Productie, publicatie en promotie

Om het veld van luisterboeken in kaart te kunnen brengen, heb ik de volgende vragen gesteld over de productie, de publicatie en de promotie: hoe vindt de productie van jullie luisterboeken plaats?

54

Op welke platforms bieden jullie je luisterboeken aan? Bepalen jullie dit zelf? Promoten jullie de luisterboeken die uitkomen en zo ja, hoe?

4.4.1 Productie

De productie van de luisterboeken van de meeste respondenten vindt plaats bij opnamestudio’s. Vrijwel alle respondenten (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 9) laten hun luisterboeken door Thinium produceren. Respondent 1, 6, 7 en 9 laten een deel van hun luisterboeken ook maken bij studio Wim Pel, respondent 1, 6 en 7 tevens bij Audiobook Factory en respondent 1 en 9 maken ook gebruik van De Slapende Hond. De boeken van respondent 8 worden geproduceerd door Storytel, evenals een deel van de boeken van respondent 9. Respondent 9 laat een deel ook produceren door Saga Egmont.

Een belangrijk onderdeel van het productieproces is het kiezen van de voorlezer van het luisterboek. De meeste respondenten (2, 4, 5, 6, 7, 9) sturen een briefing van het boek of het gehele bestand naar de studio, die op basis daarvan zo’n drie tot vijf stemvoorstellen terugstuurt die zij er goed bij vinden passen. De stemacteurs lezen een bladzijde van het verhaal voor, zodat uitgeverijen kunnen beoordelen welke stem zij het meest geschikt vinden. Respondenten gaan over de stemvoorstellen in overleg met de uitgever en/of de redacteur van het boek en sturen het door naar de auteur. Bij vertaalde boeken maken ze beslissingen zonder de auteur. Respondent 8 stelt dat Storytel meestal de voorlezer regelt, maar dat zij hier zelf ook inbreng in hebben. “Het gaat in overleg, maar zij hebben gewoon goede ideeën en zij zijn de experts, dus daar laten we ze wel in voorgaan.” Respondent 1 maakt zelf een schets van de voorlezer voor de studio’s:

Dus het moet een vrouw zijn tussen de 30 en 40 en een beetje een zwaar Amsterdams accent en een beetje een type als... en dan geef ik gewoon wat acteurs of personages. (...) Dan gaan zij uitzoeken wie daarbij past.

Sommige respondenten (1, 6, 8, 9) vragen bij bepaalde boeken naar een specifieke stemacteur, maar respondent 6 maakt hier nog wel een kanttekening bij. Sommige stemacteurs willen bepaalde boeken van het fonds enkel onder een pseudoniem doen “omdat het dan toch wat sexy is en wat

coming of age, dus de relationele zaken, soms wat expliciet of gewelddadig of dat soort dingen”.

Het is bij Nederlandse auteurs ook mogelijk dat ze hun boek zelf inspreken. Respondent 3 laat auteurs altijd hun eigen boek inspreken en hiervoor ook op “voorleestraining” gaan. De overige respondenten die hierover beginnen (1, 2, 4, 9) geven aan dat het niet altijd hun voorkeur verdient. Zo stelt respondent 1 dat het toch echt een vak apart is. “Je moet dingen kunnen met je stem die je niet voor mogelijk houdt en het is ook nog eens heel erg uitputtend.” Respondent 2 probeert het te beperken tot auteurs die al ervaring hebben met boeken of commercials inspreken.

55

Onervaren auteurs die toch hun eigen boek inspreken, worden extra goed begeleid door de studio, aldus respondent 1 en 2.

Daarnaast geeft een aantal respondenten (1, 3, 4, 6) aan dat ze kijken zijn hoe ze de luisterboeken kunnen verrijken. Alle wensen kunnen volgens respondent 6 bij de productiestudio’s neergelegd worden “en dat kun je zo mooi maken als je zelf wil. Zelfs nog met tussenstukjes, met vogeltjes, met muziekjes, met wat je maar wil. Je kunt er zelfs nog een feuilleton van maken als je zou willen” (respondent 6). Respondent 3 heeft een jingle laten maken voor het eerste luisterboek “zodat je er lekker in komt, je moet namelijk eerst altijd even settelen”. Daarnaast worden lezers bij de les gehouden “door bij de hoofdstukken op voorhand te vertellen wat er allemaal gaat komen en aan het begin van ieder hoofdstuk even terug te koppelen wat er in het vorige hoofdstuk stond en wat er in het volgende hoofdstuk komt.” Respondent 1 vertelt dat aan recent verschenen luisterboek over Bach ook cantates van Bach zijn toegevoegd, uitgevoerd door een bekende componist. “Ook met een paar andere boeken zijn we bezig met muziekjes toevoegen aan de hoofdstukken, eigen deuntjes componeren die erbij passen.” Respondent 4 noemt dat er in young adult soms whatsappberichten staan, die in het luisterboek dan ook een appgeluid krijgen.

Het productieproces van uitgeverijen is sterk vergelijkbaar. Het overgrote deel maakt gebruik van productiestudio’s, hoewel er ook uitgeverijen zijn die hun luisterboeken in licentie door Storytel laten produceren. De keuze voor de stem gebeurt vaak in overleg met de studio’s. Uitgeverijen zijn daarnaast wel op zoek naar extra’s die hun luisterboeken kunnen verrijken, een nieuwe vorm van paratekst. Als een luisterboek eenmaal is geproduceerd, wordt overgegaan tot publicatie en ook naar dat proces heb ik gevraagd.

4.4.2 Publicatie

Bijna alle respondenten zeggen dat publicatie van luisterboeken op zoveel mogelijk platforms gebeurt. Sommige (2, 5, 6, 7) benoemen expliciet dat dit gaat via Luisterhuis. Respondent 2 legt uit: Zij zijn eigenlijk de centrale distributeur van luisterboeken. Alles gaat naar hen toe. Zij doen er nog een keer een technische controle overheen en zetten alles klaar in het dashboard voor ons om vrij te geven.

Dat dashboard is “een plek op de website waar je gewoon aanvinkt op welke podia je het beschikbaar wil stellen” (respondent 5).

Respondent 8 heeft een exclusieve licentie met Storytel, maar ziet hun ook als het belangrijkste platform voor publicatie. “Er zijn wel nieuwe platformen in opkomst, maar volgens mij heeft Storytel zo’n grote voorsprong en die zijn wereldwijd actief, dus dat is heel moeilijk.”

56

Ook andere respondenten noemen Storytel als de belangrijkste retailer. Ze zijn “eigenlijk ook gewoon de enige aanbieder. Er is niet echt een veld om te bespelen” (respondent 1).

Storytel vertelt zelf dat ze ongeveer 4500 Nederlandse titels per jaar uitgeven en 110.000 Engelstalige titels. Per maand komen er zo’n 100 Nederlandse titels bij en “vele Engelstalig”. Hoeveel een luisterboek opbrengt voor de uitgever als ze het bij Storytel uitbrengen “hangt af van onze overeenkomst met de uitgever; van tientallen centen tot soms wel 10 euro”. Wel geven ze aan: “De uitgevers die met ons meedoen en enthousiast hun catalogus induiken met vallen en opstaan hebben inmiddels vele malen hun inzet terug.”

Websites waarop luisterboeken gedownload kunnen worden, noemen respondenten nauwelijks. De respondenten die het erover hebben zien dit niet als belangrijke platformen. Zo geeft respondent 1 aan dat zulke websites niet echt lopen en “ook gewoon onhandig” zijn. “Op het moment dat je een luisterboek koopt, krijg je tientallen mp3’s die je zelf maar op je telefoon moet zetten. Dus dat werkt niet zo goed.” Respondent 2 stelt dat online webshops maar een klein deel van de markt vormen. Hiertegenover staat respondent 3 wiens luisterboeken naar eigen zeggen het best verkocht worden via de eigen webshop.

Een aantal respondenten (1, 2, 4, 7, 9) benoemt expliciet dat ook de LuisterBieb een belangrijk platform is. Wel vertellen sommige dat nieuwe luisterboeken in de LuisterBieb pas een paar maanden later verschijnen. Respondent 2 legt uit hoe dit zit:

Enige tijd na verschijnen, dus op z'n vroegst drie, maar eerder zes maanden na verschijnen, zijn luisterboeken van ons ook beschikbaar in de LuisterBieb. (...) in de eerste paar maanden willen we ruimte geven juist aan de commerciële modellen om een titel neer te zetten, groot maken, om op die manier er geld aan te verdienen.

De LuisterBieb geeft aan dat ze ongeveer 2500 boeken uitgeven en stelt over het aantal gebruikers: “In het eerste kwartaal van 2019 had de LuisterBieb ruim 57.000 unieke gebruikers en dat is weer ruim 30% meer dan in het eerste kwartaal van 2018.”

Ook wat betreft publicatie doen de meeste uitgeverijen dus hetzelfde. Luisterhuis en de platforms waarop gepubliceerd wordt, voornamelijk Storytel en de LuisterBieb, vormen nieuwe actoren in het literaire veld.

Tot slot moeten luisterboeken ook nog gepromoot worden. Hoe pakken uitgeverijen dat aan?

4.4.3 Promotie

Hoewel een deel van de respondenten (1, 2, 6, 9) aangeeft dat ze nog meer zouden willen promoten, zijn ze er allemaal wel op een manier mee bezig. Alleen respondent 4 neemt het mee in de campagne

57

van hun boeken en de marketinguitingen die daarmee gepaard gaan. “Als we een campagne van een boek doen, komt daar ook bij te staan: ook verkrijgbaar als e-book en audioboek. Incidenteel deden we dat al wel, maar nu gaan we dat standaard meenemen.”

Promotie doen veel respondenten via hun sociale mediakanalen (2, 3, 4, 6, 8). Respondent 8 laat bijvoorbeeld op sociale media weten dat er een nieuw luisterboek online staat, wat soms gepaard gaat met een fragment. Daarnaast sporen ze luisteraars door middel van een winactie weleens aan om recensies over luisterboeken achter te laten. Respondent 3 ziet gelijk resultaat van de promotie die ze doen rondom hun luisterboeken:

Bij de eerste hebben we dat los aangekondigd en daar een mini-campagne van gemaakt en dat merkten we heel erg. Bij de tweede hebben we dat niet gedaan en dan loopt dat veel minder hard.

Ook zij doen vooral promotie via hun eigen online kanalen. Ze hebben veel volgers op Facebook en Twitter en een nieuwsbrief over uitgeven.

Respondent 2, 7 en 9 vertellen dat ze hun luisterboeken vooral promoten in samenwerking met retailers, en dan voornamelijk Storytel. “Dat komt ook doordat het nu nog commercieel zo beperkt is tot Storytel eigenlijk” (respondent 2). Ze kijken bijvoorbeeld of iemand auteur van de maand kan worden (respondent 2) of aandacht kan krijgen in de nieuwsbrief (respondent 7). Respondent 1 geeft aan dat zij soms exclusief een luisterboek aanbiedt aan een platform in ruil voor marketing, maar noemt hierbij niet specifiek een platform.

Sommige respondenten (5, 6) spreken over promotie in hun aanbiedingsfolder, wanneer een luisterboek tegelijk verschijnt met het papieren boek. Deze informatie is dan niet voor de boekhandel, maar voor de pers en andere geïnteresseerden.

Ook de promotie die van de auteur komt wordt genoemd. Nederlandse auteurs kunnen het meenemen in hun eigen uitingen (respondent 6), vooral als het om BN’ers gaat (respondent 9). In de eigen pr van een uitgeverij kan ook aandacht besteed worden aan een bepaalde voorlezer (respondent 9).

Respondent 5 en 6 zouden in de toekomst graag geluidsfragmenten toevoegen op hun website.

Tot slot is respondent 1 benieuwd “of de Week van het Luisterboek goed ontvangen wordt en of mensen het luisterboek daardoor nog meer gaan omarmen.” Zij leveren dit jaar het geschenk aan. Respondent 3 is echter kritisch op de Week van het Luisterboek. Ze doen hier niet aan mee, omdat je €2500,- moet betalen om mee te doen “en als je twee boeken hebt is dat echt heel veel”. Als je als uitgeverij dit bedrag niet betaalt, dingen je luisterboeken ook niet mee naar de prijs voor het beste luisterboek.

58

4.4.4 Conclusie over de productie, publicatie en promotie van het luisterboek

Hoewel de productie en publicatie vergelijkbaar worden aangepakt door uitgeverijen, verschilt de manier van promoten sterk en lijken de meeste uitgeverijen hier nog zoekend in te zijn.

De productie van de boeken van de meeste uitgeverijen vindt plaats bij opnamestudio’s. In samenwerking met deze studio’s wordt de voorlezer uitgekozen. Een aantal uitgeverijen laat hun boeken in licentie produceren door Storytel en/of Saga Egmont. In het geval van Storytel worden de luisterboeken exclusief op dat platform gepubliceerd. In de meeste gevallen publiceren uitgeverijen hun luisterboeken echter op zoveel mogelijk platforms. Storytel wordt wel gezien als het belangrijkste platform. Ook de LuisterBieb wordt gezien als belangrijke app. Websites waarop luisterboeken gedownload kunnen worden lijken niet echt van belang te zijn. Uitgeverijen bepalen in principe zelf waar hun luisterboeken gepubliceerd worden en de distributie verloopt via Luisterhuis. De promotie wordt voornamelijk gedaan op de sociale media van uitgeverijen. Een enkeling neemt het mee in de reguliere promotie. Daarnaast sluiten sommige uitgeverijen deals over promotie met de platforms waar de luisterboeken op gepubliceerd worden.