Conclusie deelvragen

In dit hoofdstuk is zijn de uitkomsten van het veldonderzoek besproken om te komen tot antwoorden op deelvraag 2 (Hoe reageren uitgeverijen op de ontwikkelingen van het luisterboek en hoe kunnen

die reacties worden verklaard) en deelvraag 3 (Op welke manier beïnvloedt het luisterboek de functie en activiteiten van uitgevers?).

Het overgrote deel van de uitgeverijen in dit onderzoek heeft het luisterboek geadopteerd. Ze hebben het opgenomen in hun uitgeefbeleid en zijn ook van plan om in de toekomst luisterboeken uit te blijven geven. Een aantal uitgeverijen toont een iets geslotener reactie en valt onder samenwerken, experimenteren of in de gaten houden. Als hier de factoren naast gehouden worden die remmend of stimulerend werken voor uitgeverijen, dan zijn er slechts twee factoren die hun reactie deels kunnen verklaren. Beperkte menskracht is de eerste factor die alleen wordt genoemd door uitgeverijen die het luisterboek nog niet volledig adopteren (respondent 5 en 8) en niet door uitgeverijen die de innovatie adopteren. Gehechtheid aan de bedrijfsvoering wordt daarnaast alleen genoemd door respondent 9 – één uitgeverij binnen hun groep valt onder samenwerken en één onder in de gaten houden. Alle overige factoren worden zowel genoemd door uitgeverijen die het luisterboek geadopteerd hebben als door uitgeverijen die dat nog niet volledig hebben gedaan en kunnen daarmee niet als verklaring dienen voor het verschil in reacties tussen de uitgeverijen. De reden waarom vrijwel alle uitgeverijen in dit onderzoek luisterboeken uitgeven, lijkt vooral voort te komen uit de motivatie voor innovatie: de ervaren vraag, ervaren winstmarge, het aanbieden van een boek in zoveel mogelijk vormen en de ervaren voordelen zijn factoren die door het grootste deel van de respondenten genoemd worden. Daarnaast zijn de technologische ontwikkelingen een

60

essentiële omgevingsfactor. Alle uitgeverijen verwachten dat de luisterboekenmarkt verder zal groeien.

De hypothese die in paragraaf 2.1.3 is opgesteld blijft niet volledig overeind staan. Financiële middelen, vraag vanuit consumenten, en concurrentie zijn inderdaad van belang, maar onderdeel zijn van een concern, ervaring, en bedreiging van piraterij komen nauwelijks naar voren als factoren die invloed hebben op het uitgeefbeleid. Vanuit de resultaten van de onderzoeken van Schrijvers (2011) en Van der Mooren (2014) kon dus niet voorspeld worden welke factoren de reactie van uitgeverijen op het luisterboek beïnvloeden.

Dan deelvraag 3. De komst van het luisterboek heeft invloed op alle activiteiten van de uitgeverij, hoewel de mate van invloed varieert. Zo lijkt de acquisitie nauwelijks te veranderen, alleen enigszins op het gebied van de rechten en de aankoop van buitenlandse titels. Ook het redactieproces blijft voor de meeste uitgeverijen hetzelfde; de redactie van één uitgeverij wordt beïnvloedt door het inspreken van luisterboeken. Wat betreft het uitgeefbeleid en de poortwachtersrol van uitgeverijen wordt duidelijk hoe verschillend uitgeverijen hierin staan. Sommige uitgeverijen maken van vrijwel al hun titels ook een luisterboek, andere zijn vooral nog aan het uitproberen welke boeken en genres goed werken en lopen in audiovorm. Veel uitgeverijen benadrukken dat de productiekosten in principe terugverdiend moeten worden en commercieel succes lijkt vooralsnog dan ook het belangrijkste selectiecriterium. Daarnaast willen uitgeverijen luisterboeken uitgeven die representatief zijn voor hun fonds. Dezelfde criteria zijn van belang in het maken van luisterboeken van de backlist. Wanneer er een keuze is gemaakt om van een boek ook een luisterboek te maken, gaat een boek in productie. Dit vindt voornamelijk plaats bij opnamestudio’s. Sommige uitgeverijen laten hun boeken echter in licentie uitgeven door een externe partij. Deze studio’s en externe partijen vormen nieuwe actoren in de materiële productie. In samenwerking met de productiestudio’s wordt ook de voorlezer uitgekozen. Aangezien de stem zowel aan de materiële productie van een werk kan bijdragen als aan de symbolische productie en wordt de productiestudio dus ook op dit punt een nieuwe actor die hier invloed op heeft. Daarnaast zijn uitgeverijen op zoek naar manieren om het luisterboek verder te verrijken met nieuwe vormen van paratekst zoals muziek. De distributie van luisterboeken verloopt via Luisterhuis in plaats van het CB, ook dit is een nieuwe actor in het veld. Uitgeverijen bepalen zelf op welke platforms ze hun luisterboeken publiceren, tenzij hun luisterboeken in licentie uitgegeven worden. De belangrijkste platforms zijn Storytel en de LuisterBieb. Publicatie op deze apps kan daarmee ook gezien worden als een vorm van symbolische productie. Overige symbolische productie lijkt er nog weinig te zijn. Uitgeverijen promoten hun luisterboeken vooral via sociale media, maar ook via de platforms waar

61

de luisterboeken worden gepubliceerd en in sommige gevallen ook in de aanbiedingsfolder. Van symbolische productie door literaire kritiek of De Week van het Luisterboek lijkt geen sprake. De symbolische productie die uitgeverijen zelf bijdragen lijkt dus het belangrijkste te zijn en de materiële productie vindt voornamelijk buitenshuis plaats, maar uitgeverijen spelen hier ook een rol in. De functie en activiteiten van uitgeverijen veranderen dus enigszins met de komst van het luisterboek.

62

5. Conclusie en discussie

In dit hoofdstuk geef ik antwoord op de vraag hoe uitgeverijen zich verhouden tot de luisterboekenmarkt. Ook bespreek ik welke implicaties de resultaten hebben voor het boekenvak en voor wetenschappelijk onderzoek. Tot slot noem ik de beperkingen van dit onderzoek en doe ik aanbevelingen voor vervolgonderzoek.

5.1. Conclusie

De luisterboekenmarkt groeit, dat is duidelijk. Hoe Nederlandse uitgeverijen daarmee omgaan was echter lange tijd minder duidelijk. Dit onderzoek brengt daar verandering in. Aan de hand van wetenschappelijke literatuur, en veldonderzoek onder een groot aantal uitgeverijen is duidelijk geworden hoe uitgeverijen zich verhouden tot de luisterboekenmarkt. Het grootste deel van de uitgeverijen in dit onderzoek heeft het luisterboek geadopteerd, hoewel de meeste nog niet van al hun titels luisterboeken maken. Een aantal laat hun luisterboeken in licentie uitgeven, een enkeling is nog aan het experimenteren of houdt de markt in de gaten. Uitgeverijen zijn gemotiveerd om mee te gaan in de innovatie door de vraag die ze ervaren, de winstmarge en de voordelen die ze er in zien. Daarnaast willen ze boeken graag in zoveel mogelijk vormen aanbieden. Terughoudendheid van uitgeverijen om luisterboeken uit te geven komt voort uit beperkte financiële middelen, beperkte menskracht en gehechtheid aan de bedrijfsvoering. Uitgeverijen moeten op een nieuwe manier te werk gaan door de komst van het luisterboek en staan daardoor voor diverse uitdagingen. Het acquisitie- en redactieproces kan enigszins veranderen en wanneer uitgeverijen niet al hun titels als luisterboeken uitgeven, moet er een selectie gemaakt worden in het aanbod. In dit selectieproces is het voor uitgeverijen vooral belangrijk dat het luisterboek zijn productiekosten terugverdient en daarom willen ze voornamelijk commercieel interessante luisterboeken uitbrengen. Ook het literaire veld verandert door de opkomst van het luisterboek. In het productie- en publicatieproces komt er een aantal actoren bij. Opnamestudio’s dragen bij aan de materiële en symbolische productie van werken doordat ze invloed hebben op de keuze voor de voorlezer en omdat ze verantwoordelijk zijn voor de opname van de luisterboeken. Verder is niet het CB, maar Luisterhuis de distributeur van luisterboeken. De apps van Storytel en de LuisterBieb zijn de belangrijkste platforms waarop luisterboeken worden beluisterd. Promotie vindt vooral plaats via sociale media, maar ook via de retailers. Daarnaast wordt het steeds meer meegenomen met reguliere promotie- uitingen.

Alle uitgeverijen verwachten dat de luisterboekenmarkt verder zal groeien, zowel op het gebied van content, als in de vraag, als in het aantal productiestudio’s en platforms waarop luisterboeken aangeboden worden. Uitgeverijen die nog geen luisterboeken uitgeven, zullen naar

63

verwachting instappen wanneer hun motivatie om te innoveren groeit doordat ze de vraag, winstmarge en voordelen als positief ervaren, en als ze genoeg financiële middelen en menskracht hebben. Hoe meer content en platforms er beschikbaar zijn, hoe groter de kans dat er meer consumenten geïnteresseerd zullen zijn in het luisterboek. Deze wisselwerking tussen verschillende actoren in het veld is kenmerkend voor het boekenvak. Uitgeverijen, lezers en aanbieders houden elkaar voortdurend in de gaten, en het is nooit met zekerheid te zeggen welke kanten de markt uitgaat. Vanuit uitgeverijen is er in elk geval vertrouwen dat een deel van hun toekomst in de luisterboekenmarkt ligt.

5.2 Implicaties

5.2.1 Wetenschappelijke implicaties

Sinds de grote innovaties in de luisterboekenmarkt en de groei die daardoor heeft plaatsgevonden is er nog geen wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de luisterboekenmarkt en de rol van uitgeverijen hierin. Het hier verrichte onderzoek brengt daar verandering in en maakt een koppeling tussen inzichten uit marketingonderzoek over de manier waarop organisaties omgaan met innovaties enerzijds en inzichten uit de literatuurwetenschap over de functie en activiteiten van de uitgeverij anderzijds. Daarmee wordt ook beter duidelijk in hoeverre deze inzichten elkaar kunnen aanvullen en versterken.

De factoren die in dit onderzoek wel of geen invloed hebben op de reactie van uitgeverijen op het luisterboek dragen bij aan marketingonderzoek naar innovaties. Hierbij werd vooral het belang van genoeg menskracht in een organisatie duidelijk. Dit kwam uit de marketingliteratuur nog niet naar voren als een factor die invloed kon hebben op de reactie, maar blijkt in dit onderzoek wel een rol te spelen. Waarom de factoren niet volledig overeenkwamen met de onderzoeken van Schrijvers (2011) en Van der Mooren (2014), ligt mogelijk aan de onderzoeksopzet. In hun interviews hebben ze uitgeverijen specifiek gevraagd naar de diverse factoren die van invloed kunnen zijn. In dit onderzoek is die vraag opengelaten, waardoor er ook ruimte was voor andere factoren.

De resultaten hebben ook implicaties voor de literatuurwetenschap; dit onderzoek geeft een helderder inzicht in de verandering die het luisterboek teweegbrengt in de functie en activiteiten van de uitgeverij en de (toekomst)visie die uitgeverijen hebben op het luisterboek. Ook wordt duidelijk welke actoren er in het literaire veld bij komen.

64

5.2.2 Praktische implicaties

Dit onderzoek biedt inzicht in de ontwikkelingen en groei en in de verschillende manier waarop uitgeverijen hiermee omgaan. Het maakt duidelijk hoe uitgeverijen hun uitgeefbeleid opzetten en de productie, distributie en promotie regelen; hoe de bedrijfsvoering verandert. In dit onderzoek komen voornamelijk uitgeverijen voor die al luisterboeken uitgeven. Toch zijn ook zij op bepaalde punten nog afwachtend en zoekend. Voor uitgeverijen die nog geen luisterboeken uitgeven geldt dit waarschijnlijk nog veel meer. Dit kan andere uitgeverijen helpen om ook luisterboeken uit te geven en minder afwachtend te reageren. Alleen of in samenwerkingsverband kunnen ze aan de hand van dit onderzoek een strategie ontwikkelen om het luisterboek uit te geven.

Ook voor andere partijen in het boekenvak kan dit onderzoek van nut zijn, zoals platforms die luisterboeken aanbieden. Zij krijgen een nog beter idee hoe de markt eruitziet en hoe zij hierop in kunnen spelen. Mogelijk kunnen partijen zo beter op elkaar inspelen, waardoor de luisterboekenmarkt inderdaad op alle vlakken verder zal groeien.