksvragen op het einde van de literatuurstudie aan bod. In het empirische luik komt de methode van het onderzoek aan bod en zal er met behulp van een experiment getracht worden een antwoord te bieden op de centrale onderzoeksvraag. Hieropvolgend worden de verschillende resultaten uitvoerig besproken. De masterproef sluit af met een discussie waarin de theoretische implicaties en beperkingen en aanbevelingen besproken worden. Tot slot worden alle bevinden kort samengevat in de conclusie.

2 Literatuurstudie

2.1 Somatotyperingstheorie van William H. Sheldon

Menselijke lichamen kunnen zich op talloze manieren van elkaar differentiëren (Sheldon, 1940). Toch zijn er verschillende onderzoekers, zoals Viola, Kretschmer en William H. Sheldon, die erin geslaagd zijn om de lichaamsbouw van een persoon te classificeren (Kapoor, 2017). In deze masterproef wordt er toegespitst op de theorie van William H. Sheldon, omdat die een duidelijk beeld schept over de verschillende lichaamstypes met de daaraan gelinkte persoonlijkheidskenmerken (Kenneth & Matthew, 2013). Verder ook omdat deze theorie, tot op vandaag de dag, heel wat belangstelling krijgt in verschillende onderzoeken (Biswas, 2019; Kenneth & Matthew, 2013; Kim, Song, Kim, & Do, 2018; Montemayor, 1978; Prescott, 2002). Psycholoog William Herbert Sheldon introduceerde in zijn boek ‘The Varieties of the Human Psychique’ (1940) voor het eerst het concept ‘somatotypering’. Het is een methode die de lichaamsbouw van een individu classificeert met behulp van drie verschillende componenten (bijlage A). Allereerst is er ectomorfie, individuen die gekenmerkt worden door een slanke lichaamsbouw; ten tweede mesomorfie, individuen met een atletische lichaamsbouw en tot slot endomorfie, individuen met een ronde en zware lichaamsbouw (Biswas, 2019; Kapoor, 2017; Maddan, Walker, & Miller, 2008; Vertinsky, 2002). Hij analyseerde meer dan vierduizend mannellijke studenten en wees aan ieder van hen een score van één tot zeven toe. Een exact somatotype bestaat niet, wat betekent dat ieder individu een samenstelling is van de drie verschillende componenten (Kenneth & Matthew, 2013). Zo zijn de meest gangbare combinaties 3-4-4, 4-3-3 en 3-5-2 (Kapoor, 2017). Verder haalt Sheldon (1940) aan dat een individu onmogelijk kan veranderen van somatotype doorheen zijn of haar leven. Er kunnen zich echter wel drastische veranderingen voordoen door bijvoorbeeld extreem te diëten of te sporten, maar iemand kan onmogelijk veranderen van gezichts- of beenderenstructuur (Kenneth & Matthew, 2013). In zijn tweede boek ‘Varieties

of Temperament’ (1942) nam Sheldon ook de persoonlijkheid van zijn respondenten onder de loep. Hij

onderzocht de link tussen het karakter en het somatotype van een persoon, omdat bleek dat deze twee factoren sterk samenhingen (Biswas, 2019; Kenneth & Matthew, 2013; Sheldon, 1940). Uiteindelijk maakte Sheldon een onderscheid tussen drie clusters gebaseerd op karaktereigenschappen: cerebrotonia, die gelinkt is aan ectomorfie; somatotonia, die verwijst naar mesomorfie en viscerotonia, die gekoppeld wordt aan endomorfie (Biswas, 2019; Kapoor, 2017; Kenneth & Matthew, 2013). Aangezien de drie classificaties met de daaraan gelinkte persoonlijkheidsclusters waardevol zijn voor dit onderzoek, is het interessant om hieronder de drie somatotypes uitgebreider toe te lichten. Deze drie componenten vormen dan ook de basis van dit onderzoek.

Ectomorfie is de eerste component en dit invidu wordt gekenmerkt door een smalle, lineaire en fragiele lichaamsbouw met weinig spieren en dunne botten (Kapoor, 2017). Verder is er sprake van een lang en smal gezicht dat in verhouding met een smalle nek groot en zwaar lijkt. Het bovenlichaam is eerder kort met lange, smalle benen en armen en een platte buik (Kim et al., 2018; Maddan, Walker, & Miller, 2008). Een andere belangrijke eigenschap zijn de smalle, nauwelijks gespierde schouders die naar voor hangen. Ectomorfie gaat hand in hand met cerebrotonia. Dit is de omschrijving voor iemand die introvert, stil en angstig is en niet graag omringd wordt door mensen, waardoor hij of zij andere mensen niet snel in vertrouwen neemt (Biswas, 2019; Sheldon, 1942). Deze persoon heeft geregeld nood aan privacy, doordat alleen zijn voor rust zorgt (Hu, Parde, Hill, Mahmood, & O’Toole, 2018). Verder is het iemand die vaak geheimzinnig kan zijn en dus een gesloten boek is tegenover vrienden of familie (Kenneth & Matthew, 2013).

Bij mesomorfie zijn vooral de spieren, bloedvaten en het beenderstelsel prominent aanwezig. Daarnaast zijn de schouders breedgebouwd en heeft het gezicht gedefinieerde jukbeenderen (Biswas, 2019). Het bovenlichaam is lang, stevig gebouwd en sterk gespierd waardoor de mesomorfe lichaamsbouw grote gelijkenissen vertoont met Hercules door zijn typisch atletisch lichaam (Kapoor, 2017; Maddan, Walker, & Miller, 2008; Verdonck, 1972). Bij mesomorfie wordt het gezicht gekenmerkt door een eerder lang en breed gezicht, in tegenstelling tot ectomorfie, waarbij de belangrijkste kenmerken smal en fragiel zijn (Kenneth & Matthew, 2013; Kim et al., 2018; Sheldon, 1940). Aan mesomorfie wordt de cluster somatotonia gelinkt. Sheldon beschreef het karakter van een mesomorf als een individu dat enorm assertief, energiek, competitief en avontuurlijk is (Biswas, 2019; Hu et al., 2018). Het is iemand die graag nieuwe dingen uitprobeert, waardoor hij of zij snel risico’s durft te nemen (Biswas, 2019). Verder is een mesomorf heel extravert naar anderen toe, waardoor anderen zijn persoonlijkheid dikwijls als dominant kunnen interpreteren (Kim et al., 2018; Sheldon, 1942).

Tenslotte is endomorfie het laatste onderdeel van deze theorie en verwijst dit somatotype naar een voluptueus, rond en zacht lichaam waarin de buik op visueel vlak vaak overheerst (Kapoor, 2017). Hiernaast wordt de lichaamsbouw ook gekenmerkt door de aanwezigheid van een aanzienlijke vetlaag in de bovenarmen en bovenbenen, waardoor het lichaam weinig tot geen spierreliëf vertoont (Biswas, 2019; Maddan, Walker, & Miller, 2008; Verdonck, 1972). Er werd vastgesteld dat vrouwen in het algemeen vaker een endomorfe lichaamsbouw hebben in vergelijking met mannen dankzij hun bredere heupen en smallere schouders (Kenneth & Matthew, 2013; Sheldon, 1940). Sheldon associeert endomorfie met de term viscerotonia. Dit is de verzamelnaam voor alle karaktereigenschappen die bij individuen met een

endomorf een relaxed, goedgezind en sociaal iemand met een passie voor eten (Hu et al., 2018; Kenneth & Matthew, 2013). Verder is het een heel zorgzaam persoon die van affectie houdt en veel waarde hecht aan vrienden en familie. Het is iemand die anderen dikwijls op de eerste plaats zet, waardoor hij of zij heel tolerant is en zichzelf soms kan wegcijferen (Biswas, 2019; Sheldon, 1942).

2.2 Lichaamsdiversiteit in de media

Verschillende mediakanalen, zoals televisie, internet en tijdschriften, promoten continu een bepaald schoonheidsideaal aan hun publiek dat niet altijd even realistisch is (Tehseem, Sibtain, & Obaid, 2018). Een schoonheidsideaal kan omschreven worden als een ideaalbeeld van het menselijk lichaam dat cultureel bepaald is en evolueert doorheen de tijd (Calogero, Boroughs, & Thompson, 2007). Meerdere onderzoeken tonen aan dat de media bijdragen tot het meebepalen van het schoonheidsideaal in onze maatschappij (Barlett, Vowels, & Saucier, 2008; de Freitas, Jordan & Hughes, 2018; Mulgrew & Tiggeman, 2018). Doordat de media een grote rol spelen in ons dagdagelijkse leven, is de fysieke aantrekkelijkheid van een individu een belangrijk aspect geworden in onze westerse samenleving. Naast de media spelen ook dichte kringen zoals familie, vrienden, school, werk, sociale influencers enzoverder een significante rol bij het aanmoedigen van een schoonheidsideaal (Groesz, Levine, & Mumen, 2001).

Verschillende onderzoeken tonen aan dat de massamedia hoofdzakelijk hun focus leggen op vrouwelijke, ectomorfe modellen (Barlett, Vowels, & Saucier, 2008; Calogero, Boroughs, & Thompson, 2007; de Freitas, Jordan, & Hughes, 2018; Moncrieff-Boyd, 2011). Dit doet zich vooral voor in de mode-industrie, aangezien modemarketeers er vanuit gaan dat deze modellen leiden tot een positievere merkattitude in vergelijking met endomorfe modellen. Ter verdediging wordt het volgende argument aangehaald: “Statistics have repeatedly shown that if you stick a beautiful skinny girl on the cover of a magazine you sell more copies… At the end of the day, it is a business and the fact is that these models sell the products.” (Gillian, 2000, p. 7). Alsook beweren adverteerders dat “thinness sells and fatness not” (Diedrichs & Lee, 2011). Bovendien kan er een steeds toenemende discrepantie vastgesteld worden tussen het somatotype van professionele modellen en het somatotype van de gemiddelde Vlaamse bevolking (Ichsani, 2016). Een onderzoek van het Vlaams Agentschap voor Zorg en Gezondheid toonde eind 2016 aan dat 47% van de Vlaamse vrouwen endomorf blijkt te zijn, 43% mesomorf is en slechts een kleine 10% ectomorf. Desondanks het merendeel van de Vlaamse vrouwen niet ectomorf is, kunnen we stellen dat er een lage representatie is van de gemiddelde bevolking in reclame (de Freitas, Jordan, & Hughes, 2018; Tehseem, Sibtain, & Obaid, 2018). Tot slot geeft het onderzoek van Graff en Czarnomska (2019) aan dat de laatste jaren door de opkomst van sociale media een gezonde levensstijl meer en meer wordt gepromoot. Hierdoor merken ze op dat

mesomorfe, vrouwelijke endorsers langzaam aan de bovenhand beginnen te nemen op deze online platformen.

Ook bij mannen is die discrepantie vast te stellen tussen het schoonheidsideaal en een gemiddelde doorsnee man (Gattario et al., 2015). Grote mannen met een mesomorfe lichaamsbouw worden in onze westerse samenleving als ideaal, aantrekkelijk en charmant beschouwd (Barlett, Vowels, & Saucier, 2008; Boyd & Murnen, 2016; Morry & Staska, 2001; Mulgrew & Tiggemann, 2018; Roozen, 2014). Echter blijkt dat slechts een klein deel van de mannelijke samenleving aan deze vereisten voldoet (Frederick & Essayli, 2016).

Het zit in de natuur van de mens om zijn voorkomen te vergelijken met anderen, waardoor iemand het gevoel kan hebben niet te kunnen voldoen aan het schoonheidsideaal die door de media en de maatschappij worden opgelegd (Diedrichs & Lee, 2011; Fardouly, Diedrichs, Vartanian, & Halliwell, 2015). Hierdoor beginnen sommige mensen extreem te sporten om gewicht te verliezen of spiermassa te kweken (Graff & Czarnomska, 2019). Andere mannen of vrouwen gaan negatieve gedachten ontwikkelen, vooral het hebben van een negatief zelfbeeld en lichaamsontevredenheid zijn een steeds meer opkomend verschijnsel (Barlett, Vowels, & Saucier, 2008; d’Alessandro, 2011; Gattario et al., 2015). Verschillende studies tonen aan dat de continue blootstelling aan deze vaak onrealistische modellen zelfs kan leiden tot eetstoornissen en depressies in extreme gevallen (Damhorst, Yu, & Russell, 2011; Fardouly et al., 2015; Halliwell & Dittmar, 2004). Melbye en Onozaka (2015) toonden met hun onderzoek aan dat mannen meer resistent blijken te zijn tegen deze negatieve gevolgen in vergelijking met vrouwen. Indien mannen toch zaken zoals lichaamsontevredenheid ervaren, komt dit meestal door sociale druk vanuit hun dichte omgeving.

Samenvattend kunnen we opmerken dat er vandaag de dag weinig lichaamsdiversiteit is in de media. De voorkeur van adverteerders gaat nog steeds uit naar ectomorfe vrouwen en mesomorfe mannen, wat niet representatief blijkt te zijn met de Vlaamse bevolking. Het is aan deze marketeers om meer variatie te creëren door een uitgebreidere lichaamsdiversiteit in reclame te laten zien. Op die manier kunnen de negatieve gevolgen bij mannelijke en vrouwelijke consumenten, zoals een negatief zelfbeeld en depressieve symptomen, afnemen (Diedrichs & Lee, 201; Peck & Loken 2004; Sohn & Youn, 2013).

2.3 De geloofwaardigheid van reclame

De advertentie geloofwaardigheid kan gedefinieerd worden als de mate waarin de consument de beweringen van een merk in een advertentie als waarheidsgetrouw en geloofwaardig beschouwt (Verstraten, 2015). Het is een intuïtief concept waarbij er sprake is van een communicatieproces, aangezien er zich een uitwisseling van informatie voordoet tussen twee partijen (Eisend, 2006). Er is een relatie tussen de afzender die een boodschap verstuurt (de adverteerder van een bedrijf) en de perceptie van de ontvanger (de consument) die de boodschap persoonlijk beoordeelt op vlak van waarheid, juistheid en betrouwbaarheid (Hasanah & Wahid, 2019; Melbye & Onozaka, 2015). De consument ervaart de advertentie als geloofwaardig wanneer de bron overtuigend werkt, waardoor er een positieve attitude tegenover de advertentie en het merk wordt gecreëerd (La Ferle & Choi, 2005; Ohanian, 1991; Tormola, Brinol, & Petty, 2005). Hoe hoger de geloofwaardigheid, hoe succesvoller de advertentie en hoe sterker de opinies en attitudes van mensen worden beïnvloed (Gibala & Gujda, 2018). Omgekeerd kan logischerwijs ook, als de consument de advertentie als manipulatief en onbetrouwbaar ervaart, zal er een negatieve attitude ontstaan ten opzichte van de advertentie en het merk (Ohanian, 1991; Tormala, Brinol, & Petty, 2006). Daarom is het de fundamentele job van een marketeer om een correct evenwicht te vinden tussen het overbrengen van een geloofwaardige en overtuigende, maar toch geen manipulatieve boodschap (Goldsmith, 2004; Liang, 2008).

De geloofwaardigheid van een advertentie is afhankelijk van diverse factoren, zoals de geloofwaardigheid van het merk, de geloofwaardigheid van het medium, de inhoud van de advertentie enzovoort. Ook de persoon die de boodschap overbrengt aan de consument kan de reclamegeloofwaardigheid beïnvloeden (Verstraten, 2015). In dit onderzoek zullen we op deze boodschapper toespitsen en nagaan of zijn of haar somatotype een effect kan hebben op de advertentie geloofwaardigheid.

2.3.1 Endorser geloofwaardigheid

Zoals hierboven vermeld, is het gebruik van een endorser een effectieve, maar creatieve manier om aan marketingcommunicatie te doen (Muda, Musa, & Putit, 2010; Muda et al., 2014). Een endorser kan gedefinieerd worden als een individu dat met een gesproken of geschreven mening het publiek van een bepaald product of dienst probeert te overtuigen (Munnukka, Uusitalo, & Toivonen, 2016). Uit onderzoek blijkt dat consumenten doorgaans meer vertrouwen hebben in een endorser dan in het merk in kwestie, waardoor deze opinieleiders in staat zijn een grote invloed uit te oefenen op het beslissingsproces van de consument (Chung & Cho, 2017; Gibala & Gujda, 2018).

Ondernemingen kunnen opteren voor verschillende type endorsers, maar de voornaamste twee zijn een celebrity endorser en een peer endorser (Munnukka, Uusitalo, & Toivonen, 2016). Enerzijds is er de celebrity endorser die de bekendste vorm van endorsement is. Dit individu kan gedefinieerd worden als iemand dat bekend staat bij het publiek door reeds behaalde prestaties en vaak in bezit is van tal van positieve kwaliteiten (Gupta, Kishor, & Verma, 2017; Jamil & Rameez ul Hassan, 2014; Liang, 2008). Doordat consumenten acteurs, zangers en atleten als geloofwaardig, betrouwbaar en aantrekkelijk beschouwen, zijn heel wat adverteerders bereid om veel kapitaal te investeren in beroemdheden (Sertoglu, Catli, & Korkmaz, 2014; Sørum, Grape, & Silvera, 2003). In ruil voor die grote bedragen, lenen deze beroemdheden hun imago en bekendheid uit aan het merk om zo extra aandacht te trekken naar de advertentie en uiteindelijkde aankoopintentie van de consument te beïnvloeden (La Ferle & Choi, 2005; Muda, Musa, & Putit, 2010; Munnukka, Uusitalo, & Toivonen, 2016). Anderzijds kan een bedrijf ook opteren voor het inschakelen van een peer endorser. Dit type endorser wordt steeds populairder en kan omschreven worden als een onbekende of ‘normale’ endorser (Gibala & Gujda, 2018). Bij deze manier van endorsement vertoont de peer endorser meestal persoonlijke of demografische gelijkenissen, zoals leeftijd, geslacht of uiterlijk, met de doelgroep die het bedrijf wilt bereiken (Sørum, Grape, & Silvera, 2003). Omwille van de gemeenschappelijke factoren tussen beide partijen zal de consument de advertentie als geloofwaardig en betrouwbaar beschouwen, waardoor deze manier van adverteren erg effectief werkt (Fung, 2017, Munnukka, Uusitalo, & Toivonen, 2016). Deze gelijkenissen zullen ervoor zorgen dat consumenten sneller de neiging hebben om productaanbevelingen te aanvaarden van een peer endorser dan van een celebrity endorser (Sørum, Grape, & Silvera, 2003).

De endorser geloofwaardigheid kan voornamelijk vanuit twee verschillende theorieën nader toegelicht worden. De eerste theorie die een duidelijker beeld schept over de geloofwaardigdigheid van de endorser is de Match-Up Hypothesis. Deze theorie stelt dat een advertentie het meest effectief en het geloofwaardigst is wanneer er een ‘match’ of congruentie bestaat tussen het geadverteerde product en de endorser (Ichsani, 2016; Wright, 2016). Producten zoals sportwagens, kledij, parfum en schoonheidsproducten worden gerelateerd met aantrekkelijkheid en status. Hierdoor geven marketeers eerder de voorkeur aan aantrekkelijke endorsers bij aantrekkelijkheid gerelateerde producten (Fink, Cunningham, & Kensicki, 2004; Goldsmith, 2004). Bovendien kunnen bepaalde producten samenhangen met een specifiek lichaamstype. Zo tonen Melbye & Onozaka (2015) met een experimenteel onderzoek aan dat een mesomorf lichaam het best werkt bij een energiedrankje, omdat hier een duidelijke samenhang is tussen de endorser en het product.

Daarnaast is ook het Source Credibility Model (SCM) een interessante endorsertheorie wanneer we het hebben over endorser geloofwaardigheid. Deze theorie werd voor het eerst geïntroduceerd door psycholoog Carl Hovland (1951) en legt uit dat de overtuigingskracht van een advertentie sterk afhangt van de geloofwaardigheid van de endorser (d’Alessandro, 2011; Hasanah & Wahid, 2019; Schimmelpfennig & Hunt, 2020). De endorser geloofwaardigheid hangt hoofdzakelijk af van drie belangrijke dimensies waarover een endorser kan beschikken, namelijk expertise, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid (Djafarova & Rushworth, 2017; La Ferle & Choi, 2005; Ohanian, 1991; Tormola, Brinol, & Petty, 2005; Wang & Scheinbaum, 2018). Expertise, de eerste component van het SCM, kan gedefinieerd worden als de mate waarin een endorser over kennis, vaardigheden en deskundigheid van een product beschikt (Goldsmith, 2004; Jamil & Rameez ul Hassan, 2014; La Ferle & Choi, 2005). Wanneer een endorser beschouwd wordt als een expert, wordt een consument sneller overtuigd. Dit zal ervoor zorgen dat er een positieve invloed op de merkattitude en de aankoopintentie ontstaat (Tormola, Brinol, & Petty, 2005; Wang & Scheinbauw, 2018). Vervolgens is betrouwbaarheid de tweede dimensie die de geloofwaardigheid van de endorser meebepaalt. Deze term wordt gedefinieerd als de mate waarin de consument vertrouwen heeft in de bron om correcte en eerlijke informatie te verschaffen aan het publiek (La Ferle & Choi, 2005; Wang & Scheinbauw, 2018). Als een consument een endorser als betrouwbaar bestempelt, gaat hij of zij de advertentie geloofwaardig vinden (Jamil & Rameez ul Hassan, 2014; Sertoglu, Catli, & Korkmaz, 2014). De laatste factor die ook een enorme invloed uitoefent op de endorser geloofwaardigheid, is de aantrekkelijkheid van een endorser. Aantrekkelijkheid is een belangrijk onderdeel van de geloofwaardigheid, doordat het de meest zichtbare component is bij het beoordeelen van een persoon (Ohanian, 1991). Deze term kan omschreven worden als de manier waarop de consument een endorser percipieert op basis van uiterlijke kenmerken, zoals iemand knap of elegant vinden (Tormola, Brinol, & Petty, 2005; Wang & Scheinbauw, 2018). Doordat endorser aantrekkelijkheid een enorm breed begrip is, dragen veel aspecten hier tot bij, zoals het uiterlijk (kledij, haar- en oogkleur, gezichtsstructuur), de intelligentie, de persoonlijkheid en de levensstijl van de endorser. Verder zijn ook de gelijkaardigheid tussen consument en endorser, de aardigheid en de familiariteit van de endorser enorm van belang (Jamil & Rameez ul Hassan

,

2.3.2 Endorser aantrekkelijkheid

Uit het SCM blijkt dat de aantrekkelijkheid van de endorser een van de belangrijkste onderdelen is van endorser geloofwaardigheid en dat op zijn beurt van de advertentie geloofwaardigheid, waardoor we kunnen besluiten dat deze drie factoren in sterke mate samenhangen (d’Alessandro, 2011; Jamil & Rameez

ul Hassan, 2014; Wang & Scheinbauw, 2018). Indien de consument de endorser als aantrekkelijk percipieert, wordt de algemene geloofwaardigheid van de endorser positief beïnvloed (Fang & Jiang, 2015). Hierdoor zal de advertentie geloofwaardiger en effectiever overkomen bij het publiek in vergelijking met een onaantrekkelijke endorser (Ichsani, 2016).

Hoe een consument een advertentie verwerkt, kan verklaard worden door het heuristisch-systematisch model. Shelly Chaiken introduceerde deze theorie die stelt dat er twee verschillende manieren van informatieverwerking zijn bij de consument, namelijk een heuristische en een systematische verwerking (Chaiken, Chen, & Duckworth, 1999; Griffin, Neuwirth, Giese, & Dunwoody, 2002; Trumbo, 2002; Winter, Metzger, & Flanagin, 2016). Enerzijds wordt bij de heuristische verwerking de nadruk gelegd op de beperkte manier van informatieverwerking die minimale cognitieve inspanning vergt van de consument (Griffin et al., 2002). Bijgevolg maakt de persoon in kwestie snelle en eenvoudige beslissingen op basis van simpele beslissingsregels of heuristieken (Chaiken, Chen, & Duckworth, 1999). Een heuristiek of mental shortcut is een beslissing die vanuit onze intuïtie wordt gemaakt, waarbij er snel en onbewust een oordeel geveld wordt over een boodschap (Fang & Jiang, 2015; Forehand, Gastil, & Smith, 2004; Vangheluwe, 2013). Anderzijds vraagt het systematische verwerken van een advertentie meer energie van de consument. Er worden meer inspanningen geleverd om informate grondig te verwerken en te analyseren vooraleer er een oordeel geveld wordt (Chaiken, Chen, & Duckworth, 1999; Trumbo, 2002).

Wanneer een consument een eenvoudige beslissing wenst te maken, volgt die de heuristieke verwerking en zal ongetwijfeld de “what is beautiful, is good” heuristiek toegepast worden (Lammers, Davis, Davidson & Hogue, 2016; Mello & Garcia-Marques, 2018). De consument gaat dus incorrecte specifieke kenmerken toekennen aan de endorser, beter bekend als het Halo Effect. Het Halo Effect is een cognitieve bias waarbij iemand een aantal positieve of negatieve karaktertrekken toewijst aan een persoon na slechts één kenmerk van die persoon te observeren, in dit geval aantrekkelijkheid (Lammers et al., 2016; Ozanne, Liu, & Matilla, 2019). Zo wordt een aantrekkelijke endorser vaak geassocieerd met verschillende positieve karaktereigenschappen, zoals extraversie, enthousiasme en sexy zijn. Bijgevolg geven adverteerders hun voorkeur aan aantrekkelijke mensen, doordat zij de merkattitude en de gedragsintentie van de consument positief kunnen beïnvloeden (Wade, Loyden, Renninger, & Tobey, 2003). Zo tonen Ozanne, Liu en Matilla (2019) met hun onderzoek aan dat consumenten een product doorgaans positiever gaan beoordelen wanneer het verkocht wordt door een aantrekkelijke verkoper. Hieruit kan geconcludeerd worden dat een aantrekkelijke endorser zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het product en het merk (Fang & Jiang, 2015; Mello & Garcia-Marques, 2018). Met gevolg dat de aankoopintentie beïnvloed wordt en de

effectieve aankoop zal stijgen (Halliwell & Dittmar, 2004; Kahle & Homer, 1985; Ozane, Liu & Mattila, 2019; Westover & Randle, 2009).

2.3.3 De link tussen endorser aantrekkelijkheid en de somatotypes

In onze maatschappij hechten veel mensen belang aan hun lichaam, waardoor body image, vooral bij vrouwen, een hedendaags topic is. Onderzoek toont aan dat het somatotype van een persoon geassocieerd wordt met diens aantrekkelijkheid (Jamil & Rameez Ul Hassan, 2014; Roozen, 2014; Wade et al., 2003). Als de aantrekkelijkheid van een persoon wordt beoordeeld, speelt het somatotype en het gewicht logischerwijs een aanzienlijke rol hierin.

Verschillende onderzoeken tonen aan dat een vrouwelijke, ectomorfe endorser als aantrekkelijker wordt beschouwd dan mesomorfe en endormorfe vrouwen, doordat slank zijn deel uit maakt van het westers schoonheidsideaal (Boyd & Murnen, 2016; Morry & Staska, 2001; Mulgrew & Tiggemann, 2018; Tehseem, Sibtain, & Obaid, 2018). Hierdoor zouden ectomorfe vrouwen in het algemeen positiever beoordeeld worden in vergelijking met andere somatotypes, ten gevolge van het Halo Effect. Bovendien zouden endomorfe endorsers beschouwd worden als minder aantrekkelijk, minder populair en minder sociaal in vergelijking met een ectomorf of mesomorf (Roozen, 2014; Stephens, Hill, & Hanson, 1994). Door deze negatieve stereotypering kan gesteld worden dat endomorfe endorsers in een advertentie minder effectief werken, waardoor ze logischerwijs minder ingeschakeld worden door bedrijven. Op die manier vermijdt het merk dat er zich een negatief effect voordoet op de verkoop van hun producten (Westover & Randle, 2009). Tegenstrijdig met deze onderzoeken zijn de bevindingen van Sohn en Youn (2013). Ook zij deden onderzoek naar dit onderwerp en stelden vast dat een endomorf lichaam net realistischer wordt ervaren in vergelijking met een ectomorf of mesomorf lichaam. Hiernaast bevestigt ook Ichsani (2016) dat deze doorsnee modellen vaak efficiënter werken in vergelijking met ectomorfe of mesomorfe modellen, omdat consumenten zich beter kunnen identificeren met een doorsnee lichaam. Dat is ook de reden waarom we de laatste jaren een lichte verandering vaststellen op vlak van endorsers bij merken zoals Dove, Triumph, Nike en enzovoort (Lawrence, 2017; de Freitas, Jordan & Hughes, 2018). Deze merken maken in hun campagnes meer en meer gebruik van doorsnee modellen met een maatje meer.

Bij mannelijke endorsers wordt een grote man met een eerder mesomorfe lichaamsbouw als aantrekkelijk aanzien (Boyd & Murnen, 2016; Mulgrew & Tiggemann, 2018; Roozen, 2014). Zo toont het onderzoek van Westover en Randle (2009) aan dat, net zoals bij vrouwen, ook aantrekkelijke mannen met talloze positieve eigenschappen worden geassocieerd zoals warmte, charisma, gevoeligheid en intelligentie.

De conclusie die we hieruit kunnen trekken is dat consumenten aan aantrekkelijke mensen verschillende andere positieve eigenschappen gaan toekennen, ten gevolge van het Halo Effect. Een mannelijke, mesomorfe endorser zou geloofwaardigheid en positieve attitudes opwekken ten opzichte van de advertentie (d’Alessandro, 2011). Op basis van de literatuur vinden we geen eenduidige verwachtingen omtrent het geloofwaardigste somatotype bij vrouwelijke endorsers. Op basis van deze wetenschappelijke literatuur bekomen we volgend conceptueel model met drie bijbehorende onderzoeksvragen.

Figuur 1. Conceptueel model

Onderzoeksvraag 1: Beïnvloedt het somatotype van een endorser de manier waarop een consument de

geloofwaardigheid van een advertentie percipieert?

Onderzoeksvraag 2: Wordt het effect van het somatotype van een endorser op de geloofwaardigheid van

de advertentie gemedieerd door de aantrekkelijkheid en de geloofwaardigheid van de endorser?

Onderzoeksvraag 3: Verschilt het effect van het somatotype van de endorser op de geloofwaardigheid van

de advertentie naargelang het geslacht van de endorser en/of het geslacht van de respondent? GELOOFWAARDIGHEID

ADVERTENTIE

AANTREKKELIJKHEID

ENDORSER GELOOFWAARDIGHEID ENDORSER

GESLACHT RESPONDENT GESLACHT ENDORSER SOMATOTYPE ENDORSER EXPERTISE ENDORSER BETROUWBAARHEID ENDORSER

3 Methode

3.1 Design

Het doel van dit onderzoek is om na te gaan welk effect het somatotype van een endorser heeft op de geloofwaardigheid van een advertentie. Dit effect wordt nagegaan aan de hand van een experimenteel onderzoek, aangezien we dit causaal verband willen toetsen. In dit onderzoek worden er twee variabelen gemanipuleerd, namelijk het somatotype en het geslacht van de endorser. Om het effect van de manipulaties te bekijken op de afhankelijke variabele, wordt hier gebruik gemaakt van een 3 (ectomorf vs. mesomorf vs. endomorf) x 2 (mannelijke endorser vs vrouwelijke endorser) between-subjects design. In elke conditie wordt ingespeeld op een ander somatotype en geslacht van de endorser. Bijgevolg omvat dit onderzoek in totaliteit zes condities: een ectomorfe mannelijke endorser, een mesomorfe mannelijke endorser, een endomorfe mannelijke endorser, een ectomorfe vrouwelijke endorser, een mesomorfe vrouwelijke endorser en een endomorfe vrouwelijke endorser. Alle respondenten worden telkens volledig ad random toegewezen aan een van deze zes condities met een bijbehorende gestandaardiseerde vragenlijst gebaseerd op bestaande schalen.

In dit onderzoek is er sprake van een onafhankelijke variabele, het somatotype van de endorser en een afhankelijke variabele, de advertentie geloofwaardigheid. Daarnaast komt er een seriële mediatie aan bod, doordat we het effect van twee mediatoren nagaan op het hoofdeffect. Allereerst is er de aantrekkelijkheid van de endorser die samen met expertise en betrouwbaarheid deel uitmaakt van het Source Credibility Model (Hovland & Weiss, 1951). Deze drie factoren spelen een belangrijke rol en hebben alle drie een effect op de volgende mediator, namelijk de endorser geloofwaardigheid. Tot slot wordt er nagegaan of het hoofdeffect afhangt van twee moderatoren, namelijk het geslacht van de endorser en het geslacht van de respondent.

3.2 Participanten

Om deel te nemen aan de online vragenlijst was een minimumleeftijd van 18 jaar vereist. Bijgevolg lag de focus van dit onderzoek op volwassenen, omdat deze groep zich meer bewust is van hun lichaamsbeeld in vergelijking met kinderen (Pike et al., 2012). Zoals eerder vermeld maakt het experiment gebruik van een between-subjects design, waardoor de participanten telkens een van de zes condities beoordeelden. Op voorhand werd gestreefd naar een dertigtal personen per conditie, wat neerkomt op 180 respondenten in totaliteit, waarvan 90 mannen en 90 vrouwen. Uiteindelijk namen er 375 respondenten deel aan de vragenlijst, waarvan 117 deelnemers vroegtijdig afhaakten. Na datacleaning kunnen we besluiten dat er

258 volwaardige respondenten hebben deelgenomen aan dit onderzoek, waarvan 99 mannen en 159 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van deze participanten bedroeg 27.12 jaar (SD = 11.89), waarbij de minimuleeftijd 18 jaar was en de maximumleeftijd 78 jaar. Tabel 1 geeft de verdeling van de zes verschillende condities schematisch weer.

Tabel 1. Condities experiment

Mannelijke endorser Vrouwelijke endorser TOTAAL

Ectomorf somatotype 39 (15%) 48 (19%) 87

Mesomorf somatotype 47 (18%) 35 (14%) 82

Endomorf somatotype 42 (16%) 47 (18%) 89

De participanten van dit onderzoek werden gerekruteerd via Facebook met behulp van een bericht op mijn Facebookaccount die zeventien keer werd gedeeld door familie en vrienden. Om het deelnemen aantrekkelijker te maken, werd onder alle deelnemers een Kinepolis duoticket verloot. Indien respondenten hierop kans wilden maken, hadden ze de mogelijkheid om vrijblijvend hun e-mailadres achter te laten op het einde van het onderzoek. In de introductie van de vragenlijst werd nogmaals de anonimiteit van het onderzoek volledig gegarandeerd.

3.3 Materiaal

3.3.1 Manipulatiemateriaal

Om de advertentie geloofwaardigheid te meten is het manipulatiemateriaal voor dit experiment gebaseerd op twee bestaande ondergoedadvertenties van het merk Calvin Klein van zowel een mannelijke als vrouwelijke endorser. Voor dit onderzoek is ondergoed uiterst geschikt als productcategorie, aangezien het meestal samenhangt met schoonheidsbeleving en het nauw verbonden is met het somatotype van iemand (Hong, 2015; Warrington & Shim, 2000). Daarnaast zijn deze specifieke campagnebeelden erg passend, doordat het lichaam van de endorser prominent in beeld komt, wat het manipuleren en beoordelen eenvoudiger maakt. In deze ondergoedadvertentie werd telkens het somatotype van beide geslachten gemanipuleerd met behulp van een vriendin die kennis heeft van Photoshop. Uiteindelijk werden er zes verschillende advertenties gecreëerd, telkens een mannelijke en vrouwelijke endorser die ectomorf, mesomorf of endomorf is.

Wat de advertentie betreft, was het belangrijk om rekening te houden met enkele voorwaarden. Eerst en vooral werden er advertenties geselecteerd waarvan de mannelijke en vrouwelijke variant zo dicht mogelijk bij elkaar aanleunden. Zo werd er telkens gestreefd naar twee modellen met dezelfde leeftijd, etniciteit en lichaamshouding. Daarnaast was het ook van belang om de merknaam Calvin Klein weg te werken en te vervangen door het fictieve merk ‘Basic Wear’. Indien hier geen rekening mee gehouden werd, zouden de antwoorden van de respondenten beïnvloed worden door eerdere ervaringen met het merk.

3.3.2 Pretest

Om een optimale vragenlijst op te stellen, was het van belang om allereerst een pretest uit te voeren om zo een manipulatiecheck te doen (bijlage B). Hierin werd nagegaan of de gemanipuleerde advertenties duidelijk en kwalitatief werden opgesteld. De pretest werd within-subjects uitgevoerd, wat betekent dat elke respondent alle zes de ondergoedadvertenties te zien kreeg. Bijgevolg werd aan iedere participant gevraagd welk somatotype ze dachten te zien, waarbij ze de keuze kregen uit drie verschillende opties: een ectomorf, een mesomorf of een endomorf. Uiteraard werd er tijdens de introductie van de pretest een overzicht weergegeven van de drie verschillende somatotypes en hun definities om zo de respondenten op weg te helpen.

De pretest werd, net zoals het experiment, afgenomen met het onlineprogramma Qualtrics. In totaal namen er 20 respondenten deel, waarvan 10 mannen en 10 vrouwen. De gemiddelde leeftijd bedroeg 21.58 jaar (SD = 1.53) met een minimumleeftijd van 18 jaar en een maximumleeftijd van 24 jaar. Om in kaart te brengen hoe de respondenten de zes verschillende advertenties beoordeelden, werd een kruistabel opgesteld (tabel 2). De eerste twee kolommen tonen aan welke specifieke advertentie de respondent te zien kreeg en in de laatste drie kolommen worden de antwoorden van de respondenten in percentages weergegeven. De vetgedrukte cijfers geven het percentage respondenten weer die het correcte somatotype hadden aangeduid. Om te kunnen aantonen dat er bij de vetgedrukte cijfers sprake is van een significante oververtegenwoordiging, werd er een percentagetoets uitgevoerd. Met behulp van deze toets willen we aantonen dat de vetgedrukte percentages afwijken van de toevalskans, wat in dit geval 33% is. Als we het aanvaardingsinterval berekenen, bekomen we volgend interval: [.12; .53]. Bijgevolg kunnen we besluiten dat alle vetgedrukte percentages zich buiten het aanvaardingsinterval bevinden, waardoor ze significant verschillend zijn. Tot slot kan geconcludeerd worden dat in de pretest de overgrote meerderheid telkens het correcte somatotype aangaf, waardoor het manipulatiemateriaal duidelijk en kwalitatief werd gemanipuleerd en dat verdere aanpassingen voor de online vragenlijst niet nodig waren.

Tabel 2. Kruistabel pretest

Aangegeven somatotypes

Getoonde somatotypes Ectomorf Mesomorf Endomorf

Mannelijke endorser Ectomorf 90% 10% 0% Mesomorf 10% 90% 0% Endomorf 10% 20% 70% Vrouwelijke endorser Ectomorf 100% 0% 0% Mesomorf 25% 75% 0% Endomorf 0% 10% 90%

3.3.3 Bevraging

De verschillende variabelen in dit experiment werden gemeten aan de hand van bestaande en gevalideerde schalen. De volgende schalen kwamen aan bod in de online vragenlijst: Advertising Believability Scale, Source Credibility Scale, Purchase Intention toward the Ad en Product Involvement. Alle schalen met bijbehorende items worden uitgebreid weergegeven in bijlage C.

Advertentie geloofwaardigheid

Allereerst werd de algemene geloofwaardigheid van de advertentie gemeten met behulp van de ‘Advertising Believability Scale’ van Beltramini (1988) (bijlage C1). Deze schaal bestaat uit zes verschillende items die beoordeeld werden met behulp van een vijfpunten semantische differentiaal (bijvoorbeeld:

ongeloofwaardig – geloofwaardig, niet overtuigend – overtuigend…). De Cronbach’s Alpha hiervan was .78,

waarbij de correlatie van het vierde item onder .30 lag. Doordat de Cronbach’s Alpha reeds relatief hoog lag en het item inhoudelijk belangrijk was voor de schaal, werd beslist om het item toch te behouden (M = 3.24, SD =.66). Ook de algemene geloofwaardigheid van de endorser werd met behulp van deze schaal gemeten. Opnieuw bleek de schaal betrouwbaar te zijn, aangezien de Cronbach’s Alpha .81 was (M = 3.63,

SD = 1.68).

Endorser geloofwaardigheid

Ten tweede kwam de ‘Source Credibility Scale’ van Ohanian (1990) aan bod om de endorser geloofwaardigheid na te gaan bij de respondent. Deze schaal bestaat uit drie verschillende subdimensies: de aantrekkelijkheid, de betrouwbaarheid en de expertise van een endorser. Deze drie dimensies werden bevraagd met behulp van drie zevenpunten unipolaire semantische differentialen die terug te vinden zijn in bijlage C2.

Een exploratieve factoranalyse met varimax rotatie werd uitgevoerd met als doel te determineren of deze drie constructen ook in dit onderzoek konden herkend worden. We beslisten om een item bij betrouwbaarheid en een item bij expertise weg te laten, doordat deze coëfficiënten minder dan .30 bedroegen. Eerst en vooral merkten we op dat er een significante relatie bestaat tussen aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise (p < .001). Daarnaast konden we op basis van de resultaten concluderen dat de factorstructuur overeenstemt met de literatuur en dat er daadwerkelijk drie verschillende subdimensies aanwezig zijn in de data. Er kan geconcludeerd worden dat deze uitgevoerde factoranalyse de Source Credibility Scale steunt (α = .90, M = 3 .88, SD = 1.23).

Allereerst werd de aantrekkelijkheid van de endorser bevraagd (bijvoorbeeld: Als ik de advertentie bekeek,

vond ik het model… Aantrekkelijk). De Cronbach’s Alpha hiervan bedroeg .93, wat betekent dat het hier om

een betrouwbare schaal gaat (M = 4.20, SD = 1.62). Vervolgens werd de betrouwbaarheid van de endorser gemeten (bijvoorbeeld: Als ik de advertentie bekeek, vond ik het model… Betrouwbaar). Zoals eerder vermeld, werd hier geopteerd om een item buiten beschouwing te laten, waardoor de Cronbach’s Alpha verhoogde naar .92 (M = 3.72, SD = 1.40). Wat de expertise betreft, werd ook hier geopteerd om een item weggelaten, doordat de Cronbach’s Alpha slechts .53 was (bijvoorbeeld: Als ik de advertentie bekeek, vond

ik het model… Een expert). Door het vierde item achterwege te laten, verhoogde de Cronbach’s Alpha

uiteindelijk naar .86 (M = 3.61, SD = 1.53).

Aankoopintentie

Vervolgens werd de aankoopintentie gemeten met behulp van de ‘Purchase Intention towards the Product’ van Lepkowska-White et al. (2003). De respondent kreeg drie stellingen te zien, waarbij ze moesten aanduiden of ze al dan niet akkoord gingen met de specifieke stelling (bijlage C3). De drie items werden telkens opgesteld met behulp van een vijfpunten Likertschaal (bijvoorbeeld: Als ik naar ondergoed op zoek

was, dan zou ik die uit deze advertentie waarschijnlijk kopen). De Cronbach’s Alpha van deze schaal bedroeg

.88, wat betekent dat we wederom van een betrouwbare schaal kunnen spreken (M = 2.38, SD = 1.06).

Productbetrokkenheid

Tot slot was het ook interessant om de productbetrokkenheid te meten in dit onderzoek aan de hand van de ‘Product Involvement Scale’ van Zaichkowksy (1985) (bijlage C4). Op die manier kregen we inzicht in het belang van ondergoed bij de participanten (α = .88, M = 4.03, SD = 1.60). Hier gaat het om een schaal, bestaande uit 13 items, die beoordeeld werd aan de hand van een vijfpunten semantische differentiaal (bijvoorbeeld: irrelevant – relevant).

3.4 Procedure

De online vragenlijst werd opgesteld met behulp van Qualtrics Survey Software en is terug te vinden in bijlage D. Zoals eerder aangehaald, werd de vragenlijst verspreid via Facebook, zo konden alle respondenten in een online setting de vragen beantwoorden. Eens de participant op de link klikte, kreeg de persoon in kwestie een korte introductie te zien. Hierin werd beknopte informatie gegeven over het onderwerp van mijn onderzoek, ook werd het Kinepolis duoticket hier kort vermeld. Vervolgens was het van belang om hier de anonimiteit en de vertrouwelijkheid van het onderzoek te garanderen, waardoor er expliciet naar de toestemming van de deelnemer werd gevraagd. Indien de respondent toestemming gaf, ging de vragenlijst, die slechts vijf minuten duurde, daadwerkelijk van start.

Eerst en vooral werden twee demografische vragen gesteld, namelijk geslacht en leeftijd. Daarna werden de respondenten volledig ad random toegewezen aan een van de zes condities. Hierbij kreeg iedere deelnemer een ondergoedadvertentie te zien en werd er uitdrukkelijk gevraagd om deze grondig te bekijken. Vervolgens gingen de vragen effectief van start, waarbij telkens opnieuw verwezen werd naar de advertentie. Zo werd er gepeild naar de advertentie geloofwaardigheid, de endorser geloofwaardigheid, de aankoopintentie en de productbetrokkenheid. Daarnaast werd ook gevraagd of de respondent de advertentie of het model al eerder had gezien. Op het einde van het experiment werd de deelnemer hartelijk bedankt voor zijn of haar deelname en was er de optie om vrijblijvend hun e-mailadres achter te laten om zo kans te maken op de twee bioscooptickets.

4 Resultaten

4.1 Hoofdeffect van somatotype endorser op de advertentie geloofwaardigheid

Allereerst testen we de eerste onderzoeksvraag, namelijk het hoofdeffect van het somatotype van endorser op de advertentie geloofwaardigheid met behulp van een One-Way Independent ANOVA. Logischerwijs werden alle assumpties grondig getest en werd aan alles voldaan. De resultaten van deze parametrische test tonen aan dat de geloofwaardigheid van de advertentie in de ectomorfe (M = 3.30, SD = 0.73), mesomorfe (M = 3.25, SD = 0.66) en endomorfe (M = 3.18, SD = 0.60) conditie niet significant van elkaar verschillen (F(2,255) = 0.77, p = .465, ηρ2 = .006). Bijgevolg verschilt de advertentie geloofwaardigheid niet

naargelang het somatotype van de endorser.

4.2 Sequentiële mediatie-analyse

Om na te gaan of het hoofdeffect van het somatotype van de endorser op de geloofwaardigheid van de advertentie gemedieerd wordt door de aantrekkelijkheid en de geloofwaardigheid van de endorser, voeren we een multicategorische sequentiële mediatie analyse uit (Hayes, 2013; PROCESS model 6, 5000 bootstrap resamples). Op figuur 2 wordt het conceptueel model hiervan weergegeven.

Ten eerste wijst de analyse op een indirect effect voor het somatotype van de endorser op de advertentie geloofwaardigheid via de aantrekkelijkheid en de geloofwaardigheid van de endorser. Dit geldt enkel voor het ectomorfe versus het mesomorfe somatotype (a1.1*d*b2 = .12, SE = .04, 95%-CI = [.05, .20]) en voor de

mesomorfe versus endomorfe endorser (a1.2*d*b2 = -.16, SE = .04, 95%-CI = [-.24, -.09]). Dit significant effect

vinden we niet terug bij het ectomorfe versus endomorfe somatotype (a1.3*d*b2 = -.05, SE = .03, 95%-CI =

[-.11, .02]). Als volgt toont de analyse aan dat het somatotype van de endorser geen significant indirect effect heeft op de advertentie geloofwaardigheid via de aantrekkelijkheid van de endorser. Niet voor het ectomorfe versus mesomorfe somatotype (a1.1*b1 = .01, SE = .02, 95%-CI = [-.03, .04]) en het mesomorfe

versus endomorfe somatotype (a1.2*b1 = -.01, SE = .02, 95%-CI = [-.05, .04]), als voor het ectomorfe en

endomorfe endorser (a1.3*b1 = -.002, SE = .01, 95%-CI = [-.02, .01]). Tot slot is er ook geen indirect effect

van somatotype van de endorser op de advertentie geloofwaardigheid via de endorser geloofwaardigheid vast te stellen. Zo zijn er geen significante verschillen op te merken bij de ectomorfe versus mesomorfe endorser (a2.1*b2 = -.08, SE = .07, 95%-CI = [-.22, .06]), de mesomorfe versus endomorfe endorser (a2.2*b2=

.06, SE = .07, 95%-CI = [-.07, .20]) en bij de ectomorfe versus endomorfe endorser (a2.3*b2 = -.02, SE = .07,

Figuur 2. Multicategorische sequentiële mediatie-analyse – Hayes, model 6.

Daarnaast is het ook relevant om de afzonderlijke paden van deze sequentiële mediatie analyse onder de loep te nemen. Hoewel bovenstaande analyse een significant indirect effect aantoont via de twee mediatoren, kunnen we toch geen significant direct effect opmerken van het somatotype van de endorser op de advertentie geloofwaardigheid. Dit stellen we vast bij zowel het ectomorfe versus mesomorfe somatotype (c’1 = -.09, SE = .07, p = .205) en het mesomorfe versus het endomorfe somatotype (c’2 = .03, SE

= .07, p = .641), als bij het ectomorfe versus het endomorfe somatotype (c’3 = -.06, SE = .07, p = .406). Deze

resultaten werden eerder al bevonden bij de One-Way Independent ANOVA die het hoofdeffect naging. Wel kunnen we een significante relatie terugvinden tussen het ectomorfe versus mesomorfe somatotype en hoe aantrekkelijk de endorser gepercipieerd wordt (a1.1 = .87, SE = .24, p < .001). Bijgevolg zorgt een

mesomorfe endorser in een advertentie voor een hogere endorser aantrekkelijkheid (M = 4.91, SD = 1.51) in vergelijking met de ectomorfe endorser (M = 4.04, SD = 1.74). Ook merken we dit significant verschil op tussen de mesomorfe en de endomorfe endorser (a1.2 = -1.22, SE = .24, p < .001), waardoor een endomorf

(M = 3.70, SD = 1.36) als minder aantrekkelijk wordt beschouwd in vergelijking met een mesomorf door onze respondenten. De ectomorfe versus endomorfe endorser werden dan weer niet als significant verschillend bevonden van elkaar wat betreft de endorser aantrekkelijkheid (a1.3 = -.34, SE = .23, p = .141).

Verder tonen de resultaten aan dat er geen significant effect is van het somatotype van de endorser op de endorser geloofwaardigheid. Niet voor het ectomorfe versus het mesomorfe somatotype (a2.1 = -.11, SE =

.10, p = .261) en het mesomorfe versus endomorfe somatotype (a2.2 = .08, SE = .10, p = .399), als voor het

ectomorfe versus het endomorfe somatotype (a2.3 = -.03, SE = .09, p = .781). Bijgevolg worden tussen de

ectomorfe endorser (M = 3.64, SD = 0.77), de mesomorfe endorser (M = 3.69, SD = 0.60) en de endomorfe endorser (M = 3.55, SD = 0.65) geen significante verschillen bevonden op vlak van endorser

AANTREKKELIJKHEID

ENDORSER GELOOFWAARDIGHEID ENDORSER

a1.1 = .87, p < .001 a1.2 = -1.22, p < .001 a1.3 = -.34, p = .141 d = .18, p < .001 b2 = .72, p < .001 c’1 = -.09, p = .205 c’2 = .03, p = .641 c’3 = -.06, p = .406 a2.1 = -.11, p = .261 a2.2 = .08, p = .399 a2.3 = -.03, p = .781 b1 = .01, p = .742 GELOOFWAARDIGHEID ADVERTENTIE SOMATOTYPE ENDORSER

Vervolgens kan er opgemerkt worden dat de endorser aantrekkelijkheid wel degelijk positief gerelateerd is aan de endorser geloofwaardigheid (d = .18, SE = .03, p < .001). Daarnaast blijkt ook dat de endorser geloofwaardigheid de algemene geloofwaardigheid van de advertentie positief beïnvloedt (b2 = .72, SE =

.05, p < .001). Tot slot stellen we geen significant effect vast tussen de endorser aantrekkelijkheid op de advertentie geloofwaardigheid (b1 = .007, SE = .02, p = .742).

4.3 Dubbele moderatie-analyse

Om een antwoord te kunnen bieden op de derde onderzoeksvraag, wordt er gebruik gemaakt van een dubbele moderatie-analyse (Hayes, 2013; PROCESS model 2, 5000 bootstrap resamples). Hierbij gaan we na of het effect van het somatotype van de endorser op de advertentie geloofwaardigheid beïnvloed wordt door het geslacht van de endorser en het geslacht van de respondent. De gedetailleerde resultaten worden in de samenvattende tabel 3 weergegeven.

Uit de resultaten van de eerste moderator, het geslacht van de endorser, blijkt dat geen enkel van de drie interatie-effecten significant zijn. Dit betekent dat de advertentie geloofwaardigheid niet verschillend is voor een mannelijke of een vrouwelijke endorser. Daarnaast werden ook de interactie-effecten van de tweede moderator, het geslacht van de respondent, nagegaan. Opnieuw zijn hier geen significante interactie-effecten vast te stellen. Bijgevolg verandert de adverentiegeloofwaardigheid ook niet naargelang het geslacht van de respondent.

Tabel 3. Dubbele moderatie-analyse

ALGEMEEN B SE t p Constant 3.23 .14 23.53 < .001 X1: ectomorf vs mesomorf -0.03 .19 -0.17 .868 X2: mesomorf vs endomorf -0.29 .19 -1.50 .136 X3: ectomorf vs endomorf -0.32 .19 -1.66 .099 W: geslacht endorser 0.02 .14 0.13 .895 Z: geslacht respondent 0.10 .15 0.64 .520

INTERACTIETERMEN B SE t p Geslacht endorser X1 .10 .21 0.50 .617 X2 .17 .20 0.85 .396 X3 .28 .20 1.38 .167 Geslacht respondent X1 -.09 .21 - 0.42 .674 X2 .18 .21 0.85 .398 X3 .09 .21 0.42 .672

Zoals eerder vermeld, blijken beide moderatoren geen effect te hebben op de relatie tussen het somatotype van de endorser en de advertentie geloofwaardigheid. Wanneer we grafieken opstellen aan de hand van de conditionele effecten, blijken ook deze resultaten op visueel vlak bevestigd te worden. Enerzijds bleek dat mannelijke respondenten een mannelijke of vrouwelijke endorser met een ectomorf, mesomorf of endomorf somatotype niet verschillend beoordelen qua advertentie geloofwaardigheid (figuur 3).

Figuur 3. Interactie-effect tussen het geslacht van de endorser en de advertentie geloofwaardigheid bij mannelijke respondenten

3,23 3,20 2,91 3,25 3,32 3,21 0 1 2 3 4 5

Ectomorf Mesomorf Endomorf

Adv er te nt ie g el oof w aar di ghe id Somatotype

Interactie-effect op advertentie geloofwaardigheid: mannelijke

respondenten

Anderzijds zijn er ook bij de vrouwelijke respondenten visueel geen significante verschillen op te merken tussen de drie somatotypes van de mannelijke en vrouwelijke endorsers qua advertentie geloofwaardigheid (figuur 4).

Figuur 4. Interactie-effect tussen het geslacht van de endorser en de advertentie geloofwaardigheid bij vrouwelijke respondenten

4.4 Additionele analyses

Er werden naast de analyses van het hoofdeffect, de mediatoren en de moderatoren ook nog enkele bijkomende analyses uitgevoerd. Deze werden niet opgenomen in hypotheses of onderzoeksvragen, maar kunnen wel interessante en relevante inzichten opleveren voor dit onderzoek.

Door middel van drie One-way Independent ANOVA’s werd nagegaan of de aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise van de endorser verschilt naargelang het somatotype die de respondent te zien kreeg. Allereerst werd aantrekkelijkheid in kaart gebracht ten op zichte van de ectomorfe, mesomorfe en endomorfe endorser. De resultaten tonen aan dat de endorser aantrekkelijkheid in de drie condities significant van elkaar verschillen (F(2, 255) = 13.93, p < .001, ηρ2 = .098). De Scheffe post-hoc testen tonen

aan dat de ectomorfe endorser significant verschilt van de mesomorf (p < .001) en dat de mesomorfe endorser verschilt van de endomorfe (p < .001). Er werden echter geen significante verschillen teruggevonden tussen de ectomorfe en endomorfe endorser (p = .337). Deze bevindingen werden eerder al bevestigd bij de sequentiële mediatie-analyse. Daarnaast werd ook de betrouwbaarheid van de endorser bekeken in de drie condities. Uit deze resultaten kunnen we besluiten dat er geen significant effect is van

3,33 _3,20 3,09 3,34 3,33 3,39 0 1 2 3 4 5

Ectomorf Mesomorf Endomorf

Adv er te nt ie g el oof w aar di ghe id Somatotype

Interactie-effect op advertentie geloofwaardigheid: vrouwelijke

respondenten

het somatotype van de endorser op de betrouwbaarheid van de endorser (F(2, 255) = 0.68, p = .506, ηρ2 =

.005). Tot slot tonen de resultaten aan dat de expertise van de endorser significant verschilt bij een bepaald somatotype F(2, 255) = 6.72, p < .001, ηρ2 = .050). We zien bij de Scheffe post-hoc testen dat de endorsers

met het mesomorfe en endomorfe somatotype significant van elkaar verschillen (p < .001). Daarnaast waren er geen significante verschillen op te merken tussen de ectomorfe en mesomorfe endorser (p = .197) en ook niet bij de ectomorfe en de endomorfe endorser (p = .175).

Tabel 4. De drie dimensies van het SCM

Aantrekkelijkheid Betrouwbaarheid Expertise

M SD M SD M SD

Ectomorf 4.04 1.74 3.63 1.43 3.62 1.64

Mesomorf 4.91 1.51 3.65 1.36 4.04 1.46

Endomorf 3.70 1.36 3.86 1.42 3.20 1.37

In deze studie werd de endorser geloofwaardigheid enerzijds gemeten met behulp van de drie verschillende subdimensies van het SCM, maar anderzijds ook door de algemene endorser geloofwaardigheid (Hovland, 1951). Ondanks deze twee variabelen hetzelfde concept meten, lijkt het ons zeker interessant om het lineaire verband tussen beiden na te gaan door middel van een Pearson correlatie. Uit de analyse besluiten we dat er sprake is van een redelijk hoge correlatie die significant is (r = .60), Dit betekent dat er een duidelijk verband is tussen de source credibility (M = 3.88, SD = 1.23) en de algemene endorser geloofwaardigheid (M = 3.63, SD = .68).

Vervolgens werd er met behulp van een One-Way ANCOVA-test nagegaan of productbetrokkenheid een effect kon hebben op de relatie tussen het somatotype van de endorser en de advertentie geloofwaardigheid. Uit de test bleek dat er geen significant effect is van het somatotype van de endorser op de advertentie geloofwaardigheid na het controleren van productbetrokkenheid (F(2,253) = .60, p = .551, ηρ2 = .005). Wel stellen we vast dat de covariaat, productbetrokkenheid, significant samenhangt met

de geloofwaardigheid van de advertentie (F(1, 253) = 4.89, p = .028, ηρ2 = .019).

Tot slot wilden we nagaan of het getoonde somatotype in de advertentie een invloed had op de aankoopintentie van het ondergoed. De resultaten van de One-way ANOVA tonen aan dat de ectomorfe (M = 2.32, SD = 1.13), mesomorfe (M = 2.60, SD = 1.17) en endomorfe endorser (M = 2.24, SD = 0.84) in de advertentie niet significant van elkaar verschillen op vlak van de aankoopintentie, F(2,255) = 2.71, p = .069,

5 Discussie

Dit onderzoek had als doel om na te gaan of het somatotype van een endorser een invloed kan hebben op hoe geloofwaardig een consument een advertentie percipieert. Daarnaast wilden we graag in kaart brengen of de endorser aantrekkelijkheid en de endorser geloofwaardigheid deze relatie konden verklaren. Bijkomend was het ook interessant om na te gaan of het geslacht van de endorser en de respondent de relatie van het hoofdeffect kon veranderen. Om een antwoord te kunnen bieden op bovenstaande vragen, werd een conceptueel model (figuur 1) opgesteld en getest met behulp van een online experiment.

5.1 Theoretische implicaties

De eerste onderzoeksvraag omvatte het hoofdeffect van het somatotype van de endorser op de advertentie geloofwaardigheid. Op basis van de uitgevoerde analyse bleek dat er geen significant effect aanwezig is van het somatotype op de geloofwaardigheid van de ondergoedadvertentie. Dit betekent dat de respondenten alle drie de lichaamstypes globaal even geloofwaardig vonden. Deze resultaten spreken de voorgaande onderzoeken van Ichsani (2016) en Sohn en Youn (2013) tegen. Zij haalden aan dat een endomorfe endorser geloofwaardiger werkt en vaak soms realistischer wordt bevonden in vergelijking met een ectomorf en mesomorf, doordat de consument zich beter kan identificeren met een doorsnee lichaam.

Om de tweede onderzoeksvraag na te gaan, werd de mediërende invloed van de aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid van de endorser in kaart gebracht. De resultaten tonen aan dat enkel bij de mesomorfe endorser een indirect effect werd vastgesteld op de advertentie geloofwaardigheid via de aantrekkelijkheid en de geloofwaardigheid van de endorser. Daartegenover oefenden deze twee mediatoren geen invloed uit op de relatie tussen het ectomorfe en endomorfe somatotype en de advertentie geloofwaardigheid. Dit kan toegelicht worden door het feit dat een mesomorfe endorser in de ondergoedadvertenties aantrekkelijker werd bevonden in vergelijking met de ectomorfe en endomorfe endorser. Deze bevindingen komen overeen met het onderzoek van Boyd en Murnen (2016) dat aantoont dat een mannelijke mesomorf als aantrekkelijkst wordt beschouwd in onze westerse maatschappij. Bijkomstig kunnen deze resultaten ook verklaard worden aan de hand van het recente onderzoek van Graff en Czarnomska (2019). Hierin wordt opgemerkt dat veel endorsers op sociale media geëvolueerd zijn van ectomorfen naar mesomorfen, doordat een gezonde en sportieve levensstijl meer en meer aangemoedigd wordt op deze online platformen. Aangezien sociale media een groot deel van onze dagelijks leven uitmaakt, kan dit ervoor gezorgd hebben dat het schoonheidsideaal licht gewijzigd is. Daarnaast liggen de resultaten ook in lijn met het onderzoek van Roozen (2014), waarin aangetoond wordt dat een consument een endomorfe endorser als minder aantrekkelijk en minder populair beschouwt. Hoewel deze resultaten bevestigd kunnen worden

door verschillende onderzoeken, blijken ze toch in strijd te zijn met andere studies die beweren dat een vrouwelijke ectomorf het aantrekkelijst is ten gevolge van het westers schoonheidsideaal (Mulgrew & Tiggeman, 2016, Tehseem, Sibtain & Obaid, 2018). Vervolgens tonen onze resultaten aan dat de endorser aantrekkelijkheid positief samenhangt met de endorser geloofwaardigheid. Deze bevindingen ondersteunen de theorie van het Source Credibility Model (Hovland, 1951), waarin uitgelegd wordt dat aantrekkelijkheid, naast betrouwbaarheid en expertise, deel uit maakt van de endorser geloofwaardigheid. Het is zo dat wanneer een consument een endorser als aantrekkelijk percipieert, de geloofwaardigheid van de endorser positief beïnvloed zal worden (Fang & Jiang, 2015). Daarnaast is ook het Halo Effect hier van toepassing. Aan de aantrekkelijke endorser wordt door de consument onbewust positieve kenmerken toegekend, in dit geval geloofwaardigheid (Ozanne, Liu, & Matilla, 2019). Tot slot kan gesteld worden dat de endorser geloofwaardigheid een invloed uitoefent op de advertentie geloofwaardigheid. Indien de consument een endorser als geloofwaardig percipieert, zal de advertentie automatisch geloofwaardiger bevonden worden. Deze bevinding wordt ook aangetoond in het onderzoek van Verstraeten (2015). Deze studie impliceert dat de advertentie geloofwaardigheid afhangt van verschillende componenten, zoals geloofwaardigheid van het medium, van de inhoud en de endorser.

Als laatste werd een dubbele moderatie-analyse uitgevoerd om de derde onderzoeksvraag te testen. Hierbij werd er nagegaan of het geslacht van de endorser en het geslacht van de respondent mogelijks een modererende invloed hadden op de relatie tussen het somatotype van de endorser en de advertentie geloofwaardigheid. Uit de analyses bleek dat beide variabelen geen modererende invloed hadden op het hoofdeffect. Bijgevolg kunnen we concluderen dat zowel bij de ectomorfe en mesomorfe conditie, als bij de endomorfe conditie de advertentie geloofwaardigheid niet verschillend beoordeeld werd naargelang het geslacht van de endorser. Daarnaast zien we dat mannelijke en vrouwelijke respondenten de advertentie geloofwaardigheid van de drie verschillende somatotypes niet verschillend gaan beoordelen.

5.2 Beperkingen en aanbevelingen

Zoals ieder onderzoek dat uitgevoerd wordt, heeft ook dit onderzoek enkele beperkingen ondervonden die kunnen leiden tot suggesties voor toekomstig onderzoek. De eerste beperking in dit onderzoek is omtrent het gebruikte manipulatiemateriaal. De somatotypes van de endorsers in de ondergoedadvertentie werden gemanipuleerd via het programma Photoshop met de intentie om zo realistisch en geloofwaardig mogelijk over te komen naar de respondent toe. Ondanks de resultaten van de pretest aangaven dat alle somatotypes duidelijk waren, zijn sommige afbeeldingen enigszins onnatuurlijk. Vandaar is het een