De ontwikkelingen van het luisterboek

4.1.1 Redenen voor de populariteit van het luisterboek

Zoals uit de inleiding is gebleken, is het luisterboek op alle terreinen aan het groeien. Om erachter te komen hoe uitgevers aankijken tegen die ontwikkelingen heb ik ze eerst de vraag gesteld: waarom denkt u dat het luisterboek nu populairder is dan ooit?

Veruit de belangrijkste reden die respondenten noemen, is de vooruitgang in technologie: waar luisterboeken eerst altijd op cd’s verkrijgbaar waren, is dat nu allemaal digitaal, voornamelijk via apps op smartphones. Zo stelt respondent 2:

Waar je voorheen met een luisterboek echt ervoor moest gaan zitten en die cd’s er bij moest pakken, daarvan denken we nu echt: daar ga ik geen tijd aan besteden. We hebben nu gewoon iets in ons zak zitten wat direct altijd af kan spelen en dat maakt dat het zoveel toegankelijker is op deze manier.

Het gemak van digitaal luisteren tegenover een luisterboek op meerdere cd’s heeft er volgens de respondenten voor gezorgd dat luisterboeken door meer mensen worden opgepakt. De grote meerderheid van de respondenten (1, 2, 4, 5, 6, 7, 8) geeft dit als een van de redenen voor de opkomende populariteit. Ook zijn mensen meer gewend aan streamingsdiensten (respondent 5 en 7) en digitaal lezen (respondent 6).

Een tweede belangrijke reden die veel respondenten opgeven, hangt hier sterk mee samen: multitasken (1, 2, 3, 4, 7, 8, 9). Respondenten menen dat luisterboeken passen bij de tijdsgeest waarin we graag twee dingen tegelijk doen. Mensen zouden het luisteren combineren met

38

bijvoorbeeld opruimen, onderweg zijn en sporten. De LuisterBieb geeft echter wel aan: “Wij zien veel gebruik in de avonduren (mensen slapen blijkbaar graag in met een luisterboek).”

Respondenten 1, 3, 7 en 8 noemen in dit verband ook dat de stap van podcasts naar luisterboeken niet zo groot is. “De overstap van de radio naar de podcast is nu gaande en van de podcast naar: waarom luister ik niet gewoon een heel boek?” (respondent 3).

Ook de komst van een nieuwe infrastructuur en distributie speelt volgens de respondenten een grote rol. Hierbij wordt Storytel en de campagne die het bedrijf voert en heeft gevoerd, gezien als belangrijke katalysator (respondent 1, 4, 8):

Ik denk dat het in 2013 eigenlijk helemaal veranderd is, omdat Storytel toen de markt opkwam. Die hebben zoveel geld gestoken in marketing: televisiereclames, online marketing en zadelhoesjes en headsets bij elk abonnement. Zij hebben ontzettend veel gedaan om mensen er bewust van te maken dat je luisterboeken gewoon kunt luisteren via je telefoon. Je hoeft niet meer al die cd’s te hebben, het is gewoon hartstikke makkelijk. En ik denk dat dat ervoor gezorgd heeft dat heel veel mensen het luisterboek op die manier hebben leren kennen. Dat is heel belangrijk geweest. (respondent 1)

Respondent 1 wees ook op de invloed van de LuisterBieb. Doordat de app gratis gebruikt kan worden met een bibliotheekabonnement, zouden veel mensen zich in één keer bewust zijn geworden van het bestaan van luisterboeken. Ook de Vakantiebieb zou hierin een rol hebben gespeeld (respondent 1).

Verder noemen respondent 1 en 6 de rust en mindfulness die uitgaat van voorgelezen worden als factor die bijdraagt aan de populariteit.

Dat het luisterboek op alle terreinen aan het groeien is, komt volgens de respondenten dus voornamelijk door vooruitgang in technologie. Luisterboeken sluiten daardoor nog beter aan op de huidige tijdsgeest waarin mensen graag zoveel mogelijk tegelijk doen. De manier waarop Storytel en de LuisterBieb de technologische vooruitgang benutten en promoten, draagt verder bij aan de groei en populariteit van het luisterboek. De vraag rijst dan: wat is de bijdrage van uitgeverijen aan die groei en populariteit?

4.1.2 De bijdrage van uitgeverijen aan de ontwikkeling van het luisterboek

Om meer inzicht te krijgen in de ontwikkeling van het luisterboek en de reactie van uitgeverijen hierop, heb ik gevraagd naar het moment waarop uitgeverijen zelf zijn begonnen met de uitgave van luisterboeken en waarom ze op dat punt zijn ingestapt.

Uit de antwoorden blijkt hoe recent de ontwikkelingen zijn. Vrijwel alle respondenten (1, 2, 4, 6, 7, 8, 9) geven aan in 2016 of 2017 opnieuw begonnen te zijn met zelf luisterboeken uit te geven voor streamingsdiensten en download. Ook noemen bijna alle respondenten dat ze voor die

39

tijd al wel luisterboeken hadden, maar dan alleen op cd’s of in licentie door Rubinstein. Zo legt respondent 5 uit:

Zij kwamen al snel met een aantal verzoeken bij ons, dus daar zijn we toen op in gegaan. Dat ging toen met een soort licentiemodel. Dus zij deden alle investeringen en ze droegen een bepaald percentage van de inkomsten af.

Als reden voor het (opnieuw) beginnen met uitgeven van luisterboeken wordt Storytel een aantal keer genoemd. Respondent 9 vertelt vooral te zijn begonnen omdat Storytel om titels vroeg. Storytel probeerde in hun beginperiode zoveel mogelijk uitgeverijen mee te krijgen. Ook respondent 8 begon toen Storytel zelf luisterboeken ging maken. Haar uitgever was voorheen collega’s met iemand die voor Storytel ging werken en daardoor lag de drempel om te beginnen lager. De opkomst van luisterboeken zou op dat moment al een tijdje rondzoemen. Het leek hun een goed concept en daarom wilden ze het graag eens uitproberen. Ook respondent 4 en 6 benoemen dat ze zijn begonnen met luisterboeken om te kijken wat het zou doen. “We hadden toch het idee dat het best wel eens groot zou kunnen worden, dus we moeten daarbij zijn” (respondent 4). Dit laatste onderstreept respondent 2 op basis van hun ervaring met e-books. Als er geen content is, kunnen mensen ook niet meer gaan lezen en kunnen abonnementen of andere luistermodules geen vlucht nemen.

En dus wisten we al vrij snel dat het de eerste paar jaar vooral gaat over investeren in een trend waarvan wij denken dat die significant gaat zijn, dat het interessant gaat worden. We weten dat we gewoon content moeten maken om überhaupt mee te kunnen doen. (respondent 2)

Respondent 3 publiceerde oktober 2018 haar eerste luisterboek. Bij het bijbehorende nieuwsplatform merkte ze dat het luisteren toenam en dat podcasts van een aantal hoofdstukken van eerdere boeken goed beluisterd werden. Bij het volgende boek was de stap daarom klein om er ook een luisterboek van te maken.

Voor respondent 1 en 2 was de trend in het buitenland een belangrijke reden om in te stappen. Ze zagen dat er in Amerika, Engeland en Duitsland veel gebeurde op het gebied van luisterboeken. Op basis van die ontwikkelingen zijn ze begonnen met nadenken over hun strategie. Respondent 1 zocht een halfjaar voor ze zelf begon uit welke studio’s er zijn, wat ze aangeleverd moeten krijgen, hoe lang het duurt om een luisterboek terug te verdienen en hoeveel een auteur aan royalty’s moet krijgen. Respondent 2 begon op basis van de trendanalyse in het buitenland met luisterboeken uitgeven, zodat ze kon zien wat het zou doen, hoe snel er meer luisteraars bijkomen en hoe snel de luisterboeken zich zouden terugbetalen.

Respondent 6 noemt ook nog de doelgroep van haar boeken als belangrijke reden waarom ze zijn begonnen met luisterboeken. Met young adult en new adult hebben ze een doelgroep “die

40

heel veel online is, die niet zonder hun telefoon kan”. Vanuit die jonge lezers kwam de vraag naar luisterboeken.

Uitgeverijen zijn recent begonnen met het uitgeven van luisterboeken, los van de uitgaven in licentie door Rubinstein. De eerste stappen kunnen voorzichtig genoemd worden: ze willen in het begin vooral nog uitproberen wat luisterboeken gaan doen.

4.1.3 Het monitoren van ontwikkelingen

Om gerichter een beleid op te stellen, kan het helpen om marktoriëntatie te doen en de ontwikkelingen rondom het luisterboek in de gaten te houden. Om erachter te komen hoe en in hoeverre uitgeverijen dit doen, heb ik ze gevraagd: hoe monitoren jullie de ontwikkelingen van het luisterboek? Daarnaast heb ik ze gevraagd of bepaalde uitgeverijen een voorbeeld voor hen zijn wat betreft luisterboeken.

De meeste respondenten (1, 2, 4, 6, 7, 9) geven aan de ontwikkelingen in het buitenland in de gaten te houden, via beurzen en eigen contacten daar. Hierbij houdt een aantal van hen wel een slag om de arm. Zo stelt respondent 1 dat het e-book het in Nederland weer heel anders heeft gedaan dan in Amerika. De ontwikkelingen zijn dus niet een-op-een door te voeren.

Respondent 6 is onderdeel van VBK en daar houdt vooral de commercieel directeur de ontwikkelingen en trends in de gaten, zowel in het buitenland als in Nederland. Dat wordt vervolgens “top-down besproken” met de verschillende uitgeverijen die onderdeel zijn van het concern. Dit was voorheen ook het geval bij WPG, maar inmiddels niet meer, zo vertelt respondent 2.

Veel respondenten (2, 3, 4, 7) geven aan de ontwikkelingen te monitoren via de cijfers over eigen verkoop: “Je ziet gewoon direct verkoopresultaten” (respondent 6). Daarnaast houden respondenten (6, 8, 9) ontwikkelingen bij retailers in de gaten:

Je kan kijken naar het aantal titels in Storytel, dat zit nu volgens mij richting de 4000 Nederlandse titels. En de KB was hier laatst, die zitten volgens mij op iets van 2000. Hun target voor 2019 was 2300 en daar zaten ze nu al over dachten ze. (respondent 9)

Respondent 6 meldt dat Bookchoice, een abonnementsdienst voor e-books en luisterboeken, eveneens onderdeel is van VBK en dat informatie over ontwikkelingen daardoor snel tot hen komt. Verder geven respondenten (3, 4, 5) aan dat ze erover lezen en simpelweg middenin de markt zitten waardoor ze ontwikkelingen automatisch meekrijgen. Ook gesprekken met mensen in het vak helpen hierbij (4, 8), zoals medewerkers van Storytel, de LuisterBieb en Thinium. Daarnaast heeft respondent 8 een aantal jaar geleden een conferentie over de ontwikkelingen van luisterboeken

41

bijgewoond die georganiseerd werd door Mofibo, een Deens luisterboekbedrijf dat inmiddels is overgenomen door Storytel.

De meeste respondenten stellen dat er geen Nederlandse uitgeverij is die een voorbeeld voor hen is. Alleen respondent 8 noemt Singel Uitgeverijen als voorbeeld, omdat Esther van Dijk nu fulltime met luisterboeken bezig is als uitgever.

Respondent 1, 4 en 9 stellen vooral naar buitenlandse uitgeverijen te kijken. Respondent 1 noemt Bonnier in Zweden, en Penguin Random House in Amerika en Engeland, die 1200 luisterboeken per jaar uitgeeft.

Twee respondenten die bij een concern zitten noemen andere uitgeverijen uit dat concern. Respondent 7, onderdeel van VBK, vindt Ambo|Anthos een voorbeeld, omdat ze veel produceren en experimenteren. Ze geven ook korte verhalen en boeken alleen voor audio uit. Respondent 2, onderdeel van WPG, ziet A.W. Bruna als voorbeeld, omdat ze vroeg zijn begonnen en al snel positief waren over de ontwikkelingen. Dit was voor hen een reden om ook met luisterboeken te beginnen.

Om beter inzicht te krijgen in het luisterboek, houden veel uitgeverijen de ontwikkelingen in het buitenland in de gaten. Daarnaast letten ze op hun eigen verkoopcijfers en krijgen ze informatie via retailers, contacten in de markt of partijen binnen het eigen concern.

4.1.4 Conclusies over de ontwikkelingen van het luisterboek

Als reden voor de huidige populariteit van het luisterboek wordt vooral de vooruitgang in technologie genoemd en daarmee samenhangend het gemak van digitaal luisteren tegenover luisteren met cd’s. Ook de mogelijkheid tot multitasken met het luisterboek wordt gezien als een belangrijke reden. Deze en overige antwoorden bevestigen de inzichten uit de inleiding. Een toevoeging is het idee dat luisterboeken rust en mindfulness kunnen bieden en dat ook de LuisterBieb voor bewustwording heeft gezorgd.

De meeste respondenten zijn in 2016 of 2017 begonnen zelf luisterboeken uit te geven, wat opnieuw de inzichten uit de inleiding bevestigt; op dat moment werd Rubinstein overgenomen door Storytel en begon Storytel verder te groeien. Andere redenen om op dat moment te beginnen komen allemaal neer op meegaan in de groei en ingaan op de vraag.

Uitgeverijen houden de ontwikkelingen van het luisterboek vooral in de gaten via internationale beurzen en contacten, maar ook via de eigen verkoopresultaten, contacten binnen het concern of de uitgeefgroep waar ze bij horen en simpelweg via de markt. Verder zijn vooral buitenlandse uitgeverijen een voorbeeld voor Nederlandse uitgeverijen.

42