Het uitgeefbeleid

Het overgrote deel van de respondenten maakt nog niet van al hun uitgaven een luisterboek. Alleen respondent 4 geeft aan:

48

Nu zijn we wel op het punt dat we nagenoeg van elk boek een audioboek maken. Niet van de kookboeken en niet alle kinderboeken en de hele dikke boeken doen we ook niet – er zijn niet heel veel mensen die 24 uur een boek kunnen luisteren, daar kijken we ook wel goed naar. Maar we zetten er echt op in.

Respondent 3 geeft een paar titels per jaar uit. In de afgelopen maanden hebben ze twee boeken uitgebracht die allebei ook als luisterboek zijn uitgegeven. Respondent 1 maakt 40 luisterboeken per aanbieding van 120 titels, verdeeld over de verschillende fondsen. Een derde van hun titels wordt dus een luisterboek. Wel verwacht ze steeds meer naar een beleid toe te gaan dat elke titel als luisterboek wordt uitgegeven. In totaal hebben ze nu 350 luisterboeken uitgebracht. Ook respondent 6 geeft aan dat een derde tot een vierde van hun titels ook een luisterboek wordt, in haar geval zijn dat er 20 per jaar. Respondent 6 is onderdeel van de uitgeefgroep waar respondent 7 woordvoerder van is. Die geeft aan dat er in totaal ongeveer 200 luisterboeken zijn, verdeeld over de verschillende fondsen en dat respondent 6 een van de voorlopers is binnen hun groep. Een aantal uitgeverijen binnen de groep geeft een stuk minder luisterboeken uit en zijn vooral nog aan het experimenteren, maar ze heeft hier geen exacte cijfers van. Respondent 2 stelt dat zij zo’n 20 tot 30 luisterboeken per jaar uitgeeft, wat neerkomt op een vijfde van het totale aanbod. Respondent 8 heeft 13 boeken als luisterboek uitgeven, in totaal zijn er 150 titels uitgegeven sinds het begin van hun bestaan. Respondent 9 heeft bijna 20 luisterboeken zelfstandig uitgegeven en meer dan 20 boeken in licentie bij Storytel. Een van de fondsen binnen de uitgeefgroep heeft alleen nog luisterboeken in licentie bij Storytel en een ander fonds heeft nog helemaal geen luisterboeken uitgegeven. In totaal hebben ze ongeveer “600 titels als e-book, als fysiek boek nog wel iets meer”. Storytel geeft zelf 250-300 luisterboeken per jaar uit als Storytel Original, dit staat los van uitgeverijen. Respondent 5 geeft aan “een tiental of twintigtal” luisterboek te hebben gehad bij Rubinstein voordat ze er zelf mee zijn begonnen,

en nu hebben we er net een half jaar terug een geprobeerd en dat loopt eigenlijk heel goed, dus nu gaan we er een pakketje van maken en ik denk dat we er wel maandelijks een gaan uitbrengen.

De meeste uitgeverijen moeten dus een selectie maken uit de titels die ze uitgeven. Op basis van welke criteria doen ze dit?

Alle respondenten die een selectie moeten maken geven aan dat de productiekosten terugverdiend moeten worden. Ze moeten daarom inschatten welke luisterboeken goed beluisterd zullen worden. Zoals respondent 6 stelt: “Uiteindelijk zitten we hier natuurlijk niet voor onze hobby, dus je moet wel zorgen dat er een verdienmodel is.” Speerpunten, grote namen, zijn voor uitgeverijen daarom van groot belang en dat geldt ook voor het luisterboek. Van dat soort potentiële bestsellers is de kans groot dat ze de investering terug zullen verdienen, waardoor de beslissing vrij makkelijk is om er een luisterboek van te maken, aldus respondent 2. Voor

49

respondent 6 en 9 is de auteurskeuze bepalend. Ze zetten in op auteurs waarvan ze weten “dat die persoon de productiekosten terugverdiend” (respondent 9) en “die markt kunnen vergroten” (respondent 6).

Voor respondent 1 helpt het aanbiedingsmoment van nieuwe titels bij het selecteren van nieuwe luisterboeken. Als vertegenwoordigers met de boekhandels en met Bol hebben gepraat, dan weten ze waar positief op gereageerd wordt en hoeveel er is ingekocht.

Dan praten onze publiciteitsmedewerkers ook met alle kranten en weten we ongeveer waar veel pers op af zal komen. En als er veel pers voor komt, gaan veel mensen het boek zoeken en dan vinden ze ook het luisterboek.

Op basis van de aanbiedingsmomenten kan dus besloten worden welke boeken ook als luisterboek worden uitgegeven.

Respondent 6 let er daarnaast op of het e-book loopt of niet. Als het e-book van een bepaalde auteur niet populair is, dan zal het niet als luisterboek worden uitgegeven. Storytel stelt eveneens dat er een sterke vergelijking is met e-books en dat dit een goede graadmeter kan zijn om keuzes voor luisterboeken te maken.

De meeste respondenten (1, 2, 6, 7, 8, 9) geven verder aan dat bepaalde genres goed werken als luisterboek. Storytel stelt dat thrillers en spanning goed lopen, “samen goed voor 38% van het totaal” en poëzie juist niet. De LuisterBieb ziet dat vrijwel alle genres goed lopen, maar: “In verhouding doen non-fictie en kinderboeken het iets beter dan bij de e-books en doet romantische fictie het wellicht iets minder.” Respondent 1 ziet kinderboeken en new adult boeken – “dat is young adult voor een net iets oudere doelgroep” – als genres die goed worden beluisterd. Bij new adult is het zelfs het geval dat de luisterboeken beter lopen dan de papieren boeken in de boekhandel. Respondent 2 zag op het moment dat ze begonnen vooral fictie, spanning en lichtere romans in het aanbod. Een van hun fondsen geeft veel spanning uit en daarvan wordt “per aanbieding relatief veel” tot luisterboek gemaakt. Het genre is dus ook bepalend in de keuze voor een luisterboek. Respondent 7 checkt bij Storytel of ze vergelijkbare boeken hebben en of die boeken het goed hebben gedaan of niet. Respondent 8 laat boeken in licentie door Storytel uitgeven, dus dat gaat altijd in overleg met hen. Als een boek in een bepaald genre goed beluisterd wordt, wordt een nieuw boek in dat genre ook als luisterboek uitgebracht.

Een aantal respondenten (1, 2, 7) noemt specifiek dat ze nog veel aan het uitproberen zijn om te zien welke boeken het goed doen als luisterboek. Respondent 1 wil graag van alle genres iets hebben:

Zo hebben we nu een kookboek en er komt een tweede aan – om te kijken hoe mensen dat gaan luisteren. Er komt ook nog een reisboek aan en we hebben een economieboek, gewoon om te kijken wat werkt: welke lengte werkt, welke genres werken. Als je ziet dat iets gaat lopen, dan ga je dat verder uitbouwen, dus dat is vooral de strategie.

50

Soms slaat iets ineens heel goed aan, “omdat er iets in zit wat je niet eerder gezien hebt of iets wat in een luisterboek heel anders naar voren komt dan in een fysiek boek” (respondent 2).

Van sommige boeken worden luisterboeken gemaakt omdat het titels zijn die representatief zijn voor het fonds van de uitgeverij, titels die belangrijk zijn voor henzelf door de symbolische waarde (respondent 2 en 9).

Het uitgeefbeleid van uitgeverijen verschilt dus sterk als op het luisterboeken aankomt; uitgeverijen vullen hun poortwachtersrol anders in. Sommige geven vrijwel al hun boeken ook als luisterboek uit, andere richten zich vooralsnog voornamelijk op papieren boeken en maken van een paar titels ook een luisterboek. Bij het selecteren van titels die als luisterboek worden uitgegeven, speelt het terugverdienen van de kosten een belangrijke rol. Daardoor wordt voornamelijk gelet op grote auteursnamen en genres die goed beluisterd worden. De volgende stap in het uitgeefbeleid is het moment waarop luisterboeken worden uitgegeven.