Interpretatie van grafische vormgeving
Als Multimediale Vormgever is het een vereiste dat men het vormgegeven beeld kan beargumenteren. Men moet antwoord kunnen geven op de vraag; waarom? Het antwoord op de vraag onderscheidt een goede vormgever van een slechte. Het kunnen
beargumenteren van grafische ontwerpen blijkt in de praktijk vaak bijzonder lastig. Goede argumenten kunnen alleen afgeleid worden van sterke verwijzingen bij een beeld. Dit is een waardevolle les die ik tijdens mijn studie geleerd heb.
Ik heb zelf regelmatig narrowcast ontworpen voor verschillende doeleinden waarbij er vaak op-drachten tussen zaten voor supermarkten. Hierbij viel mij op dat Albert Heijn sterkere verkoopkracht had dan andere supermarkten. Ik vroeg mij af waarom dit zo was. Waarom kreeg ik deze gevoelswaardes meer bij Albert Heijn dan bij Em-Té? Het bleek dat het ant-woord niet direct terug te vinden was in mijn werk. Dit was ook logisch aangezien ik altijd moest werken
met bepaalde spelregels. Ieder merk heeft immers zijn eigen huisstijl. Mijn werk leek opeens te bestaan uit kopiëren en plakken volgens vooraf opgestelde regels. Ik besloot mijn scriptie te wijden aan een antwoord op de vraag hoe grafische vormgeving kon bijdragen aan de interpretatie van een merk.
Door het schrijven van deze scriptie ben ik anders naar mijn grafische ontwerpen gaan kijken, vooral kritischer. Ik kan mijn ontwerpen tegenwoordig goed beargumenteren.
In deze scriptie is het Albert Heijn gevoel onder de loep genomen. Hoe sturen de grafische tekens ons?
Ik wil graag mijn dankbaarheid tonen aan Kim-Ming Chan en Wander Eikelboom voor hun begeleiding tijdens het schrijven van mijn scriptie.
1 Inleiding
2 Waarom vormgeving? 3 Albert Heijn
4 Albert Heijn logo analyse 5 Albert Heijn commercial 6 Conclusie pag. 8 pag. 10 pag. 16 pag. 20 pag. 26 pag. 38
Pak nu uw voordeel! Korting tot wel 50%! De wereld smeekt je om te consumeren. Maar wat moet een merk tegenwoordig? Er is concurrentie, je buurman verkoopt hetzelfde. Als die met toeters en bellen meer klanten binnen haalt dan doe je dat ook maar, want blijkbaar werkt het. Zo simpel is het gesteld in de con-sumerende wereld. De truc is om de toeters en bellen zo goed mogelijk uit te werken. Dat laatste wordt zeer serieus genomen, h uisstijlelementen en reclamecam-pagnes zijn hier voorbeelden van. Het zijn meestal bij-zonder grote kosten posten en gaan gepaard met lang-durige, diepgaande onder zoeken.
De boodschap die overgebracht moet worden is verwikkeld in een weloverwogen context. Hierbij speelt onder andere grafische vormgeving een sig-nificante rol. Het getoonde beeld versterkt namelijk de boodschap, het voegt herkenbaarheid toe, is het gezicht van de achterliggende organisatie. Er wordt vaak zoveel tijd en aandacht aan een grafisch
ontwerp geschonken dat het voor sommige mis-schien buitensporig lijkt. Het is natuurlijk niet voor niets dat er zulke hoge eisen gesteld worden aan de grafische presentatie rondom een merk. Dit onderzoek richt zich op die vormgevings- aspecten; ik vraag mij af op welke wijze vormgeving bijdraagt aan de interpretatie van een merk. Wat ver-tellen de getoonde beelden ons? Met deze scriptie wil ik de zingeving van het vormgeven analyseren.
Hiervoor onderzoek ik een aantal grafische
elementen van het merk Albert Heijn. Er is voor Albert Heijn gekozen omdat deze naar mijn mening goede tekens uitstuurt om het imago sterk te maken (veel van deze tekens zijn grafisch). Desondanks dat Albert Heijn supermarkten relatief dure supermarken zijn, zijn het ook een van de best lopende supermarkten. En dat is uiteraard niet te danken aan de duurdere prijzen. Imago, dat is bij Albert Heijn heel goed uitgewerkt, dit terwijl de identiteit te wensen overlaat, iedereen
weet namelijk dat men voor een volle tas boodschap-pen bij Albert Heijn uiteindelijk heel wat meer zal neertellen dan bij de Aldi. Maar Albert Heijn doet zijn best om het winkelen gezellig te maken, het heeft iets huiselijks en het heeft de lading om voldoening te geven. In deze scriptie gaan we dit onder de loep nemen en zoeken we naar terugkoppeling waarom deze gevoelswaardes worden opgeroepen bij
grafische elementen rondom het merk. Als
multimediale vormgever begrijp ik namelijk graag de achterliggende gedachten van een grafisch ontwerp, ik wil zien wat de meerwaarde is. Deze scriptie geeft een bepaalde visie die iedere beginnende ontwerper zal moeten begrijpen. Albert Heijn is daarbij ook voor vrijwel iedereen bekend, op deze manier krijgt men een helder beeld van de onderwerpen in dit onder-zoek.
Allereerst wordt, op basis van literair onder-zoek, vastgesteld waarom het van belang is dat vorm-geving bij een merk hooggeacht wordt. Dit gebeurt in het eerste hoofdstuk, er wordt hier beargumenteerd wat de kracht is van een huisstijl. Hierna wordt er, in het tweede hoofdstuk, naar het te onderzoeken merk Albert Heijn toegespitst en samengevat welke groei de huisstijl van Albert Heijn heeft doorlopen. Dit hoofd-stuk eindigt bij het hedendaagse logo van Albert Heijn
waar in hoofdstuk 3 een semiotische analyse op uitge-voerd wordt. Voor deze analyse plaatsvindt wordt er in hoofdstuk 3 eerst uitgelegd hoe de algemene
interpretatie van vormen werkt bij mensen. In hoofd-stuk 4 wordt er nogmaals een semiotische analyse uitgevoerd, maar ditmaal op een Albert Heijn
commercial. Uit deze analyses wordt een conclusie getrokken waarmee bepaald wordt wat voor waardes het merk Albert Heijn met zijn visuele tekens
uitstuurt. Op de volgende pagina als eerst het belang van vormgeving.
Reclame bestond al ten tijde van het Romeinse Rijk, er zijn reclameboodschappen teruggevonden in de ruïnes van Pompeii (oude Romeinse stad, ontstaan in de 7e eeuw v.Chr.) (1). In de middeleeuwen had men stadsomroepers en uithangborden en de eerste massa-gedistribueerde reclame verscheen
waarschijnlijk ergens rond 1500, in de loop van de daaropvolgende 300 jaar werden de meeste
grootschalige reclame-uitingen in geprinte media zoals kranten en affiches gezien. Dit waren grotendeels informatieve reclame uitingen waarbij men enkel aangaf wat er te koop was en waar. Het was pas rond 1900 dat reclame steeds creatiever werd.
Er verschenen overal logo’s, beeldmerken en andere grafische elementen. Opeens bleek er iets te veranderen aan de vormgeving. Bij het ontstaan van de moderne industriële maatschappij werd naast een snelle afzet van grote aantallen gelijke producten, een degelijk identificatie van het bijbehorende merk, steeds
meer nodig geacht. Reclame, en in een breder verband de vormgeving daarvan, hielpen aan deze noodzaak te voldoen en werden hierdoor steeds populairder.(2)
Hierboven zien we een reclame affiche uit 1862 en een uit 2009, beide geven ze een aantal producten aan die gekocht kunnen worden bij de bijbehorende winkel.
De affiches hebben in principe dezelfde functie, er zijn toch veel opmerkelijke verschillen tussen het affiche uit 1862 en die uit 2009. Dit komt bijvoorbeeld omdat bij het affiche uit 2009 meer gebruik gemaakt wordt van beeldtaal. Alles is opgebouwd uit plaatjes, niet alleen de afgebeelde producten zijn gefotografeerd, maar ook het logo van de winkel, de prijzen, de
aankondiging van Moederdag, alles is geplaatst met een bepaalde vormgeving. Dit resulteert in een be-paalde herkenbaarheid en het feit dat de boodschap veel sneller wordt overgebracht. Voordat we weten wat het affiche uit 1862 aan ons wilt vertellen, moeten we eerst de tekst gaan lezen, de aangeboden
producten springen niet echt van de affiche af. De prijzen knallen er ook niet uit en vallen bijna weg in de tekst. Als je op straat een oogflits meekrijgt van dit affiche zul je niet direct de link leggen met Apotheek Remi Boone omdat er weinig herkenbare visuele elementen inzitten. Daarentegen heeft het affiche uit 2009 een logo in de naam van de winkel verwerkt, als je al eens eerder naar dit logo hebt gekeken leg je sneller de link met Media Markt. Nog een herkenning-spunt is bijvoorbeeld het lettertype van de letters Media Markt. De letters hebben een eigen en uniek lettertype dat in alle reclame uitingen terug komt, de letters zijn “merkeigen”. De letters van het affiche uit
1862 Apotheek Remie Boone hebben daarentegen een lettertype dat misschien ook wel eens in een krant of andere doeleinden kan worden teruggevonden. Zoals eerder omschreven werd bij het ontstaan van de moderne industriële maatschappij een degelijk identi-ficatie van het bijbehorende merk steeds belangrijker, dit is ook terug te zien in de verschillen van de twee affiches. Er zijn ook verschillen in de manier van presenteren van producten. Bij het affiche uit 2009 worden producten die te koop zijn groot en
overzichtelijk afgebeeld en er is duidelijk te zien welke prijs er bij welk product hoort. En is je aandacht door deze affiche gewonnen, dan pas vertelt het je de details van het product. Deze zijn dan ook expres kleiner afgebeeld onder de productfoto. Als deze informatie ook groot zou worden afgebeeld, ontstaat het probleem dat er secundaire informatiebehoeftes al in een primaire fase worden aangeboden. Boven-dien is het de kunst zo weinig mogelijk aan het oog aan te bieden, op die manier wordt er een rustig beeld behouden.
We mogen dus aannemen dat het belang van vormgeving de laatste 100 jaar opmerkelijk gegroeid is. Dit is te danken aan het feit dat er een overvloed ontstond van verschillende aanbieders met dezelfde producten. Men moest opvallen, merken begonnen
steeds meer in te spelen op de verlangens van hun con-sumenten. Merken hanteren nu een huisstijl, een term waar men 100 jaar geleden nog nooit van gehoord had. Er heerst opeens een grafische hiërarchie tussen naam, logo/beeldmerk/woordmerk, kleur, typografie, beeld, etc. De vormgeving rondom een product is niet zomaar verzonnen, het komt voort uit een strategie het heeft alles te maken met de manier waarop een merk zich naar je wilt presenteren.
“Creatief zonder strategie is kunst. Creatief met strategie is ‘adverteren’.”(3)
In deze opvatting geciteerd uit het boek ‘Copy & Concept’ (geschreven door Bert Thobokholt, Berry de Waal en Martin Westbeek) kan een grafisch ontwerp voor een merk randvoorwaarden niet negeren. Sterker nog, het leeft in het volledige besef dat strategie de fundering legt. Dit geeft al meteen een belangrijk ge-geven in dit onderzoek. De achterliggende gedachte van de hierboven geciteerde opvatting vertelt ons dat de gekozen vormgeving een logisch gevolg moet zijn van een marketing strategie. De grafische huisstijl vormt een gezicht van een merk, een eerste indruk. Merken zijn in dit opzicht net mensen. Ze worden door hun omgeving ervaren en ingeschat op basis van
gedrag en uiterlijk, met alle prettige en onprettige gevolgen van dien.
Ieder mens heeft een identiteit. De identiteit berust op afkomst, kennis en kunde, karakter, gedrag, de naam, maatschappelijke status, de ethische maat-staven die de persoon hanteert. Ook uiterlijke ken-merken bepalen mede de identiteit. Fysieke factoren zoals kleding en verzorging maken deel uit van onze identiteit. De hele mix wordt door onze omgeving gemeten en resulteert dan in een bepaald imago: het totaal beeld dat anderen van ons koesteren. ‘Een prettige kerel’, ‘een onguur type’ of ‘hij ziet er goed uit, maar kan toch best een gladjanus zijn’. De mensheid heeft hiervoor prima werkende antennes ontwikkeld maar soms blijkt de perceptie toch wat aan de opper-vlakkige kant en wordt hij in de praktijk weer achter-haald. Maar een eerste indruk kan een mens maar één keer geven. En krijgen.
Individuen geven dus signalen af, die kunnen we vervolgens bekwaam zintuiglijk interpreteren. Wij ruiken, we zien tatoeages en piercing, bakkebaarden en paardenstaarten. We horen een zachte g of de kenmerkende spraak uit de Amsterdamse Jordaan, we kijken naar handen, schoenen, stropdassen, de
messcherpe vouw in een broek. Het kost ons geen moeite ze te herkennen: de moderne met bier
gevulde Neanderthaler, de ijdele yup of de kleffe nouveau riche. Een krant (en welke dan wel?) die uit een regenjas puilt, een afgetrapte voordeur of (bij die ander) het gepoetste koper en het zacht glanzende marmer. Al die signalen helpen ons om het imago redelijk secuur in te schatten. We lezen er politieke kleur van af, cultuur, stijl en smaak, niveau, kracht of zwakte, vitaliteit, etc.(4)
Op deze manier vormen mensen een beeld. Het is opmerkelijk aan de bovenstaande omschrijving dat de benoemde verschijnselen uitsluitend betrek-king hebben op de vorm. Het zegt niets over de inhoud van een persoon.
Ten aanzien van merken gaat dit bijna net zo. Het draait er allemaal om wat voor signalen ze
uitsturen, het is om deze reden dat er zoveel aandacht besteed wordt aan vormgeving en huisstijl. Ook bedrijven hebben een bepaalde identiteit. Deze berust, net als bij individuen op afkomst, kennis en kunde, karakter, gedrag, de naam, maatschappelijke status, de ethische maatstaven die de bedrijfscultuur hanteert. Ook zien we hier uiterlijke kenmerken terug die mede identiteit bepalen, dat is dus bijvoorbeeld op gebied van grafisch vormgeving, bedrijfskleding, verzorging van productpresentatie, zelfs de manier waarop je wordt aangesproken door medewerkers terplekken of
via de telefoon telt.
Om de identiteit gewaarborgd te kunnen houden wordt er gebruik gemaakt van een huisstijl waarin duidelijke richtlijnen omschreven worden over hoe de identiteit van het merk zich gedraagt. Een huis-stijl is als een handleiding voor een bedrijf over hoe het zich naar je presenteert. Als het gaat om meer-waarde scoort een professionele huisstijl niet alleen op het vlak van zijn visuele en inhoudelijke kwaliteit. Een goed opgezette huisstijl biedt ook een structuur die gemakkelijk te benutten is voor efficiëntieverhoging. Het biedt een sleutel tot een brok standaardisering. Huisstijl is in wezen een verzameling van afspraken, van spelregels. Normen waaraan de meest
uiteenlopende uitingen aan moeten beantwoorden. Criteria aan kwaliteit, systematische samenhang tussen alle vormen van presentatie, consistentie in ge-bruik van kleuren, letters, maatvoering en materialen. Ook (en vooral) van taal! De manier hoe het bedrijf communiceert. (5)
Stel dat er opeens behoefte is aan een geheel nieuw drukwerk item, het wiel hoeft dan niet opnieuw uitgevonden te worden, dankzei het feit dat veel vormbepalende factoren inmiddels bij voorbaat vast staan. Dat vereenvoudigd niet alleen de briefing voor het nieuwe item, maar tevens de beoordeling van de
onderwerpen die ervoor op tafel komen. De huisstijl ontpopt zich daarbij als een betrouwbaar besturings-mechanisme, er is steeds vergelijkbaar materiaal voorhanden. De visuele samenhang tussen de diverse uitingen van het bedrijf heeft ook, in toenemende mate, een synergetisch effect: het een versterkt weer de ander. Een hoogwaardige huisstijl siert de onder-neming, enthousiasmeert en straalt.(6)
Een goede huisstijl brengt de ware lifestyle van de organisatie over het voetlicht. Eigenlijk zou je beter over “de stijl van het huis” kunnen spreken. Een groot onderdeel hiervan de grafische presentatie. Effectief ondernemen is in de eerste plaats een kwestie van zich weten te onderscheiden, het bedrijf moet zijn eigen-heid kunnen demonstreren. Niemand zit te wachten op de zoveelste aanbieder die meer-van-hetzelfde in huis heeft. In de strijd om de gunst van de gebruikers telt dat je wordt herkend als een duidelijke en aantrek-kelijke marktpartij, herkenning is de eerste stap op weg naar erkenning. Huisstijl is bij uitstek de
gereedschapskist waarmee herkenning kan worden opgebouwd. Een kwestie van lange termijn die ook vooral consistentie vereist, want je moet voor één uit-straling kiezen en daarbij blijven. Wie te vaak zijn huis-stijl vervangt ondergraaft zijn geloofwaardigheid. (7)
Alleen een goede vormgeving van huisstijl is echter geen sleutel tot succes. Net als bij een persoon kan de eerste indruk goed zijn, maar kan al snel van ge-dachten veranderd worden bij betere kennismaking. Daarom omvat een goede huisstijl meer aspecten dan alleen het grafische gedeelte. Als de stap van
herkenning geslaagd is en een consument went zich naar bedrijf X gaat er opeens veel meer spelen. Dan word het bedrijf inhoudelijk bekeken, hoe wordt men te woord gestaan? Verlopen de procedures soepel? Etc. Uiteindelijk telt natuurlijk de kwaliteit van het ge-leverde product, maar door een goed imago over te brengen ben je opeens al een heel eind. Een
goede huisstijl houdt rekening met de omgangsnor-men en bedrijfscultuur, bij een bepaald beleid past een bepaald beeld, het moet een logisch gevolg zijn.
Bronnen:
(1) Wikipedia (http://nl.wikipedia.org/wiki/Reclame)
(2) “A History of Advertising” online artikel te vinden op: http://www.vault.com/ articles/A-History-of-Advertising-16529495.html
(3) Boek: “Copy & concept” door Bert Thobokholt, Barry de Waal en Martin Westbeek (pagina 9)
(5) Boek: “Huisstijl, de kern van de zaak” door ben Bos (pagina 17) (6) Boek: “Een boekje over huisstijl” door Hans Stol (pagina 8) (7) Boek: “Huisstijl, de kern van de zaak” door ben Bos (pagina 18)
Een van Nederlands bekendste merken is Albert Heijn, ook zei hebben een bepaalde huisstijl die vol zit met “Albert Heijn eigen” elementen. Albert Heijn wilt een “winkelbeleving” creëren die zich onderscheid van andere supermarktketenen. De signalen die Albert Heijn uitstuurt via reclame uitingen zijn vriendelijk en huiselijk en spelen vaak in op het gezinsleven. Deze signalen zijn bij dit merk erg goed uitgewerkt, de supermarkt is relatief duur (identiteit) maar de Albert Heijn straalt een bepaalde vriendelijkheid uit waar-door mensen het prettig vinden bij AH te gaan win-kelen (imago). In dit hoofdstuk bekijken we hoe Albert Heijn begonnen is en hoe het bedrijf en de huisstijl ervan gegroeid zijn.
De supermarkt heeft zijn naam te danken aan een 21-jarige jonge man genaamd Albert Heijn die op 27 mei 1887 een kleine kruidenierszaak in Oostzaan van zijn vader overneemt. De winkel is ongeveer 12 vierkante meter groot.(1) Hiernaast zien we foto van
de eerste winkel in Oostzaan, het is niet de echte eerste winkel maar een replica nagebouwd in 1967 op de Zaanse Schans in Zaandam als openluchtmuseum. Er is niets te herleiden aan de uiterlijke kenmerken van dit winkeltje naar de hedendaagse Albert Heijn.
De jonge Albert heeft ambitie en een goed zakelijk instinct. Albert breid zijn kruidenierszaak steeds meer uit en 1895 wordt in de Westerstraat 72 te Purmerend een tweede zaak geopend, dit is de eerste winkel die de naam Albert Hein draagt en heeft voor die tijd een behoorlijk aanbod met ongeveer 120 artikelen in de schappen. De naam was bij deze bekend voor de plaatselijke consumenten, maar met een wit bord en handgeschilderde letters “Albert Heijn” was er nog geen sprake van enige grafische vormgeving. Als Albert in 1899 met zijn vrouw en kinderen naar Zaandam verhuisd, koopt hij daar naast een huis aan de Westzijde ook een pakhuis. Dat is nodig want het bedrijf heeft dan een winkel in Oostzaan, Purmerend, Alkmaar, Den Haag en een sigarenwinkel in Amsterdam. Het bedrijf is erg succesvol en blijft groeien, zo heeft Albert Heijn in 1902 meer dan tien filialen en maakt het in dat jaar de overstap van kleinfiliaalbedrijf naar grootfilaalbedrijf. (3) Maar er was nog steeds geen logo of huisstijl voor de groeiende winkels met inmiddels zo’n 300 artikelen in de schappen. Dit zou duren tot de jaren ’20, er wordt een logo ontworpen waarin de letters A en H in elkaar zaten gevlochten (geen afbeelding). In deze zelfde tijd verschijnen de eerste twee Albert Heijn huismerk producten; karamel chocolade en zeep. Misschien is de geboorte van het logo een gevolg geweest van
de komst van de eerste huismerkproducten. Het is aannemelijk dat er een verband is geweest met de sterke profilering van het merk Albert Heijn dat afgezet moest worden tegen andere merken. Het eerste logo doet dienst tot het einde van de jaren ’30. Er komt steeds meer concurrentie op de markt. Het logo wordt rond die tijd veranderd, de letters A en H staan naast elkaar met daaronder vaak de zin “voor kwaliteit”. De letters zijn opvallend genoeg al blauw, de huisstijl begint hier te ontstaan (zie afbeelding hieronder).
De supermarktconcern blijft groeien, ondanks de crisis van de jaren ’30 is de jaaromzet 15,5 miljoen gulden. Het logo verandert weer in de jaren ’50 (geen
afbeelding); nadat Albert Heijn was benoemd tot “Koninklijke Hofleverancier”, verscheen het kroontje wat terug te vinden is in het logo van de titel
“Hofleverancier” ook in het logo van Albert Heijn (zie afbeelding hieronder).(4)
Ook dit logo zal veranderen en dat gebeurt in 1965 wanneer een Engelse grafisch ontwerper genaamd James Pilditch het logo ontwerpt wat tot op heden
nog steeds gebruikt wordt. De in Pantone 299 blauw (kleurcode: #258DBF) aan elkaar uitgevoerde
letters A en H in het lettertype Frutiger (zie afbeelding hieronder).(5)
Dit logo krijgt een kleine aanpassing in 2006; vanaf dan heeft Albert Heijn een witte achtergrond met een scheef blauw huisje met daarin het logo in wit uitgevoerd. De kleur blauw wordt in een iets lichtere variant weergegeven (kleurcode: #00A0E2). Ook verpakkingen van de huismerkproducten worden iets anders, er wordt een witte balk afgebeeld met aan de linkerkant het huisje met logo. Op de volgende pagina is een afbeelding te zien van het laatste nieuwe logo. Voor sommige doeleinden (zoals bijvoorbeeld voor Albert Heijn to go) is het huisje wit en logo blauw uitgevoerd.(6)
Logo voor de titel “Koninklijke Hofleverancier”
Sinds het eerste logo uit de jaren ’20 is het logo dus nog 4 maal aangepast. Zoals we gezien hebben in het eerste hoofdstuk is dit een ingrijpende klus. Maar wat straalt dit logo nu precies uit? Om hier achter te komen moeten we begrijpen hoe figuren werken, welke associaties we met vormen leggen, wat kleuren uitstralen. In het volgende hoofdstuk gaan we kijken hoe dit in zijn werk gaat. We analyseren het blauwe huisje, zijn vorm, gekozen positie en bekijken wat voor semiotiek erachter schuilt.
Bronnen:
(1) AH website (http://www.ah.nl/artikel?trg=albertheijn/article.geschiedenis. detail)
(2) Pracuj24 webspace (http://www.pracuj24.info/kraj-nl-show-Albert_Heijn_(su permarkt))
(3) ah.nl website (http://www.ah.nl/artikel?trg=albertheijn/article.geschiedenis. detail)
(4) Wikipedia (http://nl.wikipedia.org/wiki/Albert_Heijn_(supermarkt)) (5) Website over huisstijl (http://users.ncrvnet.nl/hstol/ah.html) (6) Wikipedia (http://nl.wikipedia.org/wiki/Albert_Heijn_(supermarkt))
Aan het eind van dit hoofdstuk wordt een semiotische analyse uitgevoerd op het logo van Albert Heijn. Hier-voor bekijken we eerst hoe de interpretatie van vormen en kleuren in het algemeen werken voor de mens. Er wordt gebruik gemaakt van een voorbeeld met de uitleg uit het boek Picture This; how pictures work geschreven door Molly Bang om de algemene vorm- en kleurinterpretatie toe te lichten. Na de uitleg van de voorbeelden bekijken we het logo van Albert Heijn om erachter te komen wat deze uitstraalt.
Molly Bang legt d.m.v. haar boek uit dat we vormen van figuren altijd met de bijgevoegde context zien. Onze reactie berust voor een groot gedeelte op deze context.
Zo zien we hiernaast een rode driehoek met een witte achtergrond, wanneer deze illustratie gebruikt zou worden in een verhaal over de
oceaan (=context) zouden we de driehoek kunnen zien als een zeilboot, een haaienvin, een vulkanisch eiland
of de boeg van een zinkend schip.
Een figuur staat altijd in een context en speelt zijn rol vanuit die positie. De driehoek heeft wel bepaalde
eigenschappen die bij iedere context zullen blijven bestaan. Zo is een driehoek als deze bijvoorbeeld niet te associëren met “knuffelbaar”, dat komt omdat de vorm hard is en punten heeft. De vorm is daarentegen wel makkelijk te associëren met “stabiel”, dat is omdat de vorm een platte, wijde, horizontale basis heeft aan de onderkant. Het geeft een stevig gevoel. Ook een kleur rood roept associaties op die erbij passen, zoals bijvoorbeeld warmte, gevaar, passie, vitaliteit, etc. Iedere kleur heeft zijn eigen scala gevoelswaarden. Als deze illustratie in een context moet staan waarbij de driehoek iets knuffelbaars of iets kouds moet
voorstellen, is dit figuur volgens onze interpretatie niet logisch.
Een figuur staat altijd in een context en speelt zijn rol vanuit die positie. De driehoek heeft wel bepaalde eigenschappen die bij iedere context zullen blijven bestaan. Zo is een driehoek als deze bijvoor-beeld niet te associëren met “knuffelbaar”, dat komt omdat de vorm hard is en punten heeft. De vorm is daarentegen wel makkelijk te associëren met “stabiel”, dat is omdat de vorm een platte, wijde, horizontale basis heeft aan de onderkant. Het geeft een stevig ge-voel. Ook een kleur rood roept associaties op die erbij passen, zoals bijvoorbeeld warmte, gevaar, passie, vitaliteit, etc. Iedere kleur heeft zijn eigen scala
ge-voelswaarden. Als deze illustratie in een context moet staan waarbij de driehoek iets knuffelbaars of iets kouds moet voorstellen, is dit figuur volgens onze in-terpretatie niet logisch.
Als we de illustratie proberen te zien in een verhaal van Roodkapje zijn er verschillen associaties mogelijk bij de rode driehoek. De vorm en kleur kun-nen natuurlijk associëren als haar kleding, maar kun je uit de rode driehoek ook gevoelens associëren die relateren aan haar karakter? In dit geval wel, het figuur suggereert een karakter dat alert, warm, sterk en stabiel is en er kan ook een gevoel van gevaar aan geassocieerd worden. Als dit Roodkapje zou kunnen voorstellen, hoe zouden we dan de moeder van Rood-kapje abstract kunnen vertonen? We zouden simpel-weg een groter zelfde figuur ernaast kunnen zetten zoals op de afbeelding op de volgende pagina.
Maar wat gebeurt er? De moeder is nu een meer belangrijk object in het totaal plaatje dan Roodkapje. Roodkapje lijkt niet langer de hoofdrol te hebben, ze is hetzelfde als haar moeder, alleen kleiner en hierdoor zwakker. Het moeder figuur suggereert wel warmte, sterkte en stabiliteit maar is niet knuffelbaar en is veel te overheersend.
Het figuur moet aangepast worden en moet meer knuffelbaar lijken en minder overheersend. Om haar wat meer knuffelbaar te maken kunnen
we kiezen voor een zachtere vorm, zoals op de
volgende afbeelding gedaan is.
Op deze manier ziet het moederfiguur er wat zachter uit, maar ze staat nog steeds te prominent in beeld en trekt de aandacht weg van het hoofdfiguur Roodkapje. Er moet nu iets bedacht worden waardoor het moeder figuur toch groot kan blijven (moeders zijn immers groter dan dochters) en Roodkapje tegelijk het meest prominent in beeld staat. Als we er voor kiezen om het moeder figuur van kleur te veranderen zien we dat er een ander beeld ontstaat; zie afbeelding.
Molly Bang theorie afb. 2
Door het linker figuur paars te maken wordt de verhouding moeder en dochter beter gesuggereerd.
Omdat paars ook de basiskleur rood in zich heeft zijn de twee figuren ook gerelateerd in kleurverhouding. De gevoelswaarden van het moederfiguur zijn veranderd, ze lijkt knuffelbaar en stabiel, toch wat minder sterk en wat minder warm dan eerst. Maar nog steeds moederlijk met een vrouwelijke paarse kleur. Het rechter figuur springt er met de rode kleur het meest uit.(1)
Als we met deze basiskennis het laatste nieuwe Albert Heijn logo aan een semiotische analyse onderwerpen, kunnen we een aantal conclusies trekken. Semiotiek houdt zich bezig met de leer van tekens en wat de tekens betekenen. Een semiotische analyse is een hulpmiddel om de achterliggende gedachten van een getoond beeld te achterhalen. Het legt de zingeving uit van een getoond beeld. Het heeft alles te maken met wat voor tekens het getoonde beeld uitstuurt en waar die naar verwijzen. Op de volgende pagina een logoanalyse van Albert Heijn.
Wat we kunnen zien (of waarnemen) noemen we in de semiotiek een representant. We zien een vorm, de vorm draagt een teken. Het teken suggereert een huis, we noemen deze representant daarom in de semiotiek een icoon. Ook al is dit een abstract figuur de
verwijzing naar een huis is erg sterk en zal door de meeste mensen herkend worden. Het icoon kan bijvoorbeeld misschien verwijzen naar het eerste Albert Heijn winkeltje in Oostzaan.
Het gene waar een teken naar verwijst
noemen we in de semiotiek een object. We zien ook dat de hoeken rond zijn, geen harde puntige hoeken, zoals we eerder in dit hoofdstuk gezien hebben wordt het figuur op deze manier zachter of knuffelbaar. Dat zegt meteen iets over associatie met dit huis, het is een vriendelijk huis.
De kleur is blauw, bij blauw associëren we bijvoorbeeld veiligheid, rust of kou. De associatie veiligheid is bijvoorbeeld ook een kernwaarde die van belang is bij voedsel. De vorm spreekt hier samen met de kleur, omdat de vorm als een huis is zullen we hierdoor eerder de associatie leggen met veiligheid en rust dan met kou. We zien nu dus een zacht, vriendelijk huis wat rust en veiligheid uitstraalt.
Al deze gevoelswaardes sluiten (voor de meeste onder ons) aan op je eigen huis. Het logo straalt
ver-trouwen en iets huiselijks uit, iets wat terug te vinden is bij de consumenten thuis.
Een regel uit de semiotiek is; de representant verwijzend naar zijn object genereert altijd een inter-pretatie. De interpretatie van de tekens is persoons-gebonden. Wanneer iemand bijvoorbeeld in een flat woont zal de verwijzing naar eigen huis wellicht iets zwakker zijn.
Als laatste kijken we naar de manier waarop het huis geplaatst is. Het huis staat niet rechtop maar is enigszins gedraaid, hierdoor wordt het geheel dyna-misch. Alsof er leven in de brouwerij zit, de dropsha-dow die nog iets verder gedraaid is versterkt dit idee, er zit beweging in. Het logo is met deze manier van plaatsing lekker vlot, het is iets actiefs aan het doen.
Als we het logo semiotisch analyseren en de vorminterpretatie uit de theorie van Molly Bang hierbij toepassen, kunnen we stellen dat de associatie bij dit logo huiselijk is, veilig, dynamisch en vriendelijk.
Bronnen:
(1) Boek: “Picture This; how pictures work” door Molly Bang (pagina 6 t/m 13) (2) Boek: “handbook of Visual Analysis” door Theo van Leeuwen en Carey
Jewitt (pagina 93 t/m 117)
(3) Boek: “Semiotics, the basisc” door Daniel Chandler (online te vinden op: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html)
Het logo past goed bij de manier van marketing die Albert Heijn voert. Wanneer we bijvoorbeeld naar Albert Heijn commercials kijken mogen we daarbij eveneens stellen dat de supermarkt zich opstelt als een soort thuisfront. Dit is een plek waar het altijd gezellig is of een omgeving waar de mensen vrolijk en vriendelijk zijn. Hier zijn ook veel niet-grafische tekens van; in veel Albert Heijn winkels vinden we dan ook bijvoorbeeld een speelplaats voor de kinderen en er staat zelfs een kopje koffie voor je klaar wanneer je in de winkel bent. Bij sommige Albert Heijn winkels staat er een gehele koffietafel met koekjes waar mensen aan gaan zitten en een soort communiteit bij
ontstaat(1). Dit is niet zomaar ontstaan, Albert Heijn heeft dit bewust gestuurd. Het helpt de winkel een goed imago te geven.
Als we kijken naar de manier waarop Albert Heijn ons “aanspreekt” via hun commercials kunnen we stellen dat er veel raakvlakken te vinden zijn met
het gezinsleven. Om deze stelling te bewijzen maken we in dit hoofdstuk een visueel semiotische analyse van een Albert Heijn tv-commercial.
De benadering van de commercial via de se-miotische analyse beantwoordt in dit hoofdstuk twee fundamentele vragen: de denotatie, ofwel; wat repre-senteren de getoonde beelden en hoe? En de
connotatie, ofwel, de betekenis achter getoonde beelden; wat voor ideeën en waardes hangen aan de mensen, plekken en dingen die getoond worden? De connotaties zijn algemeen en kunnen in sommige gevallen per individu verschillen. Echter zal wel voor vrijwel iedereen het merendeels van de verbanden tussen representaties en connotaties duidelijk en be-grijpbaar zijn.
Albert Heijn maakt bij zijn tv-commercials veel gebruik van thematiek. Zo zijn er Disneyweken,
Ciske de Rat weken, filmweken, welpies, jungleweken, Smurfen, huishoudweken, Efteling punten, kerst- en
paasweken, enzovoorts. De speciale acties spelen in op het gezinsleven, Albert Heijn richt zich met veel thema’s op de kinderen van het gezin. In dit hoofdstuk zullen we de Albert Heijn Efteling commercial onder-zoeken. Ook deze commercial heeft een thema (Eftel-ing) en is voornamelijk op een gezin gericht. De com-mercial was op televisie te zien in april 2009. Vanaf 14 april tot en met 3 mei konden klanten sparen voor korting op een entreekaartje voor de Efteling. Voor elke 5 euro aan boodschappen ontving men 1 spaarpunt. Bij 4 spaarpunten kreeg de consument 8 euro korting op een Eftelingkaartje. Deze entreebewijzen moesten overigens worden gekocht bij de supermarktketen zelf. De commercial is terug te vinden op de website van Abert Heijn (2).
Als we hier een semiotische analyse op
uitvoeren maken we eerst een overzicht van wat er precies aan ons getoond wordt, dit noemen we dus de denotatie. Hierna zullen we kijken naar wat de conno-taties bij de onderdelen zijn. Op deze manier krijgen we een helder beeld op wat voor manier Albert Heijn naar zijn consumenten probeert te communiceren via hun commercial uitingen. In het volgende stuk maken we van een aantal shots uit de commercial een
denotatie en een connotatie, daarna zullen we de connotaties van deze shots vergelijken en zoeken naar
overeenkomsten, vervolgens wordt er een algemene uitstraling van de commercial omschreven.
Shot 1 denotatie:
We zien een binnenshot van een supermarkt waarbij de camera boven de schappen gepositioneerd is. Er hangen drie borden in de winkel met daarop Rood-kapje en een actie aanduiding, waarvan het linkse bord het meest opvalt en zo’n 15 tot 20% van het getoonde beeld in beslag neemt. Achter de schappen komt het figuur omhoog dat de Nederlander kent uit het sprookje Langnek. We horen de stem van acteur Harry Piekema fabelachtig spreken terwijl langnek om-hoog komt: “Albert Heijn heeft nu een hele leuke actie”. Op de achtergrond is vanaf het begin tot het eind van de commercial het liedje te horen van de Indische Waterlelies uit de Efteling. De denotatie bestaat nu uit vijf elementen:
- Supermarkt - Actieborden - Langnek
- Stem van Harry Piekema - Efteling muziek
Shot 1 connotatie:
De elementen uit de denotatie dragen ieder hun eigen tekens. Die tekens verwijzen naar iets dat geïnterpreteerd kan worden. De omgeving is een supermarkt, dit stuurt een teken uit waarbij men
bijvoorbeeld denkt aan boodschappen doen, het is een interpretatie van het gegeven teken. De actie-borden dragen tekens in de vorm van iconen en symbolen. Iconen zijn de afgedrukte Roodkapjes op de borden, we noemen ze in de semiotiek iconen omdat er een zekere gelijkenis bestaat naar datgene waar ze naar verwijzen. In dit geval verwijzen ze naar Rood-kapje uit de Efteling, of in een breder verband naar een gezinspark. De letters op de borden zijn symbolen. In de semiotiek noemen we dit symbolen omdat ze conventioneel zijn en een afgesproken betekenis dragen. We zien letters in een lettertype dat vaker door Albert Heijn gebruikt wordt. Dit symbool
verwijst hierdoor specifiek naar Albert Heijn. We zien ook dat de eerste letters van de teksten op de actiebor-den anders zijn. Het is het algemene lettertype dat ge-hanteerd wordt in het sprookjesbos van de Efteling. De symbolen op de borden verwijzen hiermee ook naar het gezinspark. Ook langnek is een icoon dat wederom duidelijk verwijst naar het gezinspark. Wanneer we kijken naar de beeldcompositie kunnen we stellen dat langnek het meest prominent in beeld staat en dit icoon draagt de sterkste verwijzing. Door de
positionering van Langnek en het actiebord krijgen we van links naar rechts tekens mee die ons verwijzen naar het gezinspark. Dit beeld zou een vrij magere
verwijzing naar het specifieke Albert Heijn hebben als we er geen audio bij zouden horen. We horen de stem van Harry Piekema. Buiten het feit dat er een directe specifieke verwijzing naar Albert Heijn bestaat omdat Harry Piekema de woorden “Albert Heijn” als eerste uitspreekt, is de stem zelf ook een verwijzing. De stem herkennen we uit eerdere reclames. Als laatste is ook de muziek van de Indische Waterlelies weer een extra ondersteunende verwijzing naar het familiepark.
Shot 2 denotatie:
In dit shot zien we weer een supermarkt als plek. Op de achtergrond zien we mensen boodschappen doen. Acteur Harry Piekema kijkt naar kinderen die al juichend in een rij winkelwagens voortgeduwd wor-den door acteur Achmed Akkabi. Op de achtergrond zijn weer actieborden te zien zoals in het eerste shot. Ook horen we nog steeds de muziek van de Indische Waterlelies. De denotatie bestaat hier dus uit de volgende 7 elementen:
- Supermarkt - Actieborden - Winkelend publiek - Harry Piekema
- Juichende kinderen in winkelwagens - Achmed Akkabi
- Efteling muziek Shot 2 connotatie:
Hier zien we weer een paar elementen die in het eerste shot ook al te zien waren. Dat zijn de plek (een supermarkt) en de actieborden. Zoals gezegd doet de supermarkt locatie zijn dienst als een verwijzing naar het teken “boodschappen doen”. Het winkelend publiek op de achtergrond versterkt deze verwijzing. De actieborden borden verwijzen met hun
symbolen en iconen ook hier weer naar de het merk Albert Heijn en naar de Efteling (gezinspark). Harry Piekema als representant heeft een belangrijke ver-wijzing, hij is een bekend gezicht in de Albert Heijn commercials. Of beter gezegd; hij is hét gezicht van de Albert Heijn commercials. De acteur is gecast op zijn uitstraling, hij speelt de idealistische supermarktchef. We hebben het idee dat we deze supermarktchef zo bij de Albert Heijn bij ons in de buurt tegen zouden kunnen komen. Hij is altijd vriendelijk en vrolijk, maar staat ook voor de hardwerkende Albert Heijn chef. Harry Piekema is een icoon geworden die verwijst naar al het personeel met zijn functie in de Albert Heijn supermarktketenen verspreid door Nederland.
Wanneer Harry Piekema in een commercial voor een ander merk zou gaan spelen, zouden we bij hem als representant nog steeds de verwijzing naar Albert Heijn krijgen. De Acteur wordt hier langzaam een soort lopend beeldmerk. De juichende kinderen in de winkelwagentjes dragen ook een functie als icoon, want zei zijn een sterk lijkende verwijzing naar de Python attractie uit de Efteling(=teken). De winkel-wagen met kinderen wordt voortgeduwd door acteur Achmed Akkabi. Achmed speelt als Rachid die samen met acteur Danny Schenk (als Martijn) in veel Albert Heijn commercials als de twee vakkenvullers. Zei
ver-wijzen naar het personeel dat onderaan de hiërarchie staat bij Albert Heijn, hun relatie met Albert Heijn chef is voornamelijk op een paternalistische basis. De chef heeft hierbij een bevoogdende rol, de vakkenvullers luisteren goed naar hun chef maar hebben ook wel degelijk een eigen mening. Achmed Akkabi heeft hierbij nog een tweede verwijzing, zijn verschijning als Rachid werkt als een boodschap waarmee verteld wordt dat allochtone medewerkers geaccepteerd zijn bij Albert Heijn. Deze veronderstelling blijkt in de praktijk te kloppen. Albert Heijn doet er veel aan een goede multiculturele werkgever te zijn, in 2007 is Albert Heijn verkozen tot multiculturele werkgever van het jaar(3). Op de achtergrond nog steeds de muziek van de Indische Waterlelies als verwijzing naar het familiepark.
Shot 3 denotatie:
In dit shot is de plek wat specifieker neergezet, we zien de lege flessenautomaat in de supermarkt. Een acteur komt in de rol van een klant flessen inleveren. We horen een stem die we kennen van holle bolle Gijs uit de Efteling: “lege flessen, hier”. Op de achtergrond nog steeds de Indische Waterlelies muziek. De
denotatie is als volgt:
- Flessenautomaat in supermarkt - De acteur
- Stem van holle bolle Gijs - Efteling muziek
Shot 3 connotatie:
De plek bij de flessenautomaat verwijst ons natuurlijk naar een bijkomend element van het teken boodschap-pen doen, de lege flessen inleveren. De functie die de stem van holle bolle Gijs heeft noemen we in de se-miotiek een interpretant. Een interpretant is een teken die een er aan voorafgaand teken interpreteert. Een nieuwe interpretant werpt nieuw licht op het object. En dat is precies wat hier gebeurt, door de stem van holle bolle Gijs krijgt de flessenautomaat een
verwijzing naar de Efteling. Hier zien we dat een representant verschillende tekens kan geven, in de semiotiek spreken we in dit geval van een
verschuiving in de semiotische syntaxis. De acteur heeft geen bijzondere semiotische waardes, hij
verwijst hier naar een Albert Heijn klant. Als laatste horen we de muziek die nog steeds de zelfde verwijzing draagt.
Shot 4 denotatie:
De plek is weer een supermarkt. We zien ook Harry Piekema weer, hij vertelt ons met een Langnek figuur (weer een representant) in zijn hand: “En u mag zo vaak meedoen als u wilt. Dus kunt u dit jaar met het gehele gezin met voordeel naar de Efteling”. Terwijl hij dit vertelt zien we aan de achterkant van de schappen waar hij voorstaat een Langnek figuur omhoog komen met een foto van zijn gezicht erop. Op de achtergrond speelt uiteraard nog steeds de muziek van de Indische Waterlelies. De denotatie:
- Supermarkt
- Harry Piekema (+ zijn gesproken boodschap) - Langnek
- Langnek met Piekema foto - Efteling muziek
Shot 4 connotatie:
De plek is weer een supermarkt en blijft natuurlijk dezelfde verwijzing houden. We zien ook Harry
Piekema in beeld waarvan we ook al eerder zijn con-notatie omschreven hebben. Ditmaal houdt hij een Langnek figuur in zijn hand vast. We zien dat Harry Piekema wel een beetje op Langnek lijkt, dit is naar alle waarschijnlijkheid ook de reden dat ze juist Langnek gekozen hebben als belangrijkste Efteling icoon in de
Albert Heijn commercial. Deze manier van represen-tatie is een hulpmiddel waarmee een sterker verband tussen Albert Heijn en Efteling gesuggereerd kan worden. Ook al lijken ze op elkaar, de verschijning van deze twee werken niet op elkaar als interpretant. De twee tekendragers blijven namelijk ieder hun eigen verwijzing behouden. Wat er wel gebeurt is dat het een gunstig effect geeft op de hiërarchie van het totaalplaatje (=sterker verband). De twee
representanten die ieder naar een ander teken
verwijzen passen qua uiterlijk bij elkaar. Ook de naam Harry Piekema lijkt overigens op de naam van de man op wiens erfgoed de Efteling is gesticht: Anton Pieck. Het langnek figuur met foto van Harry Piekema dat achter de schappen omhoog komt werkt wel als inter-pretant. Dit teken interpreteert op de eerder getoonde Harry en Langnek en verwijst naar het feit dat Harry Piekema op Langnek lijkt. De gesproken boodschap van Harry Piekema heeft twee duidelijke functies; ten eerste de verwijzing naar het feit dat er geen limiet bestaat voor het aantal kaartjes dat per persoon ver-strekt mag worden en ten tweede de verwijzing naar het feit dat de actie alleen dit jaar geldig is. Hij
spreekt over met “voordeel” naar de Efteling gaan. De term voordeel horen we ook veel in een supermarkt en versterkt hiermee ook de hiërarchie. De muziek
op de achtergrond is ook al eerder besproken en blijft dezelfde waarde behouden.
Als we alle connotaties uit de verschillende shots vergelijken kunnen we stellen dat de Albert Heijn zich hier probeert op te stellen als een bedrijf dat samen met een gezinspark door een deur gaat. Er wordt een connectie gelegd tussen Langnek en Harry Piekema en winkel attributen krijgen een verwijzing naar specifieke attracties uit de Efteling. Het gezinspark sluit natuurlijk goed aan op het gezinsgevoel. Andere huiselijke elementen die wie hier terug vinden zijn bijvoorbeeld de gezelligheid en vriendelijkheid die de personages uitsturen. Een opmerkelijk punt hiervan is dat de per-sonages in de reclames altijd voortdurend glimlachen bij alles wat ze doen. Als we kijken naar de Efteling commercial van Albert Heijn zien we dat het enige personage dat niet lacht, de acteur is die als klant speelt bij de flessenautomaat. De reden dat dit per-sonage niet lacht is simpelweg omdat hij verbazing moet uitstralen als de flessenautomaat tegen hem praat. En verbazing gebeurt immers niet per definitie met een lach. De verhouding tussen de Albert Heijn chef en zijn vakkevullers is paternalistisch. We zouden hier bijvoorbeeld een vaderfiguur en zijn zonen in terug kunnen zien. Ook dat is dus een verwijzing naar het gezinsleven. Verder stelt Albert Heijn zich in de reclames kleinschalig op, we hebben niet het idee dat we te maken hebben met een marktgigant. De manier
van communiceren in de reclames past eerder bij een klein buurtwinkeltje dan bij de grootgrutter die Albert Heijn eigenlijk is. Door de kleinschaligheid uit te sturen verbergt het bedrijf zijn ware identiteit en probeert het een imago te creëren dat wat persoonlijker is en dichter bij de consument staat. Door middel van de se-miotische analyse in dit hoofdstuk kunnen we nu aan-wijzen waar de gevoelswaardes vandaan komen bij de commercial.
Bronnen:
(1) Albert Heijn Moerwijk 2 te Breda
(2) Link: http://www.ah.nl/commercials/speelaf. jsp?jaar=2009&vertoon=efteling_tvcommercial_2009
(3) resultaten afkomstig uit een onderzoek van onderzoeksbureau Intelligence Group. Zie webartikel op communicatieonline.nl (link: http://www.communica- tieonline.nl/nieuws/bericht/albert-heijn-wederom-meest-ideale-multiculturele-werkgever/)
Iedereen mag zijn eigen interpretatie hebben van het merk Albert Heijn. Maar ik verzeker dat iedereen ook enigszins gestuurd wordt naar het beeld dat Albert Heijn ons graag over zichzelf wilt laten zien. Het merk Albert Heijn heeft een bepaalde marketing-strategie dat door de vormgevers (designbureaus Millford, dBod en Brandnew) een “gezicht” heeft gekregen door middel van grafische ontwerpen. Deze grafische ontwerpen zijn een logisch gevolg op de marketing-strategie dat het merk hanteert. Grafische
vormgeving bij een merk is namelijk vanzelfsprekend geworden in de loop der jaren. Dit is een gevolg van onvermijdbare concurrentie voor bedrijven. Bij het ontstaan van de moderne industriële
maatschappij is het een feit geworden dat ongeacht wat je ook voor product wilt verkopen, het elders ook al verkocht wordt. Dit heeft er tot geleid dat
aanbieders van producten moesten aantonen wat hun meerwaarde was. Persoonsgebonden relaties tussen
producent en consument zijn bij de meeste pro-ducten al heel lang verleden tijd. Hierdoor kan de meerwaarde niet meer in de persoonlijke relaties gevonden worden, veel bedrijven en merken zijn hiervoor ook veel te groot geworden. Verbintenissen die de consument nog wel met een bedrijf of merk heeft zijn er op het gebieden zoals kwaliteit,
presentatie en service. De gehele weg van verleiding tot aankoop (en afhandeling) moet goed verzorgd wor-den. Alleen op deze manier worden er meer consu-menten aangetrokken, anders is het elders wel beter. Consumenten komen een grafische
vormgeving van een bedrijf/merk op de weg van verleiding tot aankoop meerdere malen tegen waarbij deze overal bepaalde (als het goed is dezelfde) waardes uitstraalt. Het is een groot onderdeel van de presen-tatie waarmee de consument nog wel verbintenis kan krijgen. Hoe vaker het grafisch vormgegeven beeld terugkeert op de weg van verleiding tot aankoop, hoe
vaker de consument er aan herinnerd wordt wie er achter het (als het goed is kwalitatief hoogwaardige) product staat. Deze grafische elementen zijn een belangrijke drager van de eigenheid van een merk/ bedrijf. Er ontstaat onderscheiding, onderscheiding leidt tot herkenning en herkenning leidt tot erkenning. Dit is de reden dat grafische vormgeving van belang is.
Wanneer we kijken naar het merk Albert Heijn zien we dat er van verleiding tot aankoop veel
grafische elementen te vinden zijn. Van televisie com-mercials tot productverpakking verwijzen de grafische elementen naar dezelfde tekens. Er is beargumenteerd waarom deze tekens staan voor huiselijkheid,
gezelligheid, kleinschaligheid en vriendelijkheid. Deze tekens zouden nooit zo sterk geweest zijn als ze niet samenspraken met niet-grafische elementen. Er gelden bij Albert Heijn bepaalde gedragscodes, er is bepaalde kleding, bepaalde klantvriendelijkheid, een bepaalde service. Er zijn voor alle afhandelingen van zaken met consumenten bepaalde spelregels. Een huisstijl is er om deze bepalingen gewaarborgd te houden. Het is een grote fout om te denken dat een huisstijl alleen maar uit grafische elementen moet bestaan. Een professionele huisstijl biedt een structuur in de manier van hoe een bedrijf/merk zich naar je presenteert die gemakkelijk te benutten is voor
efficiëntieverhoging. Grafische vormgeving speelt hierbij vanzelfsprekend een grote rol. De belangrijk-ste kernwaardes dat een bedrijf/merk wilt uitsturen, probeert een huisstijl te vangen met zijn
paradepaardje; het logo.
We kunnen niet ontkennen dat bedrijven en merken een grote invloed hebben op de tekens die ze naar ons sturen. Dit hebben ze zelf natuurlijk ook wel door. We kunnen ons dus afvragen of de vriendelijke vrolijke uitstraling wel echt in het hart van Albert Heijn leeft. Want Albert Heijn is tenslotte pure handel voor moederbedrijf Ahold. Waarschijnlijk is de Albert Heijn wereld daar een stuk minder rooskleurig. Want om te overleven moet er gefocust worden op twee dingen die van het grootste belang zijn; verkoop en groei. Het zal op dit niveau Albert Heijn waarschijnlijk een worst wezen hoe de weg van verleiding tot aankoop ver-loopt, als de aankoop maar plaatsvindt. Er wordt alles aan gedaan om de weg voor de consument zo prettig mogelijk te maken, eigenheid en uitstraling zijn hierbij uiteindelijk verzonnen elementen. Het gaat erom dat de consument erin gelooft.
Op de door mij gevolgde opleiding Communication & Multimedia Design wordt een student in zijn studiejaren met de volgende uitspraak geconfronteerd; “Bedrijven worden de kerken van
de 21e eeuw”. Dit citaat heeft alles te maken met de kwestie of de uitstraling van een bedrijf tegenwoordig nog in de bedrijfskern leeft. In de maatschappij moet je als bedrijf overleven. Bij dit uiteindelijke doel zijn alle moeite die gedaan moeten worden om een goed imago te creëren in principe ongewenst. Het geeft een gunstig effect op de verkoop en het groeiproces van een bedrijf en daarom doet een bedrijf er alles aan deze invulling zo gunstig mogelijk af te stemmen op de consument. Het imago wordt een “geloof” en verkoop punten zijn “kerken”. Zo ook bij Albert Heijn; de vriendelijkheid is gemaakt, het is gemaakt voor een ander doel dan alleen vriendelijk zijn.
De eerste zin die te lezen is in deze scriptie is; “Hoe kan ik u helpen?”. Dit slaat op de vraag hoe een verkoper (bedrijf/merk), zijn product verkocht krijgt aan de consument.
Albert Heijn is een van de vele voorbeelden, eigenlijk werkt de gehele hedendaagse maatschappij zo. Maar voor de consumenten is dit vaak nog geen eens zo storend. Wanneer we een product hebben aangeschaft en hier voldoening uit halen zijn we tevreden. Deze scriptie eindigt met de vraag hoeveel voldoening jij persoonlijk haalt uit “de manier van verkoop” bij een product…?
