Kansen en risico’s van het luisterboek

Uit hoofdstuk 2 is gebleken dat er diverse factoren zijn die de reacties van organisaties op innovaties kunnen beïnvloeden. Deze factoren zijn opgedeeld in: de mogelijkheid tot innovatie, de motivatie voor innovatie, omgevingsfactoren en de gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering. Naar verwachting hebben de volgende elementen veel invloed: financiële middelen, onderdeel zijn van een concern, ervaring, vraag vanuit consumenten, bedreiging van piraterij en concurrentie. In tegenstelling tot Schrijvers (2011) en Van der Mooren (2014) wilde ik niet alle mogelijke factoren die van invloed zijn bevragen, maar juist aan de hand van open vragen tot de factoren komen die echt van belang zijn voor de respondenten.

4.2.1 Redenen waarom uitgeverijen zich bezighouden met luisterboeken

Gevraagd naar de motivatie van uitgeverijen om zich bezig te (blijven) houden met luisterboeken, gaven respondenten antwoorden die op sommige punten wat overlap vertoonden met de vraag waarom ze zijn begonnen met luisterboeken uit te geven. Toch bracht ook deze vraag weer nieuwe inzichten.

Een groot deel van de uitgeverijen (respondent 1, 4, 5, 6, 7, 9) noemde dat ze zien dat er markt voor is en dat die markt en hun omzet van luisterboeken groeit. Respondent 2 geeft bijvoorbeeld aan dat de omzet elk kwartaal weer hoger is. Hoewel nog niet voor elk luisterboek alle kosten terugverdiend worden, zien ze de markt wel groter worden.

Daarnaast geven uitgeverijen luisterboeken uit om de lezer een boek op zoveel mogelijk manieren aan te kunnen bieden (2, 4, 5, 6, 7, 8). Lezers hebben verschillende voorkeuren voor de manier waarop ze een boek tot zich willen nemen en uitgeverijen willen ze hierin tegemoetkomen. Respondent 8 noemt hier nog bij dat de aanwezigheid op zoveel mogelijk platforms tevens zorgt voor een grotere naamsbekendheid. Volgens respondent 5 hebben veel mensen een concentratieprobleem, waardoor een boek lezen lastig is. Uitgeverijen gaan daarom op zoek naar andere manieren om verhalen bij mensen te brengen, waaronder luisterboeken.

Respondent 2 en 7 stellen verder dat concurrentie een belangrijke factor is. Ze willen de boot niet missen als andere uitgevers ermee gaan verdienen (respondent 7) en willen graag onderdeel uitmaken van het totale assortiment, zodat mensen ook uit hun boeken kunnen kiezen (respondent 2).

Respondent 2 wil daarnaast graag ervaring opdoen, want “uiteindelijk weet je niet wat je er onderaan de streep aan overhoudt of wat er dan beter loopt dan iets anders, dat zegt pas echt iets als het over je eigen assortiment gaat”.

43

Tot slot merken respondent 1 en 9 nog op dat auteurs het graag willen.

De groei van de markt is een belangrijke motivatie voor uitgeverijen om luisterboeken uit te blijven geven, evenals de lezer een boek op zoveel mogelijk manieren aanbieden. Toch maken de meeste uitgeverijen nog lang niet van al hun titels luisterboeken. Waar ligt dat aan?

4.2.2 Belemmeringen om luisterboeken te maken

Om te achterhalen wat mogelijke belemmeringen zijn om luisterboeken uit te geven, heb ik gevraagd: wat houdt jullie tegen om luisterboeken te maken? De antwoorden variëren aanzienlijk.

Een groot deel van de respondenten (1, 2, 5, 6, 8, 9) geeft allereerst aan dat de hoge investeringskosten de grootste belemmering vormen om luisterboeken uit te geven. “Je verdient gewoon veel minder op een luisterboek dan op een papieren boek” (respondent 8). Respondenten stellen daardoor voorzichtiger te werk te gaan. Respondent 3 ziet dit echter anders en noemt de kosten juist als een van de redenen waarom ze is ingestapt: “Het is ook niet zo heel erg kostbaar om te maken.” De kosten verschillen per boek. Respondent 5 geeft aan dat Rivieren van Martin Michael Driessen 1300 euro kost om in te laten spreken.

1300 per boek lijkt niet zoveel, maar als je hele stapels gaat doen en het maar mondjesmaat terugverdient, dan is dat wel een overweging om het wat rustiger aan te gaan doen. (respondent 5)

De organisatiestructuur van de uitgeverij was voor een aantal respondenten ook nog een remmende factor. Respondent 8 en 5 noemen dat ze te klein zijn en daarmee beperkte menskracht hebben om snel op innovaties te kunnen reageren.

Dan zijn er van dit soort zaken die op de lange baan gaan omdat we andere dingen eerst moeten doen. De waan van de dag is dan toch leidend. Op z'n tijd bespreek ik dan wel weer: hier moeten we mee aan het werk. (respondent 5)

De gehechtheid aan de bedrijfsvoering blijkt remmend te werken voor respondent 9. De systemen zijn er nog niet op ingericht en de uitgevers zijn er nog weinig mee bezig. Verder zijn de calculatiemodellen, verwerking van audiobestanden, en distributie anders dan bij papieren boeken en e-books en is het uitkiezen van stemmen een bijkomend onderdeel van het uitgeefproces, zo legt respondent 9 uit. Deze nieuwe manier van werken vormt dus een belemmering in het uitgeven van luisterboeken.

Respondent 1 en 7 vinden het vooral lastig dat ze nog moeten uitproberen wat werkt en wat niet en worstelen dus met de marktoriëntatie. Respondent 7 ligt toe dat ze nog onbekend zijn met de doelgroep van luisterboeken en daarom verschillende soorten dingen testen waarvan ze nog geen idee hebben wat het doet.

44

Het is een heel precair veld. De ene keer denk je echt zeker te weten: dit moet meteen bij verschijning beschikbaar zijn, en dan doet het niks. En bij de ander heb je het toch verkeerd ingeschat. Eigenlijk net als met het gewone uitgeven. (respondent 1)

Voor respondent 4 en 6 bepaalt de omvang van een boek zo nu en dan dat het niet als luisterboek wordt uitgebracht. Van dunne prentenboeken maakt respondent 4 geen luisterboek, omdat het dan maar tien minuten tot een kwartier duurt. Hele dikke boeken vormen ook een probleem, omdat het luisterboek dan heel lang duurt. Bovendien kosten dikkere boeken meer (respondent 6).

Tot slot vormt voor respondent 1 het tijdsbestek van de productie een belemmering. De productie duurt vaak een aantal weken. Soms is de publiciteit voor een boek er al voor het luisterboek af is en is het moment alweer voorbij als het luisterboek er eenmaal is. In zulke gevallen vormt de omloopsnelheid dus een belemmering voor het succes van het luisterboek.

De investeringskosten vormen de grootste belemmering in het uitgeven van luisterboeken. De overige belemmeringen hebben voornamelijk te maken met het opzetten en uitvoeren van deze nieuwe manier van uitgeven.

4.2.3 Voordelen van het luisterboek ten opzichte van het papieren boek

Om zoveel mogelijk factoren te vergaren die invloed hebben op de reactie van uitgeverijen, heb ik respondenten ook gevraagd wat volgens hen de voor- en nadelen zijn van luisterboeken ten opzichte van papieren boeken. Wat zijn kansen die uitgeverijen (kunnen) grijpen en wat zijn risico’s die ze nemen?

Als voordeel van het luisterboek ten opzichte van papieren boeken noemen een aantal respondenten factoren waar ze zelf geen invloed op hebben, maar die voor de lezer wel een pluspunt kunnen vormen. Toch kunnen ook deze voordelen een extra motivatie vormen voor uitgeverijen om luisterboeken uit te geven en zouden ze het bijvoorbeeld mee kunnen nemen in hun promotie. Zoals ook bij de redenen voor de huidige populariteit van het luisterboek, werd hier opnieuw het multitasken genoemd. Verder hebben respondent 5 en 8 het idee dat luisteren minder intensief is dan lezen, wat een voordeel kan zijn ten opzichte van papieren boek. Een ander voordeel is dat je het via je mobiel kunt luisteren (respondent 3) en dat het altijd beschikbaar is (respondent 6). Luisteren is natuurlijk ook fijn “voor mensen die moeite hebben met lezen, mensen met dyslexie, ouderen, slechtzienden” (respondent 2). Respondent 9 vergelijkt het luisterboek met het e-book: het zou prettiger zijn om niet op een scherm te zitten, zoals bij e-books het geval is.

Een factor waar uitgeverijen wel invloed op hebben is de stem van de voorlezer. Voor een aantal respondenten (3, 9) is het persoonlijke, intieme aspect van luisterboeken belangrijk. Zo zegt respondent 3:

45

De meest persoonlijke manier om een boek tot je te nemen is door voorgelezen te worden door de schrijver. We laten het altijd door de schrijver zelf inspreken. (...) Het is echt een manier om die band aan te halen en te versterken, de afstand wordt kleiner.

Respondenten zien de voorlezer als een belangrijk aanvulling op papieren boeken. Respondent 1 vindt dat het heel goed werkt als een voorlezer de perfecte stem heeft voor een bepaald boek of dezelfde humor. Daardoor zou het een compleet andere ervaring worden dan het lezen van het papieren boek. Ook respondent 4 vindt dat een stemacteur echt iets kan toevoegen aan een verhaal en dat de beleving daardoor anders wordt.

Eerder werd al het digitale aspect genoemd als voordeel voor de lezer, maar voor respondent 6 vormt dit ook voor henzelf als uitgeverij een pluspunt:

(...) je hoeft er niks meer aan te doen, behalve misschien een update. Dus je maakt het één keer en je kan er allerlei dingen mee doen die het boek een tweede en derde en vierde leven geven.

Luisterboeken hebben geen nieuwe druk nodig, zoals bij papieren boeken wel het geval kan zijn. Storytel stelt bovendien dat je met een luisterboek van een twintig jaar oude roman weer een nieuw boek kan maken.

Respondent 6 en 9 noemen nog de prijs van luisterboeken ten opzichte van papieren boeken. Het is een voordeel dat de vaste boekenprijs niet geldt voor luisterboeken, waardoor uitgeverijen zelf de prijs kunnen bepalen zonder daar een halfjaar aan vast te zitten (respondent 6). Bovendien zijn luisterboeken meestal goedkoper voor de consument (respondent 9).

Respondent 6 ziet luisterboeken tot slot als een mooie toevoeging voor een auteur, die je een papieren boek, een e-book, een luisterboek en een groteletteruitgave kunt bieden of verschillende combinaties daarvan, waardoor er meer naamsbekendheid en promotie kan komen en gebouwd wordt aan een auteursnaam.

Uitgeverijen kunnen heel wat voordelen opnoemen van het luisterboek ten opzichte van het papieren boek, wat allemaal als extra motivatie kan dienen om luisterboeken uit te geven. Hoe zit dat met de nadelen?

4.2.4 Nadelen en risico’s van het luisterboek ten opzichte van het papieren boek

Respondenten geven vrijwel allemaal aan geen nadelen te zien van het luisterboek ten opzichte van het papieren boek. Geen van de respondenten denkt dat het luisterboek met het papieren boek concurreert. Respondent 1 en 2 noemen hiervoor concreet als reden dat je op andere momenten een luisterboek gebruikt dan een papieren boek. Respondent 1 legt uit:

46

Bij het digitale boek zeg ik altijd al: er is een flinke groep mensen die zowel fysiek als digitaal leest, door elkaar. En gewoon kiest: op vakantie ga ik voor digitaal en boeken die ik mooi vind, auteurs die ik in de kast wil hebben, die lees ik fysiek. (...) als je fan bent en je wilt het hebben, dan wil je het hebben staan.

Respondenten 5, 8 en 9 halen het feit aan dat nooit is gebleken dat het e-book het papieren boek kannibaliseert. Sommige respondenten (4, 7, 8) benadrukken dat het luisterboek juist versterkend kan werken. Als het boek overal leverbaar is, kan de lezer op zoveel mogelijk manieren gevangen worden – of je nou een luisteraar bent of een papierliefhebber of het web afstruint naar mooie e- books (respondent 4).

Er werden drie nadelen genoemd van het luisterboek ten opzichte van het papieren boek. Respondent 4 gaf eerder aan dat de stem van de voorlezer een voordeel kan zijn, maar ziet tegelijk dat het ook een nadeel kan vormen:

Een stem is natuurlijk heel persoonlijk. Wie wil jij in je oor hebben praten? Je zal ook wel eens hebben dat mensen afhaken bij de keuze voor een stem die je hebt gemaakt.

Ook noemt respondent 4 piraterij als een risico. Ze is voorstander van streamingsdiensten, maar er zijn nog steeds grotere partijen die losse verkoop van luisterboeken doen. Consumenten moeten de audio dan downloaden, waardoor het op straat komt te liggen en “eindeloos doorgestuurd gaat worden naar elkaar”. Hoewel ze daar niet blij van worden, geven ze aan dat het niet anders kan en dat het hen niet tegenhoudt. “Het heeft ons ook nooit tegengehouden om terughoudender te zijn met e-books.

Respondent 9 brengt tot slot nog naar voren dat niet elk boek zich even goed leent als luisterboek. Bepaalde boeken en genres komen beter uit de verf als papieren uitgave.

Waar er dus een scala aan voordelen naar voren komen van het luisterboek ten opzichte van het papieren boek, zien respondenten nauwelijks nadelen of risico’s. Het gebrek aan ervaren nadelen van het luisterboek is daarmee juist een extra motivatie om luisterboeken uit te geven.

4.2.5 Conclusie over de kansen en risico’s van het luisterboek

De antwoorden van de verschillende uitgeverijen geven een genuanceerd beeld op de vraag hoe zij zich verhouden tot de innovatie van het luisterboek. Op sommige punten overlappen ze, maar er spelen ook individuele aspecten mee. Het gehele overzicht van factoren is te vinden in Bijlage 3.

De belangrijkste factoren waardoor uitgeverijen luisterboeken uitgeven zijn de ervaren vraag en de ervaren winstmarge (motivatie voor innovatie). Ook een werk op zoveel mogelijk manieren aan de lezer aan kunnen bieden is een belangrijke motivatie (motivatie voor innovatie). Daarnaast ervaren respondenten veel voordelen van het luisterboek (motivatie voor innovatie) en

47

bijna geen nadelen – ze verwachten dat het luisterboek het papieren boek niet zal kannibaliseren. Verder wordt concurrentie (omgevingsfactor) als drijfveer genoemd, evenals de vraag van auteurs (omgevingsfactor) en marktoriëntatie (motivatie voor innovatie). Het nieuwe verdienmodel zonder vaste boekenprijs blijkt een voordeel te zijn (nieuw verdienmodel). Tevens zijn technologische ontwikkelingen (omgevingsfactor) en het succes van het luisterboek in het buitenland (motivatie voor innovatie) factoren die innovatie stimuleren.

De belangrijkste remmingen bij de innovatie vormen hoge investeringskosten (mogelijkheid tot innovatie). Ook de bedrijfsvoering van uitgeverijen werkt remmend; enerzijds door de beperkte menskracht (mogelijkheid tot innovatie), anderzijds door de gehechtheid aan de bestaande activiteiten en organisatie van de uitgeverij (gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering). De omvang van het boek (omgevingsfactor) zorgt er in een aantal gevallen voor dat een boek geen luisterboek wordt. Het tijdsbestek van de productie (omgevingsfactor) en piraterij (motivatie voor innovatie) zijn ook een belemmering.

De positieve en negatieve factoren zijn voor een deel vergelijkbaar met de factoren die onderscheiden zijn in het model van Schrijvers (2011), zoals te vinden is in paragraaf 2.1.2. Factoren die niet terugkomen zijn: ervaring, stimulerend management, beoordeling van medewerkers op basis van verrichtingen en strategische doelen, ad hocracy-bedrijfscultuur, ondernemingsdrang, marktturbulentie en de druk van belanghebbenden. Positieve factoren die nieuw zijn ten opzichte van het model van Schrijvers (2011) zijn: het boek in zoveel mogelijk vormen aanbieden en het succes van het luisterboek in het buitenland. Nieuwe negatieve factoren zijn: beperkte menskracht, omvang van het boek en het tijdsbestek van de productie.