• No results found

5THEORIE - HOOFDSTUK

5. Conceptontwikkeling in de vastgoedbranche

5.2 Toegevoegde waarde

De allereerste Nederlandse projectontwikkelaar waarbij het concept een belangrijke rol in de projectontwikkeling ging spelen was het voormalige MAB (nu MAB Development). De conceptgroep van MAB was essentieel om de nieuwe, gemengde opgaven in grootschalige gebiedsontwikkelingen en binnenstedelijke projecten aan te kunnen en ook de reden voor Bouwfonds om samen met MAB verder te willen gaan (Vos, 2005). De veranderde bouwopgave ligt ten grondslag aan de intrede van de conceptontwikkeling binnen de vastgoedsector.

De grote uitbreidingslocaties raakten op, de nieuwe bouwlocaties werden grootschaliger, het functionele programma moest steeds meer divers en gemengd en het ging vaker om transformatieopgaven van bestaande stadsdelen. Bovendien veranderde de markt langzaam van een aanbod gestuurde markt naar een vragersmarkt (Kingma & Brandt, 2005) waarin het succes van een project af kwam te hangen van de mate waarin het project voorzag in de behoefte van de eindgebruikers (Leeuw, 2005). De vraag met welk product het best de relatie wordt gelegd tussen de uitkomsten van marktanalyses en geconstateerde trends en ontwikkelingen kwam centraler te staan. Kortom, de bouwopgave was veranderd op een manier waarbij conceptontwikkeling een uitkomst kon bieden:

- Groter aantal betrokken partijen (concept versoepelt procesmanagement);

- Complexere bouwopgaven (concept biedt éénduidigheid);

- Langere planningshorizon (concept als kennisbron ter voorkoming van verouderd product) - Toenemende concurrentie (concept als onderdeel van de marketing);

- Eindgebruiker staat meer centraal (concept als kennisbron van eindgebruikers);

5

Conceptontwikkeling is de zoektocht naar de ideale toepassing van een generiek vastgoedproduct op een specifieke locatie waarin rekening is gehouden met relevante trends en ontwikkelingen plus de belangen van de betrokken partijen.

!

Ten eerste raakten er steeds meer verschillende partijen betrokken bij de ontwikkelingsopgave. Dit vereiste andersoortige processen waarin, zoals Vos (2005) het formuleert, “niet zozeer de macht van partijen als wel de kracht die partijen in de samenwerking laten zien, met inachtneming van hun verschillende belangen, een rol spelen.” Gedegen procesmanagement en risicobeheersing is door de betrokkenheid van al die partijen van toenemend belang (Sentel & Elst, 2008). Een concept is bij uitstek het middel om partijen samen te laten komen, waarmee ze het met zijn allen eens kunnen zijn en waarmee ze verder kunnen. De toenemende complexiteit van de bouwopgaven, de tweede verandering, werd veroorzaakt door de wens naar functiemenging. Deze wens werd versterkt in de situaties waarin het een transformatieopgave betrof. Het concept functioneert binnen die complexiteit als de paraplu (Nijs & Peters, 2002) die over alle activiteiten die in het kader van de ontwikkeling ondernomen worden heen hangt. Als derde verandering wordt de steeds langer wordende planningshorizon genoemd. Serieuze aandacht voor de conceptontwikkeling voorkomt de ontwikkeling van een verouderd product. Ten vierde werd een concept een middel om de concurrentie aan te kunnen en de gemeente voldoende te kunnen enthousiasmeren. En tot slot zorgde de centrale positie van de eindgebruiker ervoor dat de noodzaak ontstond zich goed in die eindgebruiker te verdiepen. De heterogeniteit van de eindgebruikers was sterk toegenomen en ook de behoeften wisselden elkaar sneller af. Middelen uit de marketing en reclamewereld, waar de eindgebruiker immers altijd het middelpunt is geweest, werden geïntroduceerd om hem te doorgronden (Sentel & Elst, 2008). Ook de architect schoot daar, door de grote focus op vormgeving, vaak in te kort (Leeuw, 2005). En zo, om voor de architect een goede opdrachtgever te kunnen zijn en gedegen analyses van de eindgebruikers te kunnen maken, richtten steeds meer projectontwikkelaars hun eigen conceptontwikkelingsafdelingen op.

5.3 Conceptontwikkelingsmodellen

Vanaf 2005 is conceptontwikkeling in de vastgoedbranche in de mode, bijna een hype. Dit blijkt bijvoorbeeld uit speciale edities van magazines als Vastgoedmarkt over dit thema. Er zijn in die tijd en de jaren erna voorzichtig enkele modellen ontwikkeld aan de hand waarvan concepten voor vastgoedproducten bedacht konden worden. Deze modellen zijn niet wetenschappelijk onderbouwd; ze komen stuk voor stuk voort uit de praktijk. Deze paragraaf gaat in op twee conceptontwikkelingsmodellen die voor de vastgoedbranche ontwikkeld zijn en daarbinnen ook gebruikt worden. Ook wordt een model geanalyseerd dat niet specifiek voor de vastgoedbranche is bedoeld. Allereerst zal echter een wetenschappelijk beproefde conceptontwikkelingstheorie behandeld worden die al gedurende twee decennia tot talloze technologische producten geleid heeft. De conclusie schenkt tot slot aandacht aan welk model het meest van toepassing is voor ontwikkeling van concepten voor creatieve broedplaatsen met een optimale stedelijke waarde.

5.3.1 Concept engineering – de toekomstige gebruiker als uitgangspunt

Burchill & Fine (1994) hebben veel onderzoek verricht naar conceptontwikkeling voor technologische producten en zijn binnen de wetenschap een veel geciteerd duo. In het model van Burchill & Fine (1994) gaat het erom dat de conceptontwikkelaars inzicht krijgen in de factoren die voor de klant belangrijk zijn.

Daarbij is het cruciaal te doorzien waarom deze factoren van belang zijn voor de klant, hoe deze gemeten kunnen worden en hoe deze terug kunnen komen in het concept. Ze noemen dit proces Concept Engineering en dit proces verloopt in vijf fasen (zie figuur 20 en bijlage 3).

Door inzicht te krijgen in de context en de wensen van de toekomstige gebruikers en deze te vertalen naar

vereisten voor het concept, wordt de basis gelegd voor een goed concept. Er worden veel tools aangereikt die het succesvol doorlopen van de fasen bevorderen.

5.3.2 ING Real Estate Development – de locatie als uitgangspunt

In de conceptontwikkelingstheorie die door ING Real Estate Development is ontwikkeld staat de definitie van Sentel (2005) centraal. De optimale vastgoedoplossing voor een locatie wordt gezocht en gevonden terwijl rekening wordt gehouden met relevante trends, ontwikkelingen, wensen en eisen van de klant. Dit gebeurt in vier stappen (zie figuur 21 en bijlage 4).

De locatie vormt het uitgangspunt voor het te vormen concept. Trends en ontwikkelingen bepalen vervolgens welk concept voor de desbetreffende locatie het meest geschikt is. De markt en betrokken actoren kunnen daarna nog tot aanpassingen van het verkozen concept leiden. De wensen en eisen van de toekomstige gebruikers komen in stap vier aan bod en vormen de leidraad voor de vertaling van het concept in concrete objecteigenschappen.

Kenmerkend aan de theorie van ING is dat er sterk vanuit de locatie gedacht wordt. Wat zijn de mogelijkheden van de locatie? De markt en de betrokken actoren worden pas in een laat stadium bij het proces betrokken.

Het concept is dan al bepaald, de markt kan slechts nog aanleiding geven tot aanpassingen aan het concept.

Dit is opmerkelijk omdat veel (concept)ontwikkelingen vanuit een marktvraag beginnen. Door pas op zo’n laat moment de markt en betrokken actoren bij het proces te betrekken is er een kans dat het ontwikkelde concept grote aanpassingen moet ondergaan.

5

Understanding customer's environment Step 1: Plan for exploration Step 2: Collect the voice of the customer Step 3: Develop common image of environment (KJ-diagram)

Converting understanding into requirements Step 4: Transform voices into requirements

Step 5: Select significant requirements Step 6: Develop insight into requirements

Operationalization what has been learned Step 7: Develop and administer questionnaires

Step 8: Generate metrics for requirements Step 9: Integrate understanding (QFD-diagram)

Requirement or problemspace

Concept generation Step 10: Decomposition Step 11: Idea generation Step 12: Solution generation

Concept selection Step 13: Solution screening Step 14: Concept selection

Step 15: Reflection Idea or solutionspace Fase 1

Fase 2

Fase 3

Fase 4

Fase 5

figuur 20 - concept engineering - de vijf fasen en vijftien stappen bron: naar burchill & fine (1994)

5.3.3 TCN-flow – het vastgoedproduct als uitgangspunt

De TCN-flow neemt niet de locatie, maar een generiek vastgoedproduct als uitgangspunt. Functie, beleving en doelgroep worden door het generieke product bepaald.

Het concept is het resultaat van de confrontatie tussen het generieke vastgoedproduct, bijvoorbeeld een zorgboulevard of retailpark, en de specifieke context met zijn lokale marktomstandigheden en fysieke omgevingskenmerken (zie figuur 22). In de praktijk betekent dit een aanpassing van het generieke product aan de context. Als er teveel aanpassingen gemaakt moeten worden en er weinig meer van het ideaalbeeld overblijft, moet overwogen worden of de context wel goed gekozen is.

5.3.4 ABC Imagineering – concept als sturend mechanisme

De vierde theorie over het conceptontwikkelingsproces die behandeld wordt, is er één die niet afkomstig is uit de vastgoedwereld. Het ABC imagineering (Nijs & Peeters, 2002) vindt zijn wortels in de vormgeving van belevenissen zoals men bijvoorbeeld in attractieparken (Efteling, Disney Land) of in winkels aantreft

figuur 21 - ing real estate: conceptontwikkelingsmodel bron: naar sentel & elst (2008) Markttoets

Concept Visie

Objecteigenschappen

figuur 22 - tcn: tcn-flow bron: naar sentel & elst (2008)

Context Markt Fysiek Stakeholders

Concept Identiteit Programma

Product Doelgroep

Functies Merkbeleving confrontatie

(The Bodyshop, outdoor-centres). De auteurs hebben in hun boek echter een methode uitgewerkt waarin imagineering wordt gezien als een integrale aanpak voor het vormgeven van belevenissen. Deze methode kan gebruikt worden voor het ontwikkelen van concepten door communicatie-deskundigen, ontwikkelaars en engineers.

In het ABC is een analyse van het probleem het vertrekpunt. Deze fase van kennisverwerving loopt langzaam over in een fase van broeden en brainstormen waarin de verworven kennis tot mogelijke oplossingen voor het probleem kan leiden. Tot slot wordt de gevonden oplossing enige malen gereflecteerd, verbeterd en uiteindelijk gerealiseerd.

Typerend voor het ABC is de relatief grote aandacht voor de wijze waarop tot kennisverwerving gekomen kan worden (brainstormen, mind-mapping, studies van vergelijkbare situaties, etc.). Kennisverwerving wordt dan ook als een belangrijk onderdeel gezien van de conceptontwikkeling. Hoewel de auteurs ervan overtuigd zijn dat men geen expert hoeft te zijn om tot sterke concepten te kunnen komen, delen ze wel de mening dat kennisverwerving onontbeerlijk is voor het herhaaldelijk genereren van goede concepten.